Primeri spletnih strani vas zavajajo: terenski vodnik za agencije

Summary

Primeri spletnih strani so videti kot končni izdelki, vendar so v resnici odgovori na vprašanje, ki ga še niste zastavili. Večina ekip zbira primere, jih pokaže strankam in nato poskuša posnemati videz. Ta postopek ne uspe, ker kopira površino namesto strukture. Ta članek popravlja šest mitov o primerih spletnih strani: domiselni naslov, hero, ki pojasni vse, dodatni CTA, industrijski pravilnik, predajo »končano je, ko je videti dobro« in nagon po kopiranju predlog. Vsak popravek vam da ponovljivo kritiko, ki jo lahko uporabite pri naslednjem projektu vsake stranke. Uporabite zaporedje enkrat in nehali boste ustvarjati strani, ki so videti kot primeri, in začeli ustvarjati strani, ki delujejo tako kot primeri.

Ali je novo spletišče vaše stranke videti natanko tako kot primer, ki ga je oboževala, pa vseeno deluje mrtvo? Niste sami. Stran ima enako postavitev, enake barve, enako krepko pisavo. In še vedno ne konvertira. Razlog je ta: primeri spletnih strani so odgovori, ne predloge. Zgrajeni so bili za reševanje enega specifičnega problema za eno specifično občinstvo. Kopirate njihovo površino in ne podedujete nobene njihove logike. Ta vodnik razbija šest mitov o primerih spletnih strani, da lahko vsak primer spremenite v ponovljivo kritiko, ki deluje pri naslednji stranki. Uporabite ga pri vsakem projektu, ne le pri zabavnih.

Mit: Samo naredi, da bo videti kot primer

Začnite z nalogo, ki jo je treba opraviti. Preden odprete kateri koli primer, zapišite eno dejanje, ki ga mora ta stran omogočiti. Ne dejanja. Eno. Za SaaS stran: začni preizkus. Za agencijsko stran: rezerviraj klic. Za portfelj: pošlji povpraševanje. Zdaj odprite primere. Edini, ki jih je vredno obdržati, so strani, ki tujca s čim manj trenja potisnejo k takšni odločitvi.

Realnost: stran je stroj z enim izhodom. Tu gre večina dela narobe. Ekipe začnejo z vizualno plastjo. Všeč jim je hero, všeč jim je barva, všeč jim je kombinacija pisav. Zato te elemente poustvarijo na strani, ki ima popolnoma drugačno nalogo. Rezultat je videti kot primer in se ne obnaša nič podobno. Primer je konvertiral, ker je njegova struktura ustrezala njegovi nalogi. Vaš je oblečen v kostum.

Rešitev je enostavčni test. Za vsak primer, ki ga zberete, zapišite: Ta stran prepriča [vrsto obiskovalca] v [eno dejanje]. Če stavka ne morete dokončati, je primer dekoracija. Zbirajte dekoracije, če pomagajo vaši predstavitveni plošči, vendar je ne postavljajte pred stranko kot strategijo.

Takole se to odvija pri različnih strankah. Imate stranko, ki prodaja programsko opremo, in stranko, ki prodaja coaching. Dve različni panogi, isto vprašanje. Obiskovalec pride. Katero eno dejanje premakne odnos naprej? Za programsko stranko: začni preizkus. Za coacha: rezerviraj klic. Zapišite ju in ju imejte na mizi. Vsaka oblikovalska odločitev, vsaka izbira besedila, vsak del strani bodisi podpira to dejanje bodisi se odstrani. To je ponovljivi del. Ni odvisen od okusa. Odvisen je od odločitve, ki ste jo sprejeli, preden ste odprli katero koli orodje.

To je bistvena razlika med kopiranjem in grajenjem: kopiranje ponavlja, kar vidite, grajenje ponavlja, kar se je odločil primer. Ko najprej prepoznate odločitev, lahko ukradete njihovo ogrodje namesto njihove kože. To storite in isti primer lahko informira SaaS stran, agencijsko stran in portfelj. Stranka se spremeni. Logika se ne.

Mit	Realnost
Odlično spletišče je videti prepoznavno	Odlično spletišče da tujcu eno jasno nalogo
Hero naj pojasni vse	Hero naj si zasluži drsenje
Več CTA pomeni več konverzij	Ena stran, eno primarno dejanje
Jasno pomeni več besedila	Jasno pomeni manj, bolje izbranih besed
Primeri so predloge za kopiranje	Primeri so dokaz odločitve
Ko je videti prav, je končano	Stran je hipoteza, dokler je promet ne dokaže

Mit: Močna blagovna znamka pomeni domiseln naslov

Poglejte domačo stran Calendlyja. Prva vrstica je »Načrtujte sestanke brez neskončne e-pošte.« Nič domiselnega. Brez besednih iger. Navaja rezultat in odpravlja težavo. Tako bi morala delovati vrednostna ponudba: poimenujte spremembo, ki jo stranka dobi, in trenje, ki ga odstranite.

Realnost: jasnost premaga domiselnost. Stranke se bodo temu upirale. Želijo »disrupt«, »empower«, »unleash«. Te besede ne pomenijo nič obiskovalcu, ki se odloča, ali bo kliknil. Obiskovalcu ni mar za poslanstvo vaše stranke. Zanima ga, kaj se zgodi po kliku.

Vzemimo stranko, ki prodaja finančni coaching. Njen trenutni hero pravi: »Pomagamo ljudem graditi bogastvo z zaupanjem.« To je kategorija, ne obljuba. Prepišite: »Dobite jasen mesečni načrt varčevanja v enem 45-minutnem klicu.« Katera različica tujcu pove, kaj bo dobil? Katera različica naredi naslednji korak očiten? To je tista, ki jo objavite.

Zato napišite naslov kot stavek, ki bi ga stranka povedala sodelavcu. Ne slogan. Stavek. Če bi stavek koga zmedel, ga krajšajte, dokler ne bi. Nato storite enako za podnaslov: ena vrstica podpore, ne odstavek. Najbolj jasne strani to počnejo neusmiljeno. Poglejte vzorec pri poljubnem naboru SaaS strani z visoko konverzijo: čist naslov, kratek podnaslov, en poziv k dejanju. Primeri, ki osvajajo nagrade, včasih ta vzorec prekinejo. Primeri, ki konvertirajo, to redko počnejo.

Blagovna znamka je pomembna, vendar ne tam, kjer mislite. Blagovna znamka živi v glasu, podobah in občutku strani. Naslov ni prostor za skrivnostnost. Naslov je prostor za preprostost. Ko stranke ugovarjajo, jih prosite, naj navedejo eno podjetje, ki ga občudujejo zaradi slogana, ki jih ob prvem branju zmede. Ne bodo ga našli. Zmeda je sovražnik dejanja.

Mit: Nad pregibom pomeni natrpati vse v hero

Pregib ni črta, ki jo je treba zapolniti. Je točka odločanja. Obiskovalec pogleda prvi zaslon in odgovori na tri vprašanja: Kaj je to? Za koga je? Kaj naj kliknem? Če mora hero delati več od tega, ste že izgubili tiste, ki bi lahko konvertirali.

Realnost: pregib je filter. Poglejte hero odseke, ki delujejo. Linearjeva domača stran je referenca: minimalen naslov, minimalen podnaslov, en sam naslednji korak. Brez vrtiljaka. Brez »Več o tem«, ki tekmuje z »Začnite.« Samo ena očitna pot naprej. Preostanek zgodbe pride po odločitvi, ne pred njo.

To je mit, ki stane največ zaupanja strank, ker se praznina zdi nedokončana nekomu, ki je plačal oblikovanje. Držite se. Hero z jasnim naslovom in enim CTA ni nedokončan. Je filter. Napačnemu obiskovalcu pove, naj hitro odide, pravemu pa, kam klikniti.

Izvedite test s papirjem. Na vsakem primeru, ki ga upoštevate, pokrijte spodnji del zaslona s kosom papirja. Če na podlagi tega, kar ostane, ne morete odgovoriti na tri vprašanja, primer zavrzite. Enako storite s trenutnim spletiščem svoje stranke. Vaja traja dve minuti in je najhitrejši način, da dokažete, da stran poskuša narediti preveč.

Slišali boste »prostor moramo izkoristiti.« To je tesnoba stranke, ne oblikovalsko načelo. Prostor ni zapravljen; dvoumnost je zapravljena. Obiskovalec, ki mora razumeti stran, je obiskovalec, ki že odhaja. Uporabite pregib za odgovore na praktična vprašanja, nato se nižje posvetite kreativnim podrobnostim.

Tukaj je kontrarni del: tudi minimalizem ni cilj. Redek hero, ki nikoli ne pove, kaj izdelek počne, je le lepa uganka. Jasnost je cilj. Minimalizem je taktika, ki pomaga jasnosti, nered pa je taktika, ki jo ubija. Vsak element presojajte po tem, ali pomaga obiskovalcu sprejeti tisto eno odločitev. Če ne, ga odstranite. Če pojasnjuje, ga obdržite, tudi če se oblikovanje zdi natrpano. Test ni »je to čisto?«, temveč »ali lahko tujec vidi pot?«

Mit: Več CTA pomeni več priložnosti za konverzijo

Jutri opravite revizijo CTA. Odprite domačo stran svoje stranke in preštejte vsak gumb in povezavo, ki tekmujejo z glavnim dejanjem. Večina strani jih ima več: »Več o tem«, »Raziščite storitve«, »Kontaktirajte nas«, »Preberite blog«, »Oglejte si cene.« Ko vsak element zahteva pozornost, je noben ne dobi. Obiskovalec se odzove tako, da ne naredi ničesar.

Realnost: ena stran, eno primarno dejanje. Uspešne strani se temu upirajo. Na primer, Notionovo spletišče si prizadeva za en sam poziv k dejanju. Ena stran, eno primarno dejanje. Disciplina sili k izbiri: kaj dejansko želimo, da ta obiskovalec stori? Če je odgovor »začni preizkus«, potem je celotna stran v službi tega gumba. Vse ostalo ga bodisi podpira bodisi odide.

En sam primarni CTA ne pomeni samo ene povezave. Sekundarna dejanja so dovoljena. Biti morajo tišja, postavljena kasneje in nikoli poleg primarnega gumba v heroju. Ne odpravljate izbir. Razvrščate jih. Obiskovalec lahko še vedno raziskuje, bere in primerja. Toda stran ima hrbtenico in hrbtenica kaže v eno smer.

Določite tisti gumb, ki je za vsako stranko najpomembnejši. Postavite ga v hero. Ponovite ga po dokaznem delu. Nato se umaknite. Če stranka zahteva drugi tekmovalni gumb v heroju, jo vprašajte, na katerega bi stavili. Tisti, ki ga izbere, je primarni. Drugi je motnja.

Zgradite hierarhijo v eni vrstici: primarni gumb (en), sekundarna povezava (tiha), terciarne povezave (meni). Zapišite jo v svojo ponudbo, da stranka pozna načrt, preden zagleda oblikovanje. Ko stranka kasneje zahteva drugi primarni gumb, se sklicujte na to vrstico. Dogovorili ste se za enega.

To je ponovljiv pogovor. Imeli ga boste z vsako stranko, ker bo vsaka stranka zahtevala več možnosti. Vaš odgovor, vsakič: ena stran, ena naloga, eno primarno dejanje. To ni kreativno mnenje. To je vzorec, ki se pojavlja pri najboljših primerih.

Mit: Panoga vaše stranke potrebuje svoja pravila

Napaka je obravnavati »SaaS« in »agencijo« kot različni vrsti. Naloga je enaka. Premakniti tujca k eni odločitvi. Kar se spremeni, so dokazi, s katerimi to odločitev naredite varno.

Realnost: ista naloga, različni dokazi. SaaS stran dokaže, da izdelek deluje, z demonstracijo, preizkusom ali posnetkom zaslona samega izdelka. Agencijska stran dokaže, da ekipa deluje, s študijami primerov in rezultati. Portfelj dokaže, da je delo vredno najema, z jasnostjo pred/po in besedami same stranke. Isto ogrodje, drugačen dokaz.

Preden zavržete primer, ker je iz druge panoge, poglejte mimo površine. Vprašajte, h kateri odločitvi vodi in s katerimi dokazi začenja. Rezervacijska stran zobozdravnika in rezervacijska stran za SaaS izdelek si lahko delita isto anatomijo: jasen naslov, en CTA, dokaz, ki zmanjša tveganje klika. Zobozdravnik pravi »Brez težav z zavarovalnico.« SaaS izdelek pravi »Brez zahtevane kreditne kartice.« Drugačen besednjak, ista naloga.

Zato sposojanje primerov spletnih strani iz drugih panog deluje. Sposojeni primer razbije predpostavke vaše stranke o tem, kako naj bi izgledala njihova lastna panoga. Prav tako vam daje vgrajen razlog za utemeljitev odločitve. Ko stranka reče »vsi naši konkurenti to počnejo«, lahko pokažete na stran zunaj panoge, ki opravlja isto nalogo z boljšo strukturo.

Vprašajte o teži odločitve. Obiskovalec, ki izbira orodje za upravljanje projektov, sprejema odločitev z nižjimi vložki kot tisti, ki podeli šestmestni honorar. Struktura ostaja: ena naloga, en CTA, plastni dokazi. Plast se spremeni. Agencijska stran potrebuje poglobljene študije primerov, imenovane vloge in močnejši občutek delovnega odnosa. SaaS stran potrebuje predstavitev, preizkus in dokaz hitrosti.

Opozorilo: ne uporabljajte zunanjega primera, da bi se izognili resničnim omejitvam panoge. Odvetniška pisarna ne more konvertirati kot aplikacija za zmenke, ne zato, ker se struktura razlikuje, ampak zato, ker se zahteve glede zaupanja in teža odločitve razlikujejo. Še vedno vodite eno dejanje. Potrebujete le več dokazov in manj šal. Panoga je pomembna kot omejitev, ne kot niz pravil. Začnite z nalogo, nato prilagodite dokaze.

Mit: Ko je videti prav, je končano

Objavite stran, nato spreminjajte eno stvar naenkrat. Konverzija je hipoteza, dokler je resničen obiskovalec ne dokaže. Prva različica je ugibanje na podlagi dokazov iz primerov. Edini način, da ugotovite, ali je ugibanje pravilno, je, da jo postavite pred promet in opazujete, kaj se zgodi.

Realnost: vsaka stran je hipoteza. Ne izvajajte sedmih testov hkrati. Ne boste vedeli, katera sprememba je vplivala na rezultat. Spremenite naslov, izmerite. Spremenite CTA, izmerite. Spremenite vrstni red dokazov, izmerite. Ena spremenljivka naenkrat, teden ali dva na test, odvisno od prometa, in ugotovite, na kaj se občinstvo te stranke dejansko odziva. Grda stran, ki konvertira, premaga lepo, ki ne. Lepota ni cilj. Breztrenje je.

To ni izgovor za objavo grdih del. To je razlog, da poliranje obravnavate kot poznejšo fazo, ne prvo. Polirate tisto, kar dokazi nagradijo. Ne polirate ugibanja. Ko stranka zahteva »osvežitev«, se uprite. Vprašajte, kaj naj bi trenutna stran dosegla in kaj dejansko dosega. Če nihče ni opredelil naloge, je osvežitev le nova plast barve na strani brez hrbtenice.

Pred zagonom določite meritev. Opredelite eno metriko, ki šteje kot uspeh strani. Lahko je klik, klic, oddaja obrazca. Ne more biti »vključenost« ali »čas na strani«, razen če je to dobesedno poslovni cilj. Potem imate nekaj, s čimer lahko primerjate. Če je promet nizek, uporabite kvalitativne povratne informacije: pet klicev strank, pri katerih vprašate, kaj bi kliknile. Toda ne razglašajte zmagovalca brez dokazov.

Vsak zagon obravnavajte kot začetek revizije. Na stran poglejte tako, kot nanjo dejansko gleda obiskovalec: hitro, skeptično in malce zdolgočaseno. To je veščina, ki jo lahko uporabite pri vsakem računu, in bi jo morali. Najboljši primeri niso videti dobro zato, ker so njihovi oblikovalci bolj kreativni. Konvertirajo zato, ker njihove ekipe spreminjajo eno stvar, dokler stran ne ustreza nalogi.

Pojdite to narediti

Vaš naslednji sestanek s stranko se bo začel s primeri. To je v redu. Uporabite jih. Toda začnite z vprašanjem, ne z razpoloženjsko tablo: »Kaj naj obiskovalec naredi na tej strani?« Nato vzemite primere, ki jih imajo radi, in jih preverite z zgornjimi testi. Kakšno nalogo opravlja vsak od njih? Ali lahko odgovorite na tri hero vprašanja? Ali obstaja en sam primarni CTA? Kateri dokaz zmanjša tveganje klika?

Naleteli boste na odpor. Stranke bodo branile domiselni naslov in dodatni gumb. Takrat jih spomnite, kaj primer dejansko počne, ne kako izgleda. Svoje spletišče lahko revidirate kot stranka, ki ji ni mar in jim pokažete, kako hitro stran zmaga ali izgubi klik.

To zaporedje je ponovljivo: opredelite nalogo, napišite preprost stavek, zgradite hero okoli ene odločitve, odstranite konkurenčne CTA, ukradite strukturo iz primerov z isto nalogo, nato objavite in spreminjajte eno stvar naenkrat. Uporabite ga za vsako stranko, na vsaki strani, in primeri prenehajo biti vir sloga. Postanejo vir strategije. To je razlika med ekipo, ki gradi spletišča, in ekipo, ki gradi odločitve.