Zakaj fotografiranje ne bo zmanjšalo vračil — in kaj bo

Povzetek

Vaš šef si želi studijsko fotografiranje; vi si želite manj vračil. Ta članek pojasnjuje, zakaj ti dve cilji nista enaka, in kaj se zgodi, ko majhna interna ekipa izvede prenovo fotografij, preden popravi svoje podatke o velikostih. Vračila ostanejo nespremenjena, e-poštna sporočila strank še naprej sprašujejo, ali izdelki ustrezajo običajnim velikostim, in pravo ozko grlo postane očitno: kupci ne vračajo izdelkov, ker so bile fotografije neugodne, ampak zato, ker je bilo prileganje neznano. Rešitev je preurediti načrt — najprej vložite v natančne meritve oblačil in posebne opombe o prileganju za vsak izdelek, nato posnemite skromen, a dosleden nabor fotografij, nato dodajte še lookbook. Članek zajema praktične korake, kompromise, o katerih nihče ne govori, in kako načrt predstaviti netehničnemu šefu, ki ima raje mood board kot podatkovni model. Opira se na raziskave e-trgovine, ki vračila, povezana s prileganjem, uvrščajo na kar 70 % in jasne informacije o velikostih kot zmanjševalec vračil za 25–40 %.

Sestanek, na katerem se vsi strinjajo, da so fotografije problem

Začne se s pripombo na ponedeljkovem statusnem sestanku. Vaš šef — ni tehnična oseba, ima pa močan instinkt za to, kar se zdi pravilno — odpre konkurenčni lookbook in reče: "Imamo odlična oblačila, ampak naše spletišče deluje poceni. Potrebujemo boljše fotografije." Vsi prikimajo, ker res obstaja vrzel pri fotografijah: posnetki na spletišču so nedosledni, nekateri zastareli, nekateri z različnimi ozadji in osvetlitvijo. Toda stopnja vračil se že dva meseca povečuje in nihče na tem sestanku tega ne omeni. Vračila so nevidna številka. Fotografije so vidna stvar. Ekipa se zato dogovori za manjši studijski dan, znova posname glavne izdelke, posodobi izdelčne strani in čaka na dvig prodaje, ki se nikoli povsem ne pojavi. Fotografije so boljše; kupci to povedo v komentarjih. Stopnja vračil ostane približno enaka, kot je bila.

To je prepoznaven vzorec za majhno interno marketinško ekipo: najprej vložite čas v viden vzvod, odkrijete, da je nevidno ozko grlo nekje drugje, in nato morate šefu razložiti, zakaj poraba ni premaknila številke, ki jo dejansko zanima. Celoten seznam ugovorov — cena, kakovost, dostava, prileganje — ima svoj priročnik o ugovorih v modni e-trgovini, vendar se tisti, ki se običajno skriva v podatkih, nanaša na prileganje. Skriva se z dobrim razlogom: prileganje je težko fotografirati. Manekenka lahko oblačilo naredi lepo, a oblačilo na manekenki ni isto oblačilo kot na kupki. Fotografija ne laže, natančno gledano, vendar tudi ne odgovori na vprašanje, ki odloča, ali se nakup konča z vračilom.

Kar se je spremenilo za ekipo, o kateri govori ta članek — in kar se lahko spremeni za vas — ni nov fotoaparat ali večji proračun. Gre za vrstni red operacij. Pred fotografiranjem so dva tedna posvetili podatkom o velikostih. Po fotografiranju so en dan porabili za sestavljanje lookbooka iz obstoječih slik. Proračun za fotografiranje ni izginil; bil je prerazporejen, ne povečan. Vračila so se začela zmanjševati, ko je bilo vprašanje prileganja odgovorjeno pred nakupom, ne po dostavi. Če se to sliši kot kup dolgočasnega dela s preglednicami in ne kot kreativen projekt, je to ravno bistvo. Vizualna prenova je del, ki ga lahko pokažete šefu. Popravek velikosti je del, ki ga plača.

Kaj fotografije kupki lahko povedo in česa ne morejo

Fotografije prodajajo željo. Podatki o velikostih odgovarjajo na vprašanje, ali bo izdelek ustrezal. Potrebujete oboje, a če nimate ničesar, so podatki o velikostih nujnejša naložba, ker so tisti, na katere so vezana vračila. Kupka se lahko zaljubi v fotografijo in vseeno okleva, ker ne ve, ali ji bo oblačilo ustrezalo. Razlogi za vračila so običajno povezani s prileganjem, ne z estetiko: ramena pretesna, dolžina prekratka, boki preohlapni, rokavi predolgi. Nobena količina lepe osvetlitve ne spremeni meritve ramen. To ni argument proti dobri fotografiji. To je argument za zaporedje.

Po Adobovem vodniku o fotografiji izdelkov za e-trgovino 90 % spletnih kupcev meni, da je kakovost fotografij najpomembnejši dejavnik pri spletnem nakupu. To je prepričljiva številka, ko vaš šef zaprosi za proračun za studio, in jo morate uporabiti. Toda isti kupci, na katere vplivajo fotografije, bodo pritisnili gumb "vrni", če je velikost napačna. Ena industrijska analiza, navedena v BigCommerceovem vodniku o velikostih in prileganju, v nekaterih poročilih delež modnih vračil, ki jih povzročajo težave z velikostjo in prileganjem, ocenjuje na kar 70 % — in navaja, da lahko jasne informacije o velikostih zmanjšajo vračila za 25–40 %. Vrzel med tema dvema številkama je ves argument za to, da najprej opravite manj glamurozno delo: lepe fotografije pogrinjajo mizo, natančne velikosti pa mizo pospravijo vračil.

Tukaj je primerjava, ki pomaga, ko argumentirate netehničnemu šefu:

Vzvod	Pri čem je resnično dober	Česa ne bo popravil
Kakovost fotografij	Gradnja zaupanja, prikaz barve, teksture in tkanja, ustvarjanje premium občutka blagovne znamke	Negotovost glede prileganja in neujemanje velikosti
Podatki o velikostih	Zmanjševanje vračil, odgovarjanje na vprašanje "ali bo ustrezalo", zmanjševanje podpornih e-poštnih sporočil	Da neprivlačen izdelek izgleda čudovito
Lookbook	Pripovedovanje zgodbe, navdihovanje kupcev, spodbujanje dodajanja na seznam želja in deljenja	Zmedo glede tega, kako se določeno oblačilo prilega

Marketinška ekipa običajno razmišlja v okviru prve in tretje vrstice, ker sta kreativni. Operativna ekipa razmišlja v okviru druge vrstice, ker vidi vračila. Šef mora videti vse tri, v pravilnem vrstnem redu, preden odobri proračun.

Najprej opravite dolgočasno delo z velikostmi

Začnite z merjenjem tega, kar prodajate. Če vaši izdelki prihajajo od dobavitelja, morda že imate tabelo velikosti, vendar je to pogosto proizvajalčeva idealizirana tabela, ne meritev dejanskega oblačila, ki prispe v vaše skladišče. Raztegljivost tkanine, odstopanja pri kroju in razlike v obdelavi pomenijo, da je lahko velikost M iz ene tovarne za centimeter manjša ali večja od velikosti M iz druge. Edini zanesljivi podatki prihajajo iz merjenja oblačila v ravnem položaju, v vsaki velikosti, ki jo imate, in zapisa številk ob svojih imenih velikosti. Ne potrebujete profesionalnega krojača; dovolj so merilni trak, ravna površina in preglednica.

Vzemimo za primer hlače. Dobaviteljeva tabela pravi, da ima velikost 28 pas 29 palcev in notranjo dolžino 32 palcev. Toda ko par dejansko izmerite v svojem skladišču, je pas 29,5 palca, višina mednožja 9 palcev, širina nogavice pa 14 palcev. Ta dodatni pol palca je razlika med udobnim prileganjem in vračilom. Enako velja za plašč: meritev prsi določa celotno silhueto, vendar je le redko natisnjena na tabeli velikosti. Dodajte opombo o prileganju, ki pravi "ta plašč je v velikosti S krojen za prsi 36 palcev", in pravkar ste odgovorili na vprašanje, ki ga kupka ni mogla zastaviti.

Nato vsaki strani dodajte opombo o prileganju, specifično za izdelek. "Velikost je običajna" ni opomba o prileganju; to je ugibanje. Nekaj takega kot "Ta srajca je pri ramenih krojena ozko; izberite svojo običajno velikost, če imate raje sproščen kroj čez telo" je dejansko uporabno, ker kupcu pove, kako je oblačilo zasnovano, ne le, kaj pravi etiketa. Smernice za učinkovite vodnike velikosti so v literaturi o e-trgovini dosledne: vključite podrobne telesne meritve — prsi, pas, boke, notranjo dolžino — ter vizualne pripomočke in navodila za merjenje po korakih. Ni vam treba zgraditi popolnega interaktivnega orodja za iskanje velikosti, da bi imeli koristi; preprosta tabela z dejanskimi meritvami, nameščena na strani izdelka ali za enojno povezavo modalnega okna, je že več, kot počne večina malih konkurentov.

Pogosta napaka je zgraditi modni kviz, ki priporoča velikost na podlagi industrijskih povprečij in ne vaših dejanskih oblačil. To je drag način, da se počutite moderne, medtem ko se vračila nadaljujejo. Večkrat kot sem videl, kako se to odvija, bolj verjamem, da preprosta, natančna tabela premaga interaktivno orodje s slabimi osnovnimi podatki. Interaktivni kviz je lep dodatek, ko veste, da so vaše meritve pravilne; ni bližnjica mimo merilnega traku. In če najamete model za pomerjanje, vrednost tega modela ni v tem, da ustvari popolno velikost za povprečno telo — temveč v tem, da poda iskreno opombo o tem, kje oblačilo pada ohlapno ali tesno, da se lahko kupci z različnimi postavami prilagodijo.

Mednarodne velikosti dodajajo še eno plast zmede. Ameriška velikost 8 ni britanska velikost 8 ali EU velikost 40 in kupci tega pogosto ne vedo, dokler paket ne prispe. Če pošiljate v več držav, mora vodnik velikosti poleg vaše lastne oznake prikazati pretvorbo, opomba o prileganju pa mora povedati, ali oblačilo glede na lokalni standard pada manjše ali večje. Obstaja tudi praktična točka o lastništvu. Nekdo v ekipi, ne pripravnik iz fotografske agencije, mora biti lastnik tabele velikosti. Preveriti jo je treba, kadar koli prispe nova serija oblačil, in mora biti na enem mestu, na katerega se lahko sklicuje služba za stranke, ko nekdo piše "ali to pada večje?" Če podatki živijo v dobaviteljevem PDF-ju in nikjer drugje, se bodo vračila nadaljevala. Če želite globlje raziskati podatkovno plat, je popravilo podatkov o velikostih, preden posnamete novo fotografijo prava vaja.

Vitka serija fotografij, ki dejansko pomaga

Predstavljajte si belo bombažno srajco. Stara stran izdelka je imela eno fotografijo: srajco na obešalniku, fotografirano nekoliko od daleč, s senčnim ozadjem. Zdaj si predstavljajte isto srajco, fotografirano ob istem belem ozadju, v štirih ali petih slikah: celotno oblačilo od spredaj, detajlni posnetek ovratnika in šivov, ploskovni posnetek (flat lay), ki prikazuje kroj, in en posnetek na modelu z zavihanimi rokavi. Ta druga serija stane enako in odgovarja na vprašanja, ki si jih kupci dejansko zastavljajo: kako izgleda tkanina, kako se oblačilo prilega, kako sede na človeškem telesu?

Raziskave o fotografiji v modni e-trgovini običajno priporočajo pet do sedem posnetkov na izdelek, pri dražjih izdelkih pa več. To je uporaben cilj, vendar bi dodal opozorilo, da je manj pogosto obravnavani del doslednost, ne število. Serija petih slik z usklajenim ozadjem, osvetlitvijo in kadriranjem gradi zaupanje s predvidljivostjo. Serija petnajstih slik, posnetih v različnih prostorih z različnimi filtri, naredi katalog kaotičen in zmanjša zaupanje, ki ga ustvarjajo enotne strani izdelkov. Če imate proračun za en studijski dan, ga porabite za ponovljivo postavitev — nevtralno ozadje, fiksno pozicijo luči, nabor pravil kadriranja — ne za en sam dramatičen uredniški posnetek, ki ga ni mogoče ponoviti za ostalih devetdeset izdelkov v katalogu.

Obstaja tudi resničen kompromis pri mobilnih napravah. Mamljivo je zahtevati interaktivni 360-stopinjski pogled ali galerijo desetih lifestyle posnetkov na izdelek, vendar vsaka dodatna slika podaljša čas nalaganja. Kupci na mobilnih napravah — kar je večina prometa v modi — so najbolj nagnjeni k temu, da zapustijo počasno stran. Raje imam pet doslednih, optimiziranih slik, ki se naložijo v sekundi, kot bogato medijsko izkušnjo, ki preizkuša njihovo potrpežljivost. "Najboljša praksa" preobremenjevanja strani izdelka z vsebino je praksa, zasnovana za namizne računalnike; potrpežljivost kupca na mobilni napravi je cena.

Majhna ekipa lahko to izpelje z najetim prostorom, spodobnim fotoaparatom in nekaj urami. Studijski dan pripravite kot proizvodno linijo. Določite poze modela, preden pride. Oblačila morajo biti zparjena in brez gub. Vsak izdelek fotografirajte na isti višini in pod istim kotom. Vodite preglednico sredstev: imena datotek, SKU izdelkov, koti, ali gre za ploskovni posnetek ali posnetek na modelu. Ta preglednica vam omogoča, da pozneje sestavite lookbook brez ponovnega fotografiranja. Če imate lutko in različico Photoshopa, lahko fotografija z lutko (ghost mannequin) prikaže strukturo ob ohranjanju čistega ozadja; to je dobra srednja pot med ploskovnim posnetkom in posnetkom na modelu. Ploskovni posnetki so vaš prijatelj, ko v proračunu ni modela: prikazujejo kroj in tkanino brez potrebe po pomerjanju. Detajlni posnetki pa so nepogojni za vse z značilnim ovratnikom, gumbi ali okovjem — tam je kakovost dejansko vidna.

Lookbook je sloj, ne temelj

V vsakem projektu modne e-trgovine šef prej ali slej zahteva lookbook. "Nekaj lepega, kar lahko pošljemo novinarjem, objavimo na Instagramu, pokažemo vlagateljem." To je razumna zahteva in dober digitalni lookbook je lahko pravo orodje za pretvorbo. Kot pravi Shopifyjev vodnik o digitalnih lookbookih, lahko lookbook pripoveduje zgodbo, izpostavi ključne kose in spremeni brskalce v kupce. Toda če so vaše strani izdelkov še vedno šibke — če so informacije o velikostih nejasne in so fotografije izdelkov nedosledne — je lookbook furnir na puščajočem vedru. Temelj je stran izdelka. Lookbook je sloj, zaradi katerega se blagovna znamka zdi premišljena in uredniška.

Tukaj je praktična različica. Za lookbook ne potrebujete drugega fotografiranja. Vzemite pet doslednih posnetkov na izdelek, ki ste jih pravkar ustvarili, izberite nekaj glavnih slik in jih uredite v videze: ta top s tistimi hlačami, ta obleka s tisto jakno. Preprost PDF ali flipbook z naslovnico, kratkim uvodom in povezavami za nakup deluje za stranke, ista sredstva pa lahko poganjajo Instagram karusel in uredniški razdelek na domači strani. Ključno je, da lookbook temelji na straneh izdelkov, ki že odgovarjajo na vprašanje prileganja, tako da ko kupka klikne z lookbooka, pristane na strani, ki pretvarja, namesto na strani, zaradi katere okleva.

Obstaja strukturni razlog, zakaj je to zaporedje pomembno. Lookbook je dober pri prikazovanju aspiracij in razpoloženja; slab je pri prikazovanju natančnega prileganja in tkanja. Če kupka klikne z lookbooka na stran izdelka z eno samo povprečno fotografijo in brez tabele velikosti, zgodba izgine. Če klikne z lookbooka na stran z jasnimi merami in opombo o prileganju, se zgodba spremeni v prodajo. Zato je lookbook zadnja od treh naložb, ne prva. In ko ga zgradite, poskrbite, da bo merljiv. Na vsaki razporeditvi dodajte poziv k dejanju — nakup videza, ogled obleke, ogled kolekcije — in spremljajte, katere sloge ljudje kliknejo po ogledu uredniške vsebine. Ti podatki vam bodo povedali, ali lookbook ustvarja prodajo ali le oglede strani, in vam bodo dali razlog za nadaljnje vlaganje naslednjo sezono. Če se vam mudi in želite spremljevalni argument, zmanjševanje vračil brez studia konkretneje prikaže prerazporeditev proračuna.

Kako to predstaviti šefu

Zadnji korak je tisti, ki ga najpogosteje izpustimo: predstavitev načrta v jeziku, ki ga lahko vaš šef zagovarja pred svojim šefom. Noče preglednice s stopnjami vračil; želi vedeti, da bo denar, ki ga odobrava, izboljšal številke, o katerih poroča. Zato načrt oblikujte kot dve polovici.

Prva polovica: "Pred fotografiranjem bomo popravili podatke o velikostih. Do 70 % modnih vračil je povezanih z velikostjo in prileganjem, jasne informacije o velikostih pa lahko zmanjšajo vračila za četrtino do štirideset odstotkov." To je konkreten, s številkami podprt argument za to, da čas oblikovanja namenite tabeli velikosti namesto mood boardu. Šefi se na "to zmanjšuje vračila" odzovejo veliko bolje kot na "to je najboljša praksa". Prav tako morate biti pošteni, da prvi teden projekta ne bo videti obsežen — merjenje, ploskovno fotografiranje, pisanje opomb o prileganju — in to je v redu. Nevidno delo je delo, ki premika vračila.

Druga polovica: "Nato bomo izvedli osredotočeno fotografiranje z doslednim naborom kotov in sredstva ponovno uporabili za lookbook." Povejte ji, da ima fotografiranje določen obseg in ponovljiv slog, tako da zajame celoten katalog, ne le glavno stran. Lookbook postane vidni artefakt, ki ga lahko pokaže — dokaz, da ekipa opravlja kreativno delo — medtem ko tabela velikosti opravlja nevidno delo zaščite marže. Če lahko, ji pokažite vzorčno tabelo velikosti in vzorčno stran lookbooka drugo ob drugi ter pojasnite, da tabela velikosti omogoča, da obljuba lookbooka preživi.

Eno pošteno opozorilo: nič od tega ni takojšnje. Vnos podatkov o velikostih je zamuden in popolno merjenje vsakega oblačila vzame ure. Toda to je enkraten strošek na slog in se obrestuje. Ko prispe nova kolekcija, ne začnete od nič; posodabljate meritve, ne izumljate sistema. Tudi lookbook postaja vsako sezono lažji, ker imate knjižnico sredstev in predlogo. Prvi cikel je počasen. Drugi cikel je hitrejši. Tretji cikel se začne zdeti kot stroj.

Ko šef vpraša, zakaj ne porabite celotnega proračuna za studio, odgovor ni "fotografije niso pomembne." Odgovor je "fotografije so pomembne — vendar šele potem, ko je kupec prepričan, da bo izdelek ustrezal." To zaupanje se zgradi z merilnim trakom, tabelo velikosti in opombo o prileganju. Fotografije dobijo zasluge. Podatki o velikostih opravijo delo. Za širši pogled na isto zaporedje naš okvir treh stebrov za zaustavitev vračil poveže delo s fotografijami, velikostmi in lookbookom.