SaaS dijagnostika veb-sajta koju vaša agencija može ponovo koristiti a da klijenti ne izgledaju isto

Sažetak

Koliko puta ste ovog kvartala sproveli potpuno isti discovery poziv—ista pitanja o proizvodu, kupcu, konkurentu—za dva klijenta koji su insistirali da su potpuno različiti? Već znate da će odgovori biti drugačiji, ali zadaci koje svaki SaaS sajt mora da obavi nisu. Svaki SaaS proizvodni veb-sajt je mali skup mašina koje obavljaju iste zadatke: objašnjavaju šta proizvod radi, pokazuju koliko košta, govore programerima kako da se integrišu, odgovaraju na prigovore koji zaustavljaju kupovinu i dokazuju da je kompanija verodostojna. Ponovljiva dijagnostika koja revidira tih pet zadataka preživeće kontakt sa bilo kojim klijentom, jer se zadaci ne menjaju. Sistem koji izgradite oko nje je ono što vam omogućava da pređete sa jednog angažmana na sledeći bez startovanja od nule. Potrebno je manje vremena od vašeg trenutnog procesa otkrivanja, daje klijentu jasan razlog da vam veruje i proizvodi isporuku koja ne izgleda šablonski jer su pitanja standardna, a odgovori specifični.

Koliko puta ste ovog kvartala sproveli potpuno isti discovery poziv—ista pitanja o proizvodu, kupcu, konkurentu—za dva klijenta koji su insistirali da su potpuno različiti? Već znate da će odgovori biti drugačiji, ali zadaci koje svaki SaaS sajt mora da obavi nisu. Svaki SaaS proizvodni veb-sajt je mali skup mašina koje obavljaju iste zadatke: objašnjavaju šta proizvod radi, pokazuju koliko košta, govore programerima kako da se integrišu, odgovaraju na prigovore koji zaustavljaju kupovinu i dokazuju da je kompanija verodostojna. Ponovljiva dijagnostika koja revidira tih pet zadataka preživeće kontakt sa bilo kojim klijentom, jer se zadaci ne menjaju. Sistem koji izgradite oko nje je ono što vam omogućava da pređete sa jednog angažmana na sledeći bez startovanja od nule. Potrebno je manje vremena od vašeg trenutnog procesa otkrivanja, daje klijentu jasan razlog da vam veruje i proizvodi isporuku koja ne izgleda šablonski jer su pitanja standardna, a odgovori specifični.

'Moji klijenti su previše različiti za jedan sistem'

Pokrenite istu petostepenu dijagnostiku na svakom klijentu pre nego što napišete reč teksta ili otvorite alat za dizajn. Razlike koje vaše klijente čine posebnim—industrija, publika, model cene—leže na zajedničkom temelju. SaaS za obračun plata i alat za zakazivanje društvenih medija nemaju ništa zajedničko osim pet zadataka koje svaka stranica obavlja. Ako revidirate te zadatke, naći ćete iste obrasce na istim mestima.

Stranica ili sekcija	Šta vaš klijent obično traži	Šta se zapravo dešava na stranici
Prikaz funkcija	'Prikaži svaku funkciju koju smo napravili'	Pokazuje ishod koji korisnik dobija, ne samo funkciju. Vizuali poput snimaka ekrana, GIF-ova ili video zapisa treba da demonstriraju trenutak kada proizvod menja način na koji neko radi.
Cene	'Olakšaj čitanje cena'	Kupac je primoran da odluči koji plan je za njega. Nivoi treba da se čitaju kao progresija koja vodi ka izboru, a ne kao obična lista cena.
API dokumentacija	'Naši programeri će to naći u dokumentaciji'	Često prvi test koji programer pokreće kada procenjuje da li proizvodu može da se veruje. Jasnoća je ovde funkcija, a ne luksuz.
FAQ sekcija	'Odgovori na pitanja tako da podrška opadne'	Poslednja stvar koju kupac pročita pre nego što klikne na dugme. Trebalo bi da se bavi prigovorima na cene i graničnim slučajevima, a ne samo generičkim pitanjima o kompaniji.
Društveni dokaz	'Postavi logotipe'	Dokaz da su ranije navedene tvrdnje istinite. Logotipi i preporuke su indikatori poverenja, a ne dekoracija.

Dijagnostika nije šablon. To je skup pitanja koja postavljate za svaku stranicu: da li ovo pomaže kupcu da razume šta proizvod radi, da li čini sledeći korak očiglednim, da li odgovara na prigovor koji trenutno blokira prodaju? Kada postavljate ova pitanja u prisustvu klijenta, klijent vas vidi kao osobu koja razume njihovo tržište, a ne kao desetu agenciju koja je pokazala slajdove. Istraživanja o SaaS veb-sajtovima ukazuju na kompanije poput HubSpot-a, Slack-a i Zendesk-a kao primere dobro organizovanih FAQ sekcija, i na Stripe, GitHub i Twilio kao standarde za jasnoću dokumentacije. Nijedna od tih kompanija nije došla do toga tretirajući FAQ kao gomilu tiketa za podršku. Tretirale su ga kao površinu za konverziju. To je stav koji vaša dijagnostika treba da donese svakom klijentu.

Uzmite u obzir klijenta koji prodaje softver za zalihe i drugog koji prodaje softver za obračun plata. Dijagnostika često otkriva iste tri praznine: stranica sa funkcijama pominje module umesto ishoda, stranica sa cenama ne opravdava skok između planova, a FAQ odgovara na pitanja o podršci umesto na oklevanja pri kupovini. Pošto ste videli ove praznine kod oba, tačno znate šta da tražite u fazi dizajna. Klijent vidi proces koji je specifičan, a ne generički. Napišite dijagnostiku kao jednostrani PDF sa ocenom od 1 do 5 za svaki zadatak i napomenom za svaki. Podelite je sa klijentom pre početka dizajna. To vam daje zajednički rečnik i pretvara reviziju u isporuku za koju možete naplatiti. Ovo je srce ponovljivog sistema, a mi imamo poseban vodič kako da taj sistem postavite ovde.

'To će učiniti da naš rad izgleda kao svačiji'

Standardizujte pitanja koja postavljate, ne odgovore koje isporučujete. Dijagnostika vam daje rubriku za ocenjivanje, a ne izgled. Istraživanje o prikazima SaaS funkcija pokazuje da koriste vizuale poput snimaka ekrana, GIF-ova ili video zapisa—ali sadržaj tih vizuala je drugačiji za svaki proizvod. Funkcija izveštavanja o platama u HR alatu i funkcija skeniranja barkoda u softveru za zalihe nikada neće izgledati isto. Ono što ostaje konstantno je pitanje koje postavljate svom strateškom umu: "Da li ova stranica prikazuje ishod ili samo funkciju?"

Upitnik za prijem pacijenata ne čini sve dijagnoze istim; čini lekara pouzdanim. Vaš okvir je upitnik. Klijent i dalje dobija prilagođeni veb-sajt, ali vi dobijate dijagnostiku koja se može ponoviti. Ono što će zapravo učiniti da vaš rad izgleda generički jeste nedostatak dijagnostike—jer bez nje, vraćate se na istu hero sliku, isti raspored funkcija u tri kolone, istu strukturu početne stranice koju ste koristili za prošli projekat samo da biste bili brzi. Dijagnostika vas tera da opravdate strukturu na osnovu dokaza, tako da je svaki sajt strukturno drugačiji tamo gde treba.

U praksi, to znači da bi dijagnostika mogla da vam kaže da počnete stranicu funkcija jednog klijenta videom čarobnjaka za uvoz, a drugog GIF-om alata za izveštaje tipa 'prevuci i pusti'. Struktura stranice ostaje ista, ali su resursi, tekst i tempo jedinstveni. Klijent vidi prilagođeni rad; vi vidite ponovljiv proces. Kada prezentujete dijagnostiku klijentu, pokazujete da znate šta svaki SaaS sajt mora da uradi. To je jača prodajna poruka od 'napravićemo jedinstven dizajn.' Dizajn je posledica dijagnoze, a ne polazna tačka.

'Nemamo vremena da revidiramo svaku stranicu'

Uradite fokusiranu verziju od 90 minuta, a ne potpunu reviziju. Većina agencijskih procesa otkrivanja su već revizija, samo nestrukturirana. Potrošite četrdeset pet minuta na discovery poziv koji pokriva pozadinu, konkurente i 'šta želite od ovoga,' a zatim provedete nedelje reagujući. Dijagnostika to preokreće: ocenjujete pet zadataka, navodite promene sa najvećim uticajem i prelazite na dizajn. Štedi vreme jer prestajete da ponovo radite posao nakon prvog pregleda dizajna. Najjeftinije promene su one koje napravite pre nego što bilo ko vidi piksele.

Evo konkretne podele od 90 minuta: blok jedan (30 minuta) pregleda početnu stranicu i stranicu funkcija za pet zadataka. Blok dva (30 minuta) prelazi preko stranice sa cenama i FAQ. Blok tri (15 minuta) proverava da li API dokumentacija odgovara na 'mogu li da izvučem podatke,' a poslednjih 15 minuta navodi glavne popravke i vlasnika za svaku. Ne morate da čitate svaku stranicu od vrha do dna; treba da utvrdite da li se zadatak obavlja. Ako stranica sa cenama nema FAQ, dizajn će biti odobren brže ako to primetite pre nego što napravite četvrtu kolonu cena. Ako je API dokumentacija napisana prema internom standardu, a ne prema standardu programera, znate to pre nego što uputite copywritera.

U jednom angažmanu, dijagnostika je otkrila da se ciljni kupac užasavao migracije podataka. FAQ koji smo dodali za taj odgovor koštao je dva sata pisanja. Bez dijagnostike, taj strah bi nas pratio kroz dizajn, kroz razvoj i do preopterećenja podrške nakon lansiranja. Verzija od 90 minuta nije faza koja prethodi projektu; to je prva faza projekta. Takođe vam daje iskren način za procenu: izlazite sa sesije sa listom onoga što postoji i šta ne postoji, tako da je predlog koji pišete zasnovan na dokazima, a ne na nagađanjima.

'Moj netehnički klijent ne treba API dokumentaciju'

Koristite stablo odlučivanja, a ne listu za proveru: ako proizvod ima javni API ili priču o integraciji, API dokumentacija je ključna stranica; ako ne, svesno je preskočite. Istraživanje o API dokumentaciji je jednostavno: kompanije poput Stripe-a, GitHub-a i Twilio-a postavljaju standard za jasnoću dokumentacije jer su njihovi programeri zapravo kupci. Ako vaš klijent ima integraciju okrenutu programerima, dokumentacija nije udobnost za programere; to je sredstvo poverenja koje stoji pored stranice sa cenama. Netehnički kupac možda nikada neće pogledati, ali programer koji procenjuje kupovinu apsolutno hoće.

Stablo odlučivanja je deo sistema. Kada klijent kaže 'nemamo programersku publiku,' postavite jedno pitanje: 'da li bilo koji deo vašeg uvođenja zahteva programera da poveže proizvod sa drugim sistemom?' Ako da, dokumentacija ostaje. Ako ne, preskačete je i ulažete trud u FAQ i društveni dokaz. Primenite istu logiku na društveni dokaz: za jednog klijenta, red logotipa je dovoljan; za drugog, detaljna preporuka sa merljivim ishodima je potrebna. Dijagnostika vam govori šta, umesto da podrazumeva svaki logotip koji možete prikupiti. Taj izbor čini okvir ponovljivim bez rigidnosti. Ako treba da shvatite šta 'jasnoća' znači u praksi, ovaj vodič za API dokumentaciju prolazi kroz strukturu.

'Ali moj klijent želi listu funkcija, ne ishode'

Kada klijent kaže da želi da pokaže svoje funkcije, zamolite ga da navede korisnički zadatak koji svaka funkcija omogućava. Uobičajena pretpostavka je da je prikaz funkcija mesto gde osvajate prodaju. Dijagnostika sugeriše drugačije: na tipičnom SaaS sajtu, stranica sa cenama je mesto gde se dešava finalna mentalna matematika, a FAQ je mesto gde se rešava poslednji prigovor. Prikaz funkcija je suštinski, ali njegov posao je uzak — da prikaže trenutak kada proizvod postaje vredan. Duga lista funkcija sa pasusom ispod svake ne čini to.

Klijenti se opiru ovome jer lista deluje opipljivo i lako za odobravanje. Ali stranica sa pedeset funkcija proizvodi posetioca koji prelazi pogledom, a posetilac koji prelazi pogledom preko vaše stranice funkcija već je preusmerio pažnju na tabelu cena. Posao vašeg sistema je da klijentu omogućite da se oseća prijatno sa kompromisom: ne uklanjate funkcije, već ih premestite tamo gde će biti pročitane. Dobro postavljen FAQ koji kaže 'integrišemo se sa alatima koje već koristite' često radi više od stranice funkcija koja kaže istu stvar pod pogrešnim naslovom. Ovo je nijansa koju većina članaka preskače, i upravo je vrsta kompromisa koju dijagnostika može učiniti eksplicitnom.

Dijagnostika vam takođe daje odbranjiv razlog da se suprotstavite proširivanju obima. Kada klijent traži da dodate još jedan red funkcija na početnu stranicu, možete pokazati na tabelu i reći 'posao te stranice je da prikaže ishode, a ne katalog funkcija.' Generički builder stranica mogao bi da generiše mrežu funkcija, ali ne može da odluči da li mrežu treba zameniti videom ili FAQ. Ta odluka je pravi proizvod i razlog zašto okvir ne komoditizuje vaš rad.

'Već imamo interni proces'

Ako vaša agencija ima proces za početnu stranicu ili listu za proveru stranice sa cenama, prigovor je obično u tome što ne želite da ga zamenite. Ne morate. Dijagnostika od pet zadataka nije zamena za vaš kreativni proces; to je front-end koji ga hrani. Problem sa većinom internih procesa je što su nevidljivi. Žive u glavi višeg dizajnera. Dijagnostika eksternalizuje proces tako da mlađi član tima može da uradi prvi prolaz, a vi možete da ga pregledate za nekoliko minuta. To je ponovljivost koja vam je zaista potrebna u agenciji sa više klijenata.

Vidljiv proces takođe menja razgovor sa klijentima. Umesto 'imamo vlasnički proces dizajna,' možete reći 'pokrećemo dijagnostiku protiv pet zadataka koje svaki SaaS sajt mora da obavi, a zatim dizajniramo oko nalaza.' Prva rečenica je crna kutija koja čini klijente nervoznim. Druga je jasan metod koji ih poziva unutra. Dijagnostika postaje deo vaše prodajne priče, a ne samo proizvodni alat.

'Klijent kaže da je trenutni sajt u redu'

Dijagnostika i dalje radi ako klijent želi samo osvežavanje. Daje vam osnovu. Ocenjujete trenutni sajt i pokazujete da određena stranica ne uspeva u određenom zadatku. Možete reći: 'Vaša FAQ stranica je organizovana, ali ne odgovara na pitanje koje vaš prodajni tim čuje svake nedelje,' i to je razlog zasnovan na činjenicama za promenu, a ne estetska preferencija. Ovo je često najnežniji način da započnete redizajn: ne govorite klijentu da je njihov sajt ružan, govorite mu da se jedan zadatak ne obavlja.

Ovo vas takođe štiti od uobičajenog neuspeha kada klijent insistira na zadržavanju omiljenog elementa početne stranice koji šteti konverziji. Dijagnostika vam daje rečnik da kažete 'taj element ne obavlja nijedan od pet zadataka,' i klijent može videti dokaze. Prigovor više nije stvar ukusa.

Dijagnoza je proizvod

Ponovljivost nije u tome da se svaki klijent ugura u isti šablon. Radi se o vođenju standardnog procesa koji otkriva ono što je jedinstveno kod svakog klijenta. Dijagnostika od pet zadataka traje manje od dva sata, daje vašem timu zajednički jezik i klijentu jasnu listu odluka. Agencija koja može da obeća doslednu dijagnostiku može da pridobije klijenta za nedelju dana i isporuči za mesec dana, ne zato što je posao lakši, već zato što je otkrivanje predvidljivo. A kada klijent pita zašto treba da postavite toliko pitanja, odgovor je jednostavan: ne idete na audiciju, vi postavljate dijagnozu.

Za dublji uvid u to kako prikaz funkcija i stranica sa cenama treba da rade zajedno i zašto mitovi oko njih opstaju, pogledajte ovaj vodič koji razbija mitove.