Мифы о лендингах SaaS, которые стоят вам регистраций

Summary

Основатели SaaS-стартапов, работающие в одиночку, часто винят трафик в низкой конверсии, но настоящий виновник — посадочная страница, которая скрывает цены, прячет интерфейс продукта и тратит время каждого посетителя. Эта статья развенчивает пять распространённых «лучших практик», которые на самом деле вредят конверсии, опираясь на исследования Nielsen Norman Group, Baymard, CXL, Copyhackers, ChartMogul и SaaS Capital. Вы узнаете, почему ваша главная страница — не лендинг, почему длина текста менее важна, чем удобство сканирования, и почему триал с кредитной картой может работать лучше, чем триал без неё. В статье также представлен нестандартный взгляд на A/B-тестирование, когда у вас недостаточно трафика для каких-либо тестов. Каждый раздел содержит практическое действие, которое вы можете выполнить самостоятельно: от добавления цен до превращения вашего интерфейса в главного героя страницы.

Ваш лендинг не проваливается из-за того, что вы плохой дизайнер или у вас нет штатного копирайтера. Он проваливается, потому что вы скрываете то, что покупателям нужно больше всего, — а затем вините трафик. Когда вы делаете это в одиночку, выполняя все роли сразу, это самая дорогостоящая ошибка, которую вы можете совершить. Исправление — не очередной редизайн и не A/B-тест дважды в день; это несколько неприятных признаний о том, как вы представляете свой продукт, цены и доказательства.

Исследование Nielsen Norman Group (NN/G) показало, что бизнес-покупатели называют цену своей главной информационной потребностью на раннем этапе оценки. Им нужна ваша стоимость, а не история вашей компании. В то же время бенчмарк Baymard Institute для B2B SaaS-сайтов показал, что 35% не делают реальный пользовательский интерфейс продукта достаточно заметным. Иными словами: когда вы скрываете цены и прячете скриншоты, следующим шагом покупателя становится страница конкурента, который с радостью показывает и то и другое.

Хорошая новость: исправление этих проблем не требует команды. Требуется лишь знание того, в какие мифы перестать верить.

Миф	Реальность
«Я буду отправлять всю рекламу на главную — это настоящий сайт».	Специализированный лендинг с соответствием сообщению всегда превосходит обычную главную страницу (CXL).
«Я скрою цены и заставлю их запрашивать демо».	Прозрачность выигрывает на раннем этапе оценки; скрытые цены отправляют покупателей к конкурентам (NN/G).
«Мой продукт требует абзацев объяснений».	Ясность и структурированность важнее длины текста (Copyhackers).
«Бесплатный триал без кредитной карты всегда лучше».	Триалы с кредитной картой лучше конвертируют бесплатных пользователей в платных; бесконтактные дают больший объём (ChartMogul).
«Больше трафика решит мою проблему с конверсией».	Оптимизация конверсии из лида в клиента и удержания обеспечивает экспоненциальный рост (SaaS Capital).

Каждый из этих мифов исходит из добрых намерений — простоты, безопасности или скромности, — но исследования говорят об обратном. Вот что с этим делать.

Больше трафика не исправит дырявую страницу

Прежде чем увеличивать рекламный бюджет, оцените, куда на самом деле уходит ваш текущий трафик и что он делает. Ежегодный опрос SaaS Capital среди более чем 1 000 частных SaaS-компаний показывает, что оптимизация конверсии из лида в клиента и удержания чистой выручки (Net Revenue Retention) обеспечивает экспоненциальный ежегодный рост, превосходя простое увеличение объёма на ранних этапах воронки. У вас ограничены бюджет и внимание; каждый посетитель, который уходит, — это потраченный впустую доллар. Сначала исправьте страницу, затем масштабируйте трафик. Многие инструменты покажут вам показатель отказов, но ключевая цифра — активация. Если вы получаете клики, но нет запросов на демо или регистраций на триал, проблема почти всегда в странице. Если это похоже на вашу ситуацию, вы не одиноки — многие обнаруживают, что виновата не аудитория, а страница, которая не отвечает на первый вопрос покупателя. Исправьте высокий трафик и низкую конверсию, начав с основ, прежде чем трогать рекламный бюджет.

Иллюзия главной страницы

Перестаньте направлять рекламные кампании на вашу главную страницу. Исследование CXL о высококонверсионных лендингах подчёркивает строгое соответствие сообщения между входной рекламой или каналом и единственным первичным «наиболее желаемым действием» (MWA). Когда вы отправляете человека из рекламы в Facebook о «бесплатном триале» на главную страницу, полную навигации, цен и кнопки «Связаться с отделом продаж», вы просите его найти иголку в стоге сена. Создайте один целенаправленный лендинг для каждого предложения с одним призывом к действию (CTA), который отражает обещание вашей рекламы. У вашей главной страницы есть задача — обслуживать посетителя, который ввёл ваш URL, потому что уже знает вас. Клик по рекламе имеет другое намерение. Игнорировать это различие — всё равно что давать меню тому, кто уже сделал заказ. Вы не можете позволить себе предложить посетителям шведский стол, когда они просили одно блюдо.

Покажите свои цены или потеряете продажу

Разместите страницу с ценами в один клик от вашего лендинга — а лучше прямо на нём. Исследование NN/G недвусмысленно: бизнес-потенциальные клиенты называют цену главной информационной потребностью на раннем этапе оценки, и её скрытие заставляет их искать альтернативы на сайтах конкурентов, которые предоставляют явные структуры цен. Вам не обязательно показывать детализацию для enterprise, но дайте число «от» или понятный тариф. Если ваше ценообразование действительно индивидуальное, напишите «от $X/мес» и отметьте, что доступны корпоративные цены. Это сигнал доверия, а не потеря. Страх потерять нескольких несерьёзных покупателей стоит вам потока серьёзных клиентов. Если вы всё ещё сомневаетесь, стоит пересмотреть мифы о показе цен — потому что ваш страх потерять нескольких несерьёзных покупателей стоит вам потока серьёзных клиентов.

Ваш продукт — герой: сделайте скриншот

Над сгибом покажите реальный интерфейс вашего продукта — не логотип, не стоковое фото рукопожатия. Baymard обнаружил, что 35% B2B SaaS-сайтов не делают интерфейс сервиса достаточно заметным. Покупатели, оценивающие рабочие инструменты, хотят видеть то, с чем им предстоит работать каждый день. Чистый скриншот вашей панели управления с реалистичными тестовыми данными убедительнее трёх абзацев ценностного предложения. Нет скриншота? Тогда сделайте его. Используйте реальный продукт с примерами данных, а не вайрфрейм. Если у вас нет отполированного интерфейса, используйте Loom, чтобы записать 30-секундное видеообзор. Показ процесса часто убедительнее статичного кадра.

Короткий текст, большая ясность

Сократите текст, чтобы его можно было просканировать менее чем за 30 секунд. Анализ Copyhackers SaaS-сайтов показывает, что не длина текста влияет на конверсию, а читабельность, удобство сканирования и соответствие конкретному этапу осознания проблемы посетителем. Чрезмерно плотные стены текста создают когнитивное трение и снижают доверие. Это освобождает: вам не нужно писать исчерпывающий трактат о продукте, достаточно нескольких ясных предложений, которые подтвердят проблему посетителя и покажут ваше решение. Редактируя, перечитывайте каждую строку и спрашивайте: «Заслуживает ли она своё место?» Если нет — удаляйте. Если на вашей странице сейчас вступление на 500 слов, разбейте его на заголовки, маркированные списки и абзацы из одного предложения. Цель не в том, чтобы упрощать, а в том, чтобы уважать время читателя. Если вам трудно, есть проверенная методика для текста лендинга, который конвертирует — но принцип тот же: сканируемое побеждает исчерпывающее.

Ловушка бесплатного триала

Решите, чего вы хотите: регистраций или платящих клиентов, и соответственно выбирайте бесплатный триал. Отчёт ChartMogul о конверсии SaaS на основе B2B-продуктов показывает, что 57% используют бесплатный триал в качестве основного призыва к действию. Триалы с требованием кредитной карты дают около 30% конверсии из бесплатных в платные, в то время как триалы без барьеров обеспечивают больший объём на верхушке воронки. Ваша возможность по онбордингу ограничена; триал с кредитной картой отсеивает серьёзных покупателей, даже если снижает количество регистраций. Рассмотрите двухэтапный триал: свободная регистрация, затем запрос карты после первого момента ценности. Так вы получите и объём, и качество. И не принимайте регистрацию за выручку — исследование GrowthHackers на примере Slack показывает, что настоящая цель — достижение порогов активации (например, этапов настройки команды), при которых удержание значительно возрастает. Поэтому измеряйте активированные аккаунты, а не лиды.

Заблуждение об A/B-тестировании

Прежде чем проводить следующий A/B-тест, спросите, достаточно ли у вас трафика для значимого результата. У большинства его нет. Блоги любят советовать тестировать всё, но при низком объёме вы либо выпустите ложных победителей, либо потратите недели на шум. Исследование SaaS Capital предполагает, что исправление основ — конверсии из лида в клиента и удержания — обеспечивает экспоненциальный рост; A/B-тестирование — это роскошь, которую вы зарабатываете на прочной базе. Вместо этого тратьте энергию на основы, которые мы рассмотрели. Приберегите A/B-тестирование для момента, когда у вас будет хотя бы несколько тысяч посещений в неделю, — или когда изменение так же дёшево протестировать, как и запустить. Прогоните свою страницу через 5-секундный тест на ясность, прежде чем даже думать о цвете кнопок. Этот тест на ясность ценнее любого эксперимента, который вы не можете правильно обеспечить выборкой.

Красная нить очевидна, как только вы перестаёте верить хайпу: ваш лендинг должен отвечать на первые вопросы покупателя — цена, как это выглядит и решает ли это его проблему — за десять секунд или меньше. Он не должен отправлять их в приключение по вашей главной странице. Он не должен прятать цены за ссылкой на планирование встречи. И он не должен просить их прочитать «Войну и мир», чтобы понять ваш продукт. У вас есть преимущество: вы можете изменить всё за один день. Всё, что вам нужно сделать, — перестать верить в мифы. Большинство этих исправлений не требуют разработчика или дизайнера; они требуют готовности честно показать свой продукт. Сделайте это — и ваш существующий трафик начнёт конвертироваться.