دليل الوكالات لصفحات الهبوط الخدمية التي تحقق التحويل

الملخص

معظم نصائح صفحات الهبوط تعامل كل صفحة كمشروع لمرة واحدة. لا تستطيع الوكالات تحمل ذلك. تتبع هذه المقالة أحد عملاء التدريب التنفيذي من فشل الصفحة الرئيسية إلى صفحة هبوط مركّزة وجاهزة للتحويل. ستتعلم اختيار إجراء واحد، وكتابة عنوان قائم على النتائج، ووضع الإثبات في الجزء المرئي من الصفحة، والرد على الاعتراضات، وإزالة التنقل. ستحصل أيضًا على نظام من خمسة أسئلة قابل للتكرار لاستخدامه مع كل عميل خدمي. توقف عن إعادة البناء من الصفر وابدأ في قياس ما ينجح.

معظم النصائح حول صفحات الهبوط الخدمية تخطئ هذا الأمر. إنها تعامل كل صفحة كعمل فني لمرة واحدة. تقضي أسابيع على صفحة مستشار واحد، ثم يصل العميل التالي وتبدأ من الصفر مرة أخرى. هذه العملية لا تتوسع. هذه هي الحقيقة القاسية: تحتاج إلى نظام يفرض نفس القرارات بنفس الترتيب في كل مرة، ويترك مجالًا لخصوصيات كل عمل. أفضل طريقة لرؤية النظام هي مشاهدته يعمل على عميل محتمل، وهو مدرب حضور تنفيذي تعمل صفحته الرئيسية المهذبة على قتل حملاته الإعلانية بهدوء.

ابدأ بإجراء واحد، وليس ثلاثة

عميلتك هي مدربة حضور تنفيذي. تدير إعلانًا على لينكد إن يعد بـ "احصل على الحضور للحصول على الترقية." يرسل الإعلان الأشخاص إلى صفحتها الرئيسية: تنقل كامل، وصفحة سيرة ذاتية، ومدونة، ونموذج اتصال يسأل "سبب الاستفسار." يحصل على نقرات ولكن لا حجوزات. لماذا؟ تطلب الصفحة من الزوار القيام بثلاثة أشياء مختلفة في وقت واحد: التعرف عليها، وقراءة مقالاتها، ثم اختيار سبب للتواصل. هذا الحمل المعرفي هو قاتل التحويل. الزائر لا يعرف ماذا يفعل، لذلك لا يفعل شيئًا.

اختر إجراءً واحدًا بالضبط. لهذه العميلة، الإجراء هو "حجز مكالمة توافق." قم بإزالة الاشتراك في النشرة البريدية، والدليل القابل للتنزيل، وروابط "اقرأ مقالاتي." إذا كنت تريد أن يقوم شخص ما بتنزيل دليل، فأنشئ صفحة منفصلة لتلك الحملة المنفصلة. صفحة واحدة، مهمة واحدة. هذا هو القرار الأول في أي إطار عمل لصفحات الهبوط للخدمات، وهو القرار الذي تتخطاه كل وكالة تقريبًا في عجلة التصميم. يجب أن يتبع التصميم القرار، وليس العكس أبدًا.

اكتب العنوان الذي سيبحث عنه عميلك في جوجل

معظم عناوين الخدمات هي تسميات: "تدريب تنفيذي"، "استشارات قيادية"، "مستشار خبير." هذه الكلمات تصف الخدمة وليس النتيجة. عميلتك لا تبيع التدريب. تبيع الترقية، والثقة، ومقعد مجلس الإدارة. اكتب العنوان كحالة نهائية مرغوبة للزائر. على سبيل المثال: "كن القائد الذي يحصل على الترقية." العنوان الفرعي يضيف تحديدًا: "للمدراء الكبار العالقين في مستوى المدير." الآن يعرف الزائر بالضبط لمن هذه الخدمة وما الذي يمكن أن يصبح عليه.

تحقق من العنوان مقابل نص الإعلان. إذا تطابقا، يشعر الزائر بالاستمرارية. إذا لم يتطابقا، فقد أنفقت أموالًا لإرسال الأشخاص إلى صفحة تناقض الشيء الذي جعلهم ينقرون. أعد كتابة العنوان حتى يذكر نفس الوعد الموجود في الإعلان.

تحذير واحد: لا تقدم وعودًا مبالغًا فيها. إذا لم تستطع عميلتك تقديم "ترقية في 30 يومًا" بشكل واقعي، فلا تكتب ذلك. الوعد الذي لا يمكنك الوفاء به يتحول إلى طلب استرداد وسمعة محترقة. يجب أن يكون العنوان طموحًا ولكن صادقًا. بالنسبة لهذه المدربة، "كن القائد الذي يحصل على الترقية" ينجح لأنه يتحدث عن مسار مهني طويل، وليس جدولًا زمنيًا سحريًا.

ضع الإثبات في الجزء المرئي من الصفحة، وليس سيرتك الذاتية

الآن أجب على السؤال الضمني: "هل يعمل هذا بالفعل؟" ضع شهادة في أعلى الصفحة، بالقرب من العنوان. أفضل إثبات لنشاط تجاري خدمي هو اقتباس مع اسم، ودور، ونتيجة محددة. شيء مثل "حصلت على الترقية التي كنت أسعى إليها لسنوات." أضف شهادة اعتماد أو جائزة إذا كانت عميلتك تمتلك واحدة. الشعارات تهم فقط إذا كان الزائر يتعرف على الشعار. صف من أسماء الشركات الغامضة بدون سياق هو زخرفة وليس إثباتًا.

هنا الجزء المخالف للفطرة: معظم صفحات الهبوط تبدأ بقصة المؤسس. "قضيت خمسة عشر عامًا في الشركات..." لا أحد يهتم بعد. الزائر لا يزال يقرر ما إذا كان يمكنك حل مشكلته. انقل السيرة الذاتية إلى ما دون الإثبات والعرض. دع القصة تأتي بعد أن يقول الزائر "ربما هذا مناسب لي." هذا ليس وقاحة؛ إنه احترام لانتباههم. يمكنك دائمًا إحضار القصة لاحقًا، بمجرد أن يصبحوا مستثمرين.

أيضًا فكر في التيار العاطفي الذي تحتاجه الصفحة. بعض العروض تعمل بشكل أفضل عندما تبني الثقة؛ والبعض الآخر عندما تخلق الإلحاح. لا تفترض واحدًا تلقائيًا. تحتاج إلى تحديد ما إذا كان مشتري عميلتك يستجيب لـ الثقة أو الإلحاح، ودع ذلك يوجه الإثبات ولغة الدعوة لاتخاذ إجراء. إذا أخطأت في ذلك، فستبدو الصفحة غير منسجمة بغض النظر عن مدى صقلها. المدرب الذي يبيع علاقة طويلة الأجل يحتاج عادة إلى الثقة؛ شركة خدمات منزلية تقدم فحصًا لفترة محدودة قد تحتاج إلى إلحاح. قم بهذا القرار بوعي.

اذكر الاعتراض الذي يفكر فيه الجميع

الزائر لا يغادر لأنه لا يعجبه النص. يغادر بسبب خوف غير معلن: التدريب مكلف للغاية، أو يستغرق وقتًا طويلاً، أو لن ينجح مع شخص مثله. إذا لم تقل الكلمات، فإنهم يفترضون الأسوأ. ضع تلك الكلمات على الصفحة وأجب عنها. هذا ما يفصل صفحة الهبوط عن الكتيب. الكتيب يسرد الميزات. صفحة الهبوط تفكك المخاوف.

الاعتراض	ما تقوله الصفحة
"ليس لدي وقت"	الجلسات تتوافق مع السفر وجدول ممتلئ. لا واجبات منزلية.
"كيف أعرف أنه يعمل؟"	ابدأ بمكالمة توافق. لا التزام حتى تجرب العمل بنفسك.
"هذا يبدو مكلفًا"	هو ارتباط محدد، وليس عقدًا مفتوحًا. تعرف على النطاق قبل أن تلتزم.
"هل أنا كبير جدًا لهذا؟"	هذا مصمم للقادة الذين يديرون الآخرين بالفعل ووصلوا إلى سقف.

قم فقط بتضمين الاعتراضات التي تظهر في مكالمات المبيعات الفعلية. اسأل عميلتك: "ما الذي يسأله كل عميل محتمل؟" هذه هي الثلاثة أو الأربعة التي يجب كتابتها. لا تخمن. الصفحة التي تجيب على اعتراضات خيالية هي صفحة تفتقد الحقيقية. إذا لم تكن متأكدًا، استمع إلى مكالمة المبيعات التالية أو اقرأ رسائل البريد الإلكتروني التي يرسلها الأشخاص قبل الحجز. الكلمات الدقيقة التي يستخدمونها هي الكلمات الدقيقة التي يجب وضعها على الصفحة.

اجعل الزر يقول بالضبط ما يحدث

نصوص الدعوة لاتخاذ إجراء مثل "إرسال" أو "اتصل بنا" ضعيفة. إنها تصف الخطوة الميكانيكية، وليس النتيجة. لهذه المدربة، استخدم "اكتشف ما إذا كان التدريب التنفيذي مناسبًا." هذا يدعو إلى محادثة بدلاً من التزام. ضع هذا الزر في الجزء المرئي من الصفحة، في المنتصف، وفي نهاية الصفحة تمامًا. على الجوال، يجب أن يكون في متناول الإبهام دون تكبير.

الدعوة الدقيقة تحدد التوقع الصحيح أيضًا. عندما ينقر شخص ما على "اكتشف ما إذا كان مناسبًا"، يكون مستعدًا ذهنيًا لمكالمة، وليس بيعًا قاسيًا. هذا يقلل من حالات عدم الحضور ويزيد من جودة العملاء المحتملين الذين تحصل عليهم. تجنب "اعرف المزيد" في أي مكان على الصفحة. هذه العبارة تعني حرفيًا "لست مستعدًا للالتزام." إذا لم يكن الزائر مستعدًا للالتزام، فامنحه سببًا للتحدث معك، وليس سببًا لمواصلة القراءة.

اقتل التنقل، حافظ على السرعة

قم بإزالة شريط التنقل. قم بإزالة روابط التذييل للصفحات الأخرى. إذا كانت الصفحة تمريرة واحدة طويلة مع دعوة واحدة لاتخاذ إجراء، فلن يتمكن الزائر من الانجراف إلى مدونة عميلتك في اللحظة التي تحظى فيها باهتمامه. احتفظ فقط برابط سياسة الخصوصية وسطر قانوني. هذا هو الأصعب في بيع فكرة للعميل الذي يصر على "كل صفحة تحتاج إلى موقعي الكامل." قاوم. صفحة الحملة هي محرك تحويل مركّز، متميز عن الصفحة الرئيسية. أظهر لهم تغير معدل الطلبات بعد إزالة التنقل، وسيتوقفون عن الجدال.

إذا رفض العميل إزالة التنقل تمامًا، فحل وسط: أبقِ رابطًا واحدًا غير بارز إلى الموقع الرئيسي، لكن تأكد من أنه رمادي، ويبدو غير قابل للنقر، وبعيدًا عن الدعوة لاتخاذ إجراء. في كثير من الأحيان، يكفي هذا الحل الوسط لإرضاء السياسات الداخلية مع الحفاظ على تركيز الصفحة.

ثم اجعلها سريعة. التوافق مع الجوال وسرعة التحميل ليسا إضافيين؛ إنهما عوامل تحويل. زوار الأعمال الخدمية غالبًا ما يتفقدون هواتفهم بين الاجتماعات. الصفحة التي تستغرق ثوانٍ للتحميل تفقدهم. قلل الصور الثقيلة، لا خلفيات فيديو، واختبر وقت التحميل على هاتف حقيقي، وليس فقط على سطح المكتب. إذا كان عميلك يخدم مواقع متعددة، فأنشئ صفحة منفصلة لكل منطقة خدمة؛ لا تدمجها في صفحة واحدة عامة. صفحات الخدمات المحلية هي طريقة لترتيب "مدرب تنفيذي في [city]" ومطابقة نية الباحث المحلي. صفحة واحدة تحاول تغطية خمس مدن لن تتصدر أيًا منها.

اختبر بعد أن تكسب الحق في الاختبار

كل منشور مدونة في هذا المجال يصرخ "اختبر A/B كل شيء من اليوم الأول." هذه النصيحة خاطئة لمعظم الأعمال الخدمية. لا تملك ما يكفي من الزيارات لاختبار مقسم ذي دلالة إحصائية في الشهر الأول. تقسيم عدد صغير من الزوار إلى نوعين من العناوين لا يخبرك بأي شيء سوى أي خيار كان أكثر حظًا. لذلك لا تختبر بعد. أطلق الصفحة بأفضل نسخة واحدة لديك. شاهد تسجيلات الجلسات أو اطلب من زميل مراجعة الصفحة ببرود. أصلح المشاكل الواضحة: عنوان غير واضح، دعوة مخفية، رقم هاتف مفقود، نموذج يأخذ عشرة حقول.

فقط بعد أن تحصل الصفحة على زيارات ثابتة يجب عليك إجراء اختبار، عنصر واحد في كل مرة. قم بتغيير العنوان أو الدعوة لاتخاذ إجراء، وليس كلاهما أبدًا. هذا هو ممارسة تحسين معدل التحويل المستمرة التي تحرك الرقم بالفعل. الأبحاث في هذا الشأن متسقة: تحتاج إلى خط أساس واضح ومتغير واحد قبل أن تنسب أي تغيير. اختبر بدون ذلك وأنت تطارد الضوضاء.

وقبل أن تبدأ في التعديل، تحقق من أن الصفحة مطابقة للحملة. إذا وعد الإعلان باستشارة مجانية والصفحة تقول "احجز جلسة مدفوعة"، فلن ينقذك أي اختبار. التوافق مع الحملة التسويقية يأتي قبل التحسين. هذه نقطة تتخطاها معظم البرامج التعليمية لأنها ليست مثيرة، لكنها الفرق بين صفحة تؤدي وصفحة تربك.

قم بتغليف العملية حتى تتمكن من إعادة استخدامها

الآن صفحة المدربة تعمل وتحول الزوار. مهمتك لم تنته. اكتب ما فعلته حتى لا يتطلب العميل التالي إعادة كتابة الدليل بأكمله. لديك الآن سلسلة من الأسئلة التي يجب طرحها قبل أن يكتب أي شخص كلمة:

• ما هو الإجراء الوحيد الذي تريد أن يقوم به الزائر؟
• ما هي النتيجة التي يبيعها العميل فعليًا؟
• أي شهادة تثبت ذلك؟
• ما هي الاعتراضات الحقيقية الثلاثة؟
• ما هو النص الدقيق للدعوة لاتخاذ إجراء؟

لكل عميل خدمي جديد، أجب على هذه الأسئلة الخمسة، ثم ابني. كلما انتقلت بشكل أسرع من الأسئلة إلى صفحة مباشرة، كلما تعلمت بشكل أسرع ما ينجح بالفعل لذلك العميل. لا تقم بالصقل لمدة ثلاثة أسابيع داخل نظام إدارة المحتوى. انشر شيئًا نظيفًا وكاملًا، وأرسل القليل من الزيارات، ثم قم بتحسينه. يمكن للعديد من الأدوات الحديثة تحويل وصف نصي عادي إلى صفحة كاملة دون مصمم في الحلقة، لذا فإن الاختناق ليس في البرمجة؛ إنه في تحديد هذه الإجابات الخمسة.

النتيجة ليست قالبًا واحدًا ناجحًا. إنه مسار قرار قابل للتكرار. هذه المدربة تحصل على صفحة تعكس عرضها المحدد. العميل التالي، شركة سباكة، يحصل على صفحة تعكس عرضهم. لكن تسلسل القرارات متطابق، وكذلك السرعة التي تنتج بها. هكذا يمكنك توسيع نطاق ممارسة الخدمات عبر عملاء متعددين دون مضاعفة عبء عملك. حافظ على انضباط بلا حشو هنا: لا عبارات مبتذلة، ولا حشو، ولا "نحن شغوفون بالتميز" في أي مكان على الصفحة. يمكن للعملاء شم رائحة اللغة المقولبة من أول تمرير.

الخاتمة

صفحة عميلك الاستشاري الآن لديها هدف واحد، عنوان قائم على النتائج، إثبات في الجزء المرئي، اعتراضات مسماة، زر واحد واضح، ولا طرق مسدودة. الأهم من ذلك، أنك بنيتها بسرعة وتعرف سبب وجود كل عنصر. هذا هو المنتج الحقيقي: عملية تحول طلبًا غامضًا إلى صفحة تركز على التحويل ثم تتكرر للحساب التالي. في المرة القادمة التي يقول فيها شخص ما "فقط ابنِ لي صفحة هبوط"، اطرح الأسئلة الخمسة أولاً. الإجابات ستخبرك أكثر من أي قالب.