Miksi tilauslaatikkosi asiakaspoistuma ei ole (vielä) hintakysymys

Yhteenveto

Kun tilauslaatikon asiakaspoistuma kasvaa, pienessä tiimissä ensimmäinen vaisto on syyttää hinnoittelua ja turvautua alennukseen. Mutta asiakaspoistuma on harvoin hintakysymys ensimmäisinä kuukausina; se on yleensä arvon kokemisen ongelma, joka johtuu epäsuhdasta pakkauksen avaamiskokemuksen lupauksen ja laatikon toistettavuuden välillä. Tämä artikkeli käy läpi, miten diagnosoida poistuman todellinen syy, miten erottaa toisistaan sellainen, joka lähtee koska laatikko ei ole sen arvoinen, ja sellainen, joka lähtee koska suhde tuntui liiketoimelta, ja miten korjata vuoto leikkaamatta liikevaihtoa. Se antaa käytännönläheisiä, näyttöön perustuvia ohjeita asiakkaan perehdytyksen, sitoutumisen ja arvon kokemuksen parantamiseen, ja se käsittelee vastaväitteet, joita kuulet ei-tekniseltä pomolta, joka haluaa nopean korjauksen. Tavoitteena on vähentää asiakaspoistumaa ja suojella asiakkaan elinkaariarvoa, joka pitää tilausliiketoiminnan elossa.

Olet työskennellyt tilauslaatikkoliiketoiminnan parissa kuusi kuukautta, ja luvut alkavat näyttää tarinalta, jonka olet kuullut ennen: uudet rekisteröitymiset ovat kunnossa, mutta tässä kuussa liittyvät tilaajat eivät ole niitä, jotka ovat vielä täällä kolmen kuukauden kuluttua. Pomosi näkee poistumakäyrän nousussa ja sanoo: "Meidän täytyy alentaa laatikon hintaa tai tarjota halvempi taso." Jäähdyt, koska tiedät, että hinnan leikkaaminen on kuin leikkaisi lattian koko liiketoimintamallin alta. Mutta sinulla ei myöskään ole parempaa vastausta valmiina.

Tässä on asian ydin: asiakaspoistuma on harvoin hintakysymys ensimmäisinä kuukausina. Se on yleensä arvon kokemisen ongelma, ja se alkaa ennen kuin tilaaja edes avaa laatikon. Pakkauksen avaamiskokemus asettaa odotuksen koko suhteelle, ja jos tämä odotus ei täyty kolmannen tai neljännen laatikon kohdalla, tilaaja on menetetty. Voit alentaa hintoja saadaksesi lisää rekisteröitymisiä, mutta et voi alentaa hintoja pitääksesi asiakkaat. Käydään läpi syyt, joiden vuoksi saatat vastustaa tätä diagnoosia, ja mitä tehdä kullekin.

"Mutta laatikkomme on täynnä hyviä tuotteita — ongelman täytyy olla hinta"

On erittäin helppoa katsoa omaa laatikkoasi ja nähdä sisällön vähittäismyyntiarvo. Olet tehnyt laskelmat: tuotteet ovat arvoltaan enemmän kuin mitä veloitat, joten tilaajan pitäisi tuntea saavansa hyvän kaupan. Mutta tilaajat eivät peruuta siksi, että tuotteet eivät objektiivisesti ole hinnan arvoisia. He peruuttavat, koska kokemus laatikon vastaanottamisesta lakkaa tuntumasta löytämiseltä ja alkaa tuntua liiketoimelta.

Mieti eroa ensimmäisen avaamisen ja neljännen välillä. Ensimmäinen laatikko on lupaus: kuratoitu löytö tuotteista, jotka valitsimme sinulle. Neljäs laatikko on toimitus: pahvilaatikko, jossa on tavaraa. Tämä muutos ei liity hintaan. Se liittyy koetun arvon heikkenemiseen, ja se tapahtuu, kun avaamiskokemusta kohdellaan kertaluonteisena tapahtumana toistuvan rituaalin sijaan.

Pakkauksen avaamiskokemuksella on merkitystä, koska se on hetki, jolloin tilaajan odotukset kohtaavat kuratointisi todellisuuden. Se on kontaktipiste, joka vaikuttaa brändikäsitykseen, kannustaa sosiaaliseen jakamiseen ja edistää uskollisuutta. Jos avaaminen on vain laatikko, kerrot tilaajalle, että suhde on vain liiketoimi — ja liiketoimet on helppo peruuttaa. Paras tapa ratkaista hinta-vastaväite on lopettaa puhuminen hinnasta ja alkaa puhua kokemuksesta, jonka hinta ostaa.

"Meillä ei ole aikaa hienoon avaamiskokemukseen"

Pienessä sisäisessä tiimissä jokainen pakkaussuunnitteluun käytetty tunti on tunti, jota et käytä tuotehankintaan, asiakaspalveluun tai markkinointiin. Se tuntuu ylellisyydeltä. Mutta avaamiskokemus ei ole ylellisyys; se on kustannustehokkain asiakaspysytyksen työkalu, joka sinulla on.

Avaamiskokemuksen ei tarvitse olla teatterimainen tuotanto. Se voi olla yksinkertainen kortti, joka selittää, miksi kukin tuote on valittu tälle tilaajalle, tai pieni lisälehtinen, joka kertoo brändin takana olevan tarinan. Avain ei ole pakkauksen hinta; se on huolenpidon signaali. Kun tilaaja tuntee, että ihminen on ajatellut, mistä hän pitäisi, laatikosta tulee keskustelu toimituksen sijaan.

Voit aloittaa pienestä. Seuraavan kerran, kun pakkaat laatikon, laita mukaan käsin kirjoitetun näköinen viesti, jossa mainitaan kaksi asiaa tilaajan mieltymyksistä ja miten tuotteet sopivat niihin. Se ei yksinään korjaa asiakaspoistumaa, mutta se antaa sinulle tarpeeksi aikaa korjata todellinen ongelma: itse kuratointi.

"Jos annan ihmisten keskeyttää, he eivät koskaan palaa"

Tämä on pelko, joka estää monia tilausliiketoimintoja tarjoamasta joustavia vaihtoehtoja. Se kuulostaa loogiselta: jos annat ihmisille ulospääsyn, he käyttävät sitä. Mutta totuus on päinvastainen. Tilaajat, joille annetaan mahdollisuus keskeyttää toimitus, pysyvät todennäköisemmin suhteessa, koska keskeytys estää peruutuksen. Kun joku käy läpi kiireistä kuukautta tai tiukkaa budjettia, valinta ei ole keskeyttämisen ja pysymisen välillä; se on keskeyttämisen ja peruuttamisen välillä. Keskeytys antaa heille tavan pysyä maksamatta.

Sama logiikka koskee kuukauden ohittamista. Jos tilaaja voi ohittaa kuukauden, kun hänellä on liikaa tuotteita, hän ei tunne tarvetta peruuttaa. Tilauksesta tulee suhde, jolla on joustavat rajat, eikä sopimus, jossa lähtemisestä on rangaistus. Ja juuri tämä joustavuus saa suhteen tuntumaan inhimilliseltä.

Jos pomosi on huolissaan siitä, että keskeytys tappaa liikevaihdon, muistuta häntä, että keskeyttänyt tilaaja ei ole peruuttanut tilaaja. Keskeyttäneen tilaajan voi saada takaisin hyvin ajoitetulla tarjouksella, kun taas peruuttanut tilaaja on hankittava kokonaan uudelleen — ja hankintakustannukset ovat korkeat. Keskeytys on alennus liikevaihdosta, joka menee nollaan, jos tilaaja lähtee, ja se ostaa sinulle aikaa tuoda hänet takaisin. Tämä on tärkeä vivahde: keskeytys ei ole ilmainen lupa lopettaa markkinointi. Se on strateginen vipu, joka hyvin käytettynä suojaa suhdetta. Jos haluat myydä tämän idean epäilevälle pomolle, argumentti koskee uudelleenhankinnan kustannusta versus keskeytetyn kuukauden kustannusta. Asiakaspysytyksen perustelu pomollesi rakentuu juuri tällaiselle vertailulle.

"Asiakaspoistumamme on vain korkea, koska markkinarakomme on kilpailtu"

On totta, että tilauslaatikkomarkkinat ovat täynnä ja kasvavat. Markkinat ovat merkittävät ja niiden ennustetaan kasvavan, ja Yhdysvaltojen markkina-arvo oli 5,83 miljardia dollaria vuonna 2024. Mutta et kilpaile kaikkien muiden laatikoiden kanssa; kilpailet tilaajan muiston kanssa omasta kokemuksestaan. Ja tuo kokemus muotoutuu sen mukaan, mitä tapahtuu oston jälkeen, ei vain sen mukaan, mitä laatikossa on.

Pelkästään tuotteiden laatuun nojaava asiakaspysytysstrategia on hauras, koska tuotteiden laatu on subjektiivista ja helposti unohdettavaa. Sen sijaan pysyväksi jää tunne siitä, että sinut tunnetaan. Kun tilaaja tuntee, että laatikko on henkilökohtaisesti merkityksellinen, hän ei osta vain tuotteita; hän ostaa suhteen. Personointi on ratkaisevan tärkeää, ja se voidaan saavuttaa rekisteröitymisen yhteydessä tehtävällä kyselylomakkeella tai ostohistorian analyysillä. Laatikon pitäisi tuntua siltä, että sen on valinnut joku, joka tuntee tilaajan.

Tässä CRM:stä tulee arvokas. Yksinkertainen järjestelmä, joka seuraa, mitä kukin tilaaja on saanut, mitä hän on ohittanut ja mihin hän on sitoutunut, antaa sinun lähettää kohdennettuja viestejä ja personoituja tarjouksia. Et tarvitse monimutkaista teknologiapinoa; tarvitset järjestelmän, joka auttaa sinua muistamaan tilaajasi yksilöinä. Tilaaja, joka saa viestin, joka viittaa hänen todellisiin mieltymyksiinsä, on tilaaja, joka tuntee tulleensa nähdyksi, ja nähdyksi tuleminen on päinvastainen tunne kuin se, että tuntee olevansa liiketoimi.

Vastakkainen totuus tässä on, että personointi voi olla ansa, jos kohtelet sitä kertaluonteisena ponnistuksena. Kysy liikaa rekisteröitymisen yhteydessä, ja ärsytät ihmisiä; älä kysy mitään, ja lähetät geneerisiä laatikoita. Oikea lähestymistapa on kerätä vähän tietoa rekisteröitymisen yhteydessä ja oppia lisää käyttäytymisestä ajan myötä. Kolmannessa kuussa lähettämäsi laatikon pitäisi olla parempi kuin ensimmäisessä kuussa lähettämäsi, ei siksi, että arvasit paremmin, vaan siksi, että opit. Tämä on vivahde, jonka useimmat artikkelit ohittavat: personointi ei ole ominaisuus, jonka lanseeraat; se on lihas, jonka rakennat. Jos haluat syventyä epäonnistumisen muotoon, personointiloukku on hyvä jatko.

"Meillä ei ole varaa CRM:ään — se on isoille yrityksille"

Et ole väärässä, että täysi CRM-järjestelmä on liioittelua pienelle tiimille. Mutta olet väärässä, jos luulet, että CRM on ainoa tapa käyttää asiakastietoja. CRM:n taustalla oleva oivallus — että sinun pitäisi seurata, keitä asiakkaasi ovat ja mitä he tekevät — voidaan hallita yksinkertaisella laskentataulukolla, kun olet pieni. Ei ole kyse työkalusta; on kyse tavasta.

Jos et seuraa mitään muuta, seuraa kahta asiaa: kuinka kauan tilaajat pysyvät ja mitä he sanovat peruuttaessaan. Ensimmäinen kertoo, mihin asiakaspoistumasi keskittyy. Toinen kertoo miksi. Jos jokainen peruutussyy on "liikaa tuotteita", sinulla on kuratointiongelma, ei hintakysymys. Jos jokainen syy on "ei sovi minulle", sinulla on perehdyttämisongelma — markkinointisi houkuttelee vääriä ihmisiä. Jos syyt ovat epämääräisiä — "en vain käytä sitä" — sinulla on sitoutumisongelma. Strategiat kuhunkin ovat erilaiset, ja alennusten antaminen ei korjaa yhtäkään niistä.

Tehdään tästä konkreettista, harkitse yleistä kaavaa. Tilaaja rekisteröityy, saa kauniisti esitetyn laatikon ja jakaa sen sosiaalisessa mediassa. Hän on innoissaan. Toinen laatikko saapuu, ja se on kunnossa. Kolmas laatikko saapuu, eikä se ole kunnossa. Mikään ei ole varsinaisesti vialla, mutta taika on kadonnut. Neljänteen laatikkoon mennessä he kysyvät itseltään, tarvitsevatko he tätä oikeasti. He peruuttavat.

Tämä kaava ei liity hintaan. Se liittyy siihen, ettei suhteen rakentamista jatketa alkuhuuman laannuttua. Korjaus on tehdä suhteesta tarkoituksellinen. Ensimmäisen laatikon jälkeen kysy tilaajan kokemuksesta. Toisen jälkeen jaa jonkin tuotteen tarina. Ennen neljättä lähetä viesti, joka viittaa tuotteeseen, josta he pitivät. Nämä ovat pieniä kosketuksia, mutta ne ovat ero tilauksen ja suhteen välillä.

"Meidän on näytettävä pomollemme nopea voitto"

Tämä on vaikein vastaväite, koska se on perusteltu. Ei-tekninen pomo haluaa nähdä asiakaspoistumaluvun laskevan, ja hän haluaa nähdä sen laskevan tällä neljänneksellä. Hidastaminen avaamiskokemuksen parantamiseksi ei näytä nopealta voitolta. Mutta on yksi muutos, jonka voit tehdä, joka on sekä nopea että tehokas: muuta viestintää keskeytyksen ja ohituksen ympärillä.

Sen sijaan, että piilottaisit vaihtoehdon tilin asetuksiin, mainitse se vahvistussähköpostissa ja "hallinnoi tilausta" -sivulla. Kerro tilaajille, että he voivat keskeyttää tai ohittaa kuukauden aina kun he tarvitsevat, kysymyksiä kysymättä. Tämä ei ole mainos; se on lupa, joka rakentaa luottamusta. Tilaaja, joka tietää voivansa keskeyttää, on tilaaja, joka tuntee olonsa turvalliseksi jäädä. Ja tilaaja, joka tuntee olonsa turvalliseksi, peruuttaa epätodennäköisemmin budjettiahdistuksen hetkellä.

Tämä on myös paikka olla rehellinen kompromissista. Jos teet keskeyttämisestä helpompaa, jotkut keskeyttävät, jotka olisivat muuten maksaneet. Mutta vastineeksi muutat osan peruutuksista keskeytyksiksi, ja keskeytykset ovat peruttavissa. Matematiikka toimii yleensä eduksesi, koska keskeytyksen jälkeen asiakkaan takaisin voittaminen maksaa paljon vähemmän kuin uuden hankkiminen. Seuraavan kerran, kun pomosi ehdottaa alennusta, ehdota testiä: tee keskeytyksestä ja ohituksesta näkyviä seuraavien kahden kuukauden ajan ja seuraa, kuinka moni keskeyttänyt tilaaja palaa. Vertaa sitten sitä alennuksen kustannukseen, jota olisit tarjonnut. Vertailu on vakuuttava. Perustelu sille, miksi tilaajien kannattaa antaa keskeyttää antaa sinulle kielen, jolla saat argumentin pysymään.

Diagnoosin muuttaminen suunnitelmaksi

Syy siihen, miksi asiakaspoistuma ei ole hintakysymys, on se, että hinta on lausunto siitä, mitä veloitat, mutta asiakaspoistuma on lausunto siitä, mitä tilaaja kokee saavansa. Kuilu lupaamasi kokemuksen ja toimittamasi kokemuksen välillä on kuilu, jossa asiakaspoistuma elää. Avaamiskokemus ei ole kustannuspaikka; se on hetki, jolloin tämä kuilu joko vahvistuu tai sulkeutuu. Laatikon jälkeinen suhde on hetki, jolloin tilaaja päättää, onko hän asiakas vai vieras.

Käytännön vaiheet seuraavat diagnoosia. Katso ensin peruutussyitäsi ja asiakaspysytyksen käyrääsi. Selvitä, onko sinulla perehdyttämisongelma, kuratointiongelma vai sitoutumisongelma. Toiseksi tee pieni investointi avaamiskokemukseen aloittaen viestillä, joka osoittaa, että tunnet tilaajan. Kolmanneksi tee keskeytyksestä ja ohituksesta näkyviä ja helppoja. Neljänneksi seuraa pieniä datapisteitä, jotka kertovat, kuka pysyy ja miksi he lähtevät. Ja viidenneksi, kun pomosi pyytää alennusta, tuo tämä vertailu sen sijaan.

Tämä suunnitelma ei vaadi budjetin kasvattamista tai monimutkaista teknologiapinoa. Se vaatii huomion siirtämistä laatikon hinnasta sen ympärillä olevaan suhteeseen. Tilauslaatikkomarkkinat kasvavat, mutta voittajat eivät ole ne, jotka veloittavat vähiten; he ovat ne, jotka saavat tilaajan tuntemaan itsensä parhaiten tunnetuksi. Se tunne ei ole alennus. Se on erottuvuus.