Що приховує лендінг-сторінка SaaS вашого клієнта

Підсумок

Більшість брифів на лендінг-сторінки SaaS — це брифі на копірайтинг, але справжні витоки — інформаційні: відсутня ціна, невидимий інтерфейс продукту та пробний період, який закінчується дзвінком від продажів. Ця стаття простежує один гіпотетичний проєкт агентства — інструмент для робочих процесів комплаєнсу для фінансових команд — від аудиту до активації, щоб показати, де живе найгірший витік. Спираючись на дослідження Nielsen Norman Group, Baymard Institute, CXL, Copyhackers, ChartMogul, SaaS Capital і GrowthHackers, вона перетворює кожен висновок на практичний крок, який ви можете повторювати для різних клієнтів. Ви дізнаєтеся, як показати ціну, не викликаючи цінового шоку, розмістити реальний продукт у головному екрані, обрати рівень тертя під час пробного періоду залежно від моменту активації та узгодити кожну рекламну лендінг-сторінку з однією найбажанішою дією (MWA). Результат — п’ятиетапна діагностика, яку ваше агентство може застосувати до будь-якої SaaS-сторінки, а не одноразовий редизайн. Застереження: те, що працює для продуктів self-serve, не працює для висококонтактних корпоративних продажів, тому стаття робить цей компроміс явним.

Лендінг-сторінка, яку ваше агентство просять виправити, ніколи не була проблемою копірайтингу. Це проблема інформаційної архітектури. Сторінка приховує три речі, які насправді оцінює B2B-покупець: скільки коштує продукт, як він виглядає і що відбувається після кліку. Дослідження Nielsen Norman Group щодо B2B-ціноутворення показує, що ціна є основною інформаційною потребою на ранньому етапі оцінки, а бенчмарк Baymard Institute для SaaS-сторінок продажів показав, що 35% не роблять інтерфейс продукту достатньо помітним. Але бріфи, які надходять у типове агентство, завжди згадують «зрозуміліші тексти» або «сильніші CTA». Тож перш ніж переписувати жоден заголовок, уважно подивіться на те, чого сторінка не говорить.

Давайте простежимо гіпотетичний проєкт — інструмент для робочих процесів комплаєнсу для фінансових команд — від першого аудиту до запуску, а також виправлення, які дійсно впливають на результат. Це збірний приклад, а не реальний клієнт; конкретні деталі існують, щоб показати закономірність, а не вразити вас історією успіху.

Почніть із ціни, а не з пунктуації

Спочатку принцип: якщо покупець не може відповісти на питання «скільки коштує» без дзвінка продавцю, ви не конвертуєте трафік — ви його відсіюєте. Дослідження Nielsen Norman Group щодо B2B-сайтів показує, що приховування або завуальовування цін підштовхує потенційних клієнтів до сайтів конкурентів, які мають чітку структуру цін. Це не фіча, це витік.

Інструмент комплаєнсу мав гарний головний екран, кнопку «Замовити демо» і жодного посилання на ціни. Першим кроком було не оптимізувати CTA, а розмістити таблицю цін у верхній навігації з чіткою цифрою «від» і варіантом безкоштовної пробної версії. Ми також додали один рядок під головним екраном: «Без кредитної картки для пробного періоду». Результатом стала більша кількість кваліфікованих реєстрацій з того самого трафіку. Точне зростання не важливе; важливий напрямок.

Прогнозоване заперечення: цей продукт має складне корпоративне ціноутворення. Добре — покажіть початкову цифру та назвіть найдорожчий тариф «індивідуальним». Потенційний клієнт, який не бачить навіть мінімальної ціни, подумає, що у вас дорого, і піде. Для відтворюваності зробіть «чи можу я знайти ціну за один клік» пунктом у кожному аудиті. Якщо клієнт опирається, нагадайте йому, що потенційний клієнт, який іде порівнювати ціни, уже минув стадію, коли його можна спокусити прикметниками.

Продукт — це сторінка

Спочатку дія: відкрийте сторінку клієнта та спробуйте зрозуміти, як виглядає програмне забезпечення, не прокручуючи сторінку і не клікаючи. Якщо не можете — ви знайшли витік. Бенчмарк Baymard Institute показав, що 35% B2B SaaS-сайтів не роблять інтерфейс продукту достатньо помітним для покупців, і це у відібраній вибірці сторінок, орієнтованих на продажі, тож у реальності ця цифра, імовірно, гірша.

У головному екрані інструменту комплаєнсу використовувалися плаваючі прямокутники та стрілки, щоб натякнути на робочий процес; сам дашборд був захований на два екрани нижче і зменшений. Ми замінили головний екран на реальний скріншот дашборда, де видно бічну панель і один виділений показник. Короткий зациклений запис екрана розмістили нижче першого екрана. Сторінка втратила свій «дизайнерський» вигляд і отримала щось краще: докази. Це той самий стандарт, який дозволяє сторінці пройти тест на зрозумілість за 5 секунд — якщо потенційний клієнт не може впізнати продукт за п’ять секунд, його не зацікавить ваша ціннісна пропозиція.

Для відтворюваності включіть завдання «знайди інтерфейс» у кожен аудит. І конкретне застереження: не показуйте порожній стан. Скріншот порожнього робочого простору — це абстрактне мистецтво із зайвими кроками. Якщо продукт технічний або негарний, створіть стилізоване, але чесне зображення з демонстраційними даними. Ніколи не показуйте скріншот, який більше не відповідає тому, що побачить користувач.

Пробний період — це фіча, а не другорядна деталь

Спочатку приклад: CTA пробного періоду клієнта був витвором мистецтва. Там було написано «Почати безкоштовну пробну версію», і він був помаранчевим. Проблемою було те, що відбувалося після кліку: форма запитувала час зустрічі, потім менеджер із продажів надсилав запрошення. Для self-serve інструменту робочих процесів це тертя, яке виконує неправильну роботу. Дослідження Nielsen Norman Group щодо product-led UX показує, що тертя, спричинене продажами, викликає уникнення втрат і відмови; покупець, який очікував спробувати програмне забезпечення, натомість отримує продаж.

Звіт ChartMogul про конверсію SaaS показав, що 57% B2B-програмних продуктів використовують безкоштовну пробну версію як основний CTA на лендінгу, але значення «пробної версії» різниться. І ось компроміс, який більшість агентств ігнорує: пробні версії з кредитною карткою на старті конвертуються в платні з вищою часткою (близько 30%), тоді як пробні версії без тертя дають більший обсяг на верхівці воронки. Жоден варіант не є «правильним»; це дві різні пропозиції. Якщо продукт стає звичним у першій сесії, бар’єр із кредитною карткою може бути доречним. Якщо продукту потрібні дані та налаштування, краще підійде безкоштовна пробна версія без тертя з чітким кроком активації.

Для цього клієнта ми обрали безкоштовну пробну версію без тертя, але змінили CTA з «Почати безкоштовну пробну версію» на «Почати пробний період — ваші дані імпортуються швидко», щоб обіцянка відповідала першому кроку. Таблиця нижче — це порівняння, яке я тепер показую кожному клієнту перед вибором CTA:

| Дизайн пробного періоду | Що свідчать докази | Коли підходить | | Кредитна картка на старті | Вища конверсія з безкоштовної у платну (~30% за даними ChartMogul) | Продукт корисний уже в першій сесії; низьке навантаження на онбординг | | Без тертя | Більше реєстрацій у верхній частині воронки; конверсія відбувається пізніше | Продукту потрібні дані або налаштування; можливий подальший супровід продажами |

Стоп — обирайте тертя пробного періоду свідомо, а не за звичкою. Якщо продукт вашого клієнта має довгий час до отримання цінності, стіна з кредитною карткою просто вбиває обсяг, який ви могли б конвертувати пізніше. Якщо продукт очевидно корисний за один раз, тертя з кредитною карткою зупинить лише несерйозних. Ви завжди можете провести A/B-тест пізніше, але лише після визначення моменту активації. Якщо ви переробляєте сторінку пробного періоду для клієнта, патерни для зменшення тертя та зміцнення довіри — хороша відправна точка.

Реклама не впізнала себе на сторінці

Спершу принцип, але з іншим типом доказів: кожна кампанія потребує власної лендінг-сторінки, а не перенаправлення на головну сторінку. Дослідження CXL про основи лендінг-сторінок прямо про це: спрямування трафіку кампанії на загальну головну сторінку порушує відповідність повідомлення, а єдине завдання сторінки — забезпечити єдину найбажанішу дію (MWA).

Інструмент комплаєнсу запускав рекламу в LinkedIn, яка обіцяла «автоматизувати закриття місяця за лічені дні». Реклама вела на головну сторінку, яка починалася з «Платформи для робочих процесів комплаєнсу». Та сама компанія, інша мова, нуль наступності. Виправленням був не новий CTA, а окрема сторінка кампанії для обіцянки «закриття місяця» з таким самим заголовком, як у рекламі, єдиною основною дією («подивитися, як це автоматизує ваше закриття») і коротким демо-відео. Ця сторінка не замінила сторінку продукту; вона ізолювала MWA. Тепер у тієї ж кампанії є сторінка, яка виконує обіцянку реклами.

Для відтворюваності проводьте аудит на рівні трафікових потоків: один варіант реклами, одна сторінка, одна дія. Якщо у вашого клієнта кілька наборів оголошень із різними пропозиціями, можливо, знадобиться кілька лендінг-сторінок або принаймні окремі розділи на одній сторінці, кожен зі своєю URL-адресою. Це важко продати клієнту, який думає: «у нас уже є веб-сайт», але саме тут докази CXL є однозначними.

Є нюанс: MWA не завжди означає «почати пробний період». Для відвідувача з високим наміром із реклами порівняння MWA може бути «завантажити детальну специфікацію» або «поговорити з людиною». Помилка — вести кожного відвідувача одним шляхом. Лендінг-сторінка має бути спроєктована навколо наміру трафіку, який вона отримує, а не навколо організаційної структури компанії.

Короткий текст — це не те саме, що зрозумілий текст

Тепер суперечлива частина. Віце-президент з маркетингу клієнта повернувся з конференції з CRO, переконаний, що «коротше — краще». Але аналіз Copyhackers щодо SaaS-сайтів є точнішим: довжина тексту сама по собі не впливає на конверсію; важливі читабельність, здатність до швидкого перегляду та відповідність стадії усвідомлення проблеми відвідувачем. Надто щільні абзаци додають тертя; короткий, розмитий текст додає плутанини. Це дві різні невдачі.

Ми протестували головний екран інструменту комплаєнсу з версією, яка була майже бруталістичною: «Автоматизуйте закриття місяця. За дні, а не за тижні». Вона була короткою і показала гірші результати, бо не говорила, для кого вона та що включає. Версія, яка спрацювала, була трохи довшою, але зручною для сканування: той самий заголовок, одне речення про фінансову команду та три марковані пункти з конкретними результатами («пробний баланс в один клік», «історія погоджень без ланцюжків електронних листів», «зрозуміло для аудиторів»). Вона була не коротшою, а структурованою.

Урок для агентств: не сприймайте «зробіть коротше і яскравіше» як бриф. Запитайте, у що відвідувач має повірити перед тим, як клікнути. Якщо продукт вирішує проблему, про яку відвідувач не знав, вам потрібно більше слів, а не менше. Якщо відвідувач уже відчуває біль, коротке конкретне твердження перемагає загальне. Також уникайте заголовків-назв функцій, як-от «Багатокористувацька архітектура». Кожен заголовок має описувати результат для користувача. Якщо відвідувач погано усвідомлює проблему, почніть із проблеми; якщо добре — почніть із диференціатора. Тест — це не «скільки слів», а «чи може той, хто швидко переглядає, відтворити пропозицію за три секунди?» Щодо покрокової допомоги — глибокий посібник із написання тексту для лендінг-сторінки SaaS, який конвертує.

Сторінка — лише перший крок у рівнянні доходу

Перш ніж радіти вищому коефіцієнту переходів у реєстрацію, визначте етап активації та зробіть так, щоб лендінг-сторінка на нього посилалася. Причина — компаундування. Опитування SaaS Capital серед понад 1000 приватних B2B SaaS-компаній показало, що покращення конверсії з лідів у клієнтів і показника утримання чистого доходу надійніше підсилює річне зростання, ніж просто збільшення обсягу на верхівці воронки. Кейсове дослідження GrowthHackers про Slack підкреслює ту саму логіку: онбординг Slack і повідомлення на лендінг-сторінці були зосереджені на досягненні етапу активації налаштування команди, де стрибає утримання.

Для вашого клієнта це означає, що «реєстрація» є запізнілим показником. Лендінг-сторінка має розповісти відвідувачу, як виглядає перший крок після реєстрації: «Імпортуйте свій пробний баланс», «Запросіть двох колег», «Побачте своє перше автоматичне закриття». Нова вітальна сторінка пробного періоду інструменту комплаєнсу починалася не з дашборда, а з чек-листа, який відповідав обіцянці лендінг-сторінки. Сама лендінг-сторінка містила один невеликий рядок під основним CTA: «Після реєстрації: імпортуйте свій пробний баланс, і ми згенеруємо зразок закриття». Це не копірайтерський соус; це встановлення очікування для активації.

Для відтворюваності додайте «активаційне рукостискання» до кожного ТЗ на лендінг-сторінку: що користувач має мати змогу зробити невдовзі після кліку? Якщо ваша сторінка цього не каже, онбордингу доведеться докласти набагато більше зусиль, щоб виконати розмиту обіцянку. На практиці це може бути так само просто, як включити наступний крок у сам CTA. Замість «Почати зараз» використовуйте «Почати зараз та імпортуйте свої дані».

Відтворюваність — це не чек-лист, а діагностика

Наприкінці цього проєкту я не передав клієнту список із п’ятдесяти найкращих практик. Я передав йому односторінкову діагностику з п’ятьма питаннями. Чи видна ціна за один клік? Чи можу я побачити реальний інтерфейс без демо? Чи відповідає тертя пробного періоду часу активації? Чи має кожна кампанія сторінку, яка відображає її обіцянку? Чи розповідає сторінка, що відбувається після кліку? Ці п’ять питань і є відтворюваною частиною. Вашому наступному клієнту може не знадобитися виправлення цін (рідко) або може знадобитися таблиця пробного періоду ще раніше; послідовність — це відправна точка, а не закон.

І я хочу чесно сказати про один компроміс, перш ніж ви застосуєте цей плейбук до клієнта з корпоративним програмним забезпеченням. Припущення про self-serve у цій статті руйнуються, коли цінність продукту існує лише у складному впровадженні в організації. Якщо ваш клієнт продає великим підприємствам з індивідуальними перевірками безпеки, безкоштовна self-serve пробна версія без тертя може змарнувати всім час; демо під керівництвом відділу продажів може бути правильною MWA. Наведені вище дослідження не суперечать цьому; вони просто кажуть, що вибір має бути свідомим, а не за замовчуванням.

Наскрізна лінія для кожного клієнта однакова: лендінг-сторінка, яка приховує докази, — це сторінка, яка втрачає покупців. Покажіть ціну, покажіть інтерфейс, покажіть перший крок — і у вас буде кампанія, яка виконує роботу, за яку вам насправді платять. Якщо ви хочете отримати структуру для вибору між self-serve і підходом під керівництвом продажів для різних акаунтів, структура прийняття рішень для лендінг-сторінок SaaS — гарне наступне читання.