Почему фотосессия не уменьшит возвраты — и что уменьшит

Резюме

Ваш босс хочет студийную съёмку; вы хотите меньше возвратов. В этой статье объясняется, почему эти две цели не одно и то же, и что происходит, когда небольшая внутренняя команда проводит обновление фотографий до того, как исправить данные о размерах. Возвраты остаются на прежнем уровне, клиенты продолжают спрашивать по электронной почте, соответствуют ли вещи заявленному размеру, и становится очевидным настоящее узкое место: покупатели возвращают товар не потому, что фото были неудачными, а потому, что посадка была непредсказуемой. Решение — изменить порядок действий: сначала вложиться в точные измерения одежды и заметки о посадке для конкретных товаров, затем сделать немногочисленный, но последовательный набор фотографий, а уже поверх добавить лукбук. В статье рассматриваются практические шаги, компромиссы, о которых никто не упоминает, и как представить план технически неподкованному боссу, который предпочитает мудборд модели данных. Она опирается на исследования электронной коммерции, согласно которым связанные с посадкой возвраты достигают 70%, а чёткая информация о размерах снижает возвраты на 25–40%.

Совещание, на котором все согласны, что проблема в фотографиях

Всё начинается с комментария на еженедельном совещании в понедельник. Ваш босс — не технический специалист, но с сильной интуицией на то, что кажется правильным — открывает лукбук конкурента и говорит: «У нас отличная одежда, но наш сайт выглядит дёшево. Нам нужны лучшие фотографии». Все кивают, потому что разрыв в фотографиях действительно есть: снимки на сайте непоследовательны, некоторые устарели, некоторые с разными фонами и освещением. Но уровень возвратов растёт уже два месяца, и никто на том совещании об этом не упоминает. Возвраты — невидимая цифра. Фотографии — видимая вещь. Поэтому команда соглашается на небольшой студийный день, переснимает главные товары, обновляет страницы товаров и ждёт роста продаж, который так полностью и не появляется. Фотографии становятся лучше; покупатели отмечают это в комментариях. Уровень возвратов остаётся примерно на прежнем уровне.

Это узнаваемая ситуация для небольшой внутренней маркетинговой команды: вы сначала вкладываете время в видимый рычаг, обнаруживаете, что невидимое узкое место находится в другом месте, а затем должны объяснять боссу, почему расходы не сдвинули показатель, который её действительно волнует. Полный список возражений — цена, качество, доставка, посадка — есть в руководстве по возражениям в fashion-электронной коммерции, но то, что обычно скрывается в данных, — это посадка. Она скрывается по уважительной причине: посадку трудно сфотографировать. Модель может сделать одежду красивой, но одежда на модели — это не та же одежда на покупателе. Фото, строго говоря, не лжёт, но оно также не отвечает на единственный вопрос, который определяет, закончится ли покупка возвратом.

Что изменилось для команды, о которой идёт речь в этой статье — и что может измениться для вас — это не новая камера и не больший бюджет. Это порядок действий. Перед съёмкой они потратили две недели на данные о размерах. После съёмки они потратили день на сборку лукбука из существующих изображений. Бюджет на фотографию не исчез; он был перераспределён, а не увеличен. Возвраты начали снижаться, когда вопрос о посадке был решён до покупки, а не после доставки. Если это звучит как куча скучной работы с электронными таблицами, а не творческий проект, то именно в этом и дело. Визуальное обновление — это та часть, которую вы можете показать боссу. Исправление размеров — это то, что за него платит.

Что фотографии могут и не могут рассказать покупателю

Фотографии продают желание. Данные о размерах отвечают на вопрос «подойдёт ли». Нужно и то, и другое, но если нет ни того, ни другого, то вложения в данные о размерах более срочны, потому что именно с ними связаны возвраты. Покупатель может влюбиться в фотографию, но всё равно колебаться, потому что не знает, подойдёт ли одежда его фигуре. Причины возвратов обычно связаны с посадкой, а не с эстетикой: плечи слишком узкие, длина слишком короткая, бёдра слишком свободные, рукав слишком длинный. Никакое красивое освещение не изменит измерение плеча. Это не аргумент против хорошей фотографии. Это аргумент за правильную последовательность.

Согласно руководству Adobe по фотографии для электронной коммерции, 90% онлайн-покупателей считают качество фотографий наиболее важным фактором при онлайн-покупке. Это убедительная цифра, когда ваш босс просит бюджет на студию, и вам стоит её использовать. Но те же покупатели, которых убеждают фотографии, также нажмут кнопку «возврат», если размер не подойдёт. Один отраслевой анализ, цитируемый в руководстве BigCommerce по размерам и посадке, оценивает долю возвратов модной одежды, вызванных проблемами с размером и посадкой, до 70% в некоторых отчётах — и предполагает, что чёткая информация о размерах может снизить возвраты на 25–40%. Разрыв между этими двумя цифрами и есть весь аргумент в пользу того, чтобы сначала сделать неприглядную работу: красивые изображения накрывают на стол, но точные размеры убирают со стола возвраты.

Вот сравнение, которое помогает, когда вы объясняете это нетехническому боссу:

Рычаг	Что действительно хорошо умеет	Что не исправит
Качество фотографий	Выстраивать доверие, показывать цвет, текстуру и драпировку, создавать премиальное ощущение бренда	Неуверенность в посадке и несоответствие размеров
Данные о размерах	Снижать возвраты, отвечать на вопрос «подойдёт ли», сокращать обращения в поддержку	Делать непривлекательный товар потрясающим
Лукбук	Рассказывать историю, вдохновлять покупателей, стимулировать добавление в вишлист и репосты	Путаницу по поводу того, как сидит конкретная вещь

Маркетинговая команда обычно думает о первой и третьей строках, потому что они творческие. Операционная команда думает о второй строке, потому что они видят возвраты. Боссу нужно видеть все три, в правильном порядке, прежде чем она одобрит бюджет.

Сначала сделайте скучную работу по размерам

Начните с измерения того, что вы продаёте. Если ваши товары поставляются поставщиком, у вас, возможно, уже есть таблица размеров, но часто это идеализированная таблица производителя, а не измерения фактического изделия, которое приходит на ваш склад. Растяжимость ткани, отклонения при крое и различия в отделке означают, что размер M с одной фабрики может измеряться на дюйм меньше или больше, чем размер M с другой. Единственные надёжные данные получаются при измерении изделия в разложенном виде, для каждого размера, который вы продаёте, и записи цифр с указанием ваших собственных названий размеров. Вам не нужен профессиональный конструктор-модельер; достаточно измерительной ленты, ровной поверхности и электронной таблицы.

Возьмём, например, брюки. Таблица поставщика говорит, что размер 28 имеет талию 29 дюймов и длину по внутреннему шву 32 дюйма. Но когда вы фактически измеряете пару на своём складе, талия оказывается 29,5 дюймов, высота сиденья — 9 дюймов, а ширина штанины внизу — 14 дюймов. Эти лишние полдюйма — разница между комфортной посадкой и возвратом. То же самое с пальто: измерение груди определяет весь силуэт, но оно редко указывается в таблице размеров. Добавьте примечание о посадке: «это пальто скроено на объём груди 36 дюймов для размера S», и вы только что ответили на вопрос, который покупатель не мог задать.

Затем добавьте примечание о посадке для конкретного товара на каждую страницу. «Размер в размер» — это не примечание о посадке; это предположение. Что-то вроде «Эта рубашка имеет узкий крой в плечах; возьмите свой обычный размер, если предпочитаете более свободную посадку по корпусу» действительно полезно, потому что оно говорит покупателю, как изделие задумано сидеть, а не просто то, что написано на этикетке. Рекомендации по эффективным таблицам размеров единообразны в литературе по электронной коммерции: включайте подробные измерения тела — грудь, талия, бёдра, длина по внутреннему шву — а также визуальные подсказки и пошаговые инструкции по измерению. Вам не обязательно создавать полноценный интерактивный подборщик размера, чтобы получить выгоду; простая таблица с реальными измерениями, размещённая на странице товара или за одной модальной ссылкой, уже больше, чем делают большинство мелких конкурентов.

Распространённая ошибка — создавать модный тест, который рекомендует размер на основе среднеотраслевых значений, а не ваших фактических изделий. Это дорогой способ чувствовать себя современным, пока возвраты продолжаются. Чем больше я наблюдаю за этим, тем больше убеждаюсь, что простая точная таблица лучше интерактивного инструмента с плохими исходными данными. Интерактивный тест — это приятное дополнение, когда вы уверены в правильности своих измерений; это не обходной путь вместо измерительной ленты. И если вы нанимаете фит-модель, её ценность не в том, чтобы создать идеальный размер для средней фигуры, а в том, чтобы дать честную заметку о том, где изделие сидит свободно или узко, чтобы покупатели с разными типами фигур могли скорректировать выбор.

Международные размеры добавляют ещё один уровень путаницы. Американский размер 8 — это не британский размер 8 и не европейский размер 40, и покупатели часто не осознают этого, пока посылка не прибудет. Если вы доставляете более чем в одну страну, таблица размеров должна показывать соответствие рядом с вашей собственной маркировкой, а примечание о посадке должно указывать, маломерит или большемерит изделие по сравнению с местным стандартом. Есть также практический момент об ответственности. Кто-то в команде, а не стажёр из фотоагентства, должен отвечать за таблицу размеров. Её нужно проверять при поступлении каждой новой партии одежды, и она должна храниться в одном месте, к которому служба поддержки может обращаться, когда кто-то пишет: «Это большемерит?» Если данные живут только в PDF от поставщика и нигде больше, возвраты будут продолжаться. Если хотите глубже разобраться в данных, исправление данных о размерах перед следующей фотосессией — именно то упражнение.

Минимальный набор фотографий, который действительно помогает

Представьте белую хлопковую рубашку. На старой странице товара было одно фото: рубашка на вешалке, сфотографированная немного издалека, с тёмным фоном. Теперь представьте ту же рубашку, снятую на том же белом фоне, в четырёх-пяти изображениях: полное изделие спереди, детальный снимок воротника и строчки, флэт-лей, показывающий крой, и один снимок на модели с закатанными рукавами. Второй набор стоит столько же и отвечает на вопросы, которые покупатели действительно задают: как выглядит ткань, как она драпируется, как сидит на человеческом теле?

Исследования по фотографии для fashion-электронной коммерции обычно рекомендуют пять-семь снимков на товар и больше для товаров с более высокой ценой. Это полезный ориентир, но я бы добавил оговорку, что реже обсуждаемая часть — это последовательность, а не количество. Набор из пяти изображений с одинаковым фоном, освещением и кадрированием вызывает доверие благодаря предсказуемости. Набор из пятнадцати изображений, снятых в разных помещениях с разными фильтрами, делает каталог хаотичным и снижает уверенность, которую создают единообразные страницы товаров. Если у вас бюджет на один студийный день, потратьте его на повторяемую установку — нейтральный фон, фиксированное положение света, набор правил кадрирования — а не на один эффектный редакционный снимок, который нельзя воспроизвести для остальных девяноста товаров в каталоге.

Есть также реальный компромисс в отношении мобильных устройств. Заманчиво требовать интерактивный 360-градусный обзор или галерею из десяти лайфстайл-снимков на товар, но каждое дополнительное изображение увеличивает время загрузки. Покупатели на мобильных устройствах — а это большая часть трафика fashion-магазинов — с наибольшей вероятностью уходят со страницы, если она медленно загружается. Я бы предпочёл пять последовательных оптимизированных изображений, которые загружаются за секунду, чем насыщенный мультимедийный опыт, который испытывает их терпение. «Лучшая практика» перегружать страницу товара контентом — это практика, рассчитанная на десктоп; терпение мобильного покупателя — вот цена.

Небольшая команда может справиться с этим с помощью арендованного помещения, приличной камеры и пары часов. Организуйте студийный день как производственную линию. Определите позы модели до её прихода. Отпарьте одежду и убедитесь, что она без складок. Снимайте каждый товар с одинаковой высоты и под одинаковым углом. И ведите таблицу ассетов: имена файлов, SKU товаров, ракурсы, тип съёмки — флэт-лей или на модели. Именно эта таблица позволит вам позже собрать лукбук без пересъёмки. Если у вас есть манекен и версия Photoshop, съёмка «призрачный манекен» может показать структуру, сохраняя чистый фон; это хорошая середина между флэт-леем и съёмкой на модели. Флэт-леи — ваш друг, если в бюджете нет модели: они показывают крой и ткань без необходимости в примерке. А детальные снимки обязательны для всего с характерным воротником, пуговицами или фурнитурой — именно там качество действительно видно.

Лукбук — это слой, а не фундамент

В любом проекте fashion-электронной коммерции рано или поздно босс просит лукбук. «Что-то красивое, что мы можем отправить в прессу, выложить в Instagram, показать инвесторам». Это разумная просьба, и хороший цифровой лукбук может быть настоящим инструментом конверсии. Как говорится в руководстве Shopify по цифровым лукбукам, лукбук может рассказывать историю, выделять ключевые вещи и превращать посетителей в покупателей. Но если ваши страницы товаров всё ещё слабые — если информация о размерах расплывчата, а фотографии товаров непоследовательны — лукбук — это фасад на дырявом ведре. Фундамент — страница товара. Лукбук — это слой, который делает бренд продуманным и редакционным.

Вот практическая версия. Вам не нужна вторая съёмка, чтобы сделать лукбук. Возьмите пять согласованных снимков на товар, которые вы только что сделали, выберите несколько главных изображений и расположите их в виде образов: этот топ с теми брюками, это платье с тем жакетом. Простой PDF или флипбук с обложкой, коротким вступлением и ссылками для покупки работает для покупателей, а те же ассеты могут питать карусели Instagram и редакционную секцию на главной странице. Ключевой момент: лукбук должен быть построен на страницах товаров, которые уже отвечают на вопрос о посадке, чтобы, когда покупатель переходит из лукбука, он попадал на страницу, которая конвертирует, а не на ту, которая заставляет его колебаться.

Есть структурная причина, по которой эта последовательность важна. Лукбук хорош в передаче стремления и настроения; он плох в передаче точной посадки и драпировки. Если покупатель переходит из лукбука на страницу товара с одним посредственным фото и без таблицы размеров, история испаряется. Если она переходит из лукбука на страницу с чёткими измерениями и примечанием о посадке, история превращается в продажу. Вот почему лукбук — последняя из трёх инвестиций, а не первая. И когда вы его создадите, сделайте его измеримым. Разместите призыв к действию на каждом развороте — купить образ, посмотреть платье, смотреть коллекцию — и отслеживайте, на какие стили люди нажимают после просмотра редакционного материала. Эти данные покажут вам, приносит ли лукбук продажи или просто просмотры, и дадут вам повод продолжать инвестировать в него в следующем сезоне. Если вы ограничены во времени и хотите дополнительный аргумент, снижение возвратов без студии более конкретно описывает перераспределение бюджета.

Как донести это до босса

Финальный шаг — тот, который чаще всего пропускают: представить план на языке, который ваш босс сможет защитить перед своим начальником. Она не хочет видеть таблицу с уровнями возвратов; она хочет знать, что деньги, которые она одобряет, улучшат цифры, которые она отчитывается. Поэтому представьте дорожную карту в виде двух половин.

Первая половина: «Мы собираемся исправить данные о размерах до съёмки. До 70% возвратов модной одежды связаны с размером и посадкой, а чёткая информация о размерах может сократить возвраты на 25–40%». Это конкретное обоснование, подкреплённое цифрами, для того чтобы потратить время дизайнера на таблицу размеров, а не на мудборд. Руководители гораздо лучше реагируют на «это снижает возвраты», чем на «это лучшая практика». Вам также следует честно признать, что первая неделя проекта не будет выглядеть впечатляюще — это измерения, съёмка флэт-леев, написание заметок о посадке — и это нормально. Невидимая работа — это работа, которая двигает возвраты.

Вторая половина: «Затем мы проведём целевую съёмку с последовательным набором ракурсов и повторно используем ассеты для лукбука». Скажите ей, что у съёмки есть фиксированный объём и повторяемый стиль, так что она охватывает весь каталог, а не только главную страницу. Лукбук становится видимым артефактом, который она может показать — доказательством того, что команда занимается творческой работой, — в то время как таблица размеров выполняет невидимую работу по защите маржи. Если можете, покажите ей рядом макет таблицы размеров и макет страницы лукбука и объясните, что таблица размеров — это то, что делает обещание лукбука осуществимым.

Одно честное предостережение: ничто из этого не происходит мгновенно. Ввод данных о размерах утомителен, а полное измерение каждого изделия занимает часы. Но это разовая стоимость для каждого стиля, и она накапливается. В следующий раз, когда прибудет новая коллекция, вы не начинаете с нуля; вы обновляете измерения, а не изобретаете систему. Лукбук, аналогично, становится проще с каждым сезоном, потому что у вас есть библиотека ассетов и шаблон. Первый цикл медленный. Второй цикл быстрее. Третий цикл начинает ощущаться как конвейер.

Когда босс спрашивает, почему вы не тратите весь бюджет на студию, ответ не «фотографии не важны». Ответ: «фотографии важны — но только после того, как покупатель уверен, что вещь подойдёт». Эта уверенность создаётся с помощью измерительной ленты, таблицы размеров и примечания о посадке. Фотографии получают признание. Данные о размерах делают работу. Для более широкого взгляда на ту же последовательность наша трехкомпонентная система для остановки возвратов связывает работу с фотографиями, размерами и лукбуком.