CTA на сервисных посадочных страницах: о чем спросить, прежде чем добавить еще одну кнопку

Краткое содержание

Сервисные посадочные страницы терпят неудачу, когда их призывы к действию рассматриваются как кнопки, а не как решения. Прежде чем добавить очередной CTA, спросите, во что на самом деле должен поверить посетитель, каков реальный следующий шаг и как выглядела бы страница с одним лишним действием? В этой статье рассматриваются пять вопросов, которые помогают избежать шаблонных и бесперспективных CTA — от выбора неправильного следующего шага до использования срочности против дорогой услуги. Каждый раздел начинается с реального паттерна, который убивает конверсию, а затем дает практическое решение, которое можно применить для разных клиентов.

Каждый CTA на сервисной посадочной странице — это ложь, пока не перестанет ею быть. Кнопка — это не призыв к действию; действие, которое посетитель совершает после клика, — вот что важно. И большинство сервисных страниц путают это местами, поэтому они собирают клики, которые никогда не превращаются в лиды.

Для агентства, создающего страницы для множества клиентов, это разница между шаблоном, который работает, и шаблоном, который просто выглядит завершенным. CTA — это не компонент, который вы добавляете в конце. Это ответ на вопрос, который посетитель задает себе, часто подсознательно: «Что будет дальше и стоит ли оно моих данных?»

Вот вопросы, которые стоит задать, прежде чем добавить еще одну кнопку.

1. Зачем на самом деле пришел посетитель?

Вы создаете страницу для адвоката по разводам. Инстинкт клиента — сделать большую кнопку с надписью «Получить бесплатную консультацию». Так предлагают все адвокаты в городе, значит, это должно быть правильно. Но подумайте о человеке, который попадает на эту страницу из рекламы с текстом «деликатный, опытный адвокат по разводам». Он не готов отдать свой номер телефона незнакомцу. Он все еще пытается понять, «считается» ли его ситуация делом о разводе, за которое стоит платить.

Так что же он пришел делать? Он пришел, чтобы оценить себя — сравнить свою запутанную ситуацию с описаниями адвоката и посмотреть, совпадает ли она. Настоящий CTA на этом этапе — это предложение прочитать короткое руководство под названием «Что подготовить перед первой консультацией по разводу». Это действие, к которому он готов. Оно также делает кое-что незаметное: начинает выстраивать доверие, благодаря которому последующая просьба «записаться на консультацию» будет восприниматься разумно.

Общий принцип: подбирайте CTA под этап, на котором находится посетитель, а не под конечную бизнес-цель. Посетитель, которому нужно понять свою проблему, прежде чем он купит решение, не нажмет на вашу кнопку «Купить», какой бы оранжевой она ни была. Дайте ему промежуточный шаг, который приблизит его к доверию к вам.

Значит ли это, что на каждой странице нужно два CTA — один для неуверенного посетителя, другой для готового? Не обязательно. Но это означает, что вы должны уметь ответить на вопрос: «Какое минимальное действие готов совершить этот посетитель?» Если ответ — «ничего, кроме чтения», то CTA может быть удачно размещенной текстовой ссылкой на следующий раздел, а не кнопкой.

2. Действительно ли следующий шаг CTA — это шаг, который посетитель может совершить?

Финансовый коуч хочет получать лиды со своей посадочной страницы. Страница хорошо оформлена, и на кнопке написано «Запишитесь на бесплатный ознакомительный звонок». Красиво и конкретно. Вот только единственный способ «записаться» — написать ей по электронной почте и ждать ответа с тремя возможными вариантами времени. Кнопка выглядит так, будто должна открыть календарь. Она открывает черновик письма. Посетитель хотел решения, а вместо этого получил домашнее задание.

Когда следующий шаг неоднозначен или обременителен, люди отказываются от него. Показатель кликов на той странице был нормальным; конверсия из клика в записанный звонок была ужасной. Исправление заключалось не в более убедительных текстах, а в инструменте планирования, который позволял посетителям видеть реальное расписание и занимать слот. Когда это изменилось, кнопка стала выполнять свое обещание.

Это звучит очевидно, но это самая распространенная ошибка с CTA, которую я вижу на сервисных страницах: CTA говорит одно, а следующий шаг заставляет посетителя делать лишнюю работу, чтобы понять, что на самом деле означает «записаться». Прежде чем опубликовать страницу, проведите простой тест CTA: представьте себя посетителем, нажмите кнопку и посмотрите, сколько дополнительных решений нужно принять, прежде чем вы действительно сделаете шаг. Если больше одного — CTA слишком расплывчатый.

Вот практическое правило: каждый CTA должен называть инструмент, который посетитель будет использовать следующим. «Запишитесь на звонок» говорит им, что они увидят календарь. «Скачайте чек-лист» говорит, что появится файл. «Напишите нам, чтобы начать» говорит, что они составят сообщение. Когда текст кнопки и следующий экран не совпадают, посетитель чувствует трение, даже если не может его назвать.

3. Как выглядела бы страница с одним меньшим CTA?

Маркетинговое агентство создало посадочную страницу для своего «полного пакета роста». На ней были CTA в главном экране «Получить бесплатное предложение», CTA на боковой панели «Скачать руководство по ценам», CTA в середине страницы «Смотреть демо-видео» и CTA в подвале «Записаться на стратегическую сессию». Каждое из этих действий разумно для какого-то посетителя. Но у страницы была проблема с конверсией, вызванная не каким-то одним CTA, а всеми вместе.

Парадокс выбора: когда вы предлагаете посетителям четыре равнозначных пути, вы просите их решить, какой путь правильный. Это работа. А на посадочной странице работа — враг действия. Страница не конвертировала, потому что посетители не могли определить, какой следующий шаг «правильный», и не выбирали никакой.

Исправление заключалось не в том, чтобы навсегда удалить три CTA. Оно заключалось в том, чтобы задать странице одно главное действие и понизить остальные до ссылок, которые не конкурируют визуально. Кнопка в главном экране стала «Получить бесплатное предложение» с текстовой ссылкой рядом «Сначала посмотреть наши цены». Видео переехало в раздел, где оно поддерживало предложение, а не конкурировало с ним. В подвале осталась запись на стратегическую сессию, потому что к этому моменту посетитель прокрутил всю ценностную презентацию, и второй CTA был уместен.

Здесь инстинкт агентства «тестировать всё» может дать обратный эффект. A/B-тест цвета кнопки — это весело, но больший выигрыш обычно в том, чтобы определить единственную задачу страницы и убрать всё, что мешает её выполнению. Спросите своего клиента: если бы страница могла генерировать только один вид лидов, какой бы вы выбрали? Это ваш основной CTA. Всё остальное либо поддерживает его, либо удаляется.

Тем не менее, «один CTA на страницу» — это лучшая практика, которая не выдерживает столкновения с реальностью. Длинная сервисная страница требует множества возможностей для действия; посетитель, дочитавший до конца, не должен прокручивать обратно вверх. Ключ в том, чтобы CTA усиливали друг друга, а не конкурировали. Первый говорит: «получите бесплатное предложение», второй: «всё ещё сравниваете? вот разбивка услуг», и последний: «готовы поговорить? назначьте звонок». То же место назначения, разные стадии готовности.

4. Не создает ли этот CTA ловушку для вашего клиента?

Это циничный вопрос. На посадочной странице бизнес-коуча предлагается «Записаться на бесплатную 30-минутную прорывную сессию». Это щедрое предложение, и оно конвертирует. Но коуч тонет в ознакомительных звонках с людьми, которые просто хотят бесплатного совета и не собираются платить за коучинг. Показатель конверсии страницы выглядит отлично. Реальная выручка клиента не растет.

Слишком легкий CTA привлекает некачественных лидов. Для сервисного бизнеса это означает, что клиент тратит свою неделю на бесплатные консультации, которые ни к чему не приводят. CTA — это не просто механизм конверсии, это механизм квалификации лидов. И в сервисном бизнесе качество лида часто важнее количества.

Это компромисс, о котором никто не пишет в модных статьях о высококонверсионных посадочных страницах. «Низкое трение» превозносится, но трение не всегда враг. Для премиальной услуги небольшое трение — это фича: оно отпугивает случайных людей и привлекает серьезных покупателей. CTA, который просит номер телефона вместо электронной почты или требует описать свою ситуацию в форме перед записью, конвертирует меньше посетителей, но больше из них станут реальными клиентами.

Поэтому прежде чем упрощать CTA, спросите, каких людей привлечет более простой CTA. Если ответ — «людей, которые будут тратить время вашего клиента», добавьте немного трения. Заставьте посетителя самоотобраться. CTA с текстом «Подайте заявку на сотрудничество» вместо «Запишитесь на бесплатный звонок» сигнализирует, что услуга не для всех — а для дорогого консультанта это именно то сообщение, которое привлекает нужных клиентов.

И именно здесь умирает срочность. Многие советы по посадочным страницам рекомендуют добавлять таймеры обратного отсчета и сообщения «осталось всего 3 места». Для коуча, продающего программу за 5 000 долларов, искусственный дефицит не создает срочности — он создает подозрение. Внутренняя реакция посетителя: «Это авторынок, а не профессиональная услуга». Срочность работает, когда услуга действительно ограничена по времени (дедлайн подачи налогов, ограниченный период набора) и дает обратный эффект, когда она искусственная. Если ваш клиент не может назвать реальную причину, по которой посетитель должен действовать на этой неделе, откажитесь от срочности и сделайте ставку на ясность.

5. Во что посетитель поверит после клика?

Последний вопрос и самый важный для стабильного успеха. CTA — это обещание. «Запишитесь на бесплатную консультацию» обещает, что консультация будет бесплатной, что записаться будет легко и что она будет стоить времени посетителя. Каждый элемент страницы — заголовок, текст, изображения, отзывы — должен работать на то, чтобы сделать это обещание правдоподобным. Но многие сервисные страницы подрывают собственные CTA.

Классический пример: компания по ремонту домов, на странице которой написано «Мы относимся к вашему дому как к своему», а рядом фото техника в грязном грузовике. CTA говорит «Получите бесплатную смету», но у посетителя уже сложилось впечатление, что этой компании наплевать на детали. Зачем ему кликать? CTA силен настолько, насколько сильна достоверность страницы.

Для агентств решение — рассматривать страницу как последовательность обещаний. Перечислите все утверждения, которые делает страница, от заголовка до отзывов. Затем спросите: не противоречат ли утверждения друг другу? Обещает ли текст «сервис белых перчаток», в то время как страница загружается медленно, а в мобильной версии текст накладывается друг на друга? CTA будет конвертировать только тогда, когда обещания страницы согласованы.

Здесь также вступает в игру социальное доказательство, и стоит точно понимать, как оно работает. Отзыв «они уложились в срок и в бюджет» поддерживает CTA «Получить бесплатное предложение», потому что он обращается к конкретному опасению посетителя по поводу клика (не будет ли это пустой тратой времени?). Отзыв «лучший сервис, который мы когда-либо использовали» слишком расплывчат, чтобы что-то поддерживать. Когда вы создаете шаблоны страниц для клиентов, поощряйте их собирать отзывы, которые говорят о конкретных страхах: соблюдение сроков, прозрачность цен, коммуникация. Именно эти убеждения нужно укреплять, прежде чем посетитель кликнет.

Вопрос, стоящий за всеми вопросами

Любая проблема с CTA на сервисной посадочной странице сводится к одному основному вопросу: во что должен поверить посетитель, чтобы сделать следующий шаг? Если ему нужно поверить, что услуга доступна по цене, CTA должен подкрепляться информацией о ценах. Если ему нужно поверить, что услуга стоит его времени, CTA должен подкрепляться доказательствами результатов. Если ему нужно поверить, что на него не будут давить, CTA должен подкрепляться тоном, который информирует, а не атакует.

Вот почему CTA — это последнее, что вы должны писать на странице, а не первое. Вы должны знать, какую историю рассказывает страница, прежде чем решить, какое действие просить. И история меняется в зависимости от клиента: клиенту сантехника нужно верить, что специалист приедет вовремя; потенциальному клиенту бизнес-коуча нужно верить, что коуч уже сталкивался с его конкретной проблемой. Текст кнопки может быть одинаковым — «Получить бесплатное предложение» против «Записаться на ознакомительный звонок» — но окружающая страница должна быть построена так, чтобы создать убеждение, делающее эту кнопку безопасной для нажатия.

Для агентства это означает борьбу с желанием использовать стандартный шаблон, не изучая реальную услугу клиента: каков самый большой страх посетителя, что на самом деле включает следующий шаг и какой лид на самом деле нужен клиенту. Задайте эти вопросы — и правильный CTA перестанет быть догадкой и станет ответом.

Еще одно предостережение, потому что именно здесь большинство сервисных страниц разваливается: CTA — это не конец конверсии, это ее начало. То, что происходит после клика — как быстро связываются с лидом, что говорится в письме, как проходит первый звонок — определяет, станет ли лид клиентом. Посадочная страница может обещать отличный опыт, но если последующие действия медленные и шаблонные, обещание нарушено, и клиент все равно теряет лид. Оптимизируя страницу, не останавливайтесь на показателе конверсии. Спросите также о показателе квалификации и показателе закрытых сделок. Это цифры, которые на самом деле говорят вам, сработал ли CTA.

И если вы создаете страницу на платформе, которая позволяет легко запускать новую посадочную страницу для каждой кампании, используйте эту скорость для проверки перечисленных выше вопросов — а не только для изменения цветов кнопок. Самый быстрый способ улучшить сервисные посадочные страницы — тратить больше времени на размышления о CTA до публикации и меньше времени на тесты на странице, которая задает неправильный вопрос.

В конце концов, CTA — это вопрос. «Готовы ли вы сделать следующий шаг?» Задача страницы — ответить на все возражения посетителя, прежде чем он успеет их задать. Сделайте это — и кнопка выполнит свою работу. Пропустите это — и вы просто добавите еще одну кнопку в интернет.

Прежде чем добавить следующую кнопку CTA, задайте пять вопросов выше. Подробнее о создании сервисных страниц, которые работают для разных клиентов, см. наш плейбук для агентств и модель зрелости для определения приоритетов того, что исправлять в первую очередь. Если вы решаете, какой выбрать — короткую или длинную страницу, — поможет это сравнение. А если вы боретесь с единственной задачей страницы, начните с почему вашей сервисной посадочной странице нужна одна задача.