A SaaS GYIK-oldalak a konverzió igáslovai, amelyeket az ügynökségek figyelmen kívül hagynak

Összefoglaló

A legtöbb SaaS GYIK-oldal támogatási jegyekből épül fel, ami azt jelenti, hogy olyan kérdésekre válaszolnak, amelyeket már vásárló emberek tesznek fel – miközben figyelmen kívül hagyják azokat a kifogásokat, amelyek megakadályozzák a potenciális ügyfeleket a vásárlásban. Ez a cikk a GYIK-oldalt a bevezetés utáni utógondolatból értékesítési eszközzé változtatja. Azoknak az ügynökségeknek íródott, amelyek több ügyfél számára építenek weboldalakat, és egy megismételhető folyamatot mutat be: gyűjtsék össze a kifogásokat az értékesítési csapattól, csoportosítsák a kérdéseket vásárlási szakasz szerint, írjanak olyan válaszokat, amelyek elég teljesek a keresés lezárásához, párosítsanak minden kifogást konkrét közösségi bizonyítékkal, és tartsák karban az oldalt negyedéves ütemben. A mítosz kontra valóság formátum megmutatja, mi működik valójában, minden szakaszban egy gyakorlati példával. Az eredmény egy olyan GYIK-oldal, amely csökkenti a támogatási terhelést és növeli annak esélyét, hogy a potenciális ügyfél regisztráljon.

A legtöbb tanács a SaaS GYIK-oldalakkal kapcsolatban rossz helyről indul. Úgy kezeli őket, mint a bevezetés utáni takarítást – egy helyet, ahová a támogatási jegyekre adott válaszokat lehet pakolni, hogy a támogatási csapat ne ismételje önmagát. Ez a keretezés az oka annak, hogy ügyfele GYIK-oldala szinte semmit nem tesz a vállalkozásért. Ami valójában működik: a GYIK-oldal azon kevés oldalak egyike, amelyet a potenciális ügyfél azután látogat meg, hogy már eldöntötte, talán vásárol. Ez egy döntési szakasz oldala, nem dokumentációs oldal. Úgy kell felépíteni, hogy eltávolítsa azokat a kifogásokat, amelyek a látogató és a regisztráció között állnak, és ugyanazt a stratégiai figyelmet érdemli, mint az árazási oldal.

Ha ügynökségnél dolgozik, a probléma még élesebb. Minden ügyfél más: más termék, más vásárló, más támogatási előzmények. Mégis olyat kell létrehoznia, ami működik anélkül, hogy minden alkalommal nulláról indulna. A kísértés, hogy lemásolja az utoljára épített GYIK szerkezetét. Ez addig működik, amíg nem, mert a fintech ügyfél számára fontos kifogások nem azonosak a csapatmunka-alkalmazást használó ügyfél számára fontosakkal. A keretrendszernek azonosnak kell lennie; a tartalomnak eltérőnek kell lennie. Az alábbi mítoszrombolás pontosan ez a keretrendszer. A mögöttes minta egyszerű: elvárni, hogy a GYIK eladjon, ne csak tájékoztasson. Ez megváltoztatja, hogyan gyűjti a kérdéseket, hogyan csoportosítja őket, milyen hosszúak az egyes válaszok, és mit helyez melléjük.

Kezdje az eladással, ne a támogatási jeggyel

Kezdje azzal, hogy kéri ügyfele értékesítési csapatától az elmúlt öt elakadt üzletet. Azok a kérdések, amelyek megakasztották ezeket az üzleteket, legyenek az első tíz kérdés, amelyekre a GYIK-oldalának választ kell adnia. A legtöbb GYIK-oldal támogatási jegyekből épül fel – olyan kérdésekből, amelyeket olyanok tesznek fel, akik már vásároltak. A kérdések, amelyek valójában blokkolják az eladásokat, olyan emberektől származnak, akik nem vásároltak, és általában a migrációról, a biztonságról, az árazásról és arról szólnak, hogy mi történik a próbaidőszak végén.

Így néz ki ez a gyakorlatban. Egy munkafolyamat-automatizálási ügyfél jött hozzánk egy olyan GYIK-kal, amely tele volt olyan kérdésekkel, mint „Hogyan állíthatom vissza a jelszavamat?” és „Mely böngészők támogatottak?”. Az oldal technikailag hasznos volt, kereskedelmileg viszont közömbös. Ezért megkérdeztük az értékesítési csapatot, mit hallottak az elvesztett üzletekben. Kiderült, hogy a potenciális ügyfelek azt kérdezték, hogy az eszköz le tudja-e váltani a jelenlegi táblázatkezelőjüket, hogy a migrációhoz kell-e informatikai részleg, és hogy az értékesítő árlistája egyezik-e azzal, amit a számlázás valójában felszámít. A GYIK-et e három kifogás köré építettük újra, mindegyikhez egy rövid válasszal és egy linkkel a releváns oldalra. A jelszó-visszaállítási kérdések átkerültek a támogatási központba. Az oldal az ügyfélszolgálat helyett az üzlet lezárásának eszközévé vált.

Amikor lefolytatja ezt az interjút, ne érje be annyival, hogy „árazásról kérdeznek.” Kérdezze meg a pontos megfogalmazást. „Az árazás felhasználónként vagy munkaterületenként értendő?” – ez cselekvésre sarkall. „Az árazásról kérdeznek” – ez nem. Azt is kérdezze meg, hogy mit csinál a versenytárs, amit az ügyfél nem tud könnyen utánozni – ez általában felszínre hozza azokat a kifogásokat, amelyeket az értékesítési csapat már megunta hallani. Tegye ezeket az oldal legtetejére.

Ez az a hely, ahol a SaaS-weboldal belsőből kifelé történő felépítése megtérül: a valódi vásárlók által feltett kérdésekből indul ki, majd azok köré építi a weboldalt. A figyelmeztetés az, hogy a támogatási kérdéseket nem hagyhatja ki teljesen. Egyes látogatók meglévő ügyfelek. De az oldal fő helye a vásárlás előtt felmerülő kérdéseké legyen, nem az utána következőké. Ha meg kell tartania néhány támogatási kérdést az oldalon, tegye őket a legaljára, egy egyértelműen feliratozott „Meglévő ügyfelek” fejléc alá. Így mindkét közönséget kiszolgálja anélkül, hogy a támogatási kérdések dominálnának. Az interjú lefolytatásának egy hasznos módja, ha küld az értékesítési csapatnak egy egyszerű utasítást: soroljon fel minden olyan kérdést, amit egy potenciális ügyfél az elmúlt hónapban feltett, és amire manuálisan kellett válaszolnia. Két listát fog kapni. A megítélést igénylő kérdések GYIK-anyagok; azok, amelyekre linkkel lehet válaszolni, a dokumentációba tartoznak.

A hosszúság nem alaposság

Az az elv, amit érdemes megtartani, a pozíció szerinti relevancia. Egy látogató, aki három perce van az ingyenes próbaidőszakban, más kérdést tesz fel, mint egy beszerzési felelős, aki kiértékeli az eszközt. Ha a GYIK egyetlen ábécérendes lista, a beszerzési felelősnek át kell rágnia magát a „Hogyan cseréljem le az avatáromat?” kérdésen, hogy megtalálja a „Hogyan kezelik az adatok helyét?” kérdést. A legtöbb látogató nem fogja. El fog menni.

Az egyik ügyfél, egy projektmenedzsment SaaS, egy ábécérendbe szedett, több oldalhosszúságú GYIK-kel rendelkezett. Négy kategóriába csoportosítottuk újra: „Kezdés előtt” (mit csinál, hogyan hasonlítható össze), „A próbaidőszak alatt” (beállítás, korlátok), „Vásárlás” (árazás, számlázás, biztonsági felülvizsgálatok) és „Vásárlás után” (számlázási változások, támogatás). A vásárlási kategória került előre, mert ott veszett el a pénz. A szószám nem sokat változott, de az oldal listából vezetett úttá vált.

Mindegyik kategórián belül két rendezési szabály egyikét használja. Ha a terméknek egyértelmű vásárlási módja van, súlyosság szerint rendezzen: az a kérdés kerül előre, amelyik teljesen megállít egy üzletet. Ha a terméknek nincs nyilvánvaló sorrendje, gyakoriság szerint rendezzen – de csak a kategórián belül, nem az egész oldalon. Az a lényeg, hogy a látogató megtalálja a számára fontos kérdést anélkül, hogy mindent elolvasna. Használjon horgonylinkeket az oldal tetején, hogy a beszerzési felelős egyenesen a „Vásárlás” részhez ugorhasson, a próbaidőszakot használó pedig a „A próbaidőszak alatt” részhez. Egy tipikus SaaS-webhelyen ez a két csoport hozza a legtöbb regisztrációt és a legtöbb elveszett üzletet, ezért kerülnek az oldal tetejére.

Az árazási kérdések esetében ugyanaz a logika érvényes, amit egy konverzióra épített árazási oldalnál alkalmazna, itt a GYIK-en belül: először a döntés szempontjából releváns részleteket adja meg, majd az indoklást, aztán a linket. Ne kényszerítse a látogatót arra, hogy vadásszon a kívánt csomag árára. És a „Vásárlás” kategórián belül ismét gondolja át a sorrendet. Tegye a biztonságot és a megfelelőséget a fizetési módok elé, mert a biztonsági felülvizsgálat gyakran egy kapuőr, amely megállítja az értékelést, mielőtt a fizetési kérdés egyáltalán felmerülne.

Mítosz	Valóság
A GYIK azért létezik, hogy kérdésekre válaszoljon	A GYIK azért létezik, hogy eloszlassa a vásárlási kifogásokat
A hosszabb GYIK alaposabb	A pásztázható, csoportosított GYIK jobban teljesít, mint egy hosszú lista
A válaszoknak rövideknek kell lenniük	A válaszoknak elég teljesnek kell lenniük ahhoz, hogy lezárják a keresést
A közösségi bizonyíték csak a főoldalra való	A kifogás mellé helyezett bizonyíték jobban konvertál
A GYIK egy induláskori átadandó	A GYIK egy élő dokumentum rendszeres felülvizsgálati ütemmel

A túl rövid válasz ára

Itt van az előtte-utána, amit ügyfeleknek mutatunk, amikor a „hosszú” válaszok miatt húzódoznak.

Előtte: „Támogatják az SSO-t? Igen, támogatjuk.”

Utána: „Az SSO a Pro csomagtól felfelé érhető el. Ha Ön a munkaterület tulajdonosa, engedélyezheti a Beállítások > Biztonság menüpontban. Itt egy lépésről lépésre szóló útmutató. Ha csapata Okta vagy Azure AD használ, mindkettő támogatott.”

A második válasz hosszabb, de végleges is. A látogató abbahagyja a keresést, mert a válasz előre látja a követő kérdéseket. Az ilyen írás egyszerűnek tűnik, de tudnia kell, mik is a követő kérdések valójában. A legegyszerűbb módja, ha megnézi az egyes funkcióterületek legfontosabb támogatási jegyeit, és beépíti a válaszokat a GYIK-be.

A használandó szerkezet: közvetlen válasz, egy mondat kontextus, majd egy link. Vastagítsa a közvetlen választ, hogy az átfutó olvasó azonnal lássa. Ha van képernyőképe, tegye a kontextus után, nem elé. Ne temesse el a választ egy olyan bekezdésben, amely a funkciót írja le. Ez ugyanaz az elv, amely az olyan cégek API-dokumentációját kiemelkedővé teszi, mint a Stripe és a Twilio: megérkezhet, megkapja a választ, és távozhat. Ezt a színvonalat mélyebben tárgyaljuk a fejlesztők által ténylegesen használt SaaS API-dokumentáció írásáról szóló útmutatónkban. A figyelmeztetés az, hogy a „teljes” nem azt jelenti, hogy „öncélúan hosszú”. A szövegfal akkor is szövegfal.

Van egy hangvételbeli kérdés is. A túl rövid válasz általában nyersnek vagy akár udvariatlannak hangzik; a túl hosszú válasz védekezőnek. Az ideális pont az a válasz, amit egy hozzáértő támogatási munkatárs egy e-mailben adna: közvetlen válasz, rövid magyarázat és egy következő lépés. Ha ügyfele támogatási csapata hasznos e-maileket ír, kérjen néhányat, és használja őket modellként. Ha nem, megírhatja Ön a modellt, és hagyja, hogy a támogatási csapat javítsa ki. Ez egy jó módja annak is, hogy megnyerje a támogatási csapatot, mert a GYIK a legjobb e-mailjeikre kezd hasonlítani, nem egy vállalati dokumentumra.

Párosítsa a kifogást a bizonyítékkal

Vegyen minden kifogást ügyfele GYIK-oldalán, és tegyen fel egy kérdést: melyik közösségi bizonyíték hatástalanítaná ezt? Egy e-aláírás-ügyfélnek erős ajánlásrészlege volt a főoldalon. De amikor megnéztük a GYIK biztonsági kérdését – „Hogyan őrzik meg a dokumentumaimat?” –, a válasz száraz megfelelőségi nyelvezet volt. A főoldali ajánlás egy jogi csapattól, miszerint „a megfelelőségi csapatunk kevesebb mint egy nap alatt jóváhagyta őket”, pontosan az a megnyugtatás volt, amelyre a válasznak szüksége volt.

Elkezdtük párosítani minden kifogást egy bizonyítékkal: a biztonsági kérdés megkapta a megfelelőségi ajánlást, az árazási kérdés egy idézetet egy olyan ügyféltől, aki versenytárstól váltott, a migrációs kérdés pedig egy mondatot egy olyan ügyfélről, aki állásidő nélkül költöztette át a teljes vállalatát. A GYIK megszűnt külön oldal lenni, és a pitch részévé vált.

A figyelmeztetés itt a relevancia. A GYIK közelében lévő logófal keveset ad hozzá; egy olyan ajánlás, amely közvetlenül foglalkozik a kifogással, súllyal bír, különösen, ha megadja az azt adó személy szerepét. Ha ügyfelének még nincs ilyen bizonyítéka, kezdje el gyűjteni ugyanazokról az értékesítési hívásokról, amelyek a kifogásokat termelik. A két eszköz ugyanabból a forrásból származik. Ha van egy ajánlása, emeljen ki egy olyan záradékot, amely illeszkedik egy GYIK-kérdéshez. Nem kell a teljes idézet; egy konkrét mondat is elég. Kérje meg az értékesítési csapatot, hogy jegyezze fel, amikor egy üzlet lezárul, hogy az ügyfél említett-e egy konkrét aggályt. Ez az aggály egy jövőbeli GYIK-kérdés, és az ügyfél saját szavai a legjobb válasz rá.

Van egy második, kevésbé nyilvánvaló bizonyítékfajta: a termékbizonyíték. Ha egy potenciális ügyfél megkérdezi: „Exportálhatom az adataimat?”, a legerősebb válasz tartalmaz egy képernyőképet az exportálási képernyőről, nem csak egy mondatot, hogy igen. Ha megkérdezik: „Meddig tart a próbaidőszak?”, a legerősebb válasz tartalmaz egy mondatot arról, hogy mi történik, amikor véget ér. A képernyőképek és a rövid GIF-ek itt működnek, mert megmutatnak állítás helyett. Ez az a pont is, ahol a GYIK kapcsolódik a funkcióbemutatóhoz: egy olyan kérdés, mint „Miben különbözik ez egy táblázatkezelőtől?”, az oldal azon szakaszára mutató linket kell, hogy tartalmazzon, amely bemutatja a különbséget, nem pedig egy összehasonlító szövegfalat.

A GYIK folyamat, nem induláskori átadandó

Az ügynökség számára a tartós elv az, hogy a GYIK-oldal folyamat, nem oldal. Az ügyfél terméke havonta változik; új kifogások jelennek meg minden árazási változással, minden új versenytárssal, minden negyedévben. A januárban elindított oldal márciusra találgatás. Azok az ügynökségek, amelyek ezt megismételhetővé teszik, egy könnyű karbantartási ütemet építenek a megbízásba.

Az indulás után állítson be egy negyedéves felülvizsgálatot, ahol három bemenetet vizsgál: új támogatási jegyeket, az értékesítési hívásokból származó kérdéseket és a termék változásait. Ossza a felülvizsgálatot két lépésre. Először távolítsa el a már nem fontos kérdéseket. Másodszor adja hozzá az elmúlt 90 napban megjelent kérdéseket. Ehhez nincs szüksége tartalomstratégára. Szüksége van egy szokásra.

Ezt az egyik ügyfélnél úgy vezettük be, hogy megkértük a támogatási vezetőt, hogy jelölje meg azokat a jegyeket, amelyekre a weboldal választ tudott volna adni. Néhány negyedév után a támogatási vezető már mielőtt kértük volna, küldött nekünk egy listát az ismétlődő kérdésekről. A GYIK közös projektté vált, és ez az egyetlen módja annak, hogy releváns maradjon. Minden olyan ügynökség számára, amely több megbízáson keresztül végez ilyen jellegű munkát, a GYIK-nek a megismételhető SaaS-weboldal rendszer részeként való kezelése tartja fenn a minőséget anélkül, hogy minden alkalommal újra kellene feltalálnia a folyamatot.

A felülvizsgálatnak nem kell egy óránál tovább tartania. Tizenöt perc a támogatási jegyekre, tizenöt az értékesítési kérdésekre, tizenöt a termékváltozásokra és tizenöt az oldal frissítésére. Ha számlázza a tartalomkarbantartást, ez ismétlődő bevételi tétellé válik. Ha nem, megakadályozza, hogy az oldal elöregedjen. Van egy mérőszám, amelyet érdemes figyelni, még akkor is, ha nem tud hozzá kemény számot rendelni: hogy a támogatási csapat kevesebb ugyanolyan kérdésről számol-e be. Amikor a támogatási csapat már nem válaszol egy olyan kérdésre, amely most már a GYIK-en van, az győzelem, és ez általában a csapat hangnemében látható, mielőtt bármelyik dashboardon megjelenne. Amikor a támogatási csapat új GYIK-bejegyzéseket kezd javasolni, tudja, hogy a karbantartási folyamat gyökeret vert.

Ehhez semmiféle újragondolás vagy új eszköz nem szükséges. Csak annyira van szükség, hogy másképp beszéljen a GYIK-ről az ügyféllel. Ne nevezze „GYIK-nek” a projekttervekben, hanem kezdje el „kifogásoldalnak” nevezni. Ez az egyetlen változás átformál minden ezt követő döntést, a gyűjtött kérdésektől a megírt válaszokig. Sokkal könnyebbé teszi az oldal karbantartása mellett szóló érvelést is, mert egyetlen ügyfél sem vitatja, hogy szükség van a kifogások elhárítására.