为什么摄影拍摄不会降低退货率——以及什么才会

摘要

你的老板想要一次摄影棚拍摄；你想要更少的退货。本文阐述了为什么这两个目标并不相同，以及当一个小的内部团队在修复尺码数据之前进行照片更新时会发生什么。退货率持平，客户邮件不断询问商品是否尺码标准，真正的瓶颈变得显而易见：购物者不是因为照片不讨喜而退货，而是因为版型难以预知。解决方法是重新规划路线图——首先投资于准确的服装测量和产品专属的版型说明，然后拍摄一组精简但一致的照片，最后再叠加产品型录。本文涵盖了实际步骤、无人提及的权衡，以及如何向一位更喜欢情绪板而非数据模型的非技术型老板阐述计划。文章引用了电商研究，其中与版型相关的退货率高达70%，而清晰的尺码信息可将退货率降低25%–40%。

所有人都认为照片是问题所在的会议

一切始于周一例会中的一条评论。你的老板——不是技术型的人，但对什么是正确的有着强烈的直觉——打开竞争对手的产品型录说：“我们有很棒的衣服，但我们的网站看起来廉价。我们需要更好的照片。”每个人都点头，因为你确实存在摄影差距：网站上的照片不一致，有些过时，有些背景和灯光不同。但退货率已经连续两个月攀升，而那次会议上没有人提及。退货率是隐形的数字。照片是可见的东西。于是团队同意安排一个小型摄影棚日，重新拍摄主打产品，更新产品页面，然后等待从未完全出现的销售提升。照片确实更好了；顾客在评论中也这么说。退货率大致保持在原来的水平。

对于一个小型内部营销团队来说，这是一个可识别的模式：你首先把时间投入到可见的杠杆上，却发现隐形瓶颈在别处，然后不得不向老板解释为什么这笔支出没有推动她真正关心的数字。完整的反对理由清单——价格、质量、物流、版型——有它自己的时尚电商异议应对手册，但通常隐藏在数据中的是版型。它隐藏是有充分理由的：版型难以拍摄。模特可以让一件衣服看起来很漂亮，但模特身上的衣服和购物者身上的衣服并不一样。照片并非不真实，但它也没有回答那个决定购买最后是否变成退货的问题。

本文所讲述的团队发生的变化——以及你也可以发生的变化——不是新相机或更大的预算，而是操作顺序。在拍摄之前，他们花了两个星期处理尺码数据。拍摄之后，他们花了一天时间用现有图片组装产品型录。摄影预算并没有消失；它被重新分配了，而不是增加了。一旦在购买前而非发货后回答了版型问题，退货率就开始下降。如果这听起来像一堆无聊的电子表格工作而不是创意项目，那这正是关键所在。视觉更新是你可以向老板展示的部分。尺码修复是为此买单的部分。

照片能告诉购物者什么，不能告诉什么

照片销售的是欲望。尺码数据回答的是“合身吗”这个问题。两者都需要，但如果你两个都没有，尺码数据是更紧迫的投资，因为它是与退货相关的那一个。购物者可能会爱上照片，但仍然犹豫，因为她不知道这件衣服是否适合她的身材。退货原因通常与版型有关，而非美观：肩部太紧、长度太短、臀部太松、袖子太长。再美的灯光也改变不了肩宽的数据。这不是反对好摄影的论点，而是主张顺序的论点。

根据Adobe的电商产品摄影指南，90%的在线购物者认为照片质量是在线销售中最重要的因素。当你的老板要求获得摄影棚预算时，这是一个有说服力的数字，你应该使用它。但同样被照片打动的购物者，如果尺码不对，也会点击“退货”按钮。一项行业分析（引自BigCommerce关于尺码与版型的指南）指出，在某些报告中，由尺码和版型问题引起的时尚退货比例高达70%——并建议清晰的尺码信息可将退货率降低25%–40%。这两个数字之间的差距，正是先做不引人注目的工作的全部论据：美丽的图片摆好了餐桌，但准确的尺码才能收走退货的餐桌。

以下是一个对比，有助于你向非技术型老板说明情况：

杠杆	真正擅长什么	无法解决什么
照片质量	建立信任，展示色彩、质感和垂坠感，让品牌显得高端	版型不确定性和尺码不符
尺码数据	减少退货，回答“合身吗”，减少客服邮件	让不讨喜的产品看起来惊艳
产品型录	讲述故事，激发购物者，推动心愿单添加和分享	对特定服装如何合身的困惑

营销团队往往从第一行和第三行思考，因为它们是创造性的。运营团队从第二行思考，因为他们看到退货。老板需要在批准预算之前，以正确的顺序看到全部三行。

先做枯燥的尺码工作

从测量你销售的商品开始。如果你的产品来自供应商，你可能已经有尺码表，但它往往是制造商的理想化图表，而不是到达你仓库的实际服装的测量值。面料的弹性、剪裁差异和工艺差别都意味着，一家工厂的M码可能比另一家的M码小一英寸或大一英寸。唯一可靠的数据来自将服装平铺测量，你销售的每个尺码都测，并将数字记录在你自己的尺码名称下。你不需要专业的打版师；一卷测量尺、一个平面和一张电子表格就足够了。

以一条裤子为例。供应商的表格显示28码的腰围是29英寸，内缝长32英寸。但当你实际测量仓库里的那条裤子时，腰围是29.5英寸，立裆是9英寸，裤脚开口是14英寸。这额外的半英寸就是舒适合身与退货之间的区别。外套也是如此：胸围决定整个轮廓，但尺码表上很少印出胸围。添加一条版型说明，写上“这款外套S码适合36英寸胸围”，你就回答了一个购物者无法问出的问题。

然后在每个页面添加产品专属的版型说明。“尺码标准”不是版型说明；那是一种猜测。诸如“这款衬衫肩部剪裁修身；如果你喜欢身体部分宽松的穿着感，请选择平常尺码”这样的描述实际上很有用，因为它告诉购物者这件衣服的设计版型，而不只是标签上的信息。关于有效尺码指南的建议在电商文献中是一致的：包含详细的身体测量数据——胸围、腰围、臀围、内缝长——以及视觉辅助工具和分步测量说明。你不需要构建一个完整的交互式合身查找器就能受益；一张带有真实测量值的简单表格，放在产品页面上或单个弹窗链接后面，就已经超过了大多数小型竞争对手的做法。

一个常见错误是构建一个花哨的测验，根据行业平均值而不是你实际的服装来推荐尺码。这是一种让自己感觉现代却让退货继续的昂贵方式。我看得越多，就越相信一张简单准确的表格胜过底层数据糟糕的互动工具。一旦你确定自己的测量数据正确，交互式测验就是锦上添花；它不是绕过测量尺的捷径。如果你要聘请试衣模特，模特的价值不在于为平均身材产出完美尺码——而在于产出关于服装哪里偏松或偏紧的诚实说明，以便不同体型的购物者可以调整。

国际尺码又增加了一层困惑。美国8码不等于英国8码或欧盟40码，购物者往往直到包裹到达才意识到这一点。如果你发货到多个国家，尺码指南应该在你自己的标签旁边显示换算，并且版型说明应说明该服装与当地标准相比是偏小还是偏大。关于归属权还有一个实际要点。团队中需要有人，而不是摄影机构的实习生，来负责尺码表。每当新一批服装到达时都要检查，并且它需要存储在一个地方，当有人发邮件询问“这款会偏大吗？”时，客服可以查阅。如果数据只存在于供应商的PDF中而没有其他地方，退货就会持续。如果你想更深入地了解数据方面，在拍摄下一张照片之前修复你的尺码数据正是那项练习。

精简而有效的照片集

想象一件白色棉质衬衫。旧产品页面只有一张照片：衬衫挂在衣架上，拍摄距离稍远，背景有阴影。现在想象同一件衬衫在相同的白色背景下拍摄，有四到五张图片：正面全貌、领口和缝线的细节图、展示剪裁的平铺图，以及一张卷起袖子的上身图。第二组图片花费相同，却回答了购物者真正的问题：面料看起来如何，垂坠感怎样，穿在身上效果如何？

关于时尚电商摄影的研究通常建议每件商品拍五到七张照片，对于价格更高的商品则更多。这是一个有用的目标，但我想补充一点，即较少被讨论的方面是一致性，而不是数量。一组背景、灯光和构图一致的五张图片，通过可预测性建立信任。一组在不同房间、使用不同滤镜拍摄的十五张图片，会让目录显得混乱，降低统一产品页面所建立的信心。如果你的预算只有一天摄影棚，把它花在可重复的设置上——中性背景、固定的灯光位置、一套构图规则——而不是不能为目录中其他九十件商品复制的单一戏剧性编辑图片。

在移动端还有一个实际的权衡。要求每个产品有交互式360度视图或十张生活方式照片的图库很诱人，但每增加一张图片都会增加加载时间。移动端购物者（占时尚流量的大部分）最有可能在加载缓慢的页面上跳出。我宁愿有五张一致、优化、一秒加载的图片，也不愿有一个考验他们耐心的富媒体体验。用内容淹没产品页面的“最佳实践”是为桌面端设计的；移动端购物者的耐心就是代价。

一个小团队可以在租来的空间、一台像样的相机和几个小时里完成这件事。把摄影棚日设置得像生产线一样。在模特到达之前就决定好姿势。让服装熨烫平整、无褶皱。以相同的高度和角度拍摄每件产品。并保留一份素材电子表格：文件名、产品SKU、角度、是平铺还是上身图。这张电子表格让你以后不用重新拍摄就能构建产品型录。如果你有模特人台和某个版本的Photoshop，鬼魅模特摄影可以在保持干净背景的同时展示结构；它是平铺和上身之间的良好中间地带。当预算中没有模特时，平铺图是你的朋友：它们可以展示剪裁和面料，而不需要试穿环节。对于任何有独特领口、纽扣或五金件的商品，细节图是必须的——那才是质量真正可见的地方。

产品型录是装饰层，不是基础

在每个时尚电商项目的某个阶段，老板都会要求做产品型录。“一些美丽的东西，我们可以发给媒体、发布到Instagram、向投资者展示。”这是一个合理的请求，一个好的数字产品型录可以成为真正的转化工具。正如Shopify的数字产品型录指南所说，产品型录可以讲述故事、突出关键单品，并将浏览者转化为购买者。但如果你的产品页面仍然薄弱——如果尺码信息模糊，产品照片不一致——产品型录就是漏桶上的装饰。基础是产品页面。产品型录是让品牌显得精心策划和具有编辑感的层次。

以下是实际做法。你不需要第二次拍摄来制作产品型录。拿出你刚为每件产品拍摄的五张一致图片，挑选几张主打图，并将它们组合成造型：这件上衣配那条裤子，这条连衣裙配那件夹克。一个简单的PDF或翻页书，加上封面、简短介绍和可购物链接，对顾客来说很好用，同样的素材也可以为Instagram轮播和首页编辑板块提供支持。关键是，产品型录应该建立在对版型问题已有答案的产品页面之上，这样当购物者从型录点击过来时，她会落在一个能够转化的页面上，而不是一个让她犹豫的页面。

这个顺序之所以重要，有一个结构性原因。产品型录擅长展现渴望和情绪；它不擅长展现精确的版型和垂坠感。如果购物者从型录点击到只有一个平庸照片且没有尺码表的产品页面，故事就消失了。如果她从型录点击到一个有清晰测量数据和版型说明的页面，故事就变成了销售。这就是为什么产品型录是三项投资中的最后一项，而不是第一项。当你构建它时，让它可衡量。在每一跨页上放一个行动号召——购买本造型、查看连衣裙、查看系列——并追踪人们在看到编辑内容后点击了哪些款式。这些数据会告诉你产品型录是在推动销售还是仅仅带来页面浏览量，也会给你下个季度继续投资的理由。如果你时间紧张，想要一个配套论点，没有摄影棚也能降低退货率更具体地说明了预算重新分配。

如何向老板汇报

最后一步也是最常被跳过的一步：用一种你的老板能够向其上级辩护的语言来陈述计划。她不想要退货率的电子表格；她想知道她批准的钱会让她汇报的数据更好看。因此，将路线图分成两半来表述。

前半部分：“我们将在拍摄前修复尺码数据。高达70%的时尚退货与尺码和版型有关，清晰的尺码信息可以将退货率降低四分之一到百分之四十。”这是一个具体的、有数据支撑的理由，说明为什么要把设计时间花在尺码表上而不是情绪板上。老板们对“这会减少退货”的反应远好于“这是最佳实践”。你还应该诚实地说明，项目的第一周可能看起来没什么成果——那是在测量、平铺拍摄、编写版型说明——但这没关系。隐形的工作正是推动退货率下降的工作。

后半部分：“然后我们将进行一次聚焦的拍摄，角度一致，并重复利用素材制作产品型录。”告诉她这次拍摄有固定的范围和可重复的风格，所以它能提升整个目录，而不仅仅是主打页面。产品型录成为她可以展示的可见成果——证明团队在做创意工作——而尺码表则在默默保护利润。如果可以，并排向她展示一个模拟尺码表和一个模拟型录页面，并解释尺码表是让型录的承诺得以兑现的关键。

一个诚实的提醒：这一切都不是立竿见影的。尺码数据录入很乏味，完整测量每件服装需要几个小时。但这是每个款式的一次性成本，而且会复利。下一次新系列到达时，你不会从零开始；你是在更新测量数据，而不是发明一个系统。产品型录同样每个季度都会变得更容易，因为你有了素材库和模板。第一个周期很慢。第二个周期更快。第三个周期开始感觉像一台机器。

当老板问为什么你没有把全部预算花在摄影棚上时，答案不是“照片不重要”。答案是“照片很重要——但前提是购物者已经确信这件商品会合身。”这种信心是用测量尺、尺码表和版型说明建立的。照片获得赞誉。尺码数据完成工作。要更全面地了解同一序列，我们的阻止退货的三大支柱框架将照片、尺码和产品型录工作联系在一起。