Interwencja na stronie docelowej: Co naprawić, gdy jesteś całym zespołem

Podsumowanie

Większość samotnych założycieli marnuje wieczory na przestawianie mebli na stronie docelowej, podczas gdy prawdziwy problem polega na tym, że strona nie ma jednego zadania. W tym artykule omówię kolejność działań, która sprawdza się, gdy nie masz zespołu danych ani znaczącego ruchu: określ jeden cel konwersji, zanim cokolwiek zmienisz, najpierw popraw szybkość i wersję mobilną, a potem doprecyzuj obietnicę w pierwszych dziesięciu sekundach. Artykuł podważa też dogmat testów A/B, wyjaśnia, które metryki mają znaczenie przy małym ruchu, i pokazuje, jak nie pozwolić, by ambicje SEO zamieniły stronę docelową w stronę główną. Jako przykład przewijający się przez cały artykuł służy szablon propozycji oparty na Notionie, dzięki czemu porady są konkretne, a nie abstrakcyjne. Na koniec otrzymasz krótką sekwencję działań, którą możesz wykonać w jedno popołudnie, oraz pozwolenie na publikację, zanim poczujesz się gotowy.

Właśnie spędziłeś trzeci wieczór na przesuwaniu przycisku o cztery piksele w lewo, bo stary wpis na blogu mówił, że umiejscowienie przycisku to wszystko. Przycisk ma teraz odrobinę inny odcień zieleni niż w niedzielę. Współczynnik konwersji ani drgnął, a Twoja kawa zmieniła kolor bardziej dramatycznie niż Twoja strona docelowa. To nie dlatego, że jesteś w tym kiepski. To dlatego, że optymalizujesz, zanim podjąłeś decyzję, do czego ta strona ma służyć.

To jest Q&A dla samotnego marketera lub założyciela, który jest jednocześnie projektantem, copywriterem, analitykiem i osobą uzupełniającą papier w drukarce. Poniższe pytania to te, które zadałbyś sobie, gdybyś był ze sobą szczery, w kolejności, w jakiej się pojawiają. Żadnej 47-punktowej listy, żadnego słownictwa „growth hackingu”. Tylko kolejność działań, która działa, gdy działem optymalizacji jesteś Ty.

„Dlaczego moja strona nie konwertuje po tych wszystkich zmianach?”

Ponieważ polerujesz stronę, która nie zdecydowała, do czego służy. Strona docelowa to samodzielna strona z jednym celem konwersji. Nie dwoma. Nie pięcioma. Jednym. Nie da się zoptymalizować strony, która prosi odwiedzających o zrobienie czterech różnych rzeczy, bo każda dodatkowa opcja to powód, by nie wybrać żadnej.

Użyjmy jednego przykładu na potrzeby reszty tego artykułu: sprzedajesz szablon propozycji oparty na Notionie dla niezależnych projektantów. Twoja reklama mówi: „Zdobądź więcej projektów”. Twoja strona docelowa ma obecnie listę funkcji szablonu, opinię od znajomego, tabelę cen, zapis do newslettera i link do Twojego Instagrama. Gdybyś wybrał jedną rzecz, którą ta strona powinna robić, byłoby to „zapisz się do darmowej listy kontrolnej propozycji” — ale odwiedzający dostaje cztery inne zadania. Więc nie robi żadnego.

Aby wybrać to jedno zadanie, zadaj sobie pytanie: jaka jest minimalna akcja, która rozpoczyna relację? W przypadku oferty opartej na e-mailu odpowiedzią jest zazwyczaj zapis na listę e-mailową. Następnie przejrzyj każdy element na stronie i zapytaj, czy mógłby zostać uznany za główne działanie. Jeśli tak — usuń go. Wersja tej strony z jednym zadaniem to nagłówek, jeden akapit, podgląd listy kontrolnej i jeden przycisk. Samotny założyciel zrobi to w godzinę. Pisaliśmy już o tym, dlaczego rozproszone strony odstraszają odwiedzających, a mechanizm jest ten sam, niezależnie od tego, czy jesteś zespołem jednoosobowym, czy dziesięcioosobowym: mniej wyborów, a nie więcej, prowadzi do kliknięcia.

„Dobrze, co naprawić najpierw, jeśli nie mam danych?”

Zacznij od usuwania wycieków, a potem doprecyzuj obietnicę. Najmniej efektowne wycieki to szybkość i responsywność mobilna. Branża tak często cytuje tę prawdę, że stała się już niemal folklorem: opóźnienie o jedną sekundę może zmniejszyć konwersje o 7%. Folklorem czy nie, pasuje to do każdej wolnej strony, którą kiedykolwiek porzuciłeś na telefonie. Jeśli Twoja strona ładuje się wolno, płacisz za reklamę, która pokazuje komuś pusty biały prostokąt. Napraw to, zanim dotkniesz nagłówka.

Następnie popracuj nad obietnicą w pierwszych dziesięciu sekundach. Twój odwiedzający powinien być w stanie powiedzieć, co strona oferuje, po jednym spojrzeniu. W przypadku strony z szablonem propozycji wygląda to tak:

• Nagłówek: „Wyślij propozycję, która otrzyma odpowiedź”.
• Podtytuł: „Szablon Notion, który w mniej niż godzinę zamienia Twój proces w klarowny, profesjonalny dokument”.

Ta wersja wymienia odbiorców (niezależni projektanci wysyłający propozycje), korzyść (odpowiedź) i narzędzie (szablon). Bez żargonu, bez „rewolucyjnego rozwiązania w zakresie przepływu pracy”. Napisz nagłówek tak, jak opisałbyś tę ofertę mądremu przyjacielowi w jednym zdaniu. Jeśli zdanie nie mieści się na ekranie telefonu, skróć je.

Jeśli nie wiesz, który element jest prawdziwym wąskim gardłem — szybkość, układ mobilny czy treść — otwórz stronę na telefonie w sieci komórkowej i zmierz czas, aż będziesz w stanie powiedzieć, do czego służy. Jeśli nie potrafisz, problemem jest obietnica i żadne dopieszczanie pikseli tego nie naprawi.

„Jak długa powinna być treść mojej strony docelowej? Wszyscy mówią, że krótsza.”

Pytanie o długość to pułapka. Liczy się to, czy każda linijka zasługuje na kolejne przewinięcie. Jedyna zasada, którą możesz się przejmować, jest też jedyną zasadą, która naprawdę działa: przekaż propozycję wartości w pierwszych dziesięciu sekundach, a potem nie marnuj uwagi, którą właśnie kupiłeś, na wypełniacze.

Długa strona może być właściwa, jeśli jest długa dla dobra odwiedzającego — więcej dowodów, więcej szczegółów, jaśniejsza odpowiedź na pytanie „dlaczego to, a nie inna opcja”. Krótka strona może być błędna, jeśli jest niejasna. Rozwiązaniem jest kolejność informacji, a nie liczba słów. Copywriterzy używają sekwencji AIDA (Attention – uwaga, Interest – zainteresowanie, Desire – pragnienie, Action – działanie) tak długo, że stała się branżową tapetą, ale wciąż działa, bo odwzorowuje kolejność pytań, jakie zadaje sobie mózg nieufnego nieznajomego. Dla szablonu propozycji:

• Uwaga: „Twoje propozycje są ignorowane”.
• Zainteresowanie: „Oto struktura, która zdobywa projekty, a nie tylko „ładnie wygląda””.
• Pragnienie: „Zamiast zaczynać od pustej strony, wklej swoją pracę do szablonu zbudowanego wokół tego, co klienci faktycznie czytają”.
• Działanie: „Pobierz darmowy przykład i zobacz go w minutę”.

To nie chodzi o osiągnięcie liczby słów. Chodzi o przeprowadzenie odwiedzającego od jednego pytania do następnego bez zmuszania go do wysiłku. Przeczytaj każdą sekcję na głos i zapytaj: czy odpowiada na pytanie, które sceptyczny czytelnik zadaje w tej chwili, czy tylko wypełnia przestrzeń? Jeśli wypełnia przestrzeń — wytnij ją. Strona o dwóch linijkach, która odpowiada na właściwe pytania, pokona dwutysięczną stronę, która nie odpowiada na żadne.

„Czy nie powinienem testować wszystkiego metodą A/B? To cały sens optymalizacji.”

Nie. Jeszcze nie. Testy A/B to prawdziwe narzędzie, ale to narzędzie zakładające tłum. Poradniki, które każą testować nagłówek przeciwko innemu nagłówkowi, są pisane dla stron z wystarczającym ruchem, aby osiągnąć istotność statystyczną w rozsądnym czasie. Jeśli Twoja strona ma mały, nieregularny ruch, podział 50/50 przez dwa tygodnie to rzut monetą w przebraniu wartości p. To nie jest Twoja porażka; to po prostu niewłaściwe narzędzie do tego zadania.

Weź stronę z szablonem propozycji. Możesz przetestować „Wyślij propozycję, która otrzyma odpowiedź” przeciwko „Zdobądź więcej projektów”. Ale jeśli tylko garstka odwiedzających widzi każdą wersję, „zwycięzca” nie mówi nic poza tym, który nagłówek pasował do Twojego nastroju w danym tygodniu. Więcej powie Ci test pięciu osób: pokaż pięciu osobom z grupy docelowej stronę przez pięć sekund, zamknij ją i zapytaj, co ta strona robi. Potem pokaż im stronę ponownie na trzydzieści sekund i zapytaj, co zrobiliby dalej. Gdy odpowiedzi znacznie się różnią, problemem jest Twoje sformułowanie i nie potrzebujesz testu, aby to udowodnić.

Gdy Twój ruch jest realny, testowanie staje się wartościowe. Ale nawet wtedy postępuj zgodnie z nudną wersją tej rady: wyznacz cel SMART, zmieniaj jedną zmienną na raz i testuj obietnicę przed kolorem przycisku. Jeśli nigdy nie uzyskasz wystarczającego ruchu do testów, strona i tak musi być dobra — a o tym nie decyduje test porównawczy, ale to, czy pierwszy ekran ma sens dla człowieka.

„Które metryki powinienem właściwie śledzić, gdy nie mogę przeprowadzać eksperymentów?”

Mierz kształt strony, nie tylko wynik końcowy. Wciąż masz współczynnik konwersji, współczynnik odrzuceń, średni czas na stronie, głębokość przewijania i źródła ruchu. Darmowe narzędzia, takie jak Google Analytics 4 i analityka zachowań, np. Hotjar, pokażą Ci, gdzie ludzie wychodzą. Następnie poszukaj wzorców:

• Jeśli głębokość przewijania spada przed formularzem: formularz wymaga zbyt wiele albo obietnica przed nim nie była przekonująca.
• Jeśli średni czas na stronie jest wysoki, ale konwersje niskie: strona jest interesująca, ale oferta nie jest wystarczająco atrakcyjna.
• Jeśli współczynnik odrzuceń jest wysoki z konkretnego źródła: reklama i strona nie mówią tego samego.

Dla szablonu propozycji wyobraź sobie, że reklama mówi „Darmowa lista kontrolna dla projektantów”, a nagłówek strony mówi „Szablon propozycji, który zdobywa klientów”. Odwiedzający, który kliknął, spodziewając się czegoś za darmo, dostaje pitch produktowy i wychodzi. Rozwiązaniem nie jest przeprojektowanie; to mówienie tego samego w obu miejscach. Dopasuj jedną obietnicę, a potem ją wzmacniaj. To dyscyplina jednego celu zastosowana do źródeł ruchu: jedna reklama, jedna obietnica, jedna strona.

„Czy ta strona może też pozycjonować się w Google? Nie mam czasu na dwie strony.”

Tak, ale traktuj SEO jako długoterminowy zakład poboczny, a nie główne wydarzenie. Standardowa rada — i to dobra rada — to umieszczenie strony docelowej na własnej domenie, wstawienie docelowego słowa kluczowego do URL-a i elementów na stronie oraz utrzymanie szybkości i przyjazności dla urządzeń mobilnych. Żadne z tych działań nie koliduje z jednym celem, o ile nie pozwolisz, by „ta strona powinna się pozycjonować” zamieniła ją w stronę główną.

Przykład: Twój URL może być /notion-proposal-template-for-designers, a tag tytułowy może używać tego samego wyrażenia. To jest w porządku. Nie jest w porządku dodawanie kanału bloga, pełnego paska nawigacji i siatki „Więcej od nas”, bo chcesz, żeby strona pozycjonowała się na więcej fraz. Strona docelowa, która zachowuje się jak strona główna, nie ma jednego zadania i wracamy do problemu z pierwszej sekcji. Trzymaj słowo kluczowe w URL-u, utrzymuj stronę szczupłą i pozwól, by dopasowanie reklamy do strony robiło robotę konwersyjną. Jeśli organiczne wyszukiwanie ma znaczenie, publikuj więcej stron z czasem — ale nie zamieniaj jedynej strony, którą masz, w worek na wszystko.

„Skąd mam wiedzieć, kiedy strona jest wystarczająco dobra, aby ją opublikować?”

Opublikuj ją, gdy strona ma jedno zadanie, szybko ładuje się na telefonie i przekazuje obietnicę na pierwszym ekranie. To cały próg. W przyszłym tygodniu możesz dodać opinie, gwarancję lub drugą sekcję; nie odzyskasz ruchu, którego nigdy nie było, bo czekałeś, aż strona będzie idealna.

Dla szablonu propozycji „wystarczająco dobra” może wydawać się żenująca: jeden nagłówek, jeden podtytuł, jeden podgląd listy kontrolnej, jeden formularz i linijka zapewnienia, że darmowy przykład jest naprawdę darmowy. Taka strona może być opublikowana w jedno popołudnie. Kiedy już będziesz iterować, miej przed oczami swoją pierwotną obietnicę i dodawaj elementy, które usuwają ryzyko — bo prawdziwym zastrzeżeniem odwiedzającego jest zwykle „a co, jeśli to strata mojego czasu?” Odwrócenie ryzyka to jedna z niewielu poprawek, które niezawodnie zasługują na swoje miejsce.

Nie ma idealnej strony docelowej. Jest tylko wersja, którą opublikowałeś, i wersja, którą ulepszyłeś, nie traktując tego jak hobby. Określ jedno zadanie, publikuj, a potem pozwól prawdziwym odwiedzającym — nawet brzydkim, z małym ruchem, prawdziwym — powiedzieć Ci, co naprawić dalej.