Перестаньте копировать крупные бренды: небольшие изменения, которые действительно влияют на ваш интернет-магазин

Краткое содержание

Большинство советов по успеху в электронной коммерции бесполезны для небольших команд. Они призывают копировать Amazon или Nike. Правда: вам не нужен огромный бюджет или полный редизайн. Реальные результаты приносят целенаправленные доработки на основе данных. В этой статье мы рассмотрим распространенные возражения, которые сдерживают внутренние команды — бюджет, данные, мобильные устройства и другое. Вы узнаете практические шаги от реальных брендов, которые улучшили конверсию с помощью небольших изменений. К концу у вас будет план, который можно предложить своему начальнику.

Большинство советов по электронной коммерции написано для компаний с большими бюджетами и выделенными командами по CRO. Они советуют копировать процесс оформления заказа на Amazon или мобильное приложение Nike. Если вы работаете в небольшой внутренней команде, такой совет хуже, чем бесполезен — он деморализует. У вас нет команды разработчиков или бюджета на редизайн в шестизначных суммах. Но они вам и не нужны. Бренды, которые действительно добиваются результатов, делают это с помощью целенаправленных недорогих изменений. Вот как это сделать, не прося бюджет, которого вы никогда не получите.

Возражение: «Мы не можем позволить себе редизайн.»

SmartWool не перестраивали свой сайт с нуля. Они сосредоточились на оптимизации конверсии. Результат: увеличение дохода на 17,1%. Без нового дизайна, без дополнительных страниц — только систематическое тестирование того, что уже было.

Что делать вместо редизайна:

• Проводите A/B-тесты на страницах с наибольшим трафиком. Начните с заголовка, цвета основной кнопки призыва к действию и макета описания товара.
• Используйте тепловые карты, чтобы увидеть, куда на самом деле кликают посетители. Если они пропускают кнопку «Добавить в корзину», переместите её выше.
• Сначала оптимизируйте самую посещаемую страницу товара. Это одно изменение может повысить общий доход.

Полный редизайн дорог и рискован. Инкрементное тестирование дешево и предсказуемо.

Возражение: «Мой начальник хочет громкую кампанию, а не мелкие правки.»

Emma Sleep не запускали рекламу на Супербоуле. Они добавили один вопрос перед формой подписки по электронной почте. Это микрообязательство увеличило количество подписок на 50%.

Что делать вместо яркой кампании:

• Определите одну точку трения в вашей воронке конверсии. Типичные кандидаты: формы регистрации, страницы корзины, формы оформления заказа.
• Внесите одно небольшое изменение — например, добавьте индикатор выполнения при оформлении заказа или задайте вопрос с низким порогом входа перед полем формы.
• Измерьте влияние. Увеличение числа подписок по электронной почте на 50% — это победа, которую вы можете показать начальнику как доказательство того, что мелкие правки работают.

Начальники любят кампании, потому что они заметны. Но рост на 50% от изменения в одну строку еще более впечатляющ — и это ничего не стоило.

Возражение: «У нас недостаточно данных для принятия решений.»

daFlores использовали базовые аналитические данные и процессы оптимизации. За девять месяцев они увеличили коэффициент конверсии на 10% и продажи на 50%. У них не было специалиста по данным; они просто смотрели на свои собственные цифры.

Что делать, когда данных кажется недостаточно:

• Начните с Google Analytics (бесплатно). Найдите страницу, на которой отсекается большинство посетителей. Это ваша возможность.
• Поговорите со службой поддержки клиентов. Они точно знают, где клиенты путаются.
• Проведите простой опрос на сайте: «Что помешало вам совершить покупку сегодня?» Три варианта, одно текстовое поле.

У вас уже больше данных, чем вы думаете. Используйте их, чтобы на этой неделе сделать одно небольшое исправление.

Возражение	Что на самом деле работает
«Нет бюджета на редизайн»	Проводите A/B-тесты на существующих страницах
«Начальник хочет масштабную кампанию»	Сделайте одно микрообязательное изменение
«Недостаточно данных»	Используйте бесплатную аналитику и отзывы клиентов
«Мобильная версия слишком сложна»	Оптимизируйте скорость загрузки и навигацию для большого пальца

Возражение: «Мобильная версия слишком сложна — нам нужен отдельный сайт.»

YETI не создавали отдельный мобильный сайт. Они переработали существующий, придерживаясь мобильно-ориентированного подхода. Результат: увеличение мобильной конверсии на 63%.

Что делать для мобильной версии без полной перестройки:

• Проверьте время загрузки мобильной версии. Если оно превышает 3 секунды, сожмите изображения и уменьшите количество скриптов.
• Сделайте кнопки удобными для нажатия большим пальцем — не менее 48 пикселей в высоту с расстоянием между ними.
• Упростите процесс оформления заказа на мобильных устройствах. Удалите необязательные поля, предложите гостевой заказ и используйте одноколоночный макет.

Вам не нужен отдельный мобильный домен или прогрессивное веб-приложение. Начните со скорости и удобства использования.

Возражение: «Мы не можем конкурировать с программами инфлюенсеров крупных брендов.»

tentree не нанимали Кайли Дженнер. Они расширили свою программу инфлюенсеров с 20 до 80 создателей — микроинфлюенсеров в своей нише. ROI: 13x.

Что делать вместо одобрения знаменитостей:

• Определите 5-10 микроинфлюенсеров, которые действительно используют ваш продукт. Предложите им бесплатный образец и промокод для их аудитории.
• Отслеживайте продажи по каждому коду. Удвойте усилия на тех, кто показывает результаты.
• Если маркетинг инфлюенсеров не для вас, пропустите его. Некоторые бренды добиваются успеха с помощью других недорогих тактик — например, лимитированные выпуски Supreme создают срочность без инфлюенсеров.

Вам не нужен бюджет на инфлюенсеров. Вам нужны релевантные микроинфлюенсеры и четкий метод отслеживания.

Противоречивая истина: не гонитесь за каждым трендом

Большинство статей советуют внедрять каждую новую тактику. Но бренды, которые побеждают, сосредотачиваются на одном-двух каналах и делают их хорошо. Liquid Death увеличила доход на 26% благодаря своему дерзкому брендингу и вирусным кампаниям в соцсетях, а не распыляясь на 10 платформ. Выберите один канал, где обитает ваша аудитория, и углубитесь. Ваша программа инфлюенсеров с ROI 13x может быть неправильным шагом, если ваши клиенты не пользуются Instagram. Знайте свою аудиторию, затем удвойте усилия.

Заключение

Вам не нужен редизайн за 50 000 долларов или одобрение знаменитости, чтобы улучшить конверсию в электронной коммерции. Бренды, которые добиваются успеха с небольшими командами, делают одно изменение за раз, измеряют его и итерируют. Начните на этой неделе: выберите одно возражение из этого списка, проведите один тест и покажите начальнику результат. Так вы заслужите доверие и бюджет для более крупных шагов в будущем.