Zašto fotografiranje neće smanjiti povrate — i što hoće

Summary

Vaš šef želi snimanje u studiju; vi želite manje povrata. Ovaj članak objašnjava zašto ta dva cilja nisu ista, i što se događa kada mali interni tim provede foto obnovu prije nego što popravi svoje podatke o veličinama. Povrati ostaju isti, kupci i dalje e-poštom pitaju odgovara li odjeća veličini, a pravo usko grlo postaje očito: kupci ne vraćaju jer su fotografije bile nelaskave, vraćaju jer kroj nije bio poznat. Rješenje je promijeniti redoslijed plana — prvo investirajte u točne mjere odjeće i napomene o kroju specifične za proizvod, zatim snimite mršav ali dosljedan set fotografija, a zatim dodajte lookbook na vrh. Članak pokriva praktične korake, kompromise koje nitko ne spominje, i kako predstaviti plan ne-tehničkom šefu koji preferira mood board umjesto modela podataka. Oslanja se na istraživanje e-trgovine koje procjenjuje povrate vezane uz kroj na čak 70% i jasne informacije o veličinama kao smanjenje povrata od 25–40%.

The meeting where everyone agrees the photos are the problem

Sve počinje komentarom na ponedjeljnom sastanku o statusu. Vaš šef — nije tehnička osoba, ali ima snažan instinkt za ono što se čini ispravnim — otvara konkurentov lookbook i kaže: "Imamo sjajnu odjeću, ali naša web stranica djeluje jeftino. Trebamo bolje fotografije." Svi klimaju glavom, jer stvarno postoji fotografski nedostatak: fotografije na stranici su nedosljedne, neke zastarjele, neke s različitim pozadinama i osvjetljenjem. Ali stopa povrata raste već dva mjeseca, i nitko na tom sastanku to ne spominje. Povrati su nevidljivi broj. Fotografije su vidljiva stvar. Tim se dogovara o jednom danu u studiju, ponovno snima glavne proizvode, ažurira stranice proizvoda, i čeka na rast prodaje koji se nikada u potpunosti ne pojavi. Fotografije su bolje; kupci to kažu u komentarima. Stopa povrata ostaje otprilike tamo gdje je bila.

Ovo je prepoznatljiv obrazac za mali interni marketinški tim: prvo uložite vrijeme u vidljivu polugu, otkrijete da je nevidljivo usko grlo negdje drugdje, i onda morate objasniti šefu zašto potrošnja nije pomaknula broj koji nju zapravo zanima. Cijeli popis prigovora — cijena, kvaliteta, dostava, kroj — ima svoj playbook za prigovore u e-trgovini mode, ali onaj koji se obično skriva u podacima je kroj. Skriva se s dobrim razlogom: kroj je teško fotografirati. Model može učiniti da odjevni predmet izgleda prekrasno, ali odjevni predmet na modelu nije isti odjevni predmet na kupcu. Fotografija ne laže, točno, ali također ne odgovara na jedno pitanje koje određuje hoće li kupnja završiti povratom.

Ono što se promijenilo za tim o kojem govori ovaj članak — i što se može promijeniti za vas — nije novi fotoaparat ili veći proračun. Radi se o redoslijedu operacija. Prije snimanja, proveli su dva tjedna na podacima o veličinama. Nakon snimanja, proveli su jedan dan sastavljajući lookbook od postojećih slika. Proračun za fotografiranje nije nestao; preraspodijeljen je, ne povećan. Povrati su počeli padati nakon što je pitanje kroja odgovoreno prije kupnje, ne nakon dostave. Ako to zvuči kao hrpa dosadnog rada u proračunskim tablicama, a ne kao kreativni projekt, upravo je to poanta. Vizualno osvježenje je dio koji možete pokazati šefu. Popravak veličina je dio koji to plaća.

Što fotografije mogu, a što ne mogu reći kupcu

Fotografije prodaju želju. Podaci o veličinama odgovaraju na pitanje hoće li odgovarati. Trebate oboje, ali ako nemate ništa, podaci o veličinama su hitnija investicija jer su oni povezani s povratima. Kupac se može zaljubiti u fotografiju i još uvijek oklijevati jer ne zna hoće li odjevni predmet odgovarati njenom tijelu. Razlozi za povrat obično su vezani uz kroj, ne uz estetiku: ramena pretijesna, dužina prekratka, bokovi preširoki, rukav predugačak. Nijedna količina lijepog osvjetljenja ne mijenja mjeru ramena. Ovo nije argument protiv dobre fotografije. To je argument za redoslijed.

Prema Adobeovom vodiču za fotografiranje proizvoda u e-trgovini, 90% online kupaca smatra kvalitetu fotografije najvažnijim čimbenikom u online prodaji. To je uvjerljiv broj kada vaš šef traži proračun za studio, i trebali biste ga iskoristiti. Ali isti kupci koje fotografije uvjere također će pritisnuti gumb "povrat" ako veličina nije točna. Jedna industrijska analiza, citirana u BigCommerceovom vodiču o veličinama i kroju, procjenjuje udio modnih povrata uzrokovanih problemima s veličinom i krojem na čak 70% u nekim izvješćima — i sugerira da jasne informacije o veličinama mogu smanjiti povrate za 25–40%. Razlika između ta dva broja cijeli je argument za obavljanje neatraktivnog posla prvo: lijepe slike postavljaju stol, ali točne veličine čiste stol od povrata.

Evo usporedbe koja pomaže kada predstavljate slučaj ne-tehničkom šefu:

Poluga	U čemu je stvarno dobra	Što neće popraviti
Kvaliteta fotografija	Izgradnja povjerenja, prikaz boje teksture i pada tkanine, stvaranje premium dojma robne marke	Neizvjesnost kroja i nepodudaranje veličina
Podaci o veličinama	Smanjenje povrata, odgovaranje na "hoće li odgovarati", smanjenje podrške e-poštom	Učiniti nelaskav proizvod nevjerojatnim
Lookbook	Ispričati priču, inspirirati kupce, poticanje dodavanja u listu želja i dijeljenja	Konfuziju o tome kako određeni odjevni predmet pristaje

Marketinški tim obično razmišlja o prvom i trećem retku jer su kreativni. Operativni tim razmišlja o drugom retku jer vide povrate. Šef treba vidjeti sva tri, u pravom redoslijedu, prije nego što odobri proračun.

Prvo obavite dosadan posao s veličinama

Počnite mjerenjem onoga što prodajete. Ako vaši proizvodi dolaze od dobavljača, možda već imate tablicu veličina, ali često je to proizvođačeva idealizirana tablica, a ne mjere stvarnog odjevnog predmeta koji stiže u vaše skladište. Rastezanje tkanine, varijacije u krojenju i razlike u doradi znače da veličina M iz jedne tvornice može biti centimetar manja ili veća od veličine M iz druge. Jedini pouzdani podaci dolaze od mjerenja odjevnog predmeta na ravnoj površini, u svakoj veličini koju nosite, i bilježenja brojeva prema vašim vlastitim nazivima veličina. Ne trebate profesionalnog krojača; dovoljni su mjerna vrpca, ravna površina i proračunska tablica.

Uzmimo, na primjer, hlače. Tablica dobavljača kaže da veličina 28 ima struk od 29 inča i unutarnju dužinu nogavice od 32 inča. Ali kada stvarno izmjerite par u svom skladištu, struk je 29,5 inča, međunožje je 9 inča, a širina nogavice na dnu je 14 inča. Taj dodatni pola inča razlika je između udobnog kroja i povrata. Isto vrijedi i za kaput: mjera prsa određuje cijelu siluetu, ali rijetko se ispisuje na tablici veličina. Dodajte napomenu o kroju koja kaže "ovaj kaput je krojen za prsa od 36 inča u veličini S" i upravo ste odgovorili na pitanje koje kupac nije mogla postaviti.

Zatim dodajte napomenu o kroju specifičnu za proizvod na svaku stranicu. "Odgovara standardnoj veličini" nije napomena o kroju; to je nagađanje. Nešto poput "Ova košulja je uskog kroja kroz ramena; uzmite svoju uobičajenu veličinu ako preferirate opušteniji kroj kroz tijelo" zapravo je korisno, jer govori kupcu kako je odjevni predmet dizajniran da pristaje, ne samo što piše na etiketi. Smjernice o učinkovitim tablicama veličina dosljedne su u literaturi o e-trgovini: uključite detaljne mjere tijela — prsa, struk, bokovi, unutarnja dužina nogavice — kao i vizualne pomoći i upute za mjerenje korak po korak. Ne morate izgraditi potpuni interaktivni alat za pronalaženje veličine da biste imali koristi; jednostavna tablica sa stvarnim mjerama, postavljena na stranicu proizvoda ili iza jedne modalne veze, već je više nego što većina malih konkurenata radi.

Česta pogreška je izgraditi fensi kviz koji preporučuje veličinu na temelju industrijskih prosjeka, a ne vaših stvarnih odjevnih predmeta. To je skup način da se osjećate moderno dok povrati nastavljaju. Što sam više vidio kako se to odvija, sve više vjerujem da jednostavna, točna tablica pobjeđuje interaktivni alat s lošim temeljnim podacima. Interaktivni kviz je lijepo imati kada znate da su vaše mjere točne; to nije prečica oko mjerne vrpce. I ako unajmljujete modela za krojeve, vrijednost tog modela nije proizvesti savršenu veličinu za prosječno tijelo — već proizvesti iskrenu napomenu o tome gdje je odjevni predmet labav ili tijesan, kako bi se kupci različitih oblika mogli prilagoditi.

Međunarodne veličine dodaju još jedan sloj zabune. Američka veličina 8 nije britanska veličina 8 niti EU veličina 40, i kupci često to ne shvate dok paket ne stigne. Ako šaljete u više od jedne zemlje, tablica veličina treba prikazati konverziju uz vašu vlastitu oznaku, a napomena o kroju treba reći je li odjevni predmet manji ili veći u usporedbi s lokalnim standardom. Tu je i praktična točka o vlasništvu. Netko iz tima, ne pripravnik iz agencije za fotografiranje, mora biti vlasnik tablice veličina. Treba je provjeriti kad god stigne nova serija odjeće, i treba biti na jednom mjestu kojem služba za korisnike može pristupiti kada netko pošalje e-poruku "je li ovo veće?" Ako podaci žive u PDF-u dobavljača i nigdje drugdje, povrati će se nastaviti. Ako želite detaljnije pogledati podatkovnu stranu, popravljanje podataka o veličinama prije nego što snimite još jednu fotografiju točno je ta vježba.

Mršav set fotografija koji zapravo pomaže

Zamislite bijelu pamučnu košulju. Stara stranica proizvoda imala je jednu fotografiju: košulja na vješalici, fotografirana s malo prevelike udaljenosti, sa sjenovitom pozadinom. Sada zamislite istu košulju snimljenu na istoj bijeloj pozadini, u četiri ili pet slika: cijeli odjevni predmet sprijeda, detalj ovratnika i šavova, ravna fotografija koja prikazuje kroj, i jedna fotografija na modelu sa zasukanim rukavima. Taj drugi set košta isto i odgovara na pitanja koja kupci stvarno postavljaju: kako izgleda tkanina, kako pada, kako stoji na ljudskom tijelu?

Istraživanje o fotografiji za e-trgovinu mode općenito preporučuje pet do sedam snimaka po artiklu, i više za artikle s višom cijenom. To je koristan cilj, ali dodao bih napomenu da se manje raspravlja o dosljednosti, ne o broju. Set od pet slika s usklađenom pozadinom, osvjetljenjem i kadriranjem gradi povjerenje kroz predvidljivost. Set od petnaest slika snimljenih u različitim sobama s različitim filterima čini katalog kaotičnim i smanjuje povjerenje koje stvaraju ujednačene stranice proizvoda. Ako imate proračun za jedan dan u studiju, potrošite ga na ponovljivu postavu — neutralnu pozadinu, fiksni položaj svjetla, skup pravila kadriranja — a ne na jednu dramatičnu uredničku sliku koja se ne može replicirati za ostalih devedeset artikala u katalogu.

Tu je i stvarni kompromis na mobilnom uređaju. Primamljivo je zahtijevati interaktivni prikaz od 360 stupnjeva ili galeriju od deset lifestyle fotografija po proizvodu, ali svaka dodatna slika povećava vrijeme učitavanja. Kupci na mobilnim uređajima — koji su većina modnog prometa — najvjerojatnije će napustiti stranicu koja se sporo učitava. Radije bih imao pet dosljednih, optimiziranih slika koje se učitavaju u sekundi nego bogato medijsko iskustvo koje testira njihovo strpljenje. "Najbolja praksa" pretrpavanja stranice proizvoda sadržajem praksa je dizajnirana za stolna računala; strpljenje mobilnog kupca je cijena.

Mali tim to može izvesti s iznajmljenim prostorom, pristojnim fotoaparatom i nekoliko sati. Postavite dan snimanja poput proizvodne linije. Odlučite o pozama modela prije nego što dođe. Odjeća treba biti izglačana i bez bora. Snimajte svaki proizvod s iste visine i kuta. I vodite proračunsku tablicu imovine: nazive datoteka, SKU proizvoda, kutove, radi li se o ravnoj fotografiji ili fotografiji na modelu. Ta proračunska tablica omogućuje vam da kasnije izgradite lookbook bez ponovnog snimanja. Ako imate maneken i verziju Photoshopa, fotografija s duhom manekena može prikazati strukturu dok zadržava čistu pozadinu; to je dobra sredina između ravne fotografije i fotografije na modelu. Ravne fotografije su vam prijatelj kada nemate model u proračunu: pokazuju kroj i tkaninu bez potrebe za probnim snimanjem. A detaljne snimke su neizostavne za sve s prepoznatljivim ovratnikom, gumbom ili hardverom — to je mjesto gdje je kvaliteta zapravo vidljiva.

Lookbook je sloj, ne temelj

Negdje u svakom projektu e-trgovine mode, šef traži lookbook. "Nešto lijepo što možemo poslati medijima, objaviti na Instagramu, pokazati investitorima." To je razuman zahtjev, i dobar digitalni lookbook može biti pravi alat za konverziju. Kako kaže Shopifyjev vodič za digitalne lookbookove, lookbook može ispričati priču, istaknuti ključne komade i pretvoriti posjetitelje u kupce. Ali ako su vaše stranice proizvoda i dalje slabe — ako su informacije o veličinama nejasne, a fotografije proizvoda nedosljedne — lookbook je furnir preko procurijele kante. Temelj je stranica proizvoda. Lookbook je sloj koji čini robnu marku promišljenom i uredničkom.

Evo praktične verzije. Ne trebate drugo snimanje da biste napravili lookbook. Uzmite pet dosljednih snimaka po proizvodu koje ste upravo snimili, odaberite nekoliko herojskih slika i rasporedite ih kao kombinacije: ovaj top s onim hlačama, ova haljina s onom jaknom. Jednostavan PDF ili flipbook s naslovnom stranicom, kratkim uvodom i poveznicama za kupnju djeluje za kupce, a isti materijali mogu pokretati Instagram karuseli i urednički dio na početnoj stranici. Ključno je da lookbook treba biti izgrađen na stranicama proizvoda koje već odgovaraju na pitanje kroja, tako da kada kupac klikne s lookbooka, završi na stranici koja pretvara umjesto na onoj koja je čini neodlučnom.

Postoji strukturalni razlog zašto je ovaj redoslijed važan. Lookbook je dobar u prikazivanju težnji i raspoloženja; loš je u prikazivanju preciznog kroja i pada tkanine. Ako kupac klikne s lookbooka na stranicu proizvoda s jednom osrednjom fotografijom i bez tablice veličina, priča nestaje. Ako klikne s lookbooka na stranicu s jasnim mjerama i napomenom o kroju, priča se pretvara u prodaju. Zato je lookbook posljednja od tri investicije, ne prva. I kada ga izgradite, učinite ga mjerljivim. Stavite poziv na akciju na svaku stranicu — kupi look, pogledaj haljinu, vidi kolekciju — i pratite koje stilove ljudi klikću nakon što vide urednički dio. Ti podaci reći će vam pokreće li lookbook prodaju ili samo preglede, i dat će vam razlog da i dalje ulažete u njega sljedeće sezone. Ako ste kratki s vremenom i želite popratni argument, smanjenje povrata bez studija detaljnije prolazi kroz preraspodjelu proračuna.

Kako ovo predstaviti svom šefu

Posljednji korak je onaj koji se najčešće preskače: predstavljanje plana jezikom koji vaš šef može obraniti pred svojim šefom. Ona ne želi proračunsku tablicu stopa povrata; želi znati da će novac koji odobrava poboljšati brojke koje izvještava. Stoga okvirite plan puta kao dvije polovice.

Prva polovica: "Popravit ćemo podatke o veličinama prije snimanja. Do 70% modnih povrata povezano je s veličinom i krojem, a jasne informacije o veličinama mogu smanjiti povrate za četvrtinu do četrdeset posto." To je konkretno opravdanje temeljeno na brojkama za trošenje dizajnerskog vremena na tablicu veličina umjesto na mood board. Šefovi puno bolje reagiraju na "ovo smanjuje povrate" nego na "ovo je najbolja praksa." Također biste trebali biti iskreni da prvi tjedan projekta neće izgledati kao mnogo — radi se o mjerenju, fotografiranju na ravno, pisanju napomena o kroju — i to je u redu. Nevidljiv posao je posao koji pomiče povrate.

Druga polovica: "Onda ćemo napraviti fokusirano snimanje s dosljednim skupom kutova i ponovno iskoristiti materijale za lookbook." Recite joj da snimanje ima fiksni opseg i ponovljiv stil, tako da pokriva cijeli katalog, ne samo herojsku stranicu. Lookbook postaje vidljivi artefakt koji može pokazati — dokaz da tim radi kreativni posao — dok tablica veličina obavlja nevidljiv posao zaštite marže. Ako možete, pokažite joj mock-up tablice veličina i mock-up lookbook stranice jednu pored druge i objasnite da tablica veličina čini lookbookovo obećanje održivim.

Jedna iskrena napomena: ništa od ovoga nije trenutačno. Unos podataka o veličinama je naporan, a potpuno mjerenje svakog odjevnog predmeta traje satima. Ali to je jednokratni trošak po stilu i isplati se. Sljedeći put kada stigne nova kolekcija, ne počinjete od nule; ažurirate mjere, ne izmišljate sustav. Lookbook, također, postaje lakši svake sezone jer imate knjižnicu materijala i predložak. Prvi ciklus je spor. Drugi ciklus je brži. Treći ciklus počinje djelovati kao stroj.

Kada šef pita zašto ne trošite cijeli proračun na studio, odgovor nije "fotografije nisu važne." Odgovor je "fotografije su važne — ali samo nakon što je kupac uvjeren da će stvar odgovarati." To povjerenje gradi se mjernom vrpcom, tablicom veličina i napomenom o kroju. Fotografije dobivaju zasluge. Podaci o veličinama obavljaju posao. Za širi pogled na isti slijed, naš okvir od tri stupa za zaustavljanje povrata povezuje fotografije, veličine i lookbook rad.