Auditoi verkkosivustosi kuin asiakas, joka ei välitä sinusta

Yhteenveto

Jokainen, joka pyörittää verkkosivustoa, tuotetta ja sähköpostilaatikkoa, tuntee rituaalin: liikenne näyttää terveeltä, kokeilut pysyvät litteinä, joten avaat etusivun ja siirrät painiketta. Tämä on sitä iltaa varten, kun se lakkaa toimimasta. Suoritat kuusivaiheisen auditoinnin, joka on rakennettu yhden kysymyksen ympärille—mitä kiireinen muukalainen oikeasti ymmärtäisi viidessä sekunnissa—ja jokainen vaihe voidaan suorittaa yhdellä istumalla, ilman suunnittelutyökaluja tai budjettia. Matkan varrella artikkeli nojaa konkreettisiin esimerkkeihin, kuten Calendlyn selkeäkieliseen otsikkoon ja Linearin hiljaiseen hero-osioon, samalla kun se työntää vastaan konversiokulttuurin pyhiä lehmiä: yhtä CTA:ta, above-the-fold-fetissiä ja vaistoa lisätä lisää osioita. Lopputulos ei ole uudelleensuunnittelusuunnitelma, vaan lyhyt lista muokkauksista perusteluineen. Se on pointti: etusivu, jota voit lukea kuin asiakas, ei kuin sen vanhempi.

Kello on yksitoista illalla, ja olet juuri järjestänyt hero-osion uudelleen neljännen kerran tässä kuussa. Liikenneluvut näyttävät kunnioitettavilta—käynnit ovat nousseet, ihmiset klikkailevat läpi—ja voisit laskea tämän viikon rekisteröitymiset ilman, että riisut sukkia. Tunnet sivun liian hyvin tietääksesi, onko se hyvä. Jokainen sana oli päätös. Jokaisella marginaalilla on syynsä. Se on koko ongelma. Toisessa päässä olevalla kävijällä ei ole kontekstia, kärsivällisyyttä eikä syytä uskoa sinua. He päättävät, jäävätkö he, siinä ajassa, joka kuluu välilehden sulkemiseen. Joten tässä on auditointi, joka on rakennettu tuota todellisuutta varten: kuusi läpikäyntiä sivustollesi, joista jokainen on suunniteltu tehtäväksi yhdessä illassa henkilön toimesta, joka on myös suunnittelija, copywriter ja tukitiimi. Ei analytiikan perusteellista uudistusta. Ei "kasvusilmukoita". Vain tapa saada kiinni sivut, jotka heittäisit pois, jos et olisi emotionaalisesti naimisissa niiden kanssa.

1. Nimeä se yksi päätös, jonka haluat tämän sivun aiheuttavan

Periaate: sivu ei konvertoi, koska se on kaunis; se konvertoi, koska se tekee yhdestä seuraavasta toiminnosta ilmeisen. Ennen kuin kosket väriin, kirjoita lause, joka parhaiten täydentää ajatuksen: "Kun kävijä on nähnyt tämän sivun, hänen pitäisi ___." Jos vastauksessasi on sanoja kuten "ymmärtää", "oppia" tai "tuntea", olet kuvaillut tunnelman, et konversiotavoitetta. (Jos se on aidosti tavoite—portfolio, joka on olemassa tullakseen muistetuksi—hyvä. Mutta myönnä se, ja jätä "autamme brändejä" -hölynpöly väliin.)

Kaanoninen esimerkki tässä on Calendly. Heidän otsikkonsa on olennaisesti "aikatauluta tapaamisia ilman sähköpostiväittelyä". Huomaa, mitä se ei tee: ei mainintaa kalenteri-integraatioista, ei "aikataulutusalustaa moderneille tiimeille", ei nokkelaa abstraktiota. Se nimeää vihollisen (sähköpostiväittelyn) ja lopputuloksen (aikataulutetut tapaamiset). Siinä on koko temppu. Ohjelmiston laskeutumissivulle lause voisi olla "Aloita ilmainen kokeilu" tai "Varaa 15 minuutin demo". Toimistolle tai portfoliolle päätös voisi olla "Lue tapaustutkimus" mieluummin kuin "Palkkaa meidät"—koska muukalainen, joka on juuri tavannut sinut, ei ole valmis palkkaamaan sinua.

Kirjoita tuo lause. Lue sitten sivusi ja kysy: palveleeko jokainen osio sitä, vai onko sivu museo asioista, joista olet ylpeä? Useimmiten se on museo. Jos olet epävarma, rakennatko ohjelmistotyyppistä sivua, toimistoon sopivaa sivua vai portfoliota, formaatti merkitsee enemmän kuin yksikään osio—oppaamme oikean verkkosivustoformaatin valintaan antaa lyhyen version.

2. Suorita viiden sekunnin tuomio

Periaate: ymmärrettävyys on suostuttelua edellä. Käyttäjän pitäisi pystyä vastaamaan "mitä tämä yritys tekee?" viiden sekunnin katselun jälkeen, ennen kuin hän lukee yhdenkään kokonaisen lauseen. Jos hän ei pysty, mikään määrä "above-the-fold-selkeyttä" ei pelasta sinua—koska he ovat jo lähteneet.

Nyökkäilemme kaikki "above-the-fold"-luennolle, kunnes muistamme, että puhelimessa fold on suunnilleen yksi lause ja painike. Hyödyllinen versio neuvosta ei ole "pakkaa kaikki ensimmäiseen ruutuun". Se on "tee ensimmäisestä näkyvästä asiasta merkityksellinen". Suosikkiesimerkki jokaisessa koosteessa on Linearin hero: puhdas otsikko, lyhyt alaotsikko ja yksi toimintakehote. Estetiikka on minimalistista, totta, mutta sillä, mitä oikeastaan on merkitystä, on, että voit hahmottaa, mikä tuote on, silmänräpäyksessä.

Kuinka testata se rehellisesti: avaa sivustosi puhelimessa, anna se henkilölle, joka ei ole koskaan nähnyt sitä, ja kysy kaksi kysymystä: "Mitä tämä yritys tekee?" ja "Mitä tapahtuisi, jos klikkaisit tuota painiketta?" Jos ensimmäinen vastaus on epämääräinen ("jotain analytiikkaan liittyvää") ja toinen on "en tiedä", olet löytänyt muokkauksesi. Se ei ole suunnitteluongelma. Se on dekoodausongelma. Korjaa teksti, älä suunnittele ulkoasua uudelleen. (Jos sinulla on ystävä, joka on liian kohtelias, maksa heille kahvilla ja katso heidän ilmettään toisessa kysymyksessä.)

3. Laske CTA:si kuin ne olisivat kalliita (koska huomio on)

Periaate: jokaisen sivun tulisi työntää kohti yhtä ensisijaista tavoitetta, ja jokainen kilpaileva pyyntö heikentää jokaista. Yksinkertaista. Kuuluisa esimerkki: Notion, jonka sivua on kehuttu siitä, että se osoittaa yhteen "Get Notion free" -painikkeeseen. Se toimii, koska tuotteen itsepalvelumalli tekee "kokeile ilmaiseksi" aidosti ilmeisen seuraavan askeleen.

Mutta tässä kohtaa "paras käytäntö" muuttuu kargokultiksi: sääntö oli aina yksi päätös sivua kohti, ei yksi painike. Palveluyritykselle yksi CTA, joka sanoo "Ota yhteyttä", ei ole päätös—se on kotitehtävä. Käyttäjän on selvitettävä, mitä sähköpostin pitäisi sanoa, ovatko he valmiita ja oletko sinä sellainen henkilö, johon he haluavat ottaa yhteyttä. Päätös siinä vaiheessa voisi olla "Lue tapaustutkimus, joka todistaa, että pystymme tähän", tai "Lataa hinnasto", tai "Vastaa tähän yhteen kysymykseen lomakkeella." Yksi niistä on pienempi pyyntö, ja se on pyyntö, joka kannattaa tehdä.

Siinä myös yleensä lainattu yhden CTA:n neuvo ja pienen sivuston todellisuus erkanevat. Sinulla ei ole suppilotiimiä tai markkinointisivustoa, jossa on kymmenen toisiinsa kytkettyä sivua. Selkeys on korvikkeesi. Joten kysymys ei ole koskaan "onko tällä sivulla vain yksi CTA?" vaan "onko edessäni seisovalle kävijälle yksi ilmeinen seuraava askel?"

Mitä ihmiset kopioivat	Mikä oikeasti toimii
Yksi CTA sivua kohti	Yksi selkeä päätös kävijän vaihetta kohti
Minimalistinen hero paljon tyhjää tilaa	Otsikko, jonka muukalainen osaa toistaa
"Varaa demo" navigaatiossa	Seuraava askel, joka vastaa kävijän valmiutta
Ominaisuuslista heron alla	Lopputulos, jonka asiakas oikeasti saa

Käytä tuota taulukkoa, kun auditoit omaa sivuasi. Rastita vasen laatikko, niin olet saavuttanut visuaalisen kuvion; rastita oikea laatikko, niin olet saavuttanut mekanismin. Jos nämä kaksi eivät ole linjassa, suunnittelu on koristelua. (Lisää laskeutumissivun rakenteen mekaniikasta: todistetut parhaat käytännöt SaaS-laskeutumissivuille ovat pidempi versio tästä argumentista.)

4. Lue se niin kuin asiakkaasi puhuu, ei niin kuin CR-tiedostosi puhuu

Periaate: ammattislangi on tapa, jolla yrityksen sanasto ottaa vallan etusivulla. Olet sanonut lauseen, kuten "johtava yhteistyöälyalusta", niin monta kertaa, että se kuulostaa normaalilta. Ensikertalaiselle se kuulostaa kiristyskirjeeltä. Korjaus ei ole kuulostaa tyhmältä; se on kuulostaa täsmälliseltä.

Ota Calendlyn standardi, jonka tapasimme ensimmäisessä vaiheessa: "aikatauluta tapaamisia ilman sähköpostiväittelyä." Sanastomerkintää ei tarvita. Sivun otsikoiden tulisi olla samalla tavalla—lauseita, joita joku sanoisi sähköpostissa kollegalleen, ei lauseita pitch-deckistäsi.

Tämän auditointikierroksen suorittaminen on julmaa mutta yksinkertaista: käy läpi jokainen sivun otsikko ja kysy, ymmärtäisitkö sen ilman, että olisit jo juonut yrityksen Kool-Aidia. Tuotteelle, jonka olet itse lanseerannut, et pysty tekemään tätä. Tulosta sivu tai ota kuvakaappaus ja laita se pois päiväksi. Lue se sitten jonkun silmin, joka on juuri googlannut ongelman, jonka ratkaiset. Jos otsikko voitaisiin vaihtaa kilpailijan otsikkoon eikä kukaan hätkähtäisi, ongelma ei ole erilaistuminen; se on, että sivu ei koskaan sanonut, mitä teet.

5. Tee luottamuskirjanpito

Periaate: konversio on hetki, jolloin muukalainen päättää luottaa sinulle jotakin—sähköpostinsa, aikansa, keskustelun. He eivät tunne sinua, eikä logollasi ole brändisädekehä, johon nojata. Joten sivu tekee luottamustyötä riippumatta siitä, suunnittelitko sitä vai et.

Kävele sivusi läpi ja listaa jokainen väite, joka pyytää luottamusta: "Olemme parhaita", "Tiimien luottama", "Yritystason" ja niin edelleen. Jokaisen viereen laita konkreettinen asia, joka tukee sitä. Suositus ensimmäisellä nimellä ja tietyllä lopputuloksella voittaa logoruudukon yrityksistä, joista kukaan ei ole kuullut (ja voittaa logoruudukon yrityksistä, joista he ovat kuulleet, jos logot ovat koristeellisia ja lähteettömiä). Toimiston tapaustutkimus, joka näyttää oikean ennen-jälkeen, tekee enemmän työtä kuin kokonainen sivu "luomme merkityksellisiä digitaalisia kokemuksia". Portfolio, jossa on yksi vahva, narratiivisesti selitetty projekti, tekee suunnittelijalle enemmän kuin galleria kahdestatoista puolivalmiista teoksesta.

Tämän kierroksen käytännön tulos on lista. Poista jokainen luottamusväite, jota et voi perustella. Siirrä sitten vahvin todiste mahdollisimman lähelle CTA:ta. Työkalun laskeutumissivulla se tarkoittaa yleensä kuvakaappausta oikeasta tuotteesta, selvästi merkittynä, ei varastokuvaa ihmisistä tuijottamassa kaaviota. Jos sivusi on pohjimmiltaan portfolio, sama logiikka pätee—yksi todiste, sijoitettuna kuin todiste. Se on täsmälleen lähestymistapa, joka on kuvattu oppaassamme toimialakohtaisen portfoliosivuston rakentamiseen.

6. Leikkaa yksi osio tällä viikolla—ei oikeasti

Periaate: yhden henkilön ylläpitämälle sivustolle keskittyminen on ainoa skaalautuva etu. Jokainen lisäosio vaatii hieman enemmän kävijän huomiota, ja sitä heillä ei ole juuri lainkaan. Useimpien sivustojen oletustila on lisääminen: vertailutaulukko, resurssiosio, "miksi valita meidät" -lista, blogilainaus, suosituskaruselli, asiakasseinä. Pieni sivusto ei voi ylläpitää sisältöä kaikille näille, eikä kävijä lue useimpia niistä muutenkaan.

Joten auditointi päättyy leikkaukseen. Valitse osio, johon olet eniten kiintynyt—yleensä se, jonka rakentamiseen käytit eniten aikaa, tai se, jonka ystäväsi sanoi olevan "todella siisti"—ja piilota se viikoksi. Ei ikuisesti. Vain sen verran, että näet, kysyykö kukaan sitä. Jos kukaan ei kysy, poista se. Jos he kysyvät, sinulla on vastauksesi ja loistava tarina datavetoisuudesta (me kaikki tarvitsemme sellaisen).

Tämä pätee myös riskialttiisiin asioihin. Leikkaa kappale, joka selittää yrityksesi syntytarinan. Leikkaa UKK-kysymys, joka on olemassa, koska joku kysyi sinulta kerran verkostoitumistapahtumassa. Leikkaa ominaisuuslista, jonka kirjoitit, koska insinööripuolesi pitää listoista. Se, mitä jäljelle jää—sivu, joka nimeää ongelman, tarjoaa konkreettisen seuraavan askeleen ja näyttää yhden todisteen—ei ole mestariteos. Se on parempi kuin mestariteos: se on sivu, joka kunnioittaa muukalaisen aikaa.

Jos teit kaikki kuusi kierrosta, sinulla on nyt lista. Ei uudelleensuunnittelusuunnitelmaa, ei tunnelmataulua—lista muokkauksista perusteluineen. Otsikko, joka nimeää lopputuloksen. Yksi päätös sivua kohti, vaiheeseen sopiva. Kourallinen osioita, jotka olet valmis poistamaan. Se on koko toimitettava tuote.

Ja vielä yksi asia, koska internet on täynnä ihmisiä, jotka lupaavat "50% enemmän rekisteröitymisiä", jos vain teet heidän 47-kohdan tarkistuslistansa: kukaan ei voi luvata sinulle numeroa. Mitä auditointi lupaa, on vaatimattomampi ja luotettavampi—reilu mahdollisuus, että muukalainen, joka ei ole koskaan tavannut sinua, ymmärtää, mitä teet, niissä viidessä sekunnissa, jotka he antavat sinulle, ja tekee sen yhden päätöksen, jonka oikeasti haluat heidän tekevän. Se on täysin hyvä työ etusivulle. Se on myös, ärsyttävästi, koko työ.