CTA-er for tjenestesider: Hva du bør spørre om før du legger til nok en knapp

Sammendrag

Tjenestesider mislykkes når CTA-ene behandles som knapper i stedet for beslutninger. Før du legger til nok en CTA, spør hva besøkeren faktisk trenger å tro, hva neste steg egentlig er, og hvordan siden ville sett ut med én handling mindre. Denne artikkelen går gjennom de fem spørsmålene som forhindrer generiske, døde CTA-er — fra å navngi feil neste steg til å la haster virke mot en høyverdi-tjeneste. Hver seksjon starter med et reelt mønster som dreper konverteringer, og gir deretter en praktisk løsning du kan bruke på tvers av kunder.

Hver CTA på en tjenesteside er en løgn til den ikke er det. Knappen er ikke selve handlingen — det er det besøkeren gjør etter å ha klikket. Og de fleste tjenestesider har snudd dette på hodet, noe som er grunnen til at de samler klikk som aldri blir til leads.

For et byrå som bygger sider for flere kunder, er dette forskjellen mellom en mal som fungerer og en mal som bare ser komplett ut. CTA-en er ikke en komponent du legger til på slutten. Det er svaret på et spørsmål besøkeren stiller seg selv, ofte ubevisst: "Hva skjer videre, og er det verdt informasjonen min?"

Her er spørsmålene som er verdt å stille før du legger til nok en knapp.

1. Hva kom besøkeren egentlig hit for å gjøre?

Du bygger en side for en skilsmisseadvokat. Kundens instinkt er å få den store knappen til å si "Få en gratis konsultasjon." Det er det alle advokater i byen tilbyr, så det må være riktig. Men tenk på personen som lander på denne siden fra en annonse som sier "diskret, erfaren skilsmisseadvokat." De er ikke klare for å gi telefonnummeret sitt til en fremmed. De prøver fortsatt å finne ut om situasjonen deres "teller" som en skilsmissesak det er verdt å betale for.

Så hva kom de for å gjøre? De kom for å vurdere seg selv – for å sammenligne den rotete situasjonen sin med advokatens beskrivelser og se om det stemmer. Sidens egentlige CTA, på det stadiet, er et tilbud om å lese en kort guide med tittelen "Hva du bør forberede før din første skilsmissekonsultasjon." Det er en handling de er klare for. Den gjør også noe lurt: den begynner å bygge tilliten som gjør at den senere "bestill en konsultasjon"-forespørselen virker rimelig.

Det generelle prinsippet: tilpass CTA-en til besøkerens stadium, ikke til det endelige forretningsmålet. En besøker som trenger å forstå problemet sitt før de kjøper en løsning, vil ikke klikke på "Kjøp"-knappen din, uansett hvor oransje den er. Gi dem et mellomsteg som bringer dem nærmere å stole på deg.

Betyr dette at hver side trenger to CTA-er, én for den usikre besøkeren og én for den klare? Ikke nødvendigvis. Men det betyr at du bør kunne svare på spørsmålet "hva er den minste handlingen denne besøkeren er klar for?" Hvis svaret er "ingenting annet enn å lese," kan CTA-en være en godt plassert lenke til neste relevante seksjon, ikke en knapp.

2. Er CTA-ens neste steg faktisk et steg de kan ta?

En økonomisk coach ønsker leads fra landingssiden sin. Siden er godt designet, og knappen sier "Bestill din gratis oppdagelsessamtale." Fint og konkret. Bortsett fra at den eneste måten å "bestille" på er å sende henne en e-post og vente på at hun svarer med tre ledige tidspunkt. Knappen ser ut som den burde åpne en kalender. Den åpner et e-postutkast. Besøkeren ønsket en beslutning, og fikk i stedet hjemmelekse.

Når neste steg er tvetydig eller byrdefullt, forlater folk det. Klikkraten på den siden var fin; konverteringsraten fra klikk til bestilt samtale var forferdelig. Løsningen var ikke mer overbevisende tekst – det var et planleggingsverktøy som lot besøkende se reell tilgjengelighet og sikre seg en plass. Da det endret seg, leverte knappen det den lovet.

Dette høres åpenbart ut, men det er den vanligste CTA-feilen jeg ser på tjenestesider: CTA-en sier én ting, og neste steg tvinger besøkeren til å gjøre ekstra arbeid for å finne ut hva "bestille" faktisk betyr. Før du publiserer en side, kjør CTA-en gjennom en enkel test: lat som du er besøkeren, klikk på knappen, og se hvor mange ekstra beslutninger du må ta før du faktisk har tatt steget. Hvis svaret er mer enn én, er CTA-en for vag.

Her er en praktisk regel: hver CTA bør nevne verktøyet besøkeren skal bruke neste gang. "Bestill samtalen din" forteller dem at de vil se en kalender. "Last ned sjekklisten" forteller dem at en fil vil dukke opp. "Send oss en e-post for å komme i gang" forteller dem at de skal skrive en melding. Når knappeteksten og neste skjerm ikke stemmer overens, kjenner besøkeren friksjonen selv om de ikke kan sette ord på den.

3. Hvordan ville siden sett ut med én færre CTA?

Et markedsføringsbyrå hadde en landingsside for sin "komplette vekstpakke." Den hadde en hero-CTA for "Få ditt gratis tilbud," en sidefelt-CTA for "Last ned prisingguiden," en midtside-CTA for "Se demovideoen," og en bunntekst-CTA for "Bestill en strategisesjon." Hver og en av disse er en rimelig handling for noen besøkende. Men siden hadde et konverteringsproblem som ikke var forårsaket av noen enkelt CTA – det var forårsaket av alle sammen.

Valgets paradoks: når du gir besøkende fire likeverdige stier, ber du dem bestemme hvilken sti som er riktig. Det er arbeid. Og på en landingsside er arbeid handlingens fiende. Siden konverterte ikke fordi besøkende ikke kunne se hvilket neste steg som var det "riktige," så de valgte ingen.

Løsningen var ikke å slette tre CTA-er permanent. Det var å gi siden én primærhåndling og nedgradere de andre til lenker som ikke konkurrerer visuelt. Hero-knappen ble "Få ditt gratis tilbud" med en tekstlenke ved siden av for "Se prisingen vår først." Videoen ble flyttet til en seksjon der den støttet tilbudet, ikke konkurrerte med det. Bunnteksten beholdt strategisesjonsbestillingen, for da hadde besøkeren rullet gjennom hele verdiargumentet, og en andre CTA var passende.

Dette er der byråets instinkt for å "teste alt" kan slå tilbake. Å kjøre en A/B-test på knappefarge er gøy, men den større gevinsten er vanligvis å bestemme hva sidens eneste jobb er og fjerne alt som hindrer at den jobben skjer. Spør kunden din: hvis siden bare kunne produsere én type lead, hvilken ville du velge? Det er din primære CTA. Alt annet støtter den eller kuttes.

Når det er sagt, er "én CTA per side" en beste praksis som ikke overlever kontakt med virkeligheten. En lang tjenesteside trenger flere muligheter til å handle; en besøker som leser til bunnen, bør ikke måtte rulle opp igjen. Nøkkelen er at CTA-ene forsterker hverandre i stedet for å konkurrere. Den første sier "få det gratis tilbudet," den andre sier "sammenligner du fortsatt? her er tjenestegjennomgangen," og den siste sier "klar til å snakke? book en samtale." Samme destinasjon, ulike stadier av beredskap.

4. Skaper denne CTA-en en felle for kunden din?

Her er den kyniske. En forretningscoachs landingsside tilbyr "Bestill din gratis 30-minutters gjennombruddssesjon." Det er et raust tilbud, og det konverterer. Men coachen drukner i discovery-samtaler med folk som bare vil ha gratis råd og ikke har noen intensjon om å betale for coaching. Sidens konverteringsrate ser bra ut. Kundens faktiske inntekt blir ikke bedre.

En CTA som er for lett, tiltrekker lavkvalitets leads. For en tjenestevirksomhet betyr det at kunden tilbringer uken i gratis konsultasjoner som fører ingen steder. CTA-en er ikke bare en konverteringsmekanisme – den er en leadkvalifiseringsmekanisme. Og i tjenestevirksomheter betyr kvaliteten på leaden ofte mer enn kvantiteten.

Dette er avveiningen ingen tar med i den fancy bloggposten om høykonverterende landingssider. "Lav friksjon" feires, men friksjon er ikke alltid fienden. For en premiumtjeneste er litt friksjon en funksjon – den avskrekker nysgjerrige og tiltrekker seriøse kjøpere. En CTA som ber om et telefonnummer i stedet for en e-post, eller som krever at besøkeren beskriver situasjonen sin i et skjema før bestilling, vil konvertere færre besøkende, men konvertere flere av dem til faktiske kunder.

Så før du gjør CTA-en enklere, spør hva slags person den enklere CTA-en vil tiltrekke. Hvis svaret er "folk som vil kaste bort kundens tid," legg tilbake en liten mengde friksjon. La besøkeren selv velge. En CTA som sier "Søk om å jobbe med oss" i stedet for "Book en gratis samtale" signaliserer at tjenesten ikke er for alle – noe som, for en high-end-konsulent, er akkurat budskapet som tiltrekker de riktige kundene.

Dette er også der hastverk dør. Mye landingsside-råd ber deg legge til nedtellingstimer og "bare 3 plasser igjen"-meldinger. For en coach som selger et program til 5 000 dollar, skaper falsk knapphet ikke hastverk – det skaper mistanke. Besøkerens indre respons er "dette er en bruktbilforhandler, ikke en profesjonell tjeneste." Hastverk fungerer når tjenesten er genuint tidsavgrenset (en skattefrist, en begrenset påmeldingsperiode), og slår tilbake når den er kunstig. Hvis kunden din ikke kan nevne en reell grunn til at besøkeren bør handle denne uken, hopp over hastverket og sats på klarhet i stedet.

5. Hva vil besøkeren tro etter at de klikker?

Siste, og den viktigste for gjentatt suksess. En CTA er et løfte. "Book din gratis konsultasjon" lover at konsultasjonen vil være gratis, at den er enkel å bestille, og at den vil være verdt besøkerens tid. Alle elementer på siden – overskrift, tekst, bilder, kundeuttalelser – bør bygge opp mot å gjøre det løftet troverdig. Men mange tjenestesider undergraver sine egne CTA-er.

Det klassiske eksemplet: et hjemmetjenestefirma med en side som sier "Vi behandler hjemmet ditt som vårt eget" og deretter viser et bilde av en tekniker i en skitten lastebil. CTA-en sier "Få ditt gratis overslag," men besøkeren har allerede dannet seg et inntrykk av at dette firmaet ikke bryr seg om detaljer. Hvorfor skulle de gidde å klikke? CTA-en er bare så sterk som sidens troverdighet.

For byråer er løsningen å gjennomgå siden som en sekvens av løfter. List opp alle påstander siden kommer med, fra overskrift til kundeuttalelser. Spør deretter: motsier noen påstander hverandre? Lover teksten "førsteklasses service" mens siden lastes sakte og mobilversjonen har overlappende tekst? CTA-en vil bare konvertere når sidens løfter er konsistente.

Dette er også der sosialt bevis kommer inn, og det er verdt å være presis på hvordan det fungerer. En kundeuttalelse som sier "de leverte på tid og innenfor budsjett" støtter en CTA som sier "Få ditt gratis tilbud" – fordi den svarer på den eksakte bekymringen besøkeren har ved å klikke (vil dette være bortkastet tid?). En kundeuttalelse som sier "den beste servicen vi noen gang har brukt" er for vag til å støtte noe som helst. Når du bygger sidemaler for kunder, oppmuntre dem til å samle kundeuttalelser som snakker til spesifikke bekymringer: punktlighet, pristransparens, kommunikasjon. Det er troene som må forsterkes før besøkeren vil klikke.

Spørsmålet bak alle spørsmålene

Ethvert CTA-problem på en tjenesteside kan spores tilbake til ett underliggende spørsmål: hva må besøkeren tro for å ta neste steg? Hvis de trenger å tro at tjenesten er rimelig, bør CTA-en støttes av prisinformasjon. Hvis de trenger å tro at tjenesten er verdt tiden deres, bør CTA-en støttes av bevis på resultater. Hvis de trenger å tro at de ikke vil bli presset, bør CTA-en støttes av en tone som er informativ, ikke aggressiv.

Derfor er CTA-en det siste du bør skrive på en side, ikke det første. Du må vite hvilken historie siden forteller før du kan bestemme hvilken handling du skal be om. Og historien endrer seg fra kunde til kunde: en rørleggers kunde trenger å tro at teknikeren vil dukke opp i tide; en forretningscoachs potensielle kunde trenger å tro at coachen har sett deres spesifikke problem før. Knappeteksten kan være den samme – "Få ditt gratis tilbud" vs. "Book din discovery-samtale" – men den omkringliggende siden må være konstruert for å bygge troen som gjør at den knappen føles trygg å klikke.

For et byrå betyr dette å kjempe mot fristelsen til å bruke en standardmal uten å granske kundens faktiske tjeneste: hva besøkerens største frykt er, hva neste steg egentlig innebærer, og hva slags lead kunden faktisk ønsker. Still de spørsmålene, og den riktige CTA-en slutter å være en gjetning og begynner å være et svar.

En advarsel til, for det er her de fleste tjenestesider faller sammen: CTA-en er ikke slutten på konverteringen – det er begynnelsen. Det som skjer etter klikket – hvor raskt leaden kontaktes, hva e-posten sier, hvordan den første samtalen går – avgjør om leaden blir en kunde. En landingsside kan love en flott opplevelse, men hvis oppfølgingen er treg og generisk, er løftet brutt, og kunden taper uansett. Når du optimaliserer en side, ikke stopp ved konverteringsraten. Spør også om kvalifiseringsraten og avslutningsraten. Det er tallene som faktisk forteller deg om CTA-en fungerte.

Og hvis du bygger siden på en plattform som gjør det enkelt å sette opp en ny landingsside for hver kampanje, bruk den hastigheten til å teste spørsmålene ovenfor – ikke bare for å endre knappefarger. Den raskeste måten å forbedre tjenestesider på er å bruke mer tid på å tenke gjennom CTA-en før du publiserer, og mindre tid på å kjøre tester på en side som stiller feil spørsmål.

Tross alt er en CTA et spørsmål. "Vil du ta neste steg?" Sidens jobb er å svare på alle innvendinger besøkeren har før de må spørre. Gjør det, og knappen gjør jobben sin. Hopp over det, og du legger bare til nok en knapp på internett.

Før du legger til den neste CTA-knappen, still de fem spørsmålene ovenfor. For mer om å bygge tjenestesider som fungerer på tvers av flere kunder, se vår byrå-playbook og modenhetsmodellen for å prioritere hva du bør fikse først. Hvis du skal velge mellom en kort eller lang side, hjelper denne sammenligningen. Og hvis du sliter med sidens eneste fokus, start med hvorfor tjenestesiden din trenger én jobb.