Service-landingssiders CTA'er: Hvad du skal spørge om, før du tilføjer endnu en knap

Resumé

Service-landingssider mislykkes, når deres call-to-action bliver behandlet som knapper i stedet for beslutninger. Før du tilføjer endnu en CTA, så spørg, hvad besøgende faktisk har brug for at tro på, hvad det næste skridt reelt er, og hvordan siden ville se ud med én handling mindre. Denne artikel gennemgår de fem spørgsmål, der forhindrer generiske CTA'er med dårligt flow – fra at navngive det forkerte næste skridt til at lade hastværk virke imod en dyr serviceydelse. Hvert afsnit starter med et reelt mønster, der dræber konverteringer, og giver derefter en praktisk løsning, du kan anvende på tværs af kunder.

Enhver CTA på en service-landingsside er en løgn, indtil den ikke er det. Knappen er ikke call-to-action'en – det er det, den besøgende gør efter at have klikket. Og de fleste servicesider får det omvendt, hvilket er derfor, de samler klik, der aldrig bliver til leads.

For et bureau, der bygger sider på tværs af flere kunder, er dette forskellen mellem en skabelon, der virker, og en skabelon, der bare ser færdig ud. CTA'en er ikke en komponent, du smider ind til sidst. Det er svaret på et spørgsmål, den besøgende stiller sig selv, ofte ubevidst: "Hvad sker der nu, og er det værd at opgive mine oplysninger?"

Her er de spørgsmål, det er værd at stille, før du tilføjer endnu en knap.

1. Hvad kom den besøgende faktisk for at gøre?

Du bygger en side for en skilsmisseadvokat. Kundens instinkt er at få den store knap til at sige "Få en gratis konsultation". Det er, hvad alle advokater i byen tilbyder, så det må være rigtigt. Men tænk på den person, der lander på denne side fra en annonce, der siger "diskret, erfaren skilsmisseadvokat". De er ikke klar til at overdrage deres telefonnummer til en fremmed. De er stadig ved at finde ud af, om deres situation "tæller" som en skilsmissesag, der er værd at betale for.

Så hvad kom de for at gøre? De kom for at selvvurdere – for at sammenligne deres rodede situation med advokatens beskrivelser og se, om det passer. Sidens egentlige CTA på det tidspunkt er et tilbud om at læse en kort guide med titlen "Hvad du skal forberede før din første skilsmissekonsultation". Det er en handling, de er klar til. Det gør også noget snedigt: Det begynder at opbygge den tillid, der får det senere "bestil en konsultation" til at virke rimeligt.

Det generelle princip: Match CTA'en til den besøgendes fase, ikke til det endelige forretningsmål. En besøgende, der har brug for at forstå deres problem, før de vil købe en løsning, klikker ikke på din "Køb"-knap, uanset hvor orange den er. Giv dem et mellemliggende skridt, der flytter dem tættere på at stole på dig.

Betyder det, at hver side har brug for to CTA'er, én for den usikre besøgende og én for den klar? Ikke nødvendigvis. Men det betyder, at du skal kunne svare på spørgsmålet "hvad er den mindste handling, denne besøgende er klar til at tage?" Hvis svaret er "intet ud over at læse", så er CTA'en måske et velplaceret inline-link til næste relevante afsnit, ikke en knap.

2. Er CTA'ens næste skridt faktisk et skridt, de kan tage?

En finansiel coach vil have leads fra sin landingsside. Siden er veltilrettelagt, og knappen siger "Book din gratis opdagelsessamtale". Pænt og konkret. Bortset fra, at den eneste måde at "booke" er at maile hende og vente på, at hun svarer med tre ledige tidspunkter. Knappen ser ud, som om den skulle åbne en kalender. Den åbner en kladde til en e-mail. Den besøgende ville have en beslutning, og fik i stedet lektier.

Når det næste skridt er tvetydigt eller besværligt, forlader folk det. Klikraten på den side var fin; konverteringsraten fra klik til booket samtale var forfærdelig. Løsningen var ikke mere overbevisende tekst – det var et bookingsystem, der lod besøgende se reelle ledigheder og booke en tid. Da det blev ændret, leverede knappen, hvad den lovede.

Det lyder indlysende, men det er den mest almindelige CTA-fejl, jeg ser på servicesider: CTA'en siger én ting, og det næste skridt får den besøgende til at lave ekstra arbejde for at finde ud af, hvad "book" faktisk betyder. Før du publicerer en side, så kør CTA'en igennem en simpel test: Forestil dig, at du er den besøgende, klik på knappen, og se, hvor mange ekstra beslutninger du skal træffe, før du faktisk har taget skridtet. Hvis svaret er mere end ét, er CTA'en for vag.

Her er en praktisk regel: Hver CTA bør nævne det værktøj, den besøgende skal bruge næste gang. "Book din samtale" fortæller dem, at de vil se en kalender. "Download tjeklisten" fortæller dem, at en fil vil dukke op. "Skriv til os for at komme i gang" fortæller dem, at de skal skrive en besked. Når knapteksten og den næste skærm ikke stemmer overens, mærker den besøgende friktionen, selvom de ikke kan sætte ord på den.

3. Hvordan ville siden se ud med én CTA mindre?

Et marketingbureau havde en landingsside for deres "komplette vækstpakke". Den havde en hero-CTA for "Få din gratis pris", en sidebars-CTA for "Download prisguiden", en midterside-CTA for "Se demovideoen" og en footer-CTA for "Book en strategisession". Hver af dem er en rimelig handling for nogle besøgende. Men siden havde et konverteringsproblem, der ikke var forårsaget af nogen enkelt CTA – det var forårsaget af dem alle sammen.

Valgets paradoks: Når du giver besøgende fire lige flotte stier, beder du dem om at beslutte, hvilken sti der er den rigtige. Det er arbejde. Og på en landingsside er arbejde fjenden mod handling. Siden konverterede ikke, fordi besøgende ikke kunne se, hvilket næste skridt der var det "rigtige", så de valgte ingen.

Løsningen var ikke at slette tre CTA'er permanent. Det var at give siden en enkelt primær handling og nedgradere de andre til links, der ikke konkurrerer visuelt. Hero-knappen blev til "Få din gratis pris" med et tekstlink ved siden af for "Se vores priser først". Videoen flyttede til et afsnit, hvor den understøttede prisen, ikke konkurrerede med den. Footeren beholdt booking af strategisession, for på det tidspunkt havde den besøgende scrollet gennem hele værdiforslaget, og en anden CTA var passende.

Det er her, bureauets instinkt til at "teste alt" kan give bagslag. At køre en A/B-test på knapfarve er sjovt, men den større gevinst er normalt at beslutte, hvad sidens eneste job er, og rydde ud i alt, der forhindrer det job i at blive udført. Spørg din kunde: Hvis siden kun kunne producere én slags lead, hvilken slags ville du så vælge? Det er din primære CTA. Alt andet understøtter den eller bliver fjernet.

Når det er sagt, er "én CTA per side" en bedste praksis, der ikke overlever kontakt med virkeligheden. En lang serviceside har brug for flere muligheder for at handle; en besøgende, der læser til bunden, bør ikke skulle scrolle op igen. Nøglen er, at CTA'erne forstærker hinanden i stedet for at konkurrere. Den første siger "få den gratis pris", den anden siger "sammenligner du stadig? her er serviceoversigten", og den sidste siger "klar til at tale? book et opkald". Samme destination, forskellige faser af parathed.

4. Skaber denne CTA en fælde for din kunde?

Her er den kyniske. En businesscoachs landingsside tilbyder "Book din gratis 30-minutters gennembrudssession". Det er et generøst tilbud, og det konverterer. Men coachen drukner i opdagelsessamtaler med folk, der bare vil have gratis rådgivning og ikke har til hensigt at betale for coaching. Sidens konverteringsrate ser godt ud. Kundens faktiske omsætning forbedres ikke.

En CTA, der er for nem, tiltrækker leads af lav kvalitet. For en servicevirksomhed betyder det, at kunden bruger sin uge på gratis konsultationer, der ikke fører til noget. CTA'en er ikke bare en konverteringsmekanisme – den er en leadkvalificeringsmekanisme. Og i servicevirksomheder betyder kvaliteten af leadet ofte mere end kvantiteten.

Det er den afvejning, ingen nævner i det fine blogindlæg om højtkonverterende landingssider. "Lav friktion" bliver fejret, men friktion er ikke altid fjenden. For en premium-service er lidt friktion en funktion – den afskrækker nysgerrige og tiltrækker seriøse købere. En CTA, der beder om et telefonnummer i stedet for en e-mail, eller som kræver, at den besøgende beskriver deres situation i en formular, før de booker, vil konvertere færre besøgende, men konvertere flere af dem til faktiske kunder.

Så før du gør CTA'en nemmere, så spørg, hvilken slags person den nemmere CTA vil tiltrække. Hvis svaret er "folk, der vil spilde din kundes tid", så tilføj en lille smule friktion. Få den besøgende til at selvselektere. En CTA, der siger "Ansøg om at arbejde med os" i stedet for "Book en gratis samtale", signalerer, at servicen ikke er for alle – hvilket, for en high-end konsulent, er præcis det budskab, der tiltrækker de rigtige kunder.

Det er også her, hastværk dør. En masse rådgivning om landingssider siger, at du skal tilføje nedtællingstimere og "kun 3 pladser tilbage"-beskeder. For en coach, der sælger et program til 5.000 dollars, skaber falsk knaphed ikke hastværk – det skaber mistanke. Den besøgendes interne respons er "det her er en brugtvognsforhandler, ikke en professionel service". Hastværk virker, når servicen er ægte tidsafhængig (en skattefrist, en begrænset tilmeldingsperiode), og det giver bagslag, når det er konstrueret. Hvis din kunde ikke kan nævne en reel grund til, at den besøgende skal handle denne uge, så spring hastværket over og sats i stedet på klarhed.

5. Hvad vil den besøgende tro på, efter de klikker?

Sidste, og den vigtigste for gentagen succes. En CTA er et løfte. "Book din gratis konsultation" lover, at konsultationen er gratis, at den er nem at booke, og at den er værd at bruge den besøgendes tid på. Hvert element på siden – overskrift, tekst, billeder, udtalelser – bør arbejde hen imod at gøre det løfte troværdigt. Men mange servicesider underminerer deres egne CTA'er.

Det klassiske eksempel: en virksomhed med hjemmeservice med en side, der siger "Vi behandler dit hjem som vores eget" og derefter viser et billede af en tekniker i en beskidt lastbil. CTA'en siger "Få dit gratis overslag", men den besøgende har allerede dannet sig et indtryk af, at virksomheden ikke går op i detaljer. Hvorfor skulle de gide at klikke? CTA'en er kun så stærk som sidens troværdighed.

For bureauer er løsningen at gennemgå siden som en række løfter. Lav en liste over alle de påstande, siden kommer med, fra overskriften til udtalelserne. Spørg derefter: Modsiger nogen påstande en anden? Lover teksten "hvid handsker-service", mens siden loader langsomt, og mobilversionen har overlappende tekst? CTA'en konverterer kun, når sidens løfter er konsistente.

Det er også her, social proof kommer ind, og det er værd at være præcis om, hvordan det virker. En udtalelse, der siger "de leverede til tiden og inden for budgettet", understøtter en CTA, der siger "Få din gratis pris" – fordi den adresserer den præcise bekymring, den besøgende har ved at klikke (vil det spilde min tid?). En udtalelse, der siger "den bedste service, vi nogensinde har brugt", er for vag til at understøtte noget. Når du bygger skabeloner til kunder, så opfordr dem til at indsamle udtalelser, der taler til specifikke bekymringer: punktlighed, prisgennemsigtighed, kommunikation. Det er de overbevisninger, der skal forstærkes, før den besøgende klikker.

Spørgsmålet bag alle spørgsmålene

Ethvert CTA-problem på en service-landingsside kan spores tilbage til ét underliggende spørgsmål: hvad skal den besøgende tro på for at tage det næste skridt? Hvis de skal tro, at servicen er overkommelig, skal CTA'en understøttes af prisoplysninger. Hvis de skal tro, at servicen er værd at bruge tiden på, skal CTA'en understøttes af dokumentation for resultater. Hvis de skal tro, at de ikke vil blive presset, skal CTA'en understøttes af en tone, der er informativ, ikke aggressiv.

Derfor er CTA'en det sidste, du skal skrive på en side, ikke det første. Du skal vide, hvilken historie siden fortæller, før du kan beslutte, hvilken handling du vil bede om. Og historien ændrer sig fra kunde til kunde: En VVS-kunde har brug for at tro, at teknikeren dukker op til tiden; en businesscoachs kunde har brug for at tro, at coachen har set deres specifikke problem før. Knapteksten kan være den samme – "Få din gratis pris" vs. "Book din opdagelsessamtale" – men den omkringliggende side skal konstrueres til at opbygge den overbevisning, der får knappen til at føles sikker at klikke på.

For et bureau betyder det at kæmpe imod trangen til at bruge en standard skabelon uden at udspørge kundens faktiske service: hvad er den besøgendes største frygt, hvad involverer det næste skridt egentlig, og hvilken slags lead ønsker kunden faktisk? Stil disse spørgsmål, og den rigtige CTA holder op med at være et gæt og bliver et svar.

Endnu en advarsel, fordi det er her, de fleste servicesider falder fra hinanden: CTA'en er ikke slutningen på konverteringen – det er begyndelsen. Hvad der sker efter klikket – hvor hurtigt leadet kontaktes, hvad e-mailen siger, hvordan det første opkald forløber – afgør, om leadet bliver en kunde. En landingsside kan love en god oplevelse, men hvis opfølgningen er langsom og generisk, er løftet brudt, og kunden mister leadet alligevel. Når du optimerer en side, så stop ikke ved konverteringsraten. Spørg også til kvalificeringsraten og lukningsraten. Det er de tal, der faktisk fortæller dig, om CTA'en virkede.

Og hvis du bygger siden på en platform, der gør det nemt at oprette en ny landingsside for hver kampagne, så brug den hastighed til at teste spørgsmålene ovenfor – ikke bare til at skifte knapfarver. Den hurtigste måde at forbedre service-landingssider på er at bruge mere tid på at tænke over CTA'en, før du publicerer, og mindre tid på at køre tests på en side, der stiller det forkerte spørgsmål.

Efter alt er en CTA et spørgsmål. "Vil du tage det næste skridt?" Sidens job er at besvare alle de indvendinger, den besøgende har, før de behøver at spørge. Gør det, og knappen gør sit arbejde. Spring det over, og du tilføjer bare endnu en knap til internettet.

Før du tilføjer den næste CTA-knap, så stil de fem spørgsmål ovenfor. For mere om at bygge servicesider, der fungerer på tværs af flere kunder, se vores bureauets playbook og modenhedsmodellen til at prioritere, hvad du skal rette først. Hvis du er i tvivl mellem en kort eller lang side, hjælper denne sammenligning. Og hvis du kæmper med sidens ene fokus, så start med hvorfor din service-landingsside har brug for ét job.