Plán pokladny bez týmu: Audit plateb a dopravy pro sólové zakladatele

Shrnutí

Většina rad ohledně pokladny předpokládá, že máte tým, který otestuje a vyladí každý detail. Vy ho nemáte, takže přestaňte napodobovat podnikové platební systémy. Skutečná práce spočívá v krátkém auditu pěti rozhodnutí: které platební metody nabízíte, kdy se objeví náklady na dopravu, jak řešíte vrácení, jak nastavíte pravidla proti podvodům a zda se vaše sazby dopravců tiše zhoršily. Každé z nich má jasné výchozí nastavení pro sólového provozovatele. Projděte je najednou, abyste opravili úniky, které skutečně stojí za prodeje. Přeskočte trendy, které nemůžete sledovat. Tento plán vám dá akce i zdůvodnění.

Většina rad ohledně pokladny je psána pro firmy s týmem pro konverze, datovým analytikem a rozpočtem na podnikové nástroje. Není psána pro vás. Nemusíte napodobovat podnikový platební systém. Musíte opravit několik rozhodnutí, která tiše odčerpávají příjmy. Tento audit zabere jedno odpoledne. Projděte těchto pět částí v pořadí. Zbytek přeskočte.

Začněte platebními metodami, které skutečně potřebujete.

Zapište si platební metody, které v současnosti nabízíte. Pak si ověřte ve svých záznamech o objednávkách nebo se zeptejte prvních dvaceti kupujících, které metody preferují. Nabídněte je, plus jednu digitální peněženku, a vše ostatní přeskočte, dokud neuvidíte důkazy. Baymard Institute zjistil, že 21 % e-commerce webů nabízí pouze jednu platební metodu, což způsobuje přímé opuštění nákupu, když tato volba není volbou zákazníka. Řešením není přidat všechny možnosti na trhu. Každá další metoda, kterou nemůžete sledovat, je cílem pro testování karet, a Digital Commerce 360 uvádí, že průměrný obchodník používá pět platebních bran a čtyři acquiringové banky – to je složitost, kterou prostě nepotřebujete. Zvažte platbu z účtu, pokud jsou s ní vaši zákazníci spokojeni: výzkum Federálního rezervního systému ukazuje, že převody mezi účty snižují interchange poplatky a chargebacky, ale přijetí závisí na jasné ochraně proti podvodům. Sledujte měsíčně analytiku svých platebních metod. Pokud metoda, kterou jste přidali, dostane po třech měsících nulové objednávky, odstraňte ji. Náklady platební metody nejsou integrační poplatek; je to pozornost, kterou jí musíte věnovat. Konkrétní případ: prodáváte ručně vyráběné zboží a vaši nejaktivnější kupující platí digitální peněženkou. Pokud vaše pokladna přijímá pouze karty, nutíte je zadávat čísla, která si nepamatují. Pokud se nezeptáte, zůstanete u toho, co vám před lety nastavil vývojář, a přijdete o kupující, kteří nemohou platit tak, jak chtějí. Proč to záleží: pokud jediná metoda, kterou nabízíte, není preferencí vašeho kupujícího, odejdou. Paradoxem je, že méně, dobře zvolených metod porazí rozsáhlý, neřízený seznam. Pro hlubší pohled na tento kompromis se podívejte na náš paradox platebních metod.

Zobrazte náklady na dopravu na stránce košíku, ne na posledním kroku.

Pokud zasíláte fyzické zboží, uveďte na stránce košíku odhad dopravy nebo tabulku s paušálními sazbami. Pokud používáte živé sazby dopravců, zobrazte je, jakmile kupující zadá PSČ. Nečekejte na poslední obrazovku. Studie Nielsen Norman Group ukazují, že neočekávané poplatky za doručení nebo skryté příplatky odhalené pozdě v pokladně spouštějí opuštění nákupu a ničí důvěru. Nemusíte nabízet dopravu zdarma, abyste uspěli. Musíte být upřímní ohledně nákladů dříve, než dojde k emocionálnímu závazku. Pokud nemůžete zobrazit přesné sazby, ukažte rozsah a upozornění. Přibližné číslo je lepší než prázdné místo. Co se stane, když to přeskočíte: vaše konverzní sazba vypadá dobře až do posledního kroku, a pak zmizí třetina lidí, které jste už přesvědčili. Řešení vás nic nestojí, jen změnu designu. Náš průvodce náklady na dopravu v reálném čase pokrývá mechanismy, pokud je potřebujete.

Přesvědčte své dopravce k novým sazbám toto čtvrtletí.

Zavolejte svému obchodnímu zástupci a požádejte o revizi sazeb na základě objemu. Pokud zasíláte na stejném tarifu roky, platíte příliš mnoho. Supply Chain Dive uvádí, že sazby za pozemní balíky zůstávají zvýšené kvůli sezónním příplatkům, ale dopravci jako UPS a FedEx aktivně nabízejí objemové slevy malým a středním podnikům. Získáte je pouze tehdy, když požádáte. Před obnovením smlouvy si porovnejte dvě nabídky od konkurenčních dopravců. Při obnovení se zeptejte na prominutí sezónních příplatků pro malé odesílatele; někteří dopravci sleví, pokud se zavážete k určitému objemu. Nejhorší, co vám řeknou, je ne. Co se stane, když to přeskočíte: vaše marže se tiše zmenšuje, zatímco si vaši konkurenti užívají levnější dopravu a nižší ceny. Nepřecházejte pouze kvůli ceně – spolehlivost vyzvednutí je důležitější, ale alespoň si zajistěte, aby si vás váš současný dopravce musel zasloužit.

Nastavte pravidla pro vrácení na základě opakovaných nákupů.

Pokud má váš produkt přirozený cyklus opakovaného nákupu – péče o pleť, spotřební zboží, oblečení – absorbujte náklady na vrácení a vynechte manipulační poplatky. Pokud prodáváte jednorázové nákupy s nízkou marží, můžete si účtovat poplatek za vrácení, ale musí být nemožné ho přehlédnout. Modern Retail uvádí, že více než 60 % velkých podnikových prodejců nyní zavádí poplatky za vrácení, aby vykompenzovali zpětnou logistiku, která může v průměru činit 166 milionů dolarů na 1 miliardu dolarů tržeb. Menší značky se poplatkům vyhýbají, protože záleží více na udržení zákazníků. Matematika je jednoduchá: jediný ztracený opakovaný zákazník vás stojí víc než příjmy z poplatků, které byste vybrali z několika vrácení. Nastavte lhůtu pro vrácení, která odpovídá vašemu produktovému cyklu – 30 dní pro spotřební zboží, 14 pro čerstvé produkty. Komunikujte ji na třech místech: na stránce produktu, v košíku a v potvrzovacím e-mailu. Co se stane, když to přeskočíte: dnes ušetříte pár dolarů a ztratíte zákazníka, který by nakupoval každé čtvrtletí. Pro sólového zakladatele je pověst překvapivých poplatků tím nejrychlejším způsobem, jak zabít důvěru. Toto rozhodnutí patří do textu pokladny, ne ukryté na stránce s pravidly. Pokud si nejste jisti, kde začít, audit opuštěných košíků vám ukáže, které třecí body řešit jako první.

Upravte pravidla proti podvodům, abyste snížili falešná odmítnutí.

Otevřete svůj dashboard pro podvody a seřaďte důvody odmítnutí podle objemu. U každého důvodu si položte otázku: zasahuje to skutečné zákazníky častěji než podvodníky? Zakažte pravidla, která blokují legitimní objednávky. Přidejte 3-D Secure 2.0 pro mobilní pokladnu. Pokud používáte vestavěný nástroj pro rizika od poskytovatele plateb, přečtěte si důvody odmítnutí, nepřijímejte jen verdikt; pravděpodobně najdete jedno pravidlo, které způsobuje většinu falešných odmítnutí. Výzkum McKinsey ukazuje, že falešná odmítnutí – odmítnutí legitimních objednávek – způsobují vážné úniky příjmů a odrazují zákazníky. Přední obchodníci používají analytiku strojového učení a automatizované procesy sporů, aby bezpečně schvalovali více objednávek. Payments Dive uvádí, že rámec VAMP od Visy se zaměřuje na enumeraci karet bez přítomnosti karty a roční zátěž karetních sporů vzrostla nad 11 miliard dolarů. To zní velkolepě, ale pro malý obchod je nejhorším výsledkem podvodu pár chargebacků, ne kolaps. Nejhorším výsledkem příliš utaženého podvodného systému je tichá ztráta skutečných zákazníků. Zde je kompromis:

Falešné odmítnutí	Skutečný podvod
Jak to vypadá: objednávka běžného zákazníka je odmítnuta	Jak to vypadá: ukradená karta proklouzne a vy nesete náklady
Vaše náklady: ztracený prodej a ztracená celoživotní hodnota	Vaše náklady: poplatek za chargeback, ztracený produkt, případný zákaz účtu
Jak se skrývá: nikdy nevidíte objednávku, která mohla být	Jak se skrývá: je viditelná, ale vzácná
Řešení: uvolněte pravidla, která zasahují legitimní objednávky; použijte 3DS 2.0	Řešení: sledujte špičky v testování karet a reagujte na upozornění acquiringových bank

Pokud si z této části zapamatujete jen jednu věc: falešné odmítnutí je prodej, který ztratíte a nikdy se o něm nedozvíte. Chargeback je prodej, který ztratíte a víte o něm. Oba případy bolí, ale falešným odmítnutím se obvykle lze vyhnout. Pro širší soubor pravidel pro stanovení priorit vás náš playbook optimalizace pokladny provede celým postupem.

Audit je ta snadná část. Výchozí stav je nedělat nic.

Vyhraňte si třicet minut tento týden. Vyberte jednu opravu z tohoto seznamu a nasaďte ji. Příští týden udělejte další. Nepotřebujete tým, abyste zachránili tyto prodeje. Výzkum opakovaně ukazuje na stejných pět pák: pokrytí platebních metod, transparentnost dopravy, sazby dopravců, pravidla pro vrácení a nastavení proti podvodům. Jedna osoba může zlepšit všech pět za měsíc. Většina obchodů to neudělá. To je příležitost.