Klam hodnotovej medzery: Ako nastaviť cenu vášho predplatného boxu pre prežitie

Zhrnutie

Väčšina zakladateľov predplatných boxov verí, že väčšia medzera medzi maloobchodnou hodnotou a cenou udrží predplatiteľov verných. V praxi nedostupná hodnotová medzera núti k znižovaniu kvality, ťažším boxom a väčšiemu množstvu výplne – a každý z týchto faktorov ticho živí odchod zákazníkov. Trvácnejším prístupom je navrhnúť box okolo cieľovej príspevkovej marže, ukotviť vnímanú hodnotu jedným hlavným produktom a odoberať položky namiesto ich pridávania. Tento článok prechádza štyrmi bežnými predpokladmi o hodnote, kurácii, znižovaní nákladov a raste a ukazuje, prečo každý z nich zavádza sólových prevádzkovateľov. Odídete s opakovateľným spôsobom, ako nastaviť cenu, vybrať produkty a štruktúrovať udržanie zákazníkov tak, aby box zostal ziskový mesiac čo mesiac. Trh stále rastie, ale iba boxy so zdravými maržami na jednotku tu budú, aby si to užili.

Konečne sa vám to podarilo. Vstupná stránka je naživo, prvé objednávky prichádzajú a každý nový predplatiteľ pôsobí ako dôkaz, že váš nápad na predplatný box má nohy. Potom si sadnete k skutočným nákladom na jeden zabalený box: veľkoobchodný produkt, vlastný baliaci papier, na ktorom ste trvali, doprava, poplatok platobnej brány, plus tá drobnosť navyše, ktorú ste pridali minulý týždeň, pretože box „nevyzeral dosť štedro“. Zostávajúce číslo je menšie, než ste čakali. Takže prirodzeným inštinktom je, aby ďalší box pôsobil ešte hodnotnejšie – pridajte ďalší produkt, nafúknite porovnanie s maloobchodom, sľúbte ešte viac za rovnakú cenu. Tento inštinkt je zvyčajne v protismere.

Predplatné sú obrovský trh a prognózy smerujú k celosvetovému sektoru predplatných boxov v hodnote 31,3 miliardy dolárov do roku 2034, pričom americký trh už dosahuje hodnotu 5,83 miliardy dolárov. Tlak na rýchly rast je skutočný, ale predplatný biznis funguje iba vtedy, ak každý box prináša zisk pred započítaním marketingu, a tieto peniaze musia prežiť ďalšiu zásielku a ešte ďalšiu. Väčšina diskusií o odchode zákazníkov sa zameriava na okamih, keď sa predplatiteľ rozhoduje; tichším zabijakom je okamih, keď si uvedomíte, že si nemôžete dovoliť dodržať sľub, ktorý ste dali. Ak neustále zvyšujete maloobchodnú hodnotu, zároveň učíte predplatiteľov očakávať každý mesiac viac. Stávate sa obchodníkom, ktorého jedinou stratégiou udržania je zvyšovanie úplatku, čo nie je obchodný model, ale preteky v zbrojení.

Skôr než rozoberieme štyri predpoklady, ktoré potichu požierajú marže, tu je krátka verzia:

Predpoklad	Čo skutočne platí
Box potrebuje jasne vyššiu maloobchodnú hodnotu, ako je jeho cena, inak sa predplatitelia cítia podvedení.	Vnímaná hodnota je dôležitá, ale iba ak box zostane cenovo dostupný na výrobu. Hodnotová medzera, ktorú si nemôžete dovoliť, je budúce zníženie kvality.
Viac položiek v boxe znamená väčšiu hodnotu.	Kurácia je odčítanie. Každá položka pridáva náklady, hmotnosť a záťaž na pozornosť.
Znižovanie nákladov znamená nákup lacnejších verzií rovnakých produktov.	Nákladová disciplína zvyčajne pochádza z dizajnu sortimentu, hmotnosti balenia a kompromisov pri doprave, nie zo znižovania kvality toho, čo sľubujete.
Odpoveďou na pomalý rast je viac nových predplatiteľov.	Už teraz máte drahý prúd nových predplatiteľov; rýchlejšou pákou je zvyčajne udržať tých, ktorých máte, zlepšením marže a pridaním flexibility.

Tieto štyri mýty majú spoločnú príčinu: príbeh o hodnote robí všetku prácu, zatiaľ čo ekonomika jednotky sa ignoruje. Zvyšok tohto článku prechádza každým z nich a ukazuje, čo sa zmení, keď necháte viesť maržu.

Mýtus prvý: box musí pôsobiť ako krádež

Začnime s predpokladom, ktorý pôsobí najviac inštinktívne. Predplatné nie je jednorazový nákup. Jednorazový predaj má jediný okamih porovnania: zákazník vidí produkt, verí, že má vyššiu hodnotu ako cena, kúpi ho a transakcia je ukončená. Predplatné otvára toto porovnanie každý mesiac. Váš predplatiteľ rozbalí box, v duchu si spočíta, čo dostal, a potichu sa rozhodne, či sa cena zdala spravodlivá. Ak sa váš prvý box zdal ako neuveriteľná ponuka, zaviazali ste sa dodávať rovnakú vnímanú hodnotu každý mesiac. Keď tlak na maržu nakoniec prinúti box klesnúť pod túto úroveň – menej položiek, menšie veľkosti, lacnejšie balenie – vnímaná medzera sa zmenší a začnú sa rušenia. Toto je iný druh cenovej kotvy a vyžaduje si iný druh dizajnu produktu.

Praktickou odpoveďou je postaviť box od jedného hlavného produktu nahor. Hlavný produkt je ten, ktorý ukotvuje predplatiteľov pocit hodnoty: je výrazný, ľahko rozpoznateľný a niečo, čo by si možno kúpili v špecializovanom obchode. Nemusí byť najdrahšou vecou v boxe, ale mal by byť tým, čo vyvoláva najsilnejšiu reakciu a najľahšie duševné ospravedlnenie ceny.

Vezmite si jednoduchý snack box. Nájdete lokálne vyrábanú chilli omáčku, ktorú môžete získať za veľkoobchodnú cenu oveľa nižšiu, než by zákazníci zaplatili v špecializovanom obchode, a viete, že box vďaka nej bude pôsobiť výnimočne. Tento jediný produkt môže niesť vnímanú hodnotu boxu. Ostatok boxu by mal túto kotvu podporovať, nie s ňou súťažiť. Malé vrecko zaujímavého pukanca, vzorka čaju na jednu porciu a dobre navrhnutý receptový lístok poskytnú kompletný zážitok z rozbaľovania bez toho, aby ste museli pridať ťažký pohár džemu len preto, že má vysokú maloobchodnú cenu. Celý box stále pôsobí ako výhodná kúpa, ale táto výhoda je sústredená v jednej nezabudnuteľnej položke a podporné položky sú lacné na výmenu, ak sa zmení veľkoobchodná cena.

Znamená to, že by ste mali maloobchodnú hodnotu úplne ignorovať? Nie. Kotvový produkt existuje, pretože dáva predplatiteľom jednoduchý spôsob, ako si cenu ospravedlniť. Ale skutočné náklady na box sú číslo, ktoré musí zostať stabilné. Ak dokážete nahradiť priemernú výplň lacnejším produktom, ktorý vyvolá silnejšiu emocionálnu reakciu, nešetríte na nesprávnom mieste; zlepšujete maržu a udržanie zákazníkov zároveň. To je čiastočne dôvod, prečo nikové boxy prekonávajú všeobecné. Cielený box môže konkrétnemu publiku sľúbiť presne to, čo inde nenájde, takže hodnota kotvy je zrejmá a rohy netreba zapĺňať náhodnými produktmi. Hodnotová medzera by mala byť výsledkom dobre navrhnutého sortimentu, nie dôvodom, prečo veci v prvom rade nakupujete.

Prvé rozbaľovanie je miesto, kde je tento sľub cítiť najostrejšie, a zaslúži si vlastnú príručku; pozrite si nášho sprievodcu stratégiou rozbaľovania prvého boxu pre okamihy, ktoré vytvárajú alebo ničia prvý dojem.

Mýtus druhý: každá ďalšia položka robí box lepším

Existuje konkrétny okamih, kedy sa tento mýtus prejaví. Balíte niekoľko položiek do malej škatule a v rohu je medzera. Pridanie jednej ďalšej položky – mydla, o ktoré nikto nežiadal, vrecka sušeného ovocia, značkovej kľúčenky – pôsobí ako prirodzený spôsob, ako box doplniť. Opak je pravdou.

Každá položka v predplatnom boxe má tri náklady. Prvým sú veľkoobchodné náklady na produkt. Druhým je hmotnosť, pretože náklady na dopravu sa počítajú podľa balíka a každá extra hmotnosť sa platí pri každej jednej objednávke. Treťou je pozornosť. Rozbaľovanie je krátky, konečný zážitok. Predplatiteľ vytiahne box, otvorí ho a obsah preskenuje za pár sekúnd. Každá ďalšia položka súťaží o túto pozornosť. Keď musí niekto pretriediť viacero produktov, aby našiel ten, ktorý miluje, box pôsobí neprehľadne, nie štedro, a emocionálne nadšenie z rozbaľovania klesá.

Takto to vyzerá v praxi. Váš snack box momentálne obsahuje sklenený pohár džemu, ktorý je jednou z najťažších a najdrahších položiek v boxe. Odstráňte ho a náklady na dopravu okamžite klesnú. Potom použite uvoľnený rozpočet na malú, neočakávanú pochúťku – napríklad štvorček čokolády z jednej oblasti zabalený vo vlastnom papieri. Stojí málo a váži takmer nič. Porovnanie s maloobchodom je nižšie, ale emocionálna reakcia môže byť silnejšia, pretože čokoláda pôsobí ako bonus, zatiaľ čo sklenený pohár pôsobil ako povinnosť. Box pôsobí viac kurátorsky, nie menej.

Toto je hlbšia definícia kurácie: hovoriť nie častejšie ako áno. Mnohí zakladatelia si myslia, že kurácia znamená nájsť vzrušujúce produkty. To áno, ale až potom, čo odstránite veci, ktoré si svoje miesto nezaslúžia. Mesačný box je portfólio, ktoré každý cyklus rebalansujete, a každá položka by tam mala byť z nejakého dôvodu. Ak nedokážete vysvetliť dôvod jednou vetou, položka nie je hodnota – je to náklad. Dobrou audítorskou otázkou pre každý produkt je jednoduchá: ak by tento produkt zmizol z boxu, všimol by si to niekto? Ak je odpoveď nie, je kandidátom na odstránenie.

Je tu aj uhol udržateľnosti, ktorý sa prekrýva s jedným z najsilnejších trendov na trhu predplatných boxov. Ľahšie boxy používajú menej materiálov a vytvárajú menej odpadu a predplatitelia si to čoraz viac všímajú. Odstránenie ťažkého pohára a extra balenia nie je len finančne rozumné; je to typ rozhodnutia, ktoré kupujúci začínajú hľadať. Nerobíte box lacnejším spôsobom, ktorý pôsobí lacno. Robíte ho ľahším, kompaktnejším a príťažlivejším.

Mýtus tretí: znižovanie nákladov znamená zníženie kvality boxu

Tu sa konverzácia zvyčajne stáva nepríjemnou. Jedna osoba v miestnosti povie, že box je príliš drahý na výrobu, a druhá odpovie, že musíte nájsť lacnejšie produkty. Tento rámec je nesprávny. Existujú dva druhy znižovania nákladov. Prvým je zníženie množstva vecí v boxe. Druhým je zníženie kvality toho, čo sľubujete. Prvý buduje maržu; druhý buduje odchod zákazníkov. Zručnosť spočíva v ich rozlíšení.

Správne poradie operácií je navrhnúť box od marže smerom dozadu. Skôr než sa pustíte do krásneho produktu, mali by ste mať na pamäti cieľovú príspevkovú maržu: sumu, ktorá zostane z každého boxu po odpočítaní produktu, balenia, dopravy a transakčných poplatkov, pred marketingom a réžiou. Toto číslo nemusí byť veľké a nemusí vyzerať sexy. Musí byť len dostatočne veľké na to, aby zlý mesiac alebo malá refundácia nevymazali vašu schopnosť pokračovať. Musí tiež pokryť hodnotu vášho vlastného času, aj keď si ešte nevyplácate mzdu.

Akonáhle toto číslo máte, pracujete smerom dozadu. Zhruba viete, koľko stojí prepravná škatuľa, čo stoja baliace materiály a koľko stojí doprava bežnému zákazníkovi. To ponecháva cieľ pre celkové náklady na produkt a celkovú hmotnosť balíka. Teraz hodnotíte produkty podľa týchto obmedzení namiesto toho, aby ste začínali od produktov a dúfali, že sa marža objaví. Ak by vás krásne zabalená keramická miska posunula nad hmotnostný limit, do boxu nejde, nech už ju máte akokoľvek radi. Ak prekvapivo dobrá vzorka čaju zapadne do vášho rozpočtu na produkty a váži takmer nič, ide do boxu, aj keď ste to neplánovali.

Toto je ťažký posun, pretože vás žiada, aby ste boli úprimní o tom, aký druh podnikania prevádzkujete. Predplatný box nie je obchod s darčekmi. Je to opakujúca sa logistická operácia s kreatívnou vrstvou navrchu. Kreatívna vrstva je nesmierne dôležitá – preto ľudia otvárajú box s nadšením – ale musí zapadať do ekonomiky operácie. Keď necháte maržovú disciplínu viesť dizajn, prestanete mať na konci mesiaca panickú konverzáciu o tom, prečo nič nezostalo.

A čo fulfillment stránka? Akonáhle je box samotný ekonomicky zdravý, ďalšou nákladovou pákou je práca a skladovanie za ním. Ak stále balíte každý box na kuchynskom stole, nakoniec narazíte na bod, kde sa váš čas stane úzkym hrdlom. To je skutočný prah a mnohí zakladatelia ho dosiahnu v rôznych okamihoch. Náš sprievodca kedy má outsourcing fulfillmentu zmysel prechádza matematikou, ktorá oddeľuje dobré 3PL rozhodnutie od predčasného. Ale tento sprievodca by ste mali potrebovať až potom, čo je box samotný ziskový – odovzdanie stratového boxu tretej strane neopraví maržu, len z neho urobí cudzí operačný problém.

Mýtus štvrtý: rast znamená dostať dovnútra viac ľudí

Existuje spôsob myslenia, ktorý sa vkradne do každého predplatného podnikania, keď počiatočné nadšenie vyprchá: jediný spôsob, ako sa zväčšiť, je dostať dovnútra viac ľudí. Reklamy sú hlasnejšie, zľavy sú strmšie a vstupná stránka sa stáva konverzným experimentom. Pre sólového zakladateľa je to vyčerpávajúce a ROI je často horšie, než sa zdá, pretože predplatitelia získaní veľkou zľavou na prvý box sú tí istí, ktorí odídu, keď sa objaví cena obnovenia. Tu sa maržová práca z predchádzajúcich častí začína splácať.

Už viete, že priemerná miera odchodu predplatných boxov podľa jedného bežného priemyselného meradla dosahuje približne 10,5 percenta. To znamená, že v danom období odíde zhruba jeden z desiatich predplatiteľov a takmer každý z týchto odchodov so sebou vlečie náklady na akvizíciu. Ak dokážete znížiť tento únik, na rast nepotrebujete toľko nových predplatiteľov. A najlacnejším spôsobom, ako znížiť únik, je často ponúknuť flexibilitu: pauzu, preskočenie, výmenu a zmenu dátumu doručenia.

Poďme si to konkretizovať. Predplatiteľka napíše, že ruší predplatné, pretože o mesiac ide na dlhú cestu. Máte dve možnosti. Prvou je formulár na zrušenie s potvrdzovacou obrazovkou. Druhou je funkcia pauzy na jej účte, kde môže preskočiť ďalší mesiac a vrátiť sa. Obe si vyžadujú zhruba rovnaké množstvo inžinierskej práce na modernej predplatnej platforme – v podstate prepínač nastavení a politiku. Pauza ju však udržiava prepojenú s vašou značkou, ušetrí ju od konečného rozhodnutia o zrušení a znamená, že nemusíte neskôr míňať peniaze na jej opätovné získanie. Je to funkcia zachovávajúca maržu, pretože stojí málo na implementáciu a šetrí peniaze, ktoré by ste minuli na platenú reklamu.

Cena je ďalším miestom, kde flexibilné myslenie mení konverzáciu. Mnohí zakladatelia považujú cenu svojho boxu za pevné číslo, ktoré sa nesmie nikdy pohnúť. Ale kombinácia lepšej marže a jasnejšej hodnotovej komunikácie môže urobiť malé zvýšenie ceny udržateľným, najmä ak ho oznámite vopred a uvediete dôvod – udržateľné balenie, silnejší hlavný produkt, nový systém kurácie. Niektorí predplatitelia odídu, a to je prijateľné, ak zvyšní teraz platia za box viac. Presná rovnováha závisí od vašej niky a zákazníckej základne, takže jediný spôsob, ako to zistiť, je otestovať jednu kohortu proti druhej. Dôležité je, aby cena prestala byť tabu a stala sa ďalšou pákou, ktorú môžete potiahnuť, keď sa marža potrebuje zlepšiť.

Konverzácia okolo tohto by mala byť rámcovaná v dolároch, nie v percentách. Miera odchodu 10,5 percenta znie malo; dolárová hodnota predplatiteľov, ktorých stratíte, je iný pocit. Tento argument sme uviedli v dolárovej hodnote udržania predplatiteľa a priamo sa sem vzťahuje: akonáhle poznáte priemernú celoživotnú hodnotu predplatiteľa, môžete sa presne rozhodnúť, koľko ste ochotní minúť na funkciu pauzy, e-mailovú sekvenciu pri registrácii alebo lepší zážitok z rozbaľovania. Výpočet ROI je jasnejší, než sa zdá.

Zvyšok udržania je neokúzľujúca práca onboardingu a komunikácie. Pošlite uvítací e-mail, ktorý vysvetľuje, čo je v boxe, ako produkty používať a ako preskočiť mesiac, ak budúci box nie je vhodný. Zostavte krátku e-mailovú sekvenciu, ktorá predplatiteľov vzdeláva o vašich kurátorských rozhodnutiach. Zbierajte údaje o preferenciách prostredníctvom dotazníka, ale iba ak ich skutočne použijete na úpravu ďalšieho boxu – inak vytvárate ilúziu personalizácie na úkor svojho času. Tieto návyky nevyžadujú veľký tím; vyžadujú konzistentnosť, čo je presne to, čo sólový zakladateľ môže kontrolovať.

Záver

Klam hodnotovej medzery je zvodný, pretože vám umožňuje veriť, že problémom je vnímanie. Ak len spravím box štedrejším, hovorí myšlienka, nikto nezruší. Nepríjemnou pravdou je, že problémom je kapacita. Predplatný box je opakovaný sľub a sľub môžete dodržať len vtedy, ak si ho môžete dovoliť. Boxy, ktoré prežijú prvé roky, nie sú tie s najvyššou deklarovanou hodnotou; sú to tie, ktoré dosahujú malý, spoľahlivý zisk z každej jednej zásielky.

To znamená začať s cieľovou maržou, nechať ju formovať sortiment, agresívne odčítavať namiesto reflexívneho pridávania a zaobchádzať s cenou ako s prebiehajúcou konverzáciou namiesto pevného čísla. Zážitok z rozbaľovania, hlavný produkt a slučka zapojenia po nákupe sú dôležité, ale fungujú len vtedy, keď je ekonomika pod nimi zdravá. Trh stále rastie – nikové boxy a udržateľné získavanie zdrojov priťahujú predplatiteľov – a globálna prognóza zostáva svetlá. Ale rast odmeňuje zakladateľov, ktorí chápu, že predplatné je v prvom rade matematický problém s kreatívnym obalom. Vyriešte matematiku a kreatívnu časť budete môcť robiť ešte dlho.