Коротка посадкова сторінка події проти довгої: як обрати, коли у вас немає часу

Підсумок

Більшість порад щодо посадкових сторінок подій написано для команд, які мають тижні часу та дизайнера; якщо ви — весь маркетинговий відділ, ця порада є пасткою. Рішення з найбільшим важелем впливу — не який заголовок тестувати, а скільки сторінки будувати. Мінімальна сторінка виграє для недорогих, теплих аудиторій, тоді як повна сторінка необхідна, коли квитки дорогі, а відвідувачі вас не знають. Ця стаття розглядає чотири змінні, які насправді визначають довжину сторінки — ціну, знайомість аудиторії, джерело трафіку та вашу здатність підтримувати сторінку — а потім розглядає довжину форми та терміновість через ту саму лінзу. Наприкінці ви зможете прийняти рішення за один присід і запустити сторінку цього тижня, а не наступного місяця.

Більшість порад про посадкові сторінки подій написано для команд із тижнями часу, дизайнером і бюджетом на A/B-тестування. Якщо ви єдиний маркетолог, а подія за десять днів, ця порада не просто марна — вона паралізує. Чесно кажучи, ваша сторінка не повинна бути ідеальною. Вона має бути завершеною і має спонукати одну конкретну людину до однієї конкретної дії. Тож перш ніж запозичувати черговий список «10 обов’язкових елементів», поставте питання, яке ці списки пропускають: скільки сторінки вам насправді потрібно?

Довжина — це рішення, а не стандарт

Довгі сторінки мають спокусливу логіку: більше інформації означає більше причин сказати «так». Для продукту це часто так. Для події людина, яка читає вашу сторінку, вже ближча до того, чого вона хоче, ніж будь-який відвідувач сторінки продукту. Вони прийшли, бо цікавляться темою, спікером або результатом. Питання не в тому, чи є розділ корисним. Питання в тому, чи додає він достатньо цінності, щоб виправдати вартість прокрутки та читання. Кожен додатковий абзац — це шанс для відвідувача згадати, що в нього є інші справи. Тому довжина сторінки має бути свідомим рішенням, а не стандартом.

Параметр	Мінімальна сторінка	Повна сторінка
Найкраще підходить для	Недорогі події, теплі аудиторії, email/соціальний трафік	Дорогі події, холодні аудиторії, пошуковий трафік
Основні елементи	Заголовок, дата/час/ціна, коротка форма, один доказ	Повний порядок денний, біографії спікерів, відгуки, поширені запитання, політика повернення коштів, довга форма
Головний ризик	Відчуття порожнечі, бракує важливих деталей	Відчуття повторення, втрачає мобільних читачів, занадто багато тексту

Таблиця є спрощенням, але корисним. Решта цієї статті — про те, як зрозуміти, до якої колонки ви належите, перш ніж написати хоч одне слово.

Ціна: найнадійніший сигнал

Ціна квитка — найнадійніший орієнтир для визначення довжини сторінки. Коли квиток коштує менше, ніж типова вечеря, рішення зареєструватися є низькоризикованим. Відвідувачам не потрібен повний список спікерів або детальний порядок денний, щоб виправдати витрати. Їм потрібні дата, час, ціна та причина зареєструватися зараз. Коли квиток коштує сотні доларів, той самий відвідувач приймає серйозне фінансове рішення. Вони очікують доказів: хто саме виступає, що саме вони отримають, що казали минулі відвідувачі та як повернути гроші, якщо це не те, що вони очікували.

Розгляньмо один приклад, який втілює весь принцип. Припустімо, ви незалежний консультант і продаєте двогодинний воркшоп за 25 доларів людям, які вже читають вашу розсилку. Ці відвідувачі вже вирішили, що ви заслуговуєте на довіру. Їм потрібні дата, час, ціна та причина зареєструватися зараз. Довга сторінка, яка повторює вашу біографію, пояснює, що таке воркшоп, і перелічує минулих учасників, не просто додає часу — вона додає місця для вагань. Мінімальна сторінка, навпаки, поважає їхній наявний намір. Вона за десять секунд повідомляє все, що їм потрібно.

Якби той самий воркшоп коштував 500 доларів, мінімальна сторінка була б катастрофою. Відвідувач дивувався б, чому ви просите такі гроші, не показавши порядок денний чи біографію. Ціна квитка визначає, скільки продажів має здійснити ваша сторінка. Почніть із цього числа, і питання довжини сторінки стане набагато простішим.

Наскільки ви знайомі відвідувачу?

Ціна показує, який ризик бере на себе відвідувач. Знайомість показує, чи має ваша сторінка будувати довіру з нуля, чи просто підтвердити вже існуючу довіру. Якщо відвідувач знає вас із списку розсилки, подкасту, минулої події чи сильної присутності в соцмережах, їм не потрібна сторінка, яка доводить, що ви легітимні. Їм потрібна сторінка, яка нагадає, чому вони взагалі зацікавилися, і покаже календар. Коротка сторінка може витримати це.

Якщо відвідувач ніколи про вас не чув, сторінка має виконувати продаж, який зазвичай робить ваша репутація. Це означає відгуки, повноваження спікерів, кількість минулих учасників, а можливо, відео або чітке пояснення того, що відбуватиметься. Коротка сторінка з незнайомцем за нею виглядає як шахрайство. Повна сторінка з доказами виглядає як справжня подія. Той самий відвідувач, та сама ціна, та сама форма — довжина сторінки змінюється, бо стосунки інші.

Є золота середина, яку варто назвати: сторінка, яка є короткою, але не порожньою. Ви можете вмістити сторінку на один екран, включивши при цьому один відгук, однорядкову біографію спікера та чітку примітку про повернення коштів або логістику. Справа не в досягненні кількості слів. Справа в тому, щоб включити лише те, що потрібно для подолання розриву між поточним рівнем довіри відвідувача та рівнем, необхідним для того, щоб залишити свою електронну адресу.

Звідки приходить клік

Джерело трафіку є показником того, скільки контексту вже має відвідувач. Клік із вашої ж розсилки є теплим; клік із холодної реклами в соцмережах є холодним. Одна й та сама сторінка може працювати зовсім по-різному залежно від того, яке посилання привело відвідувача. Саме тут подорож учасника важливіша за саму сторінку: той, хто перейшов із ретаргетингової реклами, може потребувати коротшої сторінки, бо вони вже бачили вашу подію кілька разів, тоді як той, хто прийшов із пошукової системи, може потребувати повної історії.

Для самотнього маркетолога практичний висновок простий. Якщо ви здебільшого направляєте людей зі списку розсилки або з допису для своїх наявних підписників, обирайте мінімальну сторінку, якщо ціна не висока. Якщо ви купуєте рекламу для холодних аудиторій, обирайте повнішу сторінку — або розділіть різницю, створивши повну сторінку, але розмістивши найкритичніші факти на першому екрані, а докази нижче. Відвідувач, якому потрібні докази, може прокрутити. Той, кому не потрібно, може зареєструватися негайно.

Форма — це справжня сторінка

Після того як ви визначилися з довжиною сторінки, визначтеся з довжиною форми. Кожне поле — це вартість конверсії. Той факт, що ви колись хотіли б знати посаду людини, не означає, що ви повинні питати про це зараз. Самотньому маркетологу більше підходить форма, яка питає ім’я та email — або лише email, — ніж та, яка питає компанію, посаду та вебсайт. Ви завжди можете надіслати опитування або коротку відповідь пізніше.

Для платних подій вам знадобляться поля, які уможливлюють виставлення рахунків, але вам не потрібні поля для маркетингових досліджень водночас. Питайте платіжну інформацію та підтвердження; питайте про необов’язкове після того, як вони вже зареєструвалися. Якщо ви проводите безкоштовний вебінар, розгляньте лише одне поле для email і нічого більше. Контактна інформація відвідувача — це справжня конверсія, і чим менше тертя між їхнім наміром і кліком, тим більше реєстрацій ви побачите.

Довга форма не лише зменшує кількість реєстрацій у момент подання. Вона також збільшує покидання форми — відвідувач, який починає заповнювати форму та зупиняється на півдорозі. Такий відвідувач тепер менш імовірно повернеться, бо вже побачив вартість реєстрації. Тримайте форму якомога коротшою, наскільки дозволяє бізнес-модель події.

Терміновість, яка не ображає аудиторію

Найпоширеніша порада щодо посадкових сторінок подій — створити дефіцит за допомогою таймера зворотного відліку — дієва лише тоді, коли дефіцит справжній. Для самотнього засновника з невеликою, довірливою аудиторією фальшивий зворотний відлік — це не нешкідливий поштовх; це сигнал, що ви вважаєте їх дурними. Це підриває саме ту довіру, яка зробила можливою коротку сторінку. За терміновістю стоїть справжній психологічний потяг, але він працює тому, що дедлайн реальний, і відвідувач це знає.

Використовуйте терміновість, щоб зробити справжній дедлайн видимим. Це може бути кінцевий термін для раннього бронювання, жорстке обмеження місць у фізичному залі або обіцянка, що матеріали будуть доступні лише тим, хто зареєструється до певної дати. Якщо у вас немає жодного з цих елементів, не вигадуйте. Сторінка без таймера зворотного відліку все одно може конвертувати; сторінка, яка бреше відвідувачу, рідко конвертує двічі.

Для невеликої події найчесніша терміновість — це часто сама дата. Люди відкладають справи, і чітке «Реєстрація закривається в четвер» може підштовхнути їх без театрального зворотного відліку. Залиште миготливі таймери для подій, де справді залишилося лише кілька місць.

Мобільний перетворює сторінку на випробування витривалості

Значна частина вашого трафіку надходитиме з телефонів, незалежно від того, оптимізуєте ви під них чи ні. Цей єдиний факт схиляє рішення «коротка чи довга» далі в бік короткої. Довга сторінка на комп’ютері може відчуватися як ретельний брифінг; та сама сторінка на телефоні може відчуватися як нескінченна прокрутка з кнопкою реєстрації, яка ховається десь посередині. Якщо ви не можете протестувати сторінку на справжньому телефоні справжнім пальцем, коротка сторінка є безпечнішим вибором.

Повна сторінка все ще може працювати на мобільному, але вона потребує дисциплінованого дизайну: липкої кнопки реєстрації, яка завжди видима, розділів, які згортаються, щоб відвідувач міг швидко переглянути, і великих зон для дотику, щоб ніхто не промахнувся. Це багато роботи для самотнього маркетолога. Якщо у вас немає часу створити та протестувати все це, обирайте мінімальну сторінку та переконайтеся, що форма знаходиться над згином. Ви втратите менше мобільних відвідувачів, ніж із неоформленою довгою сторінкою.

Як прийняти рішення за один присід

Виконайте цей процес із трьох запитань, коли сідаєте створювати сторінку. Перше: яка ціна квитка? Якщо вона досить низька для імпульсивного рішення, ви в зоні короткої сторінки. Якщо ні, плануйте повнішу сторінку. Друге: чи вже знає відвідувач, хто ви? Якщо так, приберіть один розділ. Якщо ні, додайте один. Третє: чи можете ви оновлювати сторінку після запуску? Якщо можете відстежувати та додавати розділи пізніше, почніть із мінімальної та дозвольте даним скеровувати вас. Якщо ви запускаєте подію, а потім проводите її без можливості підтримувати сторінку, включіть основне, що було б соромно пропустити — дату, точний часовий пояс і посилання для приєднання.

Щойно довжина сторінки та форми визначені, пишіть сторінку. Почніть угорі із заголовка, який вказує на конкретний результат події, а не лише на назву події. Потім розмістіть форму реєстрації досить високо, щоб відвідувач бачив її без прокрутки. Потім додайте рівно один доказ: відгук, кількість минулих відвідувачів або коротку довіру спікера. Зупиніться. Ви завжди можете додати більше після того, як побачите, як поводяться люди.

Після запуску стежте за коефіцієнтом конверсії, показником відмов і покиданням форми. Якщо сторінка занадто коротка, ви побачите високий показник відмов і низький коефіцієнт конверсії — люди йдуть, бо їм бракує інформації. Якщо сторінка занадто довга, ви побачите, що люди прокручують, але не надсилають форму, і покидання форми зросте, бо вартість читання вичерпала їхнє терпіння. Метрики підказують, у якому напрямку рухатися, але вони нічого не скажуть, поки сторінка не опиниться перед відвідувачами.

Сторінка, яку ви запустите цього тижня, краща за ту, яку ви шліфуєте наступного місяця. Почніть із короткої сторінки, вимірюйте та додавайте лише те, що підказують дані. Для самотнього маркетолога мета посадкової сторінки — не вразити дизайнерське журі. Вона полягає в тому, щоб зробити «так» якомога дешевшим. І якщо ваш бюджет обмежений, недорога посадкова сторінка, яка є короткою та чесною, майже завжди перевершить наполовину завершену довгу, яку ніхто не має часу читати.