CTA na servisních vstupních stránkách: Na co se zeptat, než přidáte další tlačítko

Shrnutí

Servisní vstupní stránky selhávají, když se s výzvami k akci zachází jako s tlačítky, a ne jako s rozhodnutími. Než přidáte další CTA, zeptejte se, čemu musí návštěvník skutečně uvěřit, jaký je skutečně další krok a jak by stránka vypadala, kdyby měla o jednu akci méně. Tento článek vás provede pěti otázkami, které zabrání generickým a slepým CTA – od pojmenování špatného dalšího kroku až po to, aby naléhavost pracovala proti službě s vysokou hodnotou. Každá část začíná skutečným vzorem, který zabíjí konverze, a poté uvádí praktické řešení, které můžete použít napříč klienty.

Každé CTA na servisní vstupní stránce je lež, dokud není. Tlačítko není výzvou k akci – tou je to, co návštěvník udělá po kliknutí. A většina servisních stránek to má obráceně, a proto sbírají kliknutí, která se nikdy nestanou leady.

Pro agenturu, která vytváří stránky pro mnoho klientů, je to rozdíl mezi šablonou, která funguje, a šablonou, která jen vypadá kompletně. CTA není komponenta, kterou na konci vložíte. Je odpovědí na otázku, kterou si návštěvník klade, často podvědomě: „Co se stane dál a stojí to za mé informace?"

Zde jsou otázky, které stojí za to si položit, než přidáte další tlačítko.

1. Co sem návštěvník vlastně přišel udělat?

Vytváříte stránku pro rozvodového právníka. Klientovou intuicí je udělat velké tlačítko s nápisem „Získejte bezplatnou konzultaci." To nabízí každý právník ve městě, takže to musí být správně. Ale pomyslete na člověka, který na tuto stránku přichází z reklamy s textem „diskrétní a zkušené rozvodové poradenství." Není připraven předat své telefonní číslo cizímu člověku. Stále zjišťuje, zda jeho situace „spadá" do případu rozvodu, za který se vyplatí platit.

Takže co sem přišel udělat? Přišel se sebehodnotit – porovnat svou zamotanou situaci s popisy právníka a zjistit, zda odpovídá. Skutečným CTA stránky v této fázi je nabídka přečtení krátkého průvodce s názvem „Co si připravit před první konzultací o rozvodu." To je akce, na kterou je připraven. Dělá také něco zákeřného: začíná budovat důvěru, díky které bude pozdější žádost „objednat konzultaci" působit rozumně.

Obecný princip: přizpůsobte CTA fázi návštěvníka, ne konečnému obchodnímu cíli. Návštěvník, který potřebuje pochopit svůj problém, než si koupí řešení, neklikne na vaše tlačítko „Koupit", ať je jakkoli oranžové. Dejte mu mezistupeň, který ho posune blíže k důvěře ve vás.

Znamená to, že každá stránka potřebuje dvě CTA, jedno pro nerozhodného návštěvníka a jedno pro připraveného? Ne nutně. Ale znamená to, že byste měli umět odpovědět na otázku „jaká je minimální akce, kterou je tento návštěvník ochoten podniknout?" Pokud je odpověď „jen číst", pak by CTA mohlo být dobře umístěný inline odkaz na další relevantní sekci, ne tlačítko.

2. Je další krok CTA skutečně krokem, který mohou udělat?

Finanční koučka chce ze své vstupní stránky získávat leady. Stránka je dobře navržená a tlačítko říká „Rezervujte si bezplatný objevovací hovor." Hezké a konkrétní. Jenže jediný způsob, jak si „rezervovat", je napsat jí e-mail a počkat, až odpoví se třemi volnými termíny. Tlačítko vypadá, že by mělo otevřít kalendář. Otevře návrh e-mailu. Návštěvník chtěl rozhodnutí, a místo toho dostal domácí úkol.

Když je další krok nejednoznačný nebo zatěžující, lidé ho opustí. Míra prokliku na té stránce byla v pořádku; konverzní poměr z kliknutí na rezervovaný hovor byl hrozný. Řešením nebyla přesvědčivější kopie – byl to plánovací nástroj, který návštěvníkům umožnil vidět skutečnou dostupnost a obsadit si slot. Jakmile se to změnilo, tlačítko dodalo, co slibovalo.

Zní to samozřejmě, ale je to nejčastější chyba CTA, kterou u servisních stránek vidím: CTA říká jednu věc a další krok nutí návštěvníka udělat práci navíc, aby zjistil, co „rezervovat" skutečně znamená. Než stránku zveřejníte, prožeňte CTA jednoduchým testem: představte si, že jste návštěvník, klikněte na tlačítko a podívejte se, kolik dalších rozhodnutí musíte udělat, než skutečně podniknete krok. Pokud je odpověď více než jedna, je CTA příliš vágní.

Zde je praktické pravidlo: každé CTA by mělo pojmenovat nástroj, který návštěvník použije jako další. „Rezervujte si hovor" jim říká, že uvidí kalendář. „Stáhněte si kontrolní seznam" jim říká, že se objeví soubor. „Napište nám e-mail a začněte" jim říká, že sestaví zprávu. Když text tlačítka a další obrazovka neladí, návštěvník cítí tření, i když ho nedokáže pojmenovat.

3. Jak by stránka vypadala s o jedno CTA méně?

Marketingová agentura měla vstupní stránku pro svůj „kompletní růstový balíček." Měla hero CTA pro „Získejte bezplatnou nabídku," CTA v postranním panelu pro „Stáhněte si ceník," CTA uprostřed stránky pro „Podívejte se na demo video" a CTA v patičce pro „Rezervujte si strategické setkání." Každá z těchto akcí je pro některého návštěvníka rozumná. Ale stránka měla konverzní problém, který nebyl způsoben žádným jednotlivým CTA – byl způsoben všemi dohromady.

Paradox volby: když návštěvníkům dáte čtyři stejně vypadající cesty, žádáte je, aby se rozhodli, která cesta je správná. To je práce. A na vstupní stránce je práce nepřítelem akce. Stránka nekonvertovala, protože návštěvníci nedokázali rozeznat, který další krok je „ten správný", a tak si nevybrali žádný.

Řešením nebylo trvale smazat tři CTA. Bylo to dát stránce jedinou primární akci a ostatní degradovat na odkazy, které vizuálně nekonkurují. Hero tlačítko se stalo „Získejte bezplatnou nabídku" s textovým odkazem vedle pro „Nejprve si prohlédněte ceny." Video se přesunulo do sekce, kde podporovalo nabídku, nekonkurovalo jí. V patičce zůstala rezervace strategického setkání, protože do té doby návštěvník prošel celou hodnotovou nabídkou a druhé CTA bylo na místě.

Tady může agenturní instinkt „všechno testovat" selhat. Spouštět A/B test na barvě tlačítka je zábava, ale větší výhrou je obvykle rozhodnutí, jaký je jediný úkol stránky, a odstranění všeho, co tomuto úkolu brání. Zeptejte se svého klienta: kdyby stránka mohla produkovat pouze jeden druh leadu, který byste si vybrali? To je vaše primární CTA. Vše ostatní ho podporuje nebo jde pryč.

To však neznamená, že „jedno CTA na stránku" je nejlepší praxe, která nepřežije kontakt s realitou. Dlouhá servisní stránka potřebuje více příležitostí k akci; návštěvník, který dočte až dolů, by se neměl muset posouvat zpět nahoru. Klíčové je, aby se CTA vzájemně posilovala, nekonkurovala si. První říká „získejte bezplatnou nabídku," druhé říká „stále srovnáváte? tady je rozpis služeb," a poslední říká „připraveni mluvit? domluvte si hovor." Stejný cíl, různé fáze připravenosti.

4. Vytváří toto CTA past pro vašeho klienta?

Tady je ta cynická. Vstupní stránka business kouče nabízí „Rezervujte si bezplatné 30minutové průlomové sezení." Je to štědrá nabídka a konvertuje. Jenže kouč se topí v objevovacích hovorech s lidmi, kteří chtějí jen bezplatnou radu a nemají v úmyslu za koučování platit. Konverzní poměr stránky vypadá skvěle. Skutečné příjmy klienta se nezlepšují.

CTA, které je příliš snadné, přitahuje nekvalitní leady. Pro servisní firmu to znamená, že klient tráví týden v bezplatných konzultacích, které nikam nevedou. CTA není jen konverzní mechanismus – je to mechanismus kvalifikace leadů. A v servisních firmách často záleží na kvalitě leadu více než na kvantitě.

Tohle je kompromis, který nikdo nedává do efektního blogového příspěvku o vysoce konvertujících vstupních stránkách. „Nízké tření" je oslavováno, ale tření není vždy nepřítel. U prémiové služby je trocha tření výhoda – odrazuje zvědavce a přitahuje vážné kupce. CTA, které žádá o telefonní číslo místo e-mailu, nebo které před rezervací vyžaduje, aby návštěvník ve formuláři popsal svou situaci, přivede méně návštěvníků, ale více z nich se stane skutečnými klienty.

Takže než CTA usnadníte, zeptejte se, jakého člověka snadnější CTA přitáhne. Pokud je odpověď „lidé, kteří budou plýtvat časem vašeho klienta," přidejte malé množství tření zpět. Nechte návštěvníka, aby se sám vybral. CTA, které říká „Přihlaste se ke spolupráci" místo „Rezervujte si bezplatný hovor," signalizuje, že služba není pro každého – což je pro špičkového konzultanta přesně ta zpráva, která přitahuje ty správné klienty.

Tady také umírá naléhavost. Spousta rad o vstupních stránkách vám říká, abyste přidali odpočítávací časovače a zprávy „zbývají už jen 3 místa." Pro kouče prodávajícího program za 5 000 dolarů nevytváří falešný nedostatek naléhavost – vytváří podezření. Vnitřní reakce návštěvníka je „tady je to jako na bazáru s ojetými vozy, ne profesionální služba." Naléhavost funguje, když je služba skutečně časově ohraničená (termín pro podání daní, omezené přijímací období), a selhává, když je vyrobená. Pokud váš klient nedokáže pojmenovat skutečný důvod, proč by návštěvník měl jednat tento týden, vynechejte naléhavost a vsaďte na jasnost.

5. Čemu návštěvník uvěří po kliknutí?

Poslední a pro opakovatelný úspěch nejdůležitější. CTA je slib. „Rezervujte si bezplatnou konzultaci" slibuje, že konzultace bude bezplatná, že ji bude snadné rezervovat a že bude stát za čas návštěvníka. Každý prvek stránky – nadpis, kopie, obrázky, reference – by měl směřovat k tomu, aby byl tento slib uvěřitelný. Mnoho servisních stránek ale podkopává vlastní CTA.

Klasický příklad: firma poskytující domácí služby má stránku s textem „Chováme se k vašemu domovu jako k vlastnímu" a pak ukazuje fotografii technika v špinavém dodávkovém voze. CTA říká „Získejte bezplatný odhad," ale návštěvník si už vytvořil dojem, že této firmě na detailech nezáleží. Proč by se obtěžoval klikat? CTA je jen tak silné, jak silná je důvěryhodnost stránky.

Pro agentury je řešením prohlédnout si stránku jako sekvenci slibů. Vypište si každé tvrzení, které stránka dělá, od nadpisu po reference. Pak se zeptejte: odporuje si některé tvrzení s jiným? Slibuje kopie „nadstandardní služby", zatímco stránka se načítá pomalu a mobilní verze má překrývající se text? CTA bude konvertovat pouze tehdy, když jsou sliby stránky konzistentní.

Tady přichází na řadu také sociální důkaz a stojí za to být přesný v tom, jak funguje. Reference, která říká „dodali včas a v rámci rozpočtu," podporuje CTA „Získejte bezplatnou nabídku" – protože řeší přesně tu obavu, kterou návštěvník při klikání má (nebude to ztráta času?). Reference, která říká „nejlepší služba, jakou jsme kdy využili", je příliš vágní na to, aby cokoli podpořila. Když vytváříte šablony stránek pro klienty, povzbuďte je, aby sbírali reference, které mluví ke konkrétním obavám: dochvilnost, transparentnost cen, komunikace. To jsou přesvědčení, která je třeba posílit, než návštěvník klikne.

Otázka za všemi otázkami

Každý problém s CTA na servisní vstupní stránce se vrací k jedné základní otázce: čemu musí návštěvník uvěřit, aby mohl udělat další krok? Pokud potřebuje uvěřit, že je služba dostupná, mělo by být CTA podpořeno informacemi o cenách. Pokud potřebuje uvěřit, že služba stojí za jeho čas, mělo by být CTA podpořeno důkazy o výsledcích. Pokud potřebuje uvěřit, že na něj nebude vyvíjen nátlak, mělo by být CTA podpořeno tónem, který je informativní, ne agresivní.

Proto je CTA to poslední, co byste měli na stránce napsat, ne to první. Musíte znát příběh, který stránka vypráví, než se rozhodnete, o jakou akci požádáte. A příběh se mění podle klienta: zákazník instalatéra potřebuje uvěřit, že technik dorazí včas; potenciální zákazník business kouče potřebuje uvěřit, že kouč už jejich konkrétní problém viděl. Text tlačítka může být stejný – „Získejte bezplatnou nabídku" vs. „Rezervujte si objevovací hovor" – ale okolní stránka musí být navržena tak, aby vybudovala přesvědčení, díky kterému bude tlačítko bezpečné kliknout.

Pro agenturu to znamená bojovat s nutkáním použít standardní šablonu bez toho, abyste se vyptali na skutečnou službu klienta: jaký je největší strach návštěvníka, co další krok skutečně obnáší a jaký druh leadu klient vlastně chce. Položte si tyto otázky a správné CTA přestane být hádáním a začne být odpovědí.

Ještě jedno varování, protože tady se většina servisních stránek rozpadá: CTA není konec konverze – je to začátek. Co se stane po kliknutí – jak rychle je lead kontaktován, co říká e-mail, jak probíhá první hovor – rozhoduje o tom, zda se lead stane klientem. Vstupní stránka může slibovat skvělý zážitek, ale pokud je follow-up pomalý a generický, slib je porušen a klient o lead přijde stejně. Když optimalizujete stránku, nezastavujte se u konverzního poměru. Zeptejte se i na míru kvalifikace a míru uzavření. To jsou čísla, která vám skutečně řeknou, jestli CTA fungovalo.

A pokud stránku vytváříte na platformě, která umožňuje snadno spustit novou vstupní stránku pro každou kampaň, využijte tuto rychlost k testování výše uvedených otázek – ne jen ke změně barev tlačítek. Nejrychlejší způsob, jak zlepšit servisní vstupní stránky, je věnovat více času přemýšlení o CTA před zveřejněním a méně času testům na stránce, která se ptá na špatnou otázku.

Koneckonců, CTA je otázka. „Uděláte další krok?" Úkolem stránky je zodpovědět každou námitku návštěvníka dřív, než ji musí vyslovit. Udělejte to a tlačítko udělá svou práci. Přeskočte to a jen přidáváte další tlačítko na internet.

Než přidáte další tlačítko CTA, položte si pět výše uvedených otázek. Více o vytváření servisních stránek, které fungují napříč více klienty, najdete v našem agenturním playbooku a modelu zralosti pro stanovení priorit, co opravit jako první. Pokud se rozhodujete mezi krátkou a dlouhou stránkou, pomůže vám toto srovnání. A pokud bojujete s jediným zaměřením stránky, začněte s tím, proč vaše servisní vstupní stránka potřebuje jeden úkol.