आपके क्लाइंट का SaaS लैंडिंग पेज क्या छिपा रहा है

सारांश

अधिकांश SaaS लैंडिंग पेज ब्रीफ कॉपीराइटिंग ब्रीफ होते हैं, लेकिन असली लीक सूचनात्मक होते हैं: गायब मूल्य निर्धारण, अदृश्य उत्पाद UI, और एक ट्रायल जो सेल्स कॉल पर समाप्त होता है। यह लेख एक काल्पनिक एजेंसी जुड़ाव का अनुसरण करता है—वित्त टीमों के लिए एक अनुपालन वर्कफ़्लो टूल—ऑडिट से एक्टिवेशन तक, यह दिखाने के लिए कि सबसे खराब लीक कहाँ रहता है। Nielsen Norman Group, Baymard Institute, CXL, Copyhackers, ChartMogul, SaaS Capital, और GrowthHackers के शोध पर आधारित, यह प्रत्येक निष्कर्ष को एक व्यावहारिक चरण में बदल देता है जिसे आप ग्राहकों के बीच दोहरा सकते हैं। आप बिना स्टिकर शॉक के मूल्य निर्धारण उजागर करना, हीरो में वास्तविक उत्पाद रखना, अपने एक्टिवेशन क्षण के आधार पर ट्रायल फ्रिक्शन चुनना, और हर कैंपेन लैंडिंग पेज को एकल सर्वाधिक-वांछित कार्रवाई के साथ संरेखित करना सीखेंगे। परिणाम एक पांच-चरणीय डायग्नोस्टिक है जिसे आपकी एजेंसी किसी भी SaaS पेज पर चला सकती है, न कि एक बार का रीडिज़ाइन। एक चेतावनी: जो स्व-सेवा उत्पादों के लिए काम करता है वह उच्च-स्पर्श उद्यम बिक्री के लिए काम नहीं करता, इसलिए लेख उस ट्रेडऑफ को स्पष्ट रखता है।

आपकी एजेंसी से जिस लैंडिंग पेज को ठीक करने के लिए कहा जा रहा है, वह कभी कॉपीराइटिंग समस्या नहीं थी। यह एक सूचना वास्तुकला समस्या है। पेज उन तीन चीजों को छिपा रहा है जिनका मूल्यांकन B2B खरीदार वास्तव में करते हैं: उत्पाद की लागत क्या है, उत्पाद कैसा दिखता है, और क्लिक के बाद क्या होता है। B2B मूल्य निर्धारण पर Nielsen Norman Group के शोध में पाया गया है कि प्रारंभिक मूल्यांकन के दौरान मूल्य निर्धारण प्राथमिक जानकारी की आवश्यकता है, और Baymard Institute के SaaS बिक्री पृष्ठों के बेंचमार्क में पाया गया कि 35% उत्पाद के UI को पर्याप्त प्रमुख बनाने में विफल रहते हैं। फिर भी एक विशिष्ट एजेंसी खाते पर आने वाले ब्रीफ हमेशा "स्पष्ट कॉपी" या "मजबूत CTA" का उल्लेख करते हैं। इसलिए एक भी हेडलाइन दोबारा लिखने से पहले, ध्यान से देखें कि पेज क्या नहीं कह रहा है।

आइए एक काल्पनिक जुड़ाव का अनुसरण करें—वित्त टीमों के लिए एक अनुपालन वर्कफ़्लो टूल—पहले ऑडिट से लॉन्च तक, और वे सुधार जो वास्तव में सुई हिलाते हैं। यह एक समग्र है, वास्तविक ग्राहक नहीं; विवरण पैटर्न को दृश्यमान बनाने के लिए मौजूद हैं, न कि आपको सफलता की कहानी से प्रभावित करने के लिए।

कीमत से शुरू करें, विराम चिह्न से नहीं

पहले सिद्धांत: यदि कोई खरीदार बिना सेल्स कॉल के "कितना" का उत्तर नहीं दे सकता, तो आप ट्रैफ़िक परिवर्तित नहीं कर रहे; आप उसे फ़िल्टर कर रहे हैं। B2B साइटों पर Nielsen Norman Group के शोध से पता चलता है कि मूल्य निर्धारण छिपाने या अस्पष्ट करने से संभावित ग्राहक स्पष्ट मूल्य संरचना वाली प्रतिस्पर्धी साइटों की ओर जाते हैं। यह एक विशेषता नहीं है; यह एक लीक है।

अनुपालन टूल में एक सुंदर हीरो, एक "डेमो अनुरोध" बटन था, और कहीं भी मूल्य निर्धारण लिंक नहीं था। पहला कदम CTA को अनुकूलित करना नहीं था। यह शीर्ष नेविगेशन में एक मूल्य तालिका रखना था, जिसमें स्पष्ट "शुरुआती" आंकड़ा और एक निःशुल्क ट्रायल विकल्प हो। हमने हीरो के नीचे एक पंक्ति भी जोड़ी: "ट्रायल के लिए क्रेडिट कार्ड आवश्यक नहीं।" परिणाम समान ट्रैफ़िक से अधिक योग्य साइनअप थे। सटीक लाभ बिंदु नहीं है; दिशा है।

स्पष्ट आपत्ति यह है कि इस उत्पाद में जटिल उद्यम मूल्य निर्धारण है। ठीक है—एक शुरुआती आंकड़ा दिखाएं और शीर्ष स्तर को "कस्टम" कहें। एक संभावित ग्राहक जो न्यूनतम मूल्य भी नहीं देख सकता, वह मान लेगा कि आप महंगे हैं और चला जाएगा। दोहराव के लिए, हर ऑडिट पर "क्या मैं एक क्लिक में मूल्य पा सकता हूं" को चेकबॉक्स बनाएं। यदि ग्राहक इससे लड़ता है, तो उन्हें याद दिलाएं कि जो संभावित ग्राहक कीमतों की तुलना करने के लिए जाता है वह पहले ही विशेषणों द्वारा बहकाए जाने के बिंदु से गुजर चुका है।

उत्पाद ही पेज है

पहले क्रिया: अपने क्लाइंट का पेज खोलें और बिना स्क्रॉल या क्लिक किए यह जानने का प्रयास करें कि सॉफ्टवेयर कैसा दिखता है। यदि आप नहीं कर सकते, तो आपको लीक मिल गया है। Baymard Institute के बेंचमार्क में पाया गया कि 35% B2B SaaS साइटें उत्पाद के UI को खरीदारों के लिए पर्याप्त प्रमुख बनाने में विफल रहती हैं—और यह बिक्री-उन्मुख पृष्ठों के एक संग्रहित नमूने के भीतर है, इसलिए वास्तविक दुनिया की संख्या शायद बदतर है।

अनुपालन टूल के हीरो में वर्कफ़्लो सुझाने के लिए तैरते हुए आयत और तीर थे; वास्तविक डैशबोर्ड दो स्क्रीन नीचे दबा हुआ था, छोटा प्रस्तुत किया गया था। हमने हीरो को डैशबोर्ड के वास्तविक स्क्रीनशॉट से बदल दिया, जिसमें साइडबार और एक हाइलाइट किया गया मीट्रिक दिखाई दे रहा था। एक छोटी लूप वाली स्क्रीन रिकॉर्डिंग फोल्ड के नीचे गई। पेज ने अपना "डिज़ाइन" रूप खो दिया और कुछ बेहतर प्राप्त किया: सबूत। यह वही मानक है जो एक पेज को 5-सेकंड स्पष्टता परीक्षण पास कराता है—यदि कोई संभावित ग्राहक पांच सेकंड में उत्पाद की पहचान नहीं कर सकता, तो वे आपके मूल्य प्रस्ताव की परवाह नहीं करेंगे।

दोहराव के लिए, प्रत्येक ऑडिट में "UI खोजें" कार्य शामिल करें। और एक विशिष्ट चेतावनी: खाली स्थिति न दिखाएं। एक खाली कार्यक्षेत्र का स्क्रीनशॉट अतिरिक्त चरणों के साथ अमूर्त कला है। यदि उत्पाद तकनीकी या भद्दा है, तो नमूना डेटा के साथ एक शैलीबद्ध लेकिन ईमानदार दृश्य उत्पन्न करें। कभी भी ऐसा स्क्रीनशॉट न दिखाएं जो अब वह नहीं है जो उपयोगकर्ता देखेगा।

ट्रायल ही विशेषता है, परिणाम नहीं

पहले उदाहरण: क्लाइंट का ट्रायल CTA कला का एक नमूना था। उस पर लिखा था "मुफ्त ट्रायल शुरू करें," और यह नारंगी था। क्लिक के बाद जो हुआ वह समस्या थी: एक फॉर्म ने मीटिंग समय मांगा, फिर एक सेल्स प्रतिनिधि ने निमंत्रण भेजा। एक स्व-सेवा वर्कफ़्लो टूल के लिए, यह गलत काम के साथ घर्षण है। उत्पाद-नेतृत्व वाले UX पर Nielsen Norman Group का शोध दर्शाता है कि सेल्स-नेतृत्व वाला घर्षण हानि से बचने और ड्रॉप-ऑफ को ट्रिगर करता है; एक खरीदार जो सॉफ्टवेयर आज़माने की उम्मीद करता है, उसे अब बेचा जा रहा है।

ChartMogul की SaaS रूपांतरण रिपोर्ट में पाया गया कि 57% B2B सॉफ्टवेयर उत्पाद अपने प्राथमिक लैंडिंग CTA के रूप में मुफ्त ट्रायल का उपयोग करते हैं, लेकिन "ट्रायल" का अर्थ भिन्न होता है। और यहाँ वह ट्रेडऑफ है जिसे अधिकांश एजेंसियां अनदेखा करती हैं: अग्रिम क्रेडिट कार्ड वाले ट्रायल उच्च दर (लगभग 30%) पर भुगतान में परिवर्तित होते हैं, जबकि घर्षण-मुक्त ट्रायल बड़ी शीर्ष-फ़नल मात्रा उत्पन्न करते हैं। कोई भी "सही" नहीं है; वे दो अलग-अलग प्रस्ताव हैं। यदि उत्पाद अपने पहले सत्र में स्टिकी हो जाता है, तो क्रेडिट कार्ड बाधा ठीक हो सकती है। यदि इसे डेटा और सेटअप की आवश्यकता है, तो स्पष्ट एक्टिवेशन चरण के साथ घर्षण-मुक्त ट्रायल बेहतर है।

इस क्लाइंट के लिए हमने घर्षण-मुक्त चुना, लेकिन हमने CTA को "मुफ्त ट्रायल शुरू करें" से बदलकर "ट्रायल शुरू करें—आपका डेटा जल्दी आयात होता है" कर दिया, ताकि वादा पहले चरण से मेल खाए। नीचे दी गई तालिका वह तुलना है जिसे मैं अब हर क्लाइंट के सामने CTA चुनने से पहले रखता हूं:

| ट्रायल डिज़ाइन | साक्ष्य क्या सुझाव देता है | यह कब उपयुक्त है | | अग्रिम क्रेडिट कार्ड | उच्च निःशुल्क-से-भुगतान रूपांतरण (~30% प्रति ChartMogul) | उत्पाद पहले सत्र में मूल्यवान है; कम ऑनबोर्डिंग लिफ्ट | | घर्षण-मुक्त | अधिक शीर्ष-फ़नल साइनअप; रूपांतरण बाद में होता है | उत्पाद को डेटा या सेटअप की आवश्यकता है; सेल्स-नेतृत्व वाला अनुवर्तन एक विकल्प है |

रुकिए—ट्रायल घर्षण को जानबूझकर चुनें, आदत के रूप में नहीं। यदि आपके क्लाइंट के उत्पाद का मूल्य-प्राप्ति समय लंबा है, तो क्रेडिट कार्ड की दीवार उस मात्रा को मार देती है जिसे आप बाद में परिवर्तित कर सकते थे। यदि उत्पाद एक बैठक में नो-ब्रेनर है, तो क्रेडिट कार्ड घर्षण केवल गैर-गंभीर लोगों को रोकेगा। आप बाद में हमेशा A/B परीक्षण कर सकते हैं, लेकिन केवल एक्टिवेशन क्षण को परिभाषित करने के बाद। यदि आप किसी क्लाइंट के लिए ट्रायल पेज को फिर से डिज़ाइन कर रहे हैं, तो घर्षण कम करने और विश्वास बनाने के पैटर्न एक अच्छा प्रारंभिक बिंदु हैं।

विज्ञापन ने खुद को पेज पर नहीं पहचाना

पहले सिद्धांत, लेकिन एक अलग प्रकार के साक्ष्य के साथ: हर कैंपेन को अपने स्वयं के लैंडिंग पेज की आवश्यकता होती है, न कि होमपेज पर पुनर्निर्देशन की। CXL का लैंडिंग पेज आवश्यकताओं पर शोध इस बारे में स्पष्ट है: कैंपेन ट्रैफ़िक को एक सामान्य होमपेज पर रूट करना संदेश मिलान को तोड़ता है, और पेज का एकमात्र काम एकल सर्वाधिक-वांछित कार्रवाई (MWA) को पूरा करना है।

अनुपालन टूल एक LinkedIn विज्ञापन चला रहा था जिसमें "दिनों में माह-अंत क्लोज़ को स्वचालित करें" का वादा किया गया था। विज्ञापन एक होमपेज पर क्लिक किया गया जो "अनुपालन वर्कफ़्लो प्लेटफ़ॉर्म" के साथ प्रमुख था। एक ही कंपनी, अलग भाषा, शून्य निरंतरता। समाधान नया CTA नहीं था; यह "माह-अंत क्लोज़" वादे के लिए एक समर्पित कैंपेन पेज था, जिसमें विज्ञापन के समान हेडलाइन, एक प्राथमिक क्रिया ("देखें यह आपके क्लोज़ को कैसे स्वचालित करता है"), और एक छोटा डेमो वीडियो था। उस पेज ने उत्पाद पेज को प्रतिस्थापित नहीं किया; इसने MWA को अलग किया। अब उसी कैंपेन के पास एक पेज है जो विज्ञापन द्वारा किए गए वादे का उत्तर देता है।

दोहराव के लिए, ट्रैफ़िक-स्ट्रीम स्तर पर ऑडिट करें: एक विज्ञापन संस्करण, एक पेज, एक क्रिया। यदि आपके क्लाइंट के पास अलग-अलग ऑफ़र वाले कई विज्ञापन सेट हैं, तो उन्हें कई लैंडिंग पेजों की आवश्यकता हो सकती है—या कम से कम एक पेज पर अलग-अलग अनुभाग, प्रत्येक का अपना URL हो। यह तब कठिन बिक्री होती है जब क्लाइंट सोचता है "हमारे पास पहले से ही एक वेबसाइट है," लेकिन यह वह जगह है जहां CXL साक्ष्य असंदिग्ध है।

एक बारीकी है: MWA हमेशा "ट्रायल शुरू करें" नहीं होता। तुलना विज्ञापन से आने वाले उच्च-इरादे वाले विज़िटर के लिए, MWA "विस्तृत विवरण डाउनलोड करें" या "किसी इंसान से बात करें" हो सकता है। गलती हर विज़िटर को एक ही रास्ते पर डालना है। एक लैंडिंग पेज को उस ट्रैफ़िक के इरादे के आसपास डिज़ाइन किया जाना चाहिए जिसे वह प्राप्त करता है, न कि कंपनी के संगठन चार्ट के आसपास।

छोटी कॉपी स्पष्ट कॉपी के समान नहीं है

अब यहाँ विपरीत हिस्सा है। क्लाइंट की मार्केटिंग VP एक CRO सम्मेलन से लौटी और उसे विश्वास था कि "छोटा बेहतर है।" लेकिन SaaS वेबसाइटों का Copyhackers का विश्लेषण अधिक सटीक है: अकेले कॉपी की लंबाई रूपांतरण नहीं बढ़ाती; मायने रखता है पठनीयता, स्कैनेबिलिटी, और समस्या जागरूकता के विज़िटर के चरण से मेल खाना। अत्यधिक घने पैराग्राफ घर्षण जोड़ते हैं; छोटी, अस्पष्ट कॉपी भ्रम जोड़ती है। ये दो अलग-अलग विफलताएं हैं।

हमने अनुपालन टूल के हीरो को लगभग ब्रुटलिस्ट संस्करण के साथ परीक्षण किया: "माह-अंत क्लोज़ को स्वचालित करें। दिनों में, हफ्तों में नहीं।" यह छोटा था, और इसने कम प्रदर्शन किया—क्योंकि यह नहीं बताता था कि यह किसके लिए है या इसमें क्या शामिल है। जो संस्करण काम कर गया वह थोड़ा लंबा लेकिन स्कैनेबल था: वही हेडलाइन, वित्त टीम के बारे में एक वाक्य, और सटीक आउटपुट सूचीबद्ध करने वाले तीन बुलेट ("एक क्लिक में ट्रायल बैलेंस," "ईमेल थ्रेड के बिना साइन-ऑफ इतिहास," "ऑडिटरों के लिए पठनीय")। यह छोटा नहीं था; यह संरचित था।

एजेंसियों के लिए सबक: "इसे पंची बनाओ" को ब्रीफ के रूप में स्वीकार न करें। पूछें कि क्लिक करने से पहले विज़िटर को क्या विश्वास करने की आवश्यकता है। यदि उत्पाद ऐसी समस्या का समाधान करता है जिसके बारे में विज़िटर को पता नहीं था, तो आपको कम शब्दों की नहीं, अधिक शब्दों की आवश्यकता है। यदि विज़िटर पहले से ही दर्द में है, तो एक छोटा, विशिष्ट कथन एक सामान्य से बेहतर होता है। "मल्टी-टेनेंट आर्किटेक्चर" जैसी सुविधा-नाम वाली हेडिंग से भी बचें। हर हेडर एक उपयोगकर्ता परिणाम होना चाहिए। यदि विज़िटर की समस्या जागरूकता कम है, तो समस्या के साथ नेतृत्व करें; यदि उच्च है, तो विभेदक के साथ नेतृत्व करें। परीक्षण "कितने शब्द" नहीं है बल्कि "क्या एक स्किमर तीन सेकंड में प्रस्ताव को दोहरा सकता है?" चरण-दर-चरण सहायता के लिए, SaaS लैंडिंग पेज कॉपी जो परिवर्तित करती है उसे लिखने का मार्गदर्शन गहराई में जाता है।

पेज केवल राजस्व समीकरण का पहला चरण है

उच्च क्लिक-से-साइनअप दर का जश्न मनाने से पहले, एक्टिवेशन मील का पत्थर परिभाषित करें और लैंडिंग पेज को उसका संदर्भ दें। कारण चक्रवृद्धि है। SaaS Capital के 1,000 से अधिक निजी B2B SaaS फर्मों के सर्वेक्षण में पाया गया कि लीड-से-ग्राहक रूपांतरण और शुद्ध राजस्व प्रतिधारण में सुधार केवल शीर्ष-फ़नल मात्रा जोड़ने की तुलना में वार्षिक वृद्धि को अधिक विश्वसनीय रूप से चक्रवृद्धि करता है। Slack पर GrowthHackers के केस शोध में समान तर्क पर प्रकाश डाला गया है: Slack के ऑनबोर्डिंग और लैंडिंग पेज मैसेजिंग ने टीम-सेटअप एक्टिवेशन मील के पत्थर तक पहुंचने पर ध्यान केंद्रित किया, जहां प्रतिधारण बढ़ जाता है।

आपके क्लाइंट के लिए, इसका मतलब है कि "साइनअप" एक पिछड़ा संकेतक है। लैंडिंग पेज को विज़िटर को बताना चाहिए कि साइनअप के बाद पहला कदम कैसा महसूस होता है: "अपना ट्रायल बैलेंस आयात करें," "दो साथियों को आमंत्रित करें," "अपना पहला स्वचालित क्लोज़ देखें।" अनुपालन टूल का नया ट्रायल स्वागत पेज डैशबोर्ड के साथ शुरू नहीं हुआ; यह उस चेकलिस्ट के साथ शुरू हुआ जो लैंडिंग पेज के वादे से मेल खाती थी। लैंडिंग पेज में प्राथमिक CTA के नीचे एक छोटी पंक्ति शामिल थी: "साइनअप के बाद: अपना ट्रायल बैलेंस आयात करें और हम एक नमूना क्लोज़ उत्पन्न करेंगे।" यह कॉपी सॉस नहीं है; यह एक्टिवेशन के लिए अपेक्षा निर्धारित कर रहा है।

दोहराव के लिए, हर लैंडिंग पेज विनिर्देश में एक "एक्टिवेशन हैंडशेक" जोड़ें: उपयोगकर्ता क्लिक करने के तुरंत बाद क्या करने में सक्षम होना चाहिए? यदि आपका पेज यह नहीं कहता है, तो ऑनबोर्डिंग को अस्पष्ट वादे को पूरा करने के लिए बहुत कठिन काम करना पड़ता है। व्यवहार में, यह CTA में अगले चरण को शामिल करने जितना आसान हो सकता है। "अभी शुरू करें" के बजाय, "अभी शुरू करें और अपना डेटा आयात करें" का उपयोग करें।

दोहराव एक चेकलिस्ट नहीं है, यह एक डायग्नोस्टिक है

इस परियोजना के अंत में, मैंने क्लाइंट को पचास सर्वोत्तम प्रथाओं की सूची नहीं दी। मैंने उन्हें पांच प्रश्नों के साथ एक-पृष्ठ डायग्नोस्टिक दिया। क्या मूल्य निर्धारण एक क्लिक में दिखाई देता है? क्या मैं बिना डेमो के वास्तविक UI देख सकता हूं? क्या ट्रायल घर्षण एक्टिवेशन समय से मेल खाता है? क्या प्रत्येक कैंपेन के पास एक पेज है जो उसके वादे को दर्शाता है? क्या पेज मुझे बताता है कि क्लिक के बाद क्या होता है? वे पांच प्रश्न दोहराए जाने योग्य हिस्सा हैं। आपके अगले क्लाइंट को मूल्य निर्धारण सुधार की आवश्यकता नहीं हो सकती है (दुर्लभ) या उसे ट्रायल तालिका की और भी जल्दी आवश्यकता हो सकती है; अनुक्रम एक प्रारंभिक बिंदु है, कानून नहीं।

और मैं इस प्लेबुक को किसी एंटरप्राइज़ सॉफ़्टवेयर क्लाइंट पर चलाने से पहले एक ट्रेडऑफ के बारे में ईमानदार रहना चाहता हूं। इस लेख की स्व-सेवा धारणाएं तब टूट जाती हैं जब किसी उत्पाद का मूल्य केवल एक जटिल संगठन रोलआउट में मौजूद होता है। यदि आपका क्लाइंट कस्टम सुरक्षा समीक्षाओं के साथ बड़े उद्यमों को बेचता है, तो एक घर्षण-मुक्त स्व-सेवा ट्रायल सभी का समय बर्बाद कर सकता है; एक सेल्स-नेतृत्व वाला डेमो सही MWA हो सकता है। उपरोक्त शोध उसका खंडन नहीं करता; यह सिर्फ कहता है कि आपको जानबूझकर चुनना चाहिए, डिफ़ॉल्ट रूप से नहीं।

हर क्लाइंट में थ्रू-लाइन समान है: एक लैंडिंग पेज जो सबूत रोकता है, वह एक पेज है जो खरीदारों को लीक करता है। मूल्य उजागर करें, इंटरफ़ेस उजागर करें, पहला कदम उजागर करें, और आपके पास एक कैंपेन होगा जो वह काम कर रहा है जिसके लिए आपको वास्तव में भुगतान किया जा रहा है। यदि आप विभिन्न खातों में स्व-सेवा और सेल्स-नेतृत्व के बीच चयन करने के लिए एक रूपरेखा चाहते हैं, तो SaaS लैंडिंग पेज निर्णय रूपरेखा एक अच्छा अगला पठन है।