CTA на цільових сторінках послуг: що запитати, перш ніж додати ще одну кнопку

Резюме

Цільові сторінки послуг зазнають невдачі, коли їхні заклики до дії розглядаються як кнопки, а не як рішення. Перш ніж додавати ще один CTA, запитайте, у що насправді має повірити відвідувач, який насправді наступний крок і як виглядала б сторінка з одним меншим дією. Ця стаття розглядає п’ять питань, які запобігають шаблонним і безвихідним CTA — від неправильного наступного кроку до того, як терміновість працює проти дорогої послуги. Кожен розділ починається з реального патерну, який вбиває конверсію, а потім пропонує практичне рішення, яке ви можете застосувати для різних клієнтів.

Кожен CTA на цільовій сторінці послуги — це брехня, поки це не так. Кнопка — не заклик до дії; дія, яку відвідувач виконує після кліку, — ось що це таке. І більшість сторінок послуг перевертають це з ніг на голову, тому вони збирають кліки, які ніколи не стають лідами.

Для агенції, яка створює сторінки для багатьох клієнтів, це різниця між шаблоном, який працює, і шаблоном, який просто виглядає завершеним. CTA — це не компонент, який ви додаєте в кінці. Це відповідь на питання, яке відвідувач ставить собі, часто підсвідомо: «Що буде далі, і чи варте це моїх даних?»

Ось питання, які варто поставити, перш ніж додати ще одну кнопку.

1. Що насправді відвідувач прийшов сюди зробити?

Ви створюєте сторінку для адвоката у справах про розлучення. Інстинкт клієнта — зробити велику кнопку з написом «Отримати безкоштовну консультацію». Так пропонує кожен адвокат у місті, тож це має бути правильно. Але подумайте про людину, яка потрапляє на цю сторінку з реклами, що каже «делікатний, досвідчений адвокат у справах про розлучення». Вони ще не готові віддати свій номер телефону незнайомцю. Вони все ще з’ясовують, чи «підпадає» їхня ситуація під справу про розлучення, за яку варто платити.

Отже, що вони прийшли зробити? Вони прийшли, щоб провести самооцінку — порівняти свою заплутану ситуацію з описами адвоката і побачити, чи збігається. Справжній CTA сторінки на цьому етапі — пропозиція прочитати короткий посібник під назвою «Що підготувати перед першою консультацією з адвокатом у справі про розлучення». Це дія, до якої вони готові. Це також робить щось хитреньке: починає формувати довіру, завдяки якій пізніший заклик «записатися на консультацію» здається розумним.

Загальний принцип: узгоджуйте CTA з етапом, на якому перебуває відвідувач, а не з кінцевою бізнес-метою. Відвідувач, якому потрібно зрозуміти свою проблему, перш ніж купувати рішення, не натисне вашу кнопку «Купити», хоч би якою помаранчевою вона була. Дайте їм проміжний крок, який наблизить їх до довіри до вас.

Чи означає це, що кожна сторінка потребує двох CTA — одного для невпевненого відвідувача, а іншого для готового? Не обов’язково. Але це означає, що ви повинні вміти відповісти на питання «яку мінімальну дію цей відвідувач готовий виконати?» Якщо відповідь — «нічого, окрім читання», то CTA може бути вдало розміщеним внутрішнім посиланням на наступний відповідний розділ, а не кнопкою.

2. Чи є наступний крок CTA кроком, який вони справді можуть зробити?

Фінансова коучка хоче отримувати ліди зі своєї цільової сторінки. Сторінка добре оформлена, і кнопка каже «Забронюйте безкоштовний ознайомчий дзвінок». Гарно і конкретно. Єдина проблема: щоб «забронювати», потрібно написати їй електронного листа і чекати, поки вона відповість із трьома вільними часами. Кнопка виглядає так, ніби має відкрити календар. Вона відкриває чернетку листа. Відвідувач хотів рішення, а натомість отримав домашнє завдання.

Коли наступний крок неоднозначний або обтяжливий, люди його полишають. Показник кліків на тій сторінці був нормальним; конверсія від кліку до заброньованого дзвінка була жахливою. Виправленням була не переконливіша копія — а інструмент планування, який дозволяв відвідувачам бачити реальну доступність і займати слот. Щойно це змінилося, кнопка виконала обіцяне.

Це звучить очевидно, але це найпоширеніша помилка з CTA, яку я бачу на сторінках послуг: CTA говорить одне, а наступний крок змушує відвідувача робити зайву роботу, щоб зрозуміти, що насправді означає «забронювати». Перш ніж публікувати сторінку, проганяйте CTA через простий тест: уявіть, що ви відвідувач, натисніть кнопку і подивіться, скільки додаткових рішень вам доведеться прийняти, перш ніж ви фактично зробите крок. Якщо більше одного, CTA занадто розпливчастий.

Ось практичне правило: кожен CTA має називати інструмент, який відвідувач використає далі. «Забронюйте дзвінок» говорить їм, що вони побачать календар. «Завантажте чек-лист» говорить, що з’явиться файл. «Напишіть нам, щоб почати» говорить, що вони складуть повідомлення. Коли текст кнопки і наступний екран не збігаються, відвідувач відчуває тертя, навіть якщо не може назвати його.

3. Як би виглядала сторінка, якби в ній було на один CTA менше?

Маркетингове агентство мало цільову сторінку для свого «повного пакета зростання». На ній був CTA в головному екрані «Отримайте безкоштовну пропозицію», CTA в бічній панелі «Завантажте посібник з цінами», CTA в середині сторінки «Перегляньте демонстраційне відео» і CTA в нижньому колонтитулі «Забронюйте стратегічну сесію». Кожен із них є розумною дією для когось із відвідувачів. Але сторінка мала проблему з конверсією, яку спричинив не якийсь один CTA — її спричинили всі вони разом.

Парадокс вибору: коли ви даєте відвідувачам чотири рівнозначні шляхи, ви змушуєте їх вирішувати, який шлях правильний. Це робота. А на цільовій сторінці робота — ворог дії. Сторінка не конвертувала, бо відвідувачі не могли зрозуміти, який наступний крок «правильний», тому не обирали жодного.

Виправлення полягало не в тому, щоб назавжди видалити три CTA. Потрібно було надати сторінці єдину основну дію, а решту перевести в ранг посилань, які не конкурують візуально. Кнопка в головному екрані стала «Отримайте безкоштовну пропозицію» з текстовим посиланням поруч «Спочатку подивіться наші ціни». Відео перемістилося в розділ, де воно підтримувало пропозицію, а не конкурувало з нею. У нижньому колонтитулі залишилося бронювання стратегічної сесії, бо на той момент відвідувач уже прокрутив усю ціннісну пропозицію, і другий CTA був доречним.

Ось де інстинкт агенції «тестувати все» може дати зворотний ефект. Проводити A/B-тест кольору кнопки — весело, але більший виграш зазвичай у тому, щоб визначити єдине завдання сторінки та прибрати все, що заважає цьому завданню виконуватися. Запитайте свого клієнта: якби сторінка могла створювати лише один тип лідів, який би ви обрали? Це ваш основний CTA. Решта або підтримує його, або вирізається.

Тим не менш, «один CTA на сторінку» — це найкраща практика, яка не витримує зіткнення з реальністю. Довга сторінка послуги потребує кількох можливостей для дії; відвідувач, який дочитав до кінця, не повинен прокручувати назад. Ключ у тому, щоб CTA підсилювали одне одного, а не конкурували. Перший каже «отримайте безкоштовну пропозицію», другий — «все ще порівнюєте? ось розбивка послуг», а останній — «готові поговорити? призначте дзвінок». Та сама мета, різні етапи готовності.

4. Чи створює цей CTA пастку для вашого клієнта?

Ось цинічне. Цільова сторінка бізнес-коуча пропонує «Забронюйте безкоштовну 30-хвилинну проривну сесію». Це щедра пропозиція, і вона конвертує. Але коуч тоне у відкритих дзвінках з людьми, які просто хочуть безкоштовної поради і не мають наміру платити за коучинг. Показник конверсії сторінки виглядає чудово. Фактичний дохід клієнта не покращується.

CTA, який надто легкий, приваблює низькоякісних лідів. Для бізнесу послуг це означає, що клієнт проводить свій тиждень на безкоштовних консультаціях, які ні до чого не приводять. CTA — це не просто механізм конверсії, це механізм кваліфікації лідів. І в бізнесі послуг якість ліда часто важливіша за кількість.

Це компроміс, про який ніхто не пише в модних блог-постах про висококонверсійні цільові сторінки. «Низьке тертя» вихваляють, але тертя не завжди ворог. Для преміальної послуги невелике тертя — це фіча: воно відсіює несерйозних і приваблює серйозних покупців. CTA, який просить номер телефону замість імейлу або вимагає описати свою ситуацію у формі перед бронюванням, конвертує менше відвідувачів, але більше з них стають реальними клієнтами.

Тож перш ніж робити CTA легшим, запитайте, яку людину привабить легший CTA. Якщо відповідь — «людей, які витрачатимуть час вашого клієнта», додайте трохи тертя. Змусьте відвідувача самостійно відсіятися. CTA, який каже «Подайте заявку на співпрацю з нами» замість «Забронюйте безкоштовний дзвінок», сигналізує, що послуга не для всіх — а для дорогого консультанта це саме те повідомлення, яке приваблює потрібних клієнтів.

І саме тут помирає терміновість. Багато порад про цільові сторінки радять додавати таймери зворотного відліку та повідомлення «залишилося лише 3 місця». Для коуча, який продає програму за 5000 доларів, штучний дефіцит не створює терміновості — він створює підозру. Внутрішня реакція відвідувача: «це авторинок, а не професійна послуга». Терміновість працює, коли послуга справді обмежена в часі (податковий дедлайн, обмежений період набору), і дає зворотний ефект, коли вона штучна. Якщо ваш клієнт не може назвати реальну причину, чому відвідувач має діяти цього тижня, приберіть терміновість і зробіть ставку на ясність.

5. У що повірить відвідувач після кліку?

Останнє, і найважливіше для повторюваного успіху. CTA — це обіцянка. «Забронюйте безкоштовну консультацію» обіцяє, що консультація буде безкоштовною, що її легко забронювати і що вона варта часу відвідувача. Кожен елемент сторінки — заголовок, текст, зображення, відгуки — має працювати на те, щоб зробити цю обіцянку правдоподібною. Але багато сторінок послуг підривають власні CTA.

Класичний приклад: компанія з побутових послуг має сторінку, яка каже «Ми ставимося до вашого дому, як до свого», а потім показує фото техніка у брудному фургоні. CTA каже «Отримайте безкоштовну оцінку», але відвідувач уже склав враження, що ця компанія не дбає про деталі. Навіщо їм турбуватися і клікати? CTA настільки сильний, наскільки сильна довіра до сторінки.

Для агенцій виправлення полягає в тому, щоб розглядати сторінку як послідовність обіцянок. Перелічіть кожне твердження, яке робить сторінка, від заголовка до відгуків. Потім запитайте: чи не суперечить одне твердження іншому? Чи обіцяє текст «сервіс білих рукавичок», поки сторінка завантажується повільно, а мобільна версія має накладений текст? CTA конвертуватиме лише тоді, коли обіцянки сторінки узгоджені.

Саме тут у гру вступає соціальний доказ, і варто бути точним у тому, як він працює. Відгук, який каже «вони вклалися в терміни і бюджет», підтримує CTA «Отримайте безкоштовну пропозицію», бо він звертається до тієї самої тривоги, яку відвідувач має щодо кліку (чи не буде це марнуванням часу?). Відгук, який каже «найкращий сервіс, яким ми коли-небудь користувалися», надто розпливчастий, щоб підтримати щось. Коли ви створюєте шаблони сторінок для клієнтів, заохочуйте їх збирати відгуки, які говорять про конкретні страхи: пунктуальність, прозорість цін, комунікація. Це ті переконання, які потрібно підкріпити, перш ніж відвідувач натисне кнопку.

Питання, що стоїть за всіма питаннями

Кожна проблема з CTA на цільовій сторінці послуги зводиться до одного основного питання: у що відвідувач має повірити, щоб зробити наступний крок? Якщо їм потрібно повірити, що послуга доступна за ціною, CTA має підтримуватися інформацією про ціни. Якщо їм потрібно повірити, що послуга варта їхнього часу, CTA має підтримуватися доказом результатів. Якщо їм потрібно повірити, що на них не тиснутимуть, CTA має підтримуватися тоном, який є інформативним, а не агресивним.

Ось чому CTA — це останнє, що ви маєте писати на сторінці, а не перше. Ви повинні знати, яку історію розповідає сторінка, перш ніж вирішити, якої дії просити. І історія змінюється залежно від клієнта: клієнт сантехніка має повірити, що технік з’явиться вчасно; потенційний клієнт бізнес-коуча має повірити, що коуч уже бачив їхню конкретну проблему. Текст кнопки може бути однаковим — «Отримайте безкоштовну пропозицію» проти «Забронюйте ознайомчий дзвінок» — але навколишня сторінка має бути сконструйована так, щоб сформувати переконання, яке зробить цю кнопку безпечною для натискання.

Для агенції це означає боротися зі спокусою використати стандартний шаблон без аналізу фактичної послуги клієнта: який найбільший страх відвідувача, що насправді передбачає наступний крок і якого ліда насправді хоче клієнт. Поставте ці питання — і правильний CTA перестає бути здогадом і стає відповіддю.

Ще одне застереження, бо саме тут більшість сторінок послуг розвалюються: CTA — це не кінець конверсії, а її початок. Те, що відбувається після кліку — як швидко зв’язуються з лідом, що написано в листі, як проходить перший дзвінок — визначає, чи стане лід клієнтом. Цільова сторінка може обіцяти чудовий досвід, але якщо подальші дії повільні та шаблонні, обіцянка порушена, і клієнт усе одно втрачає ліда. Коли ви оптимізуєте сторінку, не зупиняйтеся на показнику конверсії. Запитайте також про рівень кваліфікації та рівень закриття. Це цифри, які насправді показують, чи спрацював CTA.

І якщо ви створюєте сторінку на платформі, яка дозволяє легко запускати нову цільову сторінку для кожної кампанії, використайте цю швидкість, щоб перевірити наведені вище питання, а не просто міняти кольори кнопок. Найшвидший спосіб покращити цільові сторінки послуг — витрачати більше часу на обмірковування CTA до публікації та менше часу на тести сторінки, яка ставить неправильне питання.

Зрештою, CTA — це питання. «Чи зробите ви наступний крок?» Завдання сторінки — відповісти на кожне заперечення відвідувача, перш ніж він поставить його. Зробіть це — і кнопка виконає свою роботу. Пропустіть це — і ви просто додасте ще одну кнопку в інтернет.

Перш ніж додати чергову кнопку CTA, поставте п’ять питань вище. Більше про створення сторінок послуг, які працюють для багатьох клієнтів, дивіться в нашому посібнику для агенцій та моделі зрілості, щоб визначити пріоритети для виправлення. Якщо ви вирішуєте, чи потрібна коротка чи довга сторінка, це порівняння допоможе. А якщо вам складно з єдиним фокусом сторінки, почніть з чому вашій цільовій сторінці послуги потрібне одне завдання.