金曜日までにストア？3月に再構築せずにローンチしよう

概要

上司が競合他社のサイトを転送して「これを月曜日までにやる必要がある」と言ったが、それを現実にするのはあなたです。この記事は、架空の少人数チームの立ち上げを用いて、その瞬間を実際に重要である順序で決定を追いながら解説します。デモではなく退出コストでプラットフォームを選び、「ライブ」の意味を定義してゴールポストを固定し、テーマに触れる前にカタログ、チェックアウト、法的レイヤーを設定する方法を学びます。また、無料トライアルが完璧な世界を演出し、最も安い決済処理業者が現金の流れを保つものとは限らないという、2つの安易な約束にも反論します。社内の少人数チームと非技術系の上司のもとでは、パニックによる立ち上げが春の再構築に変わらないようにするための選択です。

木曜日の午後3時47分、上司が競合他社のウェブサイトを転送してきました。「月曜日までに必要だ。予算は承認済み。プラットフォームは君が決めろ」と。

あなたはマーケティング部門の全てであり、あるいは他の4つの仕事の合間にマーケティングを担当する人物です。競合他社のサイトにはヒーロービデオ、チャットウィジェット、個性があります。あなたの会社には在庫表と曖昧なブランドボイス、そしてあなたがいます。直感的には10個のタブを開いてオプションを比較し始め、無料トライアルに申し込み、火曜日にはサブスクリプションと頭痛を手に入れることでしょう。私は寄り道を提案します。

この記事は単一のウォークスルーであり、その木曜日の午後から稼働後最初の1ヶ月までの、架空の少人数チームの立ち上げを追います。英雄的な数字を備えた実際のケーススタディとして飾るつもりはありません。これを読んでいるあなたはおそらく奇跡を必要としていないからです。あなたが必要としているのは、正しい順序で行われる退屈な一連の決定です。シナリオ：あなたは上司が深く熱中しているニッチな物理的商品を販売しています。例えば、手作りの犬用おやつ。あなたには予算、非技術系の上司、そして時間単位で測られる納期があります。その過程で、元に戻すのに費用がかかるものに基づいてプラットフォームを選び、テンプレートに触れる前に「立ち上げ」を定義し、ストアを3つのレイヤーで設定し、閑散月のキャッシュフローを考えて決済処理業者を選び、少人数チームが実際に持つものでマーケティングを行います。また、主にサブスクリプションを売るために存在する「ベストプラクティス」をいくつか打ち破ります。

1年後に説明するつもりでプラットフォームを選ぶ

まずは立ち止まることから始めましょう。木曜日を無駄にする最も早い方法は機能比較表を見ることです。なぜなら、すべてのベンダーは自分のボックスが目立つようにその表を設計しているからです。より有用な質問はこれです：このプラットフォームから離れるにはいくらかかり、普通の厄介な火曜日にそれと共存するにはいくらかかるのか？

ほとんどのプラットフォームは無料トライアルを提供していますが、それがまさに問題です。無料トライアルはパフォーマンスです。在庫なし、消費税ルールなし、実際の配送ゾーンなし、そして「支払い詳細」でカートを放棄する祖母を持つ顧客もいない状態で上演されます。トライアルはソフトウェアが最高の状態で何ができるかを示します。本当のテストは、何百もの製品をアップロードしてCSVインポートがバリエーションを壊すことを発見したとき、または安いプランに標準だと思っていたカート放棄メールが含まれていないときです。

そこで、6ヶ月後にやり直したくないことを3つ書き出してください。ほとんどの少人数チームにとってそれは、商品カタログの移行、チェックアウトや決済統合の再構築、いつかGoogleで上位表示されるかもしれないURLの喪失です。そして、その3つが最も苦痛でないプラットフォームを選んでください。最も印象的なデモがあるものではなく。これは最も強力または最も人気のあるソリューションを選ぶことと同じではありません。時にはセルフホスト型の方が柔軟に見えますが、日曜日に壊れたプラグインを直すのが自分になるまでは。「退屈で機能的」というのは機能です。

プラットフォームのタイプ	ひっそりと適している人	痛いところ
オールインワンのホステッド	ホスティング、チェックアウト、請求を一箇所で処理したい少人数チーム	月額費用と取引手数料がかさむ。後で履歴を取り出すのが面倒
ストアプラグイン付きセルフホステッド	自社サイトと更新を自分で管理することにすでに慣れているチーム	セキュリティ、バックアップ、障害は自己責任。「無料」プラグインは時間を数えると無料ではない
デザイン重視のビルダー	ブランドにこだわる、少数製品の小規模ショップ	サブスクリプションやカスタムチェックアウトなどの複雑なコマース機能は、高価なアドオンになる可能性がある

私たちの架空の犬用おやつビジネスには、製品名でいっぱいのスプレッドシートと、「登録して保存」ボックスは譲れないと考える上司がいます。その1つのアイデア（定期注文）は、サブスクリプションをうまく扱えないプラットフォームや、その特権に毎月の割増料金を請求するプラットフォームを静かに排除します。デモの電話の前に、重要な要件がわかります。サブスクリプションは副業なしで機能しなければならないということです。実際的な動きは、テーマギャラリーを賞賛するのではなく、偽の製品と実際のカードでその特定のフローをテストすることです。これを上司が反論しない推奨事項に変えるための構造化された方法が必要なら、守れる決定を下すためのフレームワークがあります。

「立ち上げ」を定義して、上司がゴールポストを動かせないようにする

候補を絞ったら、立ち止まって「ライブ」が実際に何を意味するかを書き出してください。これは管理的に聞こえますが、プロジェクトで最も重要な決定です。「ライブ」が漠然とした野心のかたまりなら、プロジェクトは少なくとも2倍に膨らみます。上司は「ブログも追加できる？」とか「ロイヤリティプログラムは必要なのでは？」と言い、あなたは真夜中に開発していることでしょう。

代わりに、テンプレートに触れる前に受入リストに合意してください。私たちのストアの場合、立ち上げの定義は次の通りです：現在の全カタログが写真と価格付きで表示されること、チェックアウトがカードとPayPalを受け付けること、注文確認メールが送信されること、上司があなたに電話せずに価格を編集できること、基本消費税がチェックアウト時に計算されること。カスタムフォント、ライブチャット、ブログについては何もありません。そのリストがあなたの「月曜日」のバージョンです。それはまた、ゴールポストが動いたときの防御策でもあります。「それは第2フェーズです。合意したリストは完了しています」

オンラインビジネスを始めるための真面目なガイドはすべて、あなたのプラットフォームを気にする理由がないStripeのものでさえ、ニッチ、事業計画、登録から始まります。それには理由があります。「実際に何を立ち上げるのか」というステップをスキップしても、計画をスキップすることはありません。サイトが壊れて上司が返金の話をしている間に計画をしているだけです。

3つのレイヤーで設定する：カタログ、チェックアウト、誰もデモしない法的なもの

実際に構築を始めるときは、まずホームページを美しくしたいという衝動に抵抗してください。ホームページはストアではありません。カタログがストアです。顧客は商品リンク、検索、Instagramから訪れます。慎重にアートディレクションされたヒーローセクションからではありません。まず製品レイヤーから始めましょう。製品を正直に見せる写真、買い物客にとってそれがなぜ重要なのかを伝える説明文、価格、カテゴリ、在庫数量。ストーリーテリングを求める種類の製品があるなら、人間が話すように書いてください。目標は、顧客が「カートに追加」をクリックするのに十分な不確実性を減らすことです。あらゆるデザイントレンドよりもここで役立つ製品写真とコピーライティングの戦術が一式あります。

2番目のレイヤーはチェックアウトです。これは「購入ボタンが機能するか」だけではありません。誰も驚かない送料、黙って過少請求しない税金、恥ずかしくない注文確認メール、カスタマーサービスソフトウェアなしで実際に実行できる返金プロセスです。実際の注文で全体のジャーニーをテストしてください。自分のカードですぐに返金する製品であっても。そのテストが苦痛なら、立ち上げはさらに悪いものになるでしょう。

3番目のレイヤーは、デモでは誰も見せないものです。法的および運営上の基盤です。事業を適切な形態で登録し、売上税許可証が必要かどうかを確認し、返品、プライバシー、利用規約を管理するポリシーを公開します。ガイドはこれを行うように言うでしょうし、それは正しいですが、最初に30ページの事業計画を完成させる必要はありません。お金を受け取るのに十分に法的であり、それを保持するのに十分に正直である必要があります。私たちの犬用おやつショップには、事業許可証、食品免責事項、そして彼女が配達できないことを約束しない返品ポリシーが必要です。それはプロジェクトフェーズではなく、1朝のフォーム記入です。

退屈なレイヤーにいる間に、最終的に重要になる5分間のSEOも行ってください。製品が何であるかを示す製品URL、「無題」ではないページタイトル、そしてサイトが2016年のスマホのように感じないように圧縮された画像。

決済処理業者は最高の月ではなく、最初の閑散月を考えて選ぶ

決済処理は、少人数チームが最も高くつく間違いを犯す場所です。比較が簡単に見えるからです。取引手数料と月額費用の表を見て、最も低い数字を選び、必要なときにお金が届かないことを遅すぎたときに発見します。

決済ゲートウェイに関する調査は、常に同じ軸に戻ってきます：取引手数料、月額費用、国際サポート、サブスクリプションサポート、入金速度、価格の透明性、カスタマーサポートの品質。何が欠けているかお気づきですか？ 美しいチェックアウトページです。そのチェックアウトページは一度だけ見ます。入金速度は毎週感じます。

私たちのシナリオでその選択を演じてみましょう。あなたの犬用おやつストアは、地元の人々とオンラインの衝動買いの両方に販売しています。ある候補の処理業者は、取引ごとの手数料がわずかに高いものの、1日以内に入金し、実際に連絡が取れるサポートがあります。別の候補は表面的な手数料が低いものの、支払いを週単位でまとめ、サポートを後回しにしています。書面上は、2番目の方が安く見えます。実際には、閑散とした1週間は事業口座にお金がない1週間になり、上司の「大丈夫」の定義は「年間で数字が合う」ではありません。小規模ショップにとって、キャッシュフローは決定の一部ではなく、決定そのものです。

実用的なアドバイス： (a) エンジニアリングプロジェクトなしでプラットフォームと統合でき、(b) 実際に販売する国に対応し、(c) 不安にならない入金サイクルがある、1つの主要な処理業者を選んでください。ほとんどのショップにとって、それはStripe、PayPal、Squareのようなよく知られたシステムを意味します。なじみがあり、統合されており、退屈で、それがお金が動くときに望むものです。処理業者が資金を保留したり、新しいアカウントを凍結したりした場合に備えてバックアッププランを用意してください。それは実際に起こり得ることですが、警告ラベル付きで発表されることは決してありません。

ここで逆張りの指摘もします。手数料が最も低い処理業者が、あなたのストアを生かし続ける処理業者とは限りません。1パーセントポイントはスプレッドシートでは大きく見え、自分のお金を1週間待つことに対しては小さく見えます。非技術系の上司が「どれが一番安い？」と尋ねたら、「時間通りに入金するもの」と答え、微積分の問題を発明せずに計算を見せられるように準備してください。正しい処理業者は、その行動を予測できるものです。予測できないお金はどんな手数料よりも高くつくからです。

少人数チームとしてマーケティングする：他のことを心配する前に目に見える5つのこと

ストアが稼働したら、どこにでも広告を出し、すべてのソーシャルプラットフォームに投稿したくなる誘惑があります。抵抗してください。少人数チームには現実的な利点が1つあります。素早く動き、実際の注文から学び、実際の人間の行動に基づいて修正できることです。壊れたストアに広告を出すことは、人々が壊れたストアを見るためにお金を払っているだけです。

立ち上げの前に、小さな目に見える5つのことを行ってください。何を売っているのか、誰のためなのか、なぜ存在するのかを書いた分かりやすい段落を1つ書きなさい。「私たちはライフスタイルブランドです」ではなく、「これらはアレルギーのある犬と心配する飼い主のためのおやつです」といった具合に。その段落をホームページとソーシャルプロフィールに置いてください。メールキャプチャを設定してください。選択したプラットフォームに組み込まれているメーリングリストアプリでもかまいません。関心のある人の最も単純なリストは、1,000人の冷たい訪問者よりも価値があります。あなたの製品がよく見える1つのソーシャルチャネルを選び、犬用おやつにはビジュアルチャネルが明らかですが、ストックアートではなく実際の写真を数枚投稿してください。製品タイトル、URL、メタディスクリプションが役立つ棚ラベルのように読めるようにしてください。それは無料のSEOであり、あなたが眠っている間に複利で効いてきます。そして、承認された予算を有料広告に使う前に、まず見知らぬ人に1人売ってください。見知らぬ人が支払うことが唯一の重要な検証です。それを見たことがなければ、規模を拡大しないでください。

立ち上げ後最初の1週間は、デモが決して教えてくれなかったことを教えてくれる

立ち上げはゴールではなく、最初の実際のユーザビリティテストです。午後11時にスマホから注文する顧客は、あなたが気づかなかったことを見つけるでしょう。彼らはあなたのプラットフォームやブランドリフレッシュを気にしないからです。彼らが気にするのは、購入ボタンが機能するかどうかと送料です。最初の1週間は、何も再設計しないでください。代わりに、小さな障害をリストアップし続けてください：紛らわしい配送オプション、人々に同じ質問をさせる製品説明、間違った時間のメール確認。毎日、リストの項目を1つ修正してください。それが全体の戦略であり、どんなグロースハックよりも効果的です。

一方、上司はおそらく「ピボット」という言葉を使いたがったり、「シナジー」について話し合いたがったり、新しい競合サイトを同じメッセージで転送したりするでしょう。「これをやるべきだ」と。これは、合意した立ち上げリストを指して「私たちは合意したものを構築しました。ストアは予測可能な段階を経ます。再設計はまだその1つではありません」と言う瞬間です。オンラインストアが経る段階を考えるためのフレームワークがあります。最初の段階は「テンプレートを完全に再構築する」ではありません。「人々を離れさせるものを修正する」です。

その週はまた、誇大宣伝された機能のどれが実際に必要なのかを教えてくれます。上司が主張したサブスクリプションボックスを顧客が気にするかどうか、「ブログ」が存在すべきかどうか、カート放棄メールが月額費用に見合うかどうかがわかります。実際の行動に決定させてください。マーケティングチームは意見で動きます。ストアは注文データで動きます。10件の注文でもデータです。

あなたができる金曜日の約束を守る

あの木曜日の午後に戻ると、月曜日までに何か印象的なことをするというプレッシャーがありました。より良い動きは、月曜日を正直に定義し、3月に逃げ出さないプラットフォームを選び、夜を守ることでした。3つのレイヤーを設定し、キャッシュフローで処理業者を選び、実際の注文に耳を傾ければ、月曜日は機能するストアとともに到着します。後で高くつく再構築は、パニックではなく実際の証拠から生まれた計画的なものになるでしょう。あなたの上司はあなたが何をしたかをまだ理解しないでしょうが、注文は理解します。それが唯一通じる指標です。