Butikk innen fredag? Lanser uten ombygging i mars

Sammendrag

Sjefen din har nettopp videresendt en konkurrents nettsted med «Vi trenger dette innen mandag», og det er du som må få det til å skje. Denne artikkelen går gjennom akkurat det øyeblikket ved å følge en hypotetisk lansering av et lite team, og beslutningene tas i den rekkefølgen de faktisk betyr noe. Du lærer å velge en plattform basert på utgangskostnaden i stedet for demoen, definere hva «live» betyr slik at målene ikke flytter seg, og sette opp katalog, kasse og juridiske lag før du rører temaet. Artikkelen fraråder også to enkle løfter: gratis prøveperioder iscenesetter en perfekt verden, og den billigste betalingsleverandøren er sjelden den som holder kontantstrømmen i gang. Med et lite internt team og en ikke-teknisk sjef, er dette valgene som hindrer en panikk-lansering i å bli en vår-ombygging.

Klokken er 15:47 på en torsdag, og sjefen din har videresendt en konkurrents nettsted med meldingen: «Vi trenger dette innen mandag. Budsjettet er godkjent. Du finner ut av plattformen.»

Du er hele markedsføringsavdelingen, eller personen som driver med markedsføring mellom fire andre jobber. Konkurrentens nettsted har en hero-video, en chat-widget og en personlighet. Selskapet ditt har et inventarregneark, en vag merkevarestemme og deg. Instinktet er å åpne ti faner og begynne å sammenligne alternativer, registrere deg for gratis prøveperioder, og dukke opp på tirsdag med et abonnement og hodepine. Jeg foreslår at vi tar en annen vei.

Denne artikkelen er en enkelt gjennomgang, som følger en hypotetisk lansering av et lite team fra torsdag ettermiddag til den første måneden etter go-live. Den er ikke pyntet på som en ekte casestudie med heroiske tall, for hvis du leser dette, trenger du sannsynligvis ikke et mirakel; du trenger en serie kjedelige beslutninger tatt i riktig rekkefølge. Scenarioet: du selger noe fysisk i en nisje sjefen er veldig begeistret over – si, håndrullede hundegodbiter. Du har et budsjett, en ikke-teknisk sjef og en frist målt i timer. Underveis velger vi en plattform basert på hva som er dyrt å reversere, definerer «lansering» før vi rører en mal, setter opp butikken i tre lag, velger en betalingsleverandør ved å tenke på kontantstrøm i en rolig måned, og markedsfører med det et lite team faktisk har. Vi avliver også et par «beste praksis» som hovedsakelig eksisterer for å selge deg abonnementer.

Velg plattformen som om du skal forklare den om et år

Start med å stoppe opp. Den raskeste måten å kaste bort torsdagen på er å sammenligne funksjonsoversikter, fordi hver leverandør har designet disse oversiktene for å få sine egne bokser til å lyse. Det mer nyttige spørsmålet er: hva koster det å forlate denne plattformen, og hva koster det å leve med den på en vanlig, irriterende tirsdag?

De fleste plattformer tilbyr gratis prøveperioder, og det er nettopp problemet. En gratis prøveperiode er en forestilling. Den er iscenesatt uten lager, uten merverdiavgiftsregler, uten ekte fraktsoner og uten en kunde hvis bestemor forlater handlekurven ved «betalingsdetaljer». Prøveperioden viser deg hva programvaren kan gjøre i sin beste drakt. Den virkelige testen er hva som skjer når du laster opp hundrevis av produkter og oppdager at CSV-importen ødelegger variantene dine, eller når den billige planen ikke inkluderer handlekurv-e-posten du antok var standard.

Så skriv ned tre ting du ville hatet å gjøre om om seks måneder. For de fleste små team er disse: migrere produktkatalogen, bygge om kasse eller betalingsintegrasjoner, og miste nettadressene som kanskje en dag kan rangere i Google. Velg deretter plattformen som gjør disse tre tingene minst smertefulle, ikke den med den mest imponerende demoen. Dette er ikke det samme som å velge den kraftigste eller mest populære løsningen; noen ganger virker den selvhostede veien fleksibel til du er den som fikser en ødelagt plugin på en søndag. Kjedelig og funksjonell er en funksjon.

Plattformarketype	Hvem den stille passer for	Hvor den biter
Hostet alt-i-ett	Små team som vil ha hosting, kasse og fakturering håndtert på ett sted	Månedlige kostnader og per-transaksjonsgebyrer øker; å hente ut historikken din senere er vanskelig
Selvhostet med butikk-plugin	Team som allerede er komfortable med å drive sin egen nettside og oppdateringer	Du eier sikkerhet, sikkerhetskopier og ødeleggelser; «gratis»-pluginen er ikke gratis når du teller tiden din
Designfokusert bygger	Merkevarebesatte små butikker med en håndfull produkter	Komplekse kommersielle funksjoner som abonnementer eller tilpasset kasse kan bli et dyrt tillegg

Vår hypotetiske hundegodbitbedrift har et regneark fullt av produktnavn og en sjef som mener en «abonner og spar»-boks er ikke omsettelig. Den ene ideen – gjentakende ordrer – utelukker stille plattformer som håndterer abonnementer dårlig eller krever en månedlig premie for privilegiet. Så før demosamtalen vet vi et nøkkelkrav: abonnementer må fungere uten en ekstrajobb. Det praktiske grepet er å teste den spesifikke flyten med et fiktivt produkt og et ekte kort, ikke å beundre temagalleriet. Hvis du trenger en strukturert måte å gjøre dette om til en anbefaling sjefen din ikke vil argumentere med, finnes det et rammeverk for å ta en beslutning du kan forsvare.

Definer «lansering» så sjefen din ikke kan flytte målene

Når du har en kortliste, stopp og skriv ned hva «live» faktisk betyr. Dette høres administrativt ut, men det er den viktigste beslutningen i prosjektet. Hvis «live» er en vag ambisjonssky, vil prosjektet utvide seg minst to ganger. Sjefen din vil si ting som «Kan vi også legge til en blogg?» og «Burde det ikke være et lojalitetsprogram?» og du vil bygge ved midnatt.

Bli i stedet enige om en akseptanseliste før du rører en mal. For butikken vår er lanseringsdefinisjonen: hele den nåværende katalogen synlig med bilder og priser, kassen godtar kort og PayPal, ordrebekreftelses-e-poster sendes ut, sjefen kan redigere en pris uten å ringe deg, og grunnleggende merverdiavgift beregnes i kassen. Ingenting om egendefinerte fonter, live chat eller en blogg. Den listen er din versjon av «mandag». Det er også ditt forsvar når målene flyttes: «Det er i andre fase; listen vi ble enige om er fullført.»

Det er en grunn til at alle seriøse guider til å starte en nettbedrift – inkludert Stripe, som ikke har noen grunn til å bry seg om plattformen din – starter med nisje, forretningsplanlegging og registrering. Hvis du hopper over «hva er det vi faktisk lanserer»-steget, hopper du ikke over planleggingen; du bare planlegger mens nettstedet er ødelagt og sjefen snakker om refusjoner.

Sett opp i tre lag: katalog, kasse og de juridiske tingene ingen demonstrerer

Når du begynner å bygge, motstå trangen til å gjøre hjemmesiden vakker først. Hjemmesiden er ikke butikken; katalogen er det. Kunder kommer via produktlenker, søk og Instagram, ikke den nøye art-directede hero-seksjonen din. Så begynn med produktlaget: bilder som viser tingen ærlig, beskrivelser som forteller en kjøper hvorfor det betyr noe for dem, priser, kategorier og lagermengder. Hvis du har den typen produkter som ber om historiefortelling, skriv slik et menneske snakker – målet er å redusere kundens usikkerhet nok til at de klikker på «legg i handlekurv». Det finnes en hel rekke teknikker for produktfotografering og copywriting som vil tjene deg bedre her enn noen designtrend.

Det andre laget er kassen. Dette handler ikke bare om «virker kjøpsknappen». Det er fraktsatser som ikke overrasker noen, avgift som ikke stillegående underbelaster, en ordrebekreftelses-e-post som ikke er flau, og en refusjonsprosess du faktisk kan gjennomføre uten kundeserviceprogramvare. Test hele reisen med en ekte ordre, selv om det er ditt eget kort og et produkt du umiddelbart refunderer. Hvis den testen er smertefull, vil lanseringen være verre.

Det tredje laget er det ingen viser i en demo: de juridiske og operasjonelle grunnlagene. Registrer virksomheten i riktig form, sjekk om du trenger et merverdiavgiftsregistreringsbevis, og publiser retningslinjene som styrer retur, personvern og vilkår. Guidene vil fortelle deg å gjøre dette, og de har rett, men du trenger ikke å fullføre en forretningsplan på tretti sider først. Du må være juridisk nok til å ta imot penger og ærlig nok til å beholde dem. Hundegodbitbutikken vår trenger en næringslisens, en ansvarsfraskrivelse for matvarer og en returpolicy som ikke lover ting hun ikke kan levere. Det er en morgen med skjemaer, ikke en prosjektfase.

Mens du er i det kjedelige laget, kan du også gjøre de fem minuttene med SEO som til slutt vil bety noe: produktnettadresser som sier hva produktet er, sidetitler som ikke er «Uten tittel», og bilder som er komprimert slik at nettstedet ikke føles som en telefon fra 2016.

Velg en betalingsleverandør ved å tenke på din første rolige måned, ikke din beste

Betalingsbehandling er der små team gjør den dyreste feilen, fordi sammenligningen ser lett ut. Du ser en tabell med transaksjonsgebyrer og månedlige avgifter, du velger det laveste tallet, og du oppdager for sent at pengene ikke kommer når du trenger dem.

Forskningen på betalingsgatewayer kommer stadig tilbake til de samme aksene: transaksjonsgebyrer, månedlige gebyrer, internasjonal støtte, abonnementsstøtte, innskuddshastighet, pristransparens og kvalitet på kundestøtte. Legg merke til hva som mangler? Den pene kassesiden. Du vil se den kassesiden nøyaktig én gang; du vil kjenne innskuddshastigheten hver uke.

La oss spille ut valget i vårt scenario. Hundegodbitbutikken din selger til en blanding av lokale og impulsive nettjøpere. En potensiell leverandør har et litt høyere gebyr per transaksjon, men setter inn innen en dag og har støtte du faktisk kan nå. En annen har en lavere toppsats, men sender betalinger ukentlig og behandler støtte som en ettertanke. På papiret ser den andre billigere ut. I praksis blir en rolig uke til en uke uten penger på bedriftskontoen, og sjefens definisjon av «greit» er ikke «tallene går opp årlig». For en liten butikk er kontantstrøm ikke en del av beslutningen; det er beslutningen.

Praktiske råd: velg én primær leverandør som (a) integreres med plattformen din uten et ingeniørprosjekt, (b) snakker til landene du faktisk vil selge til, og (c) har et innskuddsmønster som ikke får deg til å svette. For de fleste butikker betyr det et velkjent system som Stripe, PayPal eller Square – kjent, integrert og kjedelig, som er det du vil ha når penger beveger seg. Ha en backup-plan for når en leverandør holder tilbake midler eller fryser en ny konto, for det skjer, og det blir aldri annonsert med en advarselsetikett.

Dette er også der jeg kommer med den kontrariske merknaden: leverandøren med det laveste gebyret er ikke leverandøren som holder butikken din i live. Et prosentpoeng ser stort ut i et regneark og lite ut mot en uke med venting på dine egne penger. Når den ikke-tekniske sjefen spør «hvilken er billigst?» svar «den som setter inn i tide», og vær forberedt på å vise matematikken uten å finne opp et matematikkproblem. Den rette leverandøren er den hvis oppførsel du kan forutsi, fordi uforutsigbare penger er dyrere enn ethvert gebyr.

Markedsfør som et lite team: fem synlige ting før du bekymrer deg for resten

Når butikken er live, er fristelsen å kjøre annonser overalt og poste på alle sosiale plattformer. Motstå. Et lite team har en realistisk fordel: det kan bevege seg raskt, lære av faktiske bestillinger og fikse ting basert på hva ekte mennesker gjør. Å annonsere på en ødelagt butikk er bare å betale for at folk skal se en ødelagt butikk.

Før lansering, gjør fem små synlige ting. Skriv ett enkelt avsnitt som sier hva du selger, hvem det er for, og hvorfor det finnes – ikke «vi er et livsstilsmerke», men «dette er godbiter for hunder med allergier og eiere som bekymrer seg». Legg det avsnittet på hjemmesiden og i de sosiale biografiene dine. Sett opp en e-postfangst, selv om det er den innebygde mailinglisteappen på hvilken plattform du valgte; den enkleste listen over interesserte er verdt mer enn tusen kalde besøkende. Velg den ene sosiale kanalen hvor produktet ditt ser bra ut – for hundegodbiter er visuelle kanaler åpenbare – og legg ut en håndfull ekte bilder, ikke stockart. Sørg for at produkttitlene, nettadressene og metabeskrivelsene dine leses som en nyttig hylleetikett, for det er gratis SEO og det forrentes mens du sover. Og før du bruker det godkjente budsjettet på betalte annonser, selg til én fremmed først. En fremmed som betaler er den eneste valideringen som betyr noe; hvis du ikke har sett det, ikke skaler.

Den første uken etter lansering vil fortelle deg hva demoen aldri gjorde

Lansering er ikke målstreken; det er den første reelle brukbarhetstesten. Kunden som bestiller fra en telefon kl. 23.00 vil finne ting du aldri la merke til, fordi de ikke bryr seg om plattformen din eller merkevareoppdateringen din; de bryr seg om kjøpsknappen fungerer og hva frakten koster. Den første uken, ikke redesign noe. I stedet, hold en løpende liste over de dumme, små hindringene: et forvirrende fraktalternativ, en produktbeskrivelse som får folk til å stille det samme spørsmålet, en e-postbekreftelse med feil klokkeslett. Hver dag, fiks én ting på listen. Det er hele strategien, og den er mer effektiv enn noe veksthack.

Sjefen din vil i mellomtiden sannsynligvis bruke ordet «pivot» eller diskutere «synergi», eller videresende et nytt konkurrentnettsted med samme melding: «Vi burde gjøre dette.» Dette er øyeblikket for å peke på den avtalte lanseringslisten og si «vi bygde det vi ble enige om; butikken vil gå gjennom forutsigbare faser, og en redesign er ikke en av dem ennå.» Det finnes et rammeverk for å tenke på fasene nettbutikken din går gjennom, og den første fasen er ikke «bygg om malen fullstendig». Det er «fiks tingen som får folk til å forlate».

Uken lærer deg også hvilke av de hypede funksjonene du faktisk trenger. Du vil se om kundene bryr seg om abonnementsboksen sjefen din insisterte på, om «bloggen» bør eksistere, og om e-posten om forlatt handlekurv er verdt den månedlige avgiften. La ekte atferd bestemme. Markedsføringsteam kjører på meninger; butikker kjører på ordredata, og selv ti bestillinger er data.

Hold fredagsløftet du kan gi

Tilbake på den torsdagsettermiddagen var presset å gjøre noe imponerende innen mandag. Det bedre trekket var å definere mandag ærlig, velge en plattform du ikke flykter fra i mars, og beskytte nettene dine. Hvis du setter opp de tre lagene, velger en leverandør etter kontantstrøm og lytter til ekte ordrer, vil mandagen komme med en butikk som fungerer. Den dyre ombyggingen senere vil være en planlagt en, født av reelle bevis i stedet for panikk. Sjefen din vil fortsatt ikke forstå hva du gjorde, men de vil forstå ordrene. Det er den eneste målingen som noensinne når gjennom.