SaaS dijagnostika web stranica koju vaša agencija može ponovo koristiti bez da klijenti izgledaju isto

Sažetak

Koliko ste puta ovog kvartala imali potpuno isti otkrivački poziv — ista pitanja o proizvodu, kupcu, konkurenciji — za dva klijenta koji su insistirali da su potpuno različiti? Već znate da će odgovori biti drugačiji, ali zadaci koje svaka SaaS web stranica mora obaviti nisu. Svaka SaaS web stranica proizvoda je mali skup mašina koje obavljaju iste zadatke: objašnjavaju šta proizvod radi, pokazuju koliko košta, govore programerima kako se integriraju, odgovaraju na prigovore koji zaustavljaju kupovinu i dokazuju da je kompanija vjerodostojna. Ponovljiva dijagnostika koja revidira tih pet zadataka preživjet će kontakt sa svakim klijentom, jer se zadaci ne mijenjaju. Sistem koji izgradite oko nje je ono što vam omogućava da prelazite s jednog angažmana na drugi bez počinjanja od nule. To oduzima manje vremena od vašeg trenutnog procesa otkrivanja, klijentu daje jasan razlog da vam vjeruje i proizvodi rezultat koji ne izgleda templatski jer su pitanja standardna, a odgovori specifični.

Koliko ste puta ovog kvartala imali potpuno isti otkrivački poziv — ista pitanja o proizvodu, kupcu, konkurenciji — za dva klijenta koji su insistirali da su potpuno različiti? Već znate da će odgovori biti drugačiji, ali zadaci koje svaka SaaS web stranica mora obaviti nisu. Svaka SaaS web stranica proizvoda je mali skup mašina koje obavljaju iste zadatke: objašnjavaju šta proizvod radi, pokazuju koliko košta, govore programerima kako se integriraju, odgovaraju na prigovore koji zaustavljaju kupovinu i dokazuju da je kompanija vjerodostojna. Ponovljiva dijagnostika koja revidira tih pet zadataka preživjet će kontakt sa svakim klijentom, jer se zadaci ne mijenjaju. Sistem koji izgradite oko nje je ono što vam omogućava da prelazite s jednog angažmana na drugi bez počinjanja od nule. To oduzima manje vremena od vašeg trenutnog procesa otkrivanja, klijentu daje jasan razlog da vam vjeruje i proizvodi rezultat koji ne izgleda templatski jer su pitanja standardna, a odgovori specifični.

'Moji klijenti su previše različiti za jedan sistem'

Pokrenite istu petostruku dijagnostiku na svakom klijentu prije nego što napišete ijednu riječ teksta ili otvorite alat za dizajn. Razlike koje vaše klijente čine posebnima — industrija, publika, model cijena — sjede na zajedničkom temelju. SaaS za obračun plata i alat za zakazivanje na društvenim mrežama nemaju ništa zajedničko osim pet zadataka koje svaka stranica obavlja. Ako revidirate te zadatke, naći ćete iste obrasce na istim mjestima.

Stranica ili sekcija	Šta vaš klijent obično traži	Šta se zapravo događa na stranici
Prikaz funkcija	'Pokažite svaku funkciju koju smo izgradili'	Prikaz ishoda koji korisnik dobija, ne samo funkcije. Vizuali poput snimaka ekrana, GIF-ova ili videa trebaju pokazati trenutak kada proizvod mijenja način na koji neko radi.
Cijene	'Neka cijene budu lako čitljive'	Kupac je primoran da odluči koji plan je za njega. Nivoi trebaju čitati kao progresija koja vodi izbor, a ne kao obična lista cijena.
API dokumentacija	'Naši programeri će to pronaći u dokumentaciji'	Često prvi test koji programer pokreće kada procjenjuje može li se proizvodu vjerovati. Jasnoća je ovdje funkcija, a ne luksuz.
Sekcija s čestim pitanjima	'Odgovorite na pitanja kako bi se smanjili pozivi podršci'	Posljednja stvar koju kupac pročita prije nego klikne na dugme. Treba se baviti prigovorima na cijene i rubnim slučajevima, ne samo generičkim pitanjima o kompaniji.
Društveni dokaz	'Postavite logotipe'	Dokaz da su tvrdnje iznesene ranije istinite. Logotipi i preporuke su pokazatelji povjerenja, a ne dekoracija.

Dijagnostika nije šablon. To je skup pitanja koja postavljate o svakoj stranici: da li čini da kupac razumije šta proizvod radi, da li čini sljedeći korak očiglednim, da li odgovara na prigovor koji trenutno blokira prodaju? Kada ova pitanja postavljate u prisustvu klijenta, klijent vas vidi kao osobu koja razumije njihovo tržište, a ne kao desetu agenciju koja je pokazala slajd prezentaciju. Istraživanja o SaaS web stranicama ukazuju na kompanije poput HubSpot-a, Slack-a i Zendesk-a kao primjere dobro organizovanih sekcija s čestim pitanjima, te na Stripe, GitHub i Twilio kao standarde jasnoće dokumentacije. Nijedna od tih kompanija nije došla do toga tretirajući sekciju s čestim pitanjima kao gomilu tiketa za podršku. Tretirali su je kao površinu konverzije. To je stav koji vaša dijagnostika treba donijeti svakom klijentu.

Uzmite klijenta koji prodaje softver za zalihe i drugog koji prodaje softver za obračun plata. Dijagnostika često otkriva iste tri praznine: stranica funkcija spominje module umjesto ishoda, stranica s cijenama ne opravdava skok između planova, a Česta pitanja odgovaraju na pitanja podrške umjesto na oklijevanja pri kupovini. Budući da ste te praznine vidjeli kod obojice, tačno znate šta tražiti u fazi dizajna. Klijent vidi proces koji je specifičan, a ne generički. Napišite dijagnostiku kao PDF od jedne stranice s ocjenom od 1 do 5 za svaki zadatak i bilješkom za svaki. Podijelite je s klijentom prije početka dizajna. To vam daje zajednički rječnik i pretvara reviziju u isporučivi proizvod koji možete naplatiti. To je srž ponovljivog sistema, a imamo zaseban vodič kako postaviti taj sistem ovdje.

'Izgledat će kao da je naš rad isti kao svačiji'

Standardizirajte pitanja koja postavljate, ne odgovore koje isporučujete. Dijagnostika vam daje rubriku za ocjenjivanje, ne raspored. Istraživanja o SaaS prikazima funkcija pokazuju da koriste vizuale poput snimaka ekrana, GIF-ova ili videa — ali sadržaj tih vizuala je drugačiji za svaki proizvod. Funkcija izvještavanja o platama u HR alatu i funkcija skeniranja barkoda u softveru za zalihe nikada neće izgledati isto. Ono što ostaje konstantno je pitanje koje postavljate svojoj strateškoj misli: 'Da li ova stranica prikazuje ishod ili samo funkciju?'

Formular za unos podataka kod doktora ne čini sve dijagnoze istima; čini doktora pouzdanim. Vaš okvir je formular za unos. Klijent i dalje dobija prilagođenu web stranicu, ali vi dobijate dijagnostiku koja je ponovljiva. Stvar koja će zapravo učiniti da vaš rad izgleda generički je nedostatak dijagnostike — jer bez nje, vraćate se na istu hero sliku, isti raspored funkcija u tri kolone, istu strukturu početne stranice koju ste koristili za prošli projekt samo da biste ubrzali. Dijagnostika vas tjera da strukturu opravdate dokazima, tako da je svaka stranica strukturalno drugačija tamo gdje treba biti.

U praksi to znači da bi dijagnostika mogla reći da jednu klijentovu stranicu funkcija počnete s videom čarobnjaka za uvoz, a drugu s GIF-om izvještajnog alata povlačenjem i ispuštanjem. Struktura stranice ostaje ista, ali su sadržaji, tekst i tempo jedinstveni. Klijent vidi prilagođeni rad; vi vidite ponovljiv proces. Kada klijentu predstavite dijagnostiku, pokazujete da znate šta svaka SaaS stranica mora uraditi. To je jači argument od 'napravit ćemo jedinstveni dizajn'. Dizajn je posljedica dijagnoze, a ne polazna tačka.

'Nemamo vremena pregledati svaku stranicu'

Uradite fokusiranu verziju od 90 minuta, a ne potpunu reviziju. Većina agencijskih procesa otkrivanja je već revizija, samo nestrukturirana. Potrošite četrdeset pet minuta na otkrivački poziv koji pokriva pozadinu, konkurenciju i 'šta želite od ovoga', a zatim provedete sedmice reagirajući. Dijagnostika to preokreće: ocjenjujete pet zadataka, navedite popravke s najvećom polugom i prelazite na dizajn. Štedi vrijeme jer prestajete ponovo raditi posao nakon prve revizije dizajna. Najjeftinije popravke su one koje napravite prije nego što iko vidi piksele.

Evo konkretne podjele od 90 minuta: prvi blok (30 minuta) pregledava početnu stranicu i stranicu funkcija za pet zadataka. Drugi blok (30 minuta) prelijeće stranicu s cijenama i Česta pitanja. Treći blok (15 minuta) provjerava odgovaraju li API dokumenti na 'mogu li izvući podatke', a posljednjih 15 minuta navedite glavne popravke i vlasnika za svaku. Ne morate čitati svaku stranicu od vrha do dna; trebate otkriti obavlja li se zadatak. Ako stranica s cijenama nema Česta pitanja, dizajn će biti odobren brže ako to uočite prije nego napravite mockup četvrte kolone s cijenama. Ako su API dokumenti napisani prema internom standardu umjesto standardu programera, znate to prije nego što date zadatak copywriteru.

U jednom angažmanu, dijagnostika je otkrila da se ciljni kupac užasava migracije podataka. Česta pitanja koja smo dodali za taj odgovor koštala su dva sata pisanja. Bez dijagnostike, taj strah bi nas pratio kroz dizajn, kroz razvoj i u preopterećenje podrške nakon lansiranja. Verzija od 90 minuta nije faza koja prethodi projektu; to je prva faza projekta. Također vam daje iskren način za procjenu: napuštate sesiju s listom onoga što postoji i šta ne postoji, tako da je prijedlog koji pišete zasnovan na dokazima, a ne na nagađanjima.

'Moj netehnički klijent ne treba API dokumentaciju'

Koristite stablo odlučivanja, a ne kontrolnu listu: ako proizvod ima javni API ili priču o integraciji, API dokumentacija je osnovna stranica; ako ne, svjesno je preskočite. Istraživanje o API dokumentaciji je otvoreno: kompanije poput Stripe-a, GitHub-a i Twilio-a postavile su standard za jasnoću dokumentacije jer su njihovi programeri zapravo kupci. Ako vaš klijent ima integraciju okrenutu programerima, dokumentacija nije pogodnost za programere; to je uređaj za povjerenje koji stoji pored stranice s cijenama. Netehnički kupac možda nikada neće pogledati u nju, ali programer koji procjenjuje kupovinu definitivno hoće.

Stablo odlučivanja je dio sistema. Kada klijent kaže 'nemamo publiku programera', postavite jedno pitanje: 'da li bilo koji dio vašeg onboardinga zahtijeva od programera da poveže proizvod s drugim sistemom?' Ako da, dokumentacija ostaje. Ako ne, preskačete je i ulažete trud u Česta pitanja i društveni dokaz. Primijenite istu logiku na društveni dokaz: za jednog klijenta dovoljan je red logotipa; za drugog je potrebna detaljna preporuka s mjerljivim ishodima. Dijagnostika vam govori šta je potrebno, umjesto da se automatski odlučite za svaki logotip koji možete prikupiti. Taj izbor čini okvir ponovljivim bez krutosti. Ako trebate shvatiti šta 'jasnoća' znači u praksi, ovaj vodič za API dokumentaciju prolazi kroz strukturu.

'Ali moj klijent želi listu funkcija, a ne ishode'

Kada klijent kaže da želi pokazati svoje funkcije, zamolite ih da navedu korisnički zadatak koji svaka funkcija omogućava. Uobičajena pretpostavka je da se na prikazu funkcija osvaja prodaja. Dijagnostika sugerira drugačije: na tipičnoj SaaS stranici, stranica s cijenama je mjesto gdje se događa završna mentalna matematika, a Česta pitanja su mjesto gdje se rješava posljednji prigovor. Prikaz funkcija je suštinski, ali njegov zadatak je uzak — pokazati trenutak kada proizvod postaje vrijedan. Duga lista funkcija s paragrafom ispod svake to ne čini.

Klijenti se opiru ovome jer lista djeluje opipljivo i lako za odobravanje. Ali stranica s pedeset funkcija proizvodi posjetioca koji prelijeće, a posjetilac koji prelijeće stranicu funkcija već je preusmjerio pažnju na tabelu s cijenama. Zadatak vašeg sistema je da klijentu učini prihvatljivim taj kompromis: ne uklanjate funkcije, već ih premještate tamo gdje će biti pročitane. Dobro postavljena Česta pitanja koja kažu 'integriramo se s alatima koje već koristite' često rade više nego stranica funkcija koja govori istu stvar pod pogrešnim naslovom. To je nijansa koju većina članaka preskače, i upravo je to vrsta kompromisa koju dijagnostika može učiniti eksplicitnom.

Dijagnostika vam također daje odbranjiv razlog da se suprotstavite širenju opsega. Kada klijent traži da dodate još jedan red funkcija na početnu stranicu, možete pokazati na tabelu i reći 'zadatak te stranice je prikazati ishode, a ne katalog funkcionalnosti.' Generički graditelj stranica mogao bi generirati mrežu funkcija, ali ne može odlučiti treba li mrežu zamijeniti videozapisom ili čestim pitanjima. Ta odluka je pravi proizvod i razlog zašto okvir ne pretvara vaš rad u robu.

'Već imamo interni proces'

Ako vaša agencija ima proces za početnu stranicu ili kontrolnu listu za stranicu s cijenama, primjedba je obično o tome da ne želite zamijeniti postojeće. Ne morate. Dijagnostika od pet zadataka nije zamjena za vaš kreativni proces; to je front-end koji ga hrani. Problem s većinom internih procesa je što su nevidljivi. Žive u glavi višeg dizajnera. Dijagnostika eksternalizira proces tako da mlađi član tima može provesti prvi prolaz, a vi to možete pregledati za nekoliko minuta. To je ponovljivost koja vam zapravo treba u agenciji s više klijenata.

Vidljiv proces također mijenja razgovor s klijentima. Umjesto 'imamo vlasnički proces dizajna', možete reći 'provodimo dijagnostiku protiv pet zadataka koje svaka SaaS stranica mora obaviti, a zatim dizajniramo oko nalaza.' Prva rečenica je crna kutija koja klijente čini nervoznim. Druga je jasan metod koji ih poziva unutra. Dijagnostika postaje dio vaše prodajne priče, a ne samo proizvodni alat.

'Klijent kaže da je trenutna stranica dobra'

Dijagnostika i dalje funkcionira ako klijent ne želi ništa više od osvježenja. Daje vam početnu osnovu. Ocjenjujete trenutnu stranicu i pokazujete da određena stranica ne obavlja određeni zadatak. Možete reći: 'Vaša stranica s čestim pitanjima je organizovana, ali ne odgovara na pitanje koje vaš prodajni tim čuje svake sedmice' i to je razlog zasnovan na činjenicama da se nešto promijeni, a ne estetska preferencija. To je često najnježniji način da započnete redizajn: ne govorite klijentu da je njihova stranica ružna, govorite im da jedan zadatak nije obavljen.

Ovo vas također štiti od uobičajenog neuspjeha kada klijent insistira na zadržavanju omiljenog elementa početne stranice koji šteti konverziji. Dijagnostika vam daje rječnik da kažete 'taj element ne obavlja nijedan od pet zadataka' i klijent može vidjeti dokaze. Primjedba više nije stvar ukusa.

Dijagnoza je proizvod

Ponovljivost nije u tome da ugurate svakog klijenta u isti šablon. Radi se o vođenju standardnog procesa koji iznosi ono što je jedinstveno za svakog klijenta. Dijagnostika od pet zadataka traje manje od dva sata, daje vašem timu zajednički jezik i klijentu jasan popis odluka. Agencija koja može obećati dosljednu dijagnostiku može osvojiti klijenta za sedmicu i isporučiti za mjesec dana, ne zato što je posao lakši, već zato što je otkrivanje predvidljivo. A kada klijent pita zašto morate postaviti toliko pitanja, odgovor je jednostavan: ne idete na audiciju, dijagnosticirate.

Za dublji uvid u to kako prikaz funkcija i stranica s cijenama trebaju funkcionirati zajedno i zašto mitovi o njima traju, pogledajte ovaj vodič koji razbija mitove.