Короткая посадочная страница мероприятия против длинной: как выбрать, когда нет времени

Краткое содержание

Большинство советов о посадочных страницах мероприятий написано для команд, у которых есть недели и дизайнер; если вы — весь отдел маркетинга, такой совет — ловушка. Самое важное решение, которое вы можете принять, — не какой заголовок тестировать, а сколько страницы строить. Минимальная страница выигрывает для недорогих и тёплых аудиторий, тогда как полная страница необходима, когда билеты дорогие, а посетители вас не знают. В этой статье рассматриваются четыре переменные, которые на самом деле определяют длину страницы — цена, знакомство с аудиторией, источник трафика и ваша способность поддерживать страницу, — а затем с той же точки зрения рассматриваются длина формы и срочность. К концу вы сможете принять решение за один присест и запустить страницу на этой неделе, а не в следующем месяце.

Большинство советов о посадочных страницах мероприятий написано для команд с неделями времени, дизайнером и бюджетом на A/B-тестирование. Если вы единственный маркетолог, а мероприятие через десять дней, этот совет не просто бесполезен — он парализует. Честная правда в том, что ваша страница не должна быть идеальной. Она должна быть завершённой, и она должна подтолкнуть одного конкретного человека к одному конкретному действию. Поэтому, прежде чем заимствовать очередной список «10 обязательных элементов», задайте вопрос, который эти списки пропускают: сколько страницы вам на самом деле нужно?

Длина — это решение, а не стандарт

У длинных страниц есть соблазнительная логика: больше информации — больше причин сказать «да». Для продукта это часто так. Для мероприятия человек, читающий вашу страницу, уже ближе к тому, что он хочет, чем посетитель страницы продукта. Они пришли, потому что заинтересованы в теме, спикере или результате. Вопрос не в том, полезна ли секция. Вопрос в том, добавляет ли она достаточно ценности, чтобы оправдать затраты на прокрутку и чтение. Каждый лишний абзац — это шанс посетителя вспомнить, что у него есть другие дела. Вот почему длина страницы должна быть осознанным решением, а не значением по умолчанию.

Параметр	Минимальная страница	Полная страница
Лучше всего подходит для	Недорогие мероприятия, тёплая аудитория, трафик из email/соцсетей	Дорогие мероприятия, холодная аудитория, поисковый трафик
Основные элементы	Заголовок, дата/время/цена, короткая форма, один пример подтверждения	Полная программа, биографии спикеров, отзывы, FAQ, политика возврата, длинная форма
Основной риск	Выглядит скудно, не хватает важных деталей	Выглядит повторяющимся, теряет мобильных читателей, слишком много текста

Таблица — это упрощение, но полезное. Остальная часть этой статьи о том, как понять, в какой колонке вы находитесь, прежде чем написать хоть одно слово.

Цена: самый надёжный сигнал

Цена билета — самый надёжный ориентир для длины страницы. Когда билет стоит меньше, чем типичный ужин, решение зарегистрироваться сопряжено с низким риском. Посетителям не нужен полный список спикеров или подробная программа, чтобы оправдать расходы. Им нужны дата, время, цена и причина записаться сейчас. Когда билет стоит сотни долларов, тот же посетитель принимает значимое финансовое решение. Они ожидают доказательств: кто именно выступает, что именно они получат, что говорили прошлые участники и как получить возврат, если что-то пойдёт не так.

Возьмём пример, который иллюстрирует весь принцип. Предположим, вы независимый консультант, продающий двухчасовой воркшоп за 25 долларов людям, которые уже читают вашу рассылку. Эти посетители уже решили, что вы заслуживаете доверия. Им нужны дата, время, цена и причина записаться сейчас. Длинная страница, на которой пересказывается ваша биография, объясняется, что такое воркшоп, и перечисляются прошлые участники, не просто добавляет время — она добавляет места для сомнений. Минимальная страница, напротив, уважает их существующее намерение. За десять секунд она сообщает всё, что им нужно.

Если бы тот же воркшоп стоил 500 долларов, минимальная страница была бы катастрофой. Посетитель задался бы вопросом, почему вы просите такие деньги, не показывая программу или биографию. Цена билета определяет, сколько продавать должна ваша страница. Начните с этой цифры, и вопрос о длине страницы станет намного проще.

Насколько вы знакомы посетителю?

Цена говорит о том, насколько большой риск берёт на себя посетитель. Знакомство говорит о том, должна ли ваша страница строить доверие с нуля или просто подтверждать уже существующее доверие. Если посетитель знает вас по списку рассылки, подкасту, прошлому мероприятию или сильному присутствию в соцсетях, ему не нужна страница, доказывающая, что вы легитимны. Им нужна страница, которая напоминает, почему они вообще заинтересовались, и показывает календарь. Короткая страница может справиться с этой задачей.

Если посетитель никогда о вас не слышал, страница должна выполнять ту продажу, которую обычно делает ваша репутация. Это означает отзывы, credentials спикеров, цифры прошлых посещений и, возможно, видео или чёткое объяснение того, что будет происходить. Короткая страница, за которой стоит незнакомец, выглядит как мошенничество. Полная страница с доказательствами выглядит как настоящее мероприятие. Тот же посетитель, та же цена, та же форма — длина страницы меняется, потому что отношения другие.

Существует золотая середина, которую стоит назвать: страница короткая, но не скудная. Вы можете уместить страницу в один экран, включив при этом один отзыв, однострочную биографию спикера и чёткое примечание о возврате или логистике. Смысл не в том, чтобы достичь определённого количества слов. Смысл в том, чтобы включить только то, что необходимо для преодоления разрыва между текущим уровнем доверия посетителя и уровнем доверия, необходимым для того, чтобы он оставил свой адрес электронной почты.

Откуда пришёл клик

Источник трафика — это показатель того, сколько контекста уже есть у посетителя. Клик из вашего собственного письма — тёплый; клик из холодной рекламы в соцсетях — холодный. Одна и та же страница может работать совершенно по-разному в зависимости от того, по какой ссылке пришёл посетитель. Именно здесь путь участника важнее самой страницы: тому, кто кликнул по ретаргетинговой рекламе, может понадобиться более короткая страница, потому что он уже видел ваше мероприятие несколько раз, а тому, кто пришёл из поисковой системы, может понадобиться вся история.

Для индивидуального маркетолога практический вывод прост. Если вы в основном направляете людей из списка рассылки или из поста для своих существующих подписчиков, выбирайте минимальную страницу, если только цена не высока. Если вы покупаете рекламу для холодной аудитории, выбирайте более полную страницу — или найдите компромисс, создав полную страницу, но разместив самые важные факты на первом экране, а доказательства ниже. Посетитель, которому нужны доказательства, может прокрутить страницу. Тот, кому не нужны, может зарегистрироваться сразу.

Форма — это настоящая страница

После того как вы определились с длиной страницы, решите, какой будет форма. Каждое поле — это стоимость конверсии. Тот факт, что вам в конечном итоге хотелось бы знать должность человека, не означает, что нужно спрашивать об этом сейчас. Индивидуальному маркетологу лучше подходит форма, которая запрашивает имя и электронную почту — или только электронную почту, — чем та, которая спрашивает о компании, роли и веб-сайте. Вы всегда можете позже отправить опрос или быстрый ответ.

Для платных мероприятий вам понадобятся поля, необходимые для выставления счетов, но вам не нужны поля для маркетинговых исследований одновременно. Спросите платёжную информацию и подтверждение; о дополнительном спросите после того, как они уже зарегистрировались. Если вы проводите бесплатный вебинар, рассмотрите возможность только одного поля для электронной почты и ничего больше. Контактная информация посетителя — это настоящая конверсия, и чем меньше трения между его намерением и кликом, тем больше регистраций вы получите.

Длинная форма не только снижает количество регистраций в момент отправки. Она также увеличивает отказы от заполнения формы — посетитель начинает заполнять форму и останавливается на полпути. Этот посетитель с меньшей вероятностью вернётся, потому что он уже увидел стоимость регистрации. Держите форму настолько короткой, насколько позволяет бизнес-модель мероприятия.

Срочность, которая не оскорбляет аудиторию

Самый распространённый совет для посадочных страниц мероприятий — создайте дефицит с помощью таймера обратного отсчёта — эффективен только в том случае, если дефицит настоящий. Для индивидуального основателя с небольшой, доверяющей аудиторией фальшивый обратный отсчёт — это не безобидный толчок; это сигнал, что вы считаете их глупыми. Это подрывает именно то доверие, которое и сделало возможной короткую страницу. За срочностью стоит реальный психологический импульс, но он работает, потому что дедлайн настоящий, и посетитель это знает.

Используйте срочность, чтобы сделать настоящий дедлайн видимым. Это может быть окончание раннего бронирования, жёсткое ограничение мест в физическом зале или обещание, что материалы будут доступны только тем, кто зарегистрируется до определённой даты. Если у вас ничего этого нет, не придумывайте. Страница без таймера обратного отсчёта всё равно может конвертировать; страница, которая лжёт посетителю, редко конвертирует дважды.

Для небольшого мероприятия самая честная срочность часто — это сама дата. Люди откладывают дела, и чёткое «Регистрация закрывается в четверг» может подтолкнуть их без всякого театрального обратного отсчёта. Оставьте мигающие таймеры для мероприятий, где действительно осталось всего несколько мест.

Мобильные устройства превращают страницу в испытание на выносливость

Значительная часть вашего трафика будет приходить с телефонов, независимо от того, оптимизируете ли вы под них. Этот единственный факт смещает решение «короткая или длинная» в сторону короткой. Длинная страница на десктопе может ощущаться как подробный брифинг; та же страница на телефоне может ощущаться как бесконечная прокрутка с кнопкой регистрации, спрятанной где-то в середине. Если вы не можете протестировать страницу на реальном телефоне с реальным пальцем, короткая страница — более безопасный выбор.

Полная страница всё ещё может работать на мобильных, но требует дисциплинированного дизайна: липкая кнопка регистрации, которая всегда видна, сворачиваемые секции, чтобы посетитель мог быстро просмотреть, и крупные области нажатия, чтобы никто не промахнулся. Это много работы для индивидуального маркетолога. Если у вас нет времени на всё это построить и протестировать, выберите минимальную страницу и убедитесь, что форма находится над сгибом. Вы потеряете меньше мобильных посетителей, чем при неоформленной длинной странице.

Как принять решение за один присест

Выполните этот трёхвопросный алгоритм, когда садитесь создавать страницу. Первое: какова цена билета? Если она достаточно низкая, чтобы быть импульсивным решением, вы находитесь в зоне короткой страницы. Если нет, планируйте более полную страницу. Второе: знает ли посетитель уже, кто вы? Если да, уберите одну секцию. Если нет, добавьте одну. Третье: можете ли вы обновлять страницу после запуска? Если вы можете отслеживать и добавлять секции позже, начните с минимальной и позвольте данным направлять вас. Если вы запускаете мероприятие, а затем проводите его без возможности поддерживать страницу, включите самое необходимое, что было бы неловко упустить, — дату, точный часовой пояс и ссылку для подключения.

После того как длина страницы и форма определены, пишите страницу. Начните сверху с заголовка, в котором указан конкретный результат мероприятия, а не просто его название. Затем разместите форму регистрации достаточно высоко, чтобы посетитель видел её без прокрутки. Затем добавьте ровно один элемент подтверждения: отзыв, цифру прошлой посещаемости или краткую информацию о спикере. На этом остановитесь. Вы всегда можете добавить больше, когда увидите, как ведут себя люди.

После запуска следите за коэффициентом конверсии, показателем отказов и отказами от заполнения формы. Если страница слишком короткая, вы увидите высокий показатель отказов и низкую конверсию — люди уходят, потому что им не хватает информации. Если страница слишком длинная, вы увидите, что люди прокручивают, но не отправляют форму, и количество отказов от формы вырастет, потому что стоимость чтения исчерпала их терпение. Метрики подскажут вам, в каком направлении двигаться, но они не скажут вам ничего, пока страница не окажется перед посетителями.

Страница, которую вы запустите на этой неделе, лучше той, которую вы будете полировать в следующем месяце. Начните с короткой страницы, измеряйте результаты и добавляйте только то, что подсказывают данные. Для индивидуального маркетолога цель посадочной страницы — не впечатлить дизайнерское жюри. Она заключается в том, чтобы сделать «да» как можно более дешёвым. И если ваш бюджет ограничен, недорогая посадочная страница, короткая и честная, почти всегда победит незавершённую длинную, которую никто не успевает прочитать.