Plan finalizacji zakupu bez zespołu: audyt płatności i wysyłki dla jednoosobowych firm

Podsumowanie

Większość porad dotyczących procesu zakupowego zakłada, że masz zespół, który przetestuje i dopracuje każdy szczegół. Nie masz, więc przestań próbować odwzorowywać korporacyjne systemy płatności. Prawdziwa praca to krótki audyt pięciu decyzji: jakie metody płatności oferujesz, kiedy pojawiają się koszty wysyłki, jak obsługujesz zwroty, jak ustawiasz reguły antyfraudowe i czy stawki przewoźników po cichu się pogorszyły. Każda z nich ma jasny domyślny wybór dla jednoosobowej działalności. Przejdź przez nie podczas jednego posiedzenia, aby naprawić wycieki, które faktycznie kosztują sprzedaż. Pomiń trendy, których nie możesz monitorować. Ten plan daje ci działania i stojące za nimi uzasadnienie.

Większość porad dotyczących procesu zakupowego jest pisana dla firm z zespołem ds. konwersji, analitykiem danych i budżetem na narzędzia klasy enterprise. Nie jest pisana dla ciebie. Nie musisz odwzorowywać korporacyjnego stosu płatności. Musisz naprawić kilka decyzji, które po cichu uszczuplają przychody. Ten audyt zajmie jedno popołudnie. Przejdź przez te pięć sekcji w kolejności. Pomiń resztę.

Zacznij od metod płatności, których faktycznie potrzebujesz.

Zapisz metody płatności, które obecnie oferujesz. Sprawdź swoje rejestry zamówień lub zapytaj pierwszych dwudziestu kupujących, które metody preferują. Oferuj te, plus jeden portfel cyfrowy, i pomiń wszystko inne, aż zobaczysz dowody. Baymard Institute ustalił, że 21% sklepów e-commerce oferuje tylko jedną metodę płatności, co powoduje bezpośrednie porzucenie zakupu, gdy ta opcja nie jest wyborem kupującego. Rozwiązaniem nie jest dodanie każdej opcji na rynku. Każda dodatkowa metoda, której nie możesz monitorować, to cel dla testerów kart. Digital Commerce 360 zauważa, że przeciętny sprzedawca żongluje pięcioma bramkami płatniczymi i czterema bankami rozliczeniowymi – to złożoność, której po prostu nie potrzebujesz. Rozważ płatność z konta, jeśli Twoi klienci czują się z nią komfortowo: badania Rezerwy Federalnej pokazują, że tory rozliczeń konto-na-konto obniżają opłaty interchange i liczbę obciążeń zwrotnych, ale wdrożenie zależy od jasnych zabezpieczeń przed oszustwami. Monitoruj analitykę metod płatności co miesiąc. Jeśli metoda, którą dodałeś, po trzech miesiącach nie ma żadnych zamówień, usuń ją. Koszt metody płatności to nie opłata integracyjna; to uwaga, którą musisz jej poświęcić. Konkretny przypadek: sprzedajesz ręcznie robione przedmioty, a Twoi najbardziej zaangażowani kupujący płacą przy kasie portfelem cyfrowym. Jeśli Twój proces finalizacji zakupu akceptuje tylko karty, zmuszasz ich do wpisywania numerów, których nie pamiętają. Jeśli nie zapytasz, zostaniesz przy tym, co lat temu skonfigurował Twój programista, i stracisz kupujących, którzy nie mogą płacić tak, jak chcą. Dlaczego to ważne: jeśli jedyna metoda, którą oferujesz, nie jest preferencją kupującego, oni odchodzą. Paradoks polega na tym, że mniejsza liczba dobrze dobranych metod pokonuje rozbudowaną, niezarządzaną listę. Aby głębiej przyjrzeć się temu kompromisowi, zobacz nasz paradoks metod płatności.

Pokaż koszty wysyłki na stronie koszyka, a nie na ostatnim etapie.

Jeśli wysyłasz produkty fizyczne, umieść szacunkowy koszt wysyłki lub tabelę stałych stawek na stronie koszyka. Jeśli korzystasz z rzeczywistych stawek przewoźnika, pokaż je, gdy tylko kupujący poda kod pocztowy. Nie czekaj do ostatniego ekranu. Badania Nielsen Norman Group pokazują, że nieoczekiwane opłaty za dostawę lub zaskakujące dopłaty ujawnione późno w procesie zakupowym powodują porzucanie koszyka i niszczą zaufanie. Nie musisz oferować darmowej wysyłki, aby wygrać. Musisz być uczciwy wobec kosztów, zanim pojawi się emocjonalne zaangażowanie. Jeśli nie możesz pokazać dokładnych stawek, pokaż przedział i zastrzeżenie. Przybliżona liczba jest lepsza niż puste pole. Co się stanie, jeśli to pominiesz: Twój współczynnik konwersji wygląda dobrze do ostatniego kroku, a potem jedna trzecia osób, które już przekonałeś, znika. Naprawa nic nie kosztuje poza zmianą projektu. Nasz przewodnik po kosztach wysyłki w czasie rzeczywistym opisuje mechanikę, jeśli jej potrzebujesz.

Przeprowadź ponownie negocjacje stawek przewoźnika w tym kwartale.

Zadzwoń do przedstawiciela swojego konta i poproś o przegląd stawek uzależnionych od wolumenu. Jeśli od lat wysyłasz w ramach tego samego planu, przepłacasz. Supply Chain Dive podaje, że stawki za przesyłki naziemne pozostają podwyższone z powodu dopłat szczytowych, ale przewoźnicy tacy jak UPS i FedEx aktywnie oferują rabaty wolumenowe małym i średnim firmom. Dostaniesz je tylko wtedy, gdy poprosisz. Porównaj dwie oferty konkurencyjnych przewoźników przed odnowieniem umowy. Przy odnowieniu zapytaj o zwolnienia z dopłat szczytowych dla małych nadawców; niektórzy przewoźnicy ugną się, jeśli zadeklarujesz wolumen. Najgorsze, co mogą powiedzieć, to nie. Co się stanie, jeśli to pominiesz: Twoja marża po cichu się zmniejsza, podczas gdy konkurenci cieszą się tańszą wysyłką i niższymi cenami. Nie zmieniaj przewoźnika tylko ze względu na cenę – niezawodność odbioru ma większe znaczenie, ale przynajmniej spraw, by obecny przewoźnik zasłużył na Twój biznes.

Ustal politykę zwrotów w oparciu o powtarzalność zakupów.

Jeśli Twój produkt ma naturalny cykl ponownych zakupów – kosmetyki, artykuły codziennego użytku, odzież – przejmij koszt wysyłki zwrotnej i zrezygnuj z opłat za przyjęcie zwrotu. Jeśli sprzedajesz jednorazowe zakupy z niskimi marżami, możesz naliczyć opłatę za zwrot, ale musi być ona niemożliwa do przeoczenia. Modern Retail podaje, że ponad 60% dużych sprzedawców detalicznych stosuje obecnie opłaty za zwroty, aby zrekompensować logistykę zwrotną, która może średnio wynieść 166 milionów dolarów na każdy miliard dolarów sprzedaży. Mniejsze marki unikają opłat, bo utrzymanie klientów ma większe znaczenie. Matematyka jest prosta: utrata jednego stałego klienta kosztuje Cię więcej niż przychód z opłat za kilka zwrotów. Ustal okno zwrotów dopasowane do cyklu życia produktu – 30 dni dla artykułów codziennego użytku, 14 dla produktów łatwo psujących się. Przekaż tę informację w trzech miejscach: na stronie produktu, w koszyku i w e-mailu potwierdzającym. Co się stanie, jeśli to pominiesz: oszczędzasz dziś kilka dolarów i tracisz klienta, który kupowałby co kwartał. Dla jednoosobowej firmy reputacja związana z niespodziewanymi opłatami to najszybszy sposób na zniszczenie zaufania. Ta decyzja należy do treści przy kasie, a nie do ukrycia na stronie z regulaminem. Jeśli nie wiesz, od czego zacząć, audyt porzuconych koszyków wskaże, które punkty tarcia naprawić w pierwszej kolejności.

Wyreguluj reguły antyfraudowe, aby ograniczyć fałszywe odmowy.

Otwórz swój panel antyfraudowy i posortuj powody odmów według wolumenu. Dla każdego powodu zadaj pytanie: czy częściej dotyka on prawdziwych klientów niż oszustów? Wyłącz reguły blokujące legalne zamówienia. Dodaj 3-D Secure 2.0 dla płatności mobilnych. Jeśli korzystasz z wbudowanego narzędzia ryzyka dostawcy płatności, czytaj powody odmów, nie akceptuj werdyktu bezmyślnie; prawdopodobnie znajdziesz jedną regułę odpowiedzialną za większość fałszywych odmów. Badania McKinsey pokazują, że fałszywe odmowy – odrzucanie legalnych zamówień – powodują poważny wyciek przychodów i zrażają klientów. Wiodący sprzedawcy używają analityki opartej na uczeniu maszynowym i zautomatyzowanych procesów sporów, aby bezpiecznie zatwierdzać więcej zamówień. Payments Dive zauważa, że framework VAMP firmy Visa jest ukierunkowany na enumerację kart przy transakcjach bez fizycznej obecności karty, a roczny koszt sporów dotyczących kart przekroczył 11 miliardów dolarów. Brzmi poważnie, ale dla małego sklepu najgorszym skutkiem oszustwa jest kilka obciążeń zwrotnych, a nie upadek. Najgorszym skutkiem zbyt restrykcyjnego systemu antyfraudowego jest cicha utrata prawdziwych klientów. Oto kompromis:

Fałszywa odmowa	Rzeczywiste oszustwo
Jak wygląda: zamówienie stałego klienta zostaje odrzucone	Jak wygląda: skradziona karta przechodzi, a Ty ponosisz koszt
Twój koszt: utracona sprzedaż i utracona wartość życiowa klienta	Twój koszt: opłata chargeback, utracony produkt, możliwa blokada konta
Jak się ukrywa: nigdy nie widzisz potencjalnego zamówienia	Jak się ukrywa: jest widoczne, ale rzadkie
Rozwiązanie: poluzuj reguły, które działają na legalnych zamówieniach; użyj 3DS 2.0	Rozwiązanie: monitoruj skoki testowania kart i reaguj na alerty agenta rozliczeniowego

Jeśli z tej sekcji zapamiętasz tylko jedno: fałszywa odmowa to sprzedaż, którą tracisz i o której nigdy się nie dowiadujesz. Chargeback to sprzedaż, którą tracisz i o której wiesz. Oba bolą, ale fałszywym odmowom zwykle można zapobiec. Aby uzyskać szerszy zestaw reguł priorytetyzacji, nasz przewodnik optymalizacji procesu zakupowego przeprowadzi Cię przez całą sekwencję.

Audyt to łatwa część. Domyślnie nic nie robisz.

Zarezerwuj trzydzieści minut w tym tygodniu. Wybierz jedną poprawkę z tej listy i wdróż ją. W przyszłym tygodniu zrób kolejną. Nie potrzebujesz zespołu, aby uratować te transakcje. Badania za każdym razem wskazują na te same pięć dźwigni: pokrycie metod płatności, transparentność wysyłki, stawki przewoźników, polityka zwrotów i ustawienia antyfraudowe. Jednoosobowa działalność może poprawić wszystkie pięć w ciągu miesiąca. Większość sklepów tego nie zrobi. To jest szansa.