Churn'u Konuşmayı Bırakın. Para Konuşun.

Summary

Sadece kâr marjını önemseyen bir patronu, müşteri elde tutmanın, yeni müşteri kazanmaktan daha değerli olduğuna ikna etmeniz gerekiyor. Bunu yapmanın yolu, churn oranlarından bahsetmeyi bırakıp kaybedilen gelirden bahsetmektir. İnsanların gerçekten neden iptal ettiğini tespit edin ve anlamlı bir kısmı geçici bir ara vermek istiyorsa, bir duraklatma seçeneği önerin. Ardından bir kontrol grubuyla küçük bir pilot çalışma yürütün ve elde tutulan geliri ölçün. Sonucu churn puanlarıyla değil, nakit olarak raporlayın. Bu makale, kendi argümanlarınıza uygulayabilmeniz için tüm süreci adım adım gösteriyor.

Patronunuz, üçüncü veya dördüncü kutudan sonra abonelerde istikrarlı bir düşüş olduğunu gösteren bir iptal raporu gördü. İçgüdüsü fiyatı düşürmek veya bir bileşeni çıkarmaktır. Sizin farklı bir hipoteziniz var: Müşteriler ürününüzle işleri bitmedi, sadece bunaldılar. Onlara iptal etmek zorunda kalmamaları için bir atlama seçeneği vermek istiyorsunuz. Ama patronunuza göre bu, bedava aylar vermek gibi görünüyor. Bunun aksini nasıl kanıtlarsınız? Onlara parayı gösterirsiniz. İşte tam olarak adım adım bunu yapmanın yolu.

Churn yüzdesini raporlamayı bırakın. Gelir kaybını raporlayın.

Kontrol panelinizdeki sayı—"churn oranı"—bir yüzdedir. Birçok patron, bir yüzdenin banka hesapları için ne anlama geldiğini bilmez. Bir yüzde, her ay ne kadar nakitin kaybolduğunu söylemez. Bu yüzden onu dönüştürün.

Faturalama sisteminizi açın ve son 30 gündeki iptalleri ve yenilenemeyen abonelikleri sayın. Diyelim ki kutu başına $25'lik kahve aboneliği kutunuz var ve geçen ay 300 kişi iptal etti. Bu, aylık $7.500'lık gelirin kaybolması demek. Ama daha da kötüsü, bu insanlar sonsuza dek gittiler. Önümüzdeki 12 ay boyunca 12 kutu alacaklardı, yani risk altındaki gelir 300 x $25 x 12 = $90.000'dir. Patronunuzun önüne koymanız gereken sayı bu. Kesin sayıya sahip olmasanız bile tahmin edin ve etiketleyin.

Şimdi bunu yıllık kayıp için ikiye katlayın, çünkü churn tekrarlayan bir kayıptır. Bu ay 300 abone kaybederseniz, gelecek ay başka bir dilim kaybedersiniz. Mevcut churn oranı her ay sürekli para emiyor. Bunu "iptaller nedeniyle yılda yaklaşık $90.000 kaybediyoruz" şeklinde sunduğunuzda, sorun gerçek hale gelir.

Patronunuz gelir ve kâr açısından düşünür. Ona bunu verin. Ona ondalık bir sayı vermeyin. Churn yüzdesini sorduğunda cebinizde tutabilirsiniz, ancak sunum dolar ve sent ile başlar.

Neden ayrıldıklarını açıklayan tek cümleyi bulun

Artık ne kadar para sızdığını biliyorsunuz. Sıradaki soru neden. İptal akışınızda bir iptal nedeni adımı yoksa, bugün ekleyin. Bunu atlamayın. Bu, yapacağınız en ucuz araştırmadır.

Birisi "iptal" düğmesine tıkladığında ona tek bir soru gösterin: "Ayrılmanızın ana nedeni nedir?" Birkaç seçenek sunun:

• Çok fazla ürün alıyorum
• Çok pahalı
• Ürün kalitesi yeterince iyi değil
• Tatile çıkıyorum / ara vermem gerekiyor
• Hediye veya kopya aldım
• Diğer (yorum kutusu ile)

Listeyi kısa tutun. Bir dakikadan fazla istemeyin. Amaç mükemmel veri değil, sinyal toplamaktır. Yanıtları aldığınızda, kalıpları göreceksiniz. Çoğu "Kutunuzdan nefret ediyorum" demeyecek. "Seyahat ediyorum", "Çok fazla stok yaptım", "Bir arkadaşımdan hediye aldım" diyecekler. Bunlar geçici durumlardır. Boşanma değil, bir mola isterler.

İptallerinizin kaçının bu geçici kategorilere girdiğini sayın. Anlamlı bir paysa—belki %25 veya %30—teşhisiniz hazır. Bir duraklatma seçeneği doğrudan bu nedeni ele alır. Neden çoğunlukla fiyat veya ürün kalitesiyse, duraklatma bunu düzeltmez. Ancak aşırı tedarik veya seyahatse, boşluğu bulmuşsunuzdur.

Bu analizi sistematik hale getirmek için, Müşteri Verilerini Elde Tutma Altınına Dönüştürün içindeki çerçeve, bu ayrılma nedenlerini sürekli bir erken uyarı sistemine dönüştürmenize yardımcı olacaktır.

Bir duraklatma seçeneğini maliyetine değer kılan mantık

İşte sezgilere aykırı gerçek: birini iptal etmeye zorlamak maliyetli çıkış yoludur. Biri iptal ettiğinde, tüm gelecekteki ilişkiyi kaybedersiniz. Duraklattığında, hesabı, tercihleri ve onları geri kazanma şansını korursunuz. Duraklatma bu ay küçük bir gelir kaybıdır—ama size olası bir gelecek satın alır.

Şöyle düşünün. Bir müşteri çıkış kapısında. İki seçenek: ona bir duraklatma kapısı verirsiniz ya da çıkış kapısından çıkıp bir daha asla dönmez. Hangisi geliriniz için daha iyidir? Duraklatma kapısı en azından onları mülkte tutar. Elbette bazıları duraklatıp asla dönmeyecek. Ancak yalnızca bir kısmı iki ay sonra geri dönse bile, aksi takdirde sıfır olacak geliri korumuş olursunuz. Kısa vadeli düşüş, ilişkiyi korumanın maliyetidir.

Yani "bedava aylar vermiyorsunuz". Kalıcı bir iptali geçici bir iptale dönüştürüyorsunuz. Müşteri size kızmıyor; erişimi sonsuza dek kaybetmek zorunda kalmadığı için minnettar. Bu minnettarlık sadakat yaratır. Abonelik işinde sadakat, var olan en iyi elde tutma stratejisidir.

	İptali zorlaştır	Duraklatma seçeneği sun
Müşteri güveni	Düşer	Yükselir
Kısa vadeli gelir	Güvenli görünür	Hafif düşük
Uzun vadeli gelir	Churn'ü kayıtta tutar	Churn'ü elde tutmaya dönüştürür
Churn metriği	Yapay olarak geciktirilmiş	Dürüst ve kontrol edilebilir
Ürün üzerindeki etkisi	Kalite sorunlarını gizler	Onları açığa çıkarır

Bu tablo, vakanın özet halidir. Duraklatma seçeneği işe yaramazsa, son satır size nedenini gösterir. Ama bu sonraki şey. Şimdilik duraklatmayı bir özellik olarak değil, gelir koruma aracı olarak sunuyorsunuz.

Sunumu patronunuzun zaten konuştuğu bir dille çerçeveleyin

Patronunuz tek bir şeyi önemser: kâr. Öyleyse o dili konuşun.

Sızdıran kovayla başlayın. "Reklamlarla üstten müşteri dolduruyoruz. Ama kovada bir delik var: iptaller. Ya daha fazla yeni müşteri doldururuz ya da deliği yamarız. Yamalar daha ucuzdur çünkü her ay, sonsuza dek, yeni bir müşteri için ödeme yapmadan çalışırlar."

Abonelik kutularında müşteri edinme maliyeti yüksektir. Sektördeki araştırmalar açıktır: müşteri edinme maliyetleri yüksektir, bu da elde tutmayı yatırım yapılacak daha ekonomik yer haline getirir. Müşterilerin yalnızca birkaç yüzde daha fazlasını elde tutsanız bile, churn'deki bu azalma uzun vadeli bir reklam kampanyası gibi kendini amorti eder, ancak reklam harcaması olmadan.

Ardından iki korkuyu ele alın.

Korku bir: "Müşteriler duraklatma düğmesini kötüye kullanıp asla ödeme yapmayacak." Buna çıkış verilerinizle karşı çıkın. Bunu kötüye kullanacak kişiler, zaten iptal edecek kişilerdir. Yeni bedavacılar yaratmıyorsunuz; sadık ama geçici olarak bunalmış müşterilere bir çıkış yolu veriyorsunuz. Bir beleşçi, iptali zorlaştırdığınız için daha fazla satın almayacak; sadece başka bir çıkış yolu bulacak.

Korku iki: "Bu ayın gelirini azaltacak." Evet, dar kapsamda bu ay azaltacak. Ama siz bu ayı ölçmüyorsunuz. Önümüzdeki altı ayı ölçüyorsunuz. Amaç, ilişki pahasına bu ayın nakitini maksimize etmek değildir. Amaç, yaşam boyu değeri maksimize etmektir ve abonelik tabanlı iş modelleri üzerine araştırmalar, kısa vadeli gelir yerine müşteri yaşam boyu değerinin önemini tutarlı bir şekilde vurgular.

Sunumu daha da güvenli hale getirmek için bir pilot yürütmek için izin isteyin. "Bunu herkese sunmayacağız. Küçük bir grup seçeceğiz, iki ay test edeceğiz ve elde edilen geliri ölçeceğiz. İşe yaramazsa kapatırız." Bu, patronunuzun gözündeki riski azaltır. Kararı küçük ve geri döndürülebilir hale getirir.

Soruyu yanıtlayan en küçük pilot çalışmayı yapın

Pilotu dikkatlice tasarlayın. Temiz bir sinyal istiyorsunuz.

İşte uygulanabilir bir kurulum. Bir kohort seçin: 1 Ağustos ile 31 Ağustos arasında kaydolan tüm yeni aboneler. Kasım civarında dördüncü kutularına ulaşacaklar. Ulaştıklarında hesaplarında "Bu ayı atla" seçeneğini görecekler. Kontrol grubu, bu seçeneği görmeden dördüncü kutularına ulaşan Temmuz'daki tüm abonelerdir. Her iki grup da aynı kanallardan kaydoldukları ve aynı planda başladıkları için karşılaştırılabilir.

Başarı metriğinizi tanımlayın. Önümüzdeki altı ay boyunca "abone başına ortalama gelir"i kullanın. Bu hem elde tutmayı hem de ek satın almaları yakalar. Ayrıca "yeniden etkinleştirme oranı" ve "duraklatma oranı"nı da takip edebilirsiniz, ancak dolar cinsinden metrik sunulacak olandır.

Duraklatma akışını kurun. Hesap kontrol panelinde "Bu ayı atla" yazan bir düğme ekleyin. Tıkladıklarında kaç ay atlamak istediklerini sorun (1 veya 2). Varsayılanı bir ay yapın. Onay ekranında şunu söyleyin: "Hesabınızı kaybetmiyorsunuz — ara veriyorsunuz. Aboneliğinizi X ay(ler) boyunca duraklatacağız. Otomatik olarak geri döneceksiniz." Bu endişeyi azaltır.

Ayrıca, bir sonraki kutu gönderilmeden önce bir hatırlatma e-postası gönderin. "Bir sonraki kutunuz yaklaşıyor. Bu ay çok fazlaysa, buradan atlayabilirsiniz." Bu, birini suçluluk duygusuyla iptal etmekten alıkoyan düşük baskılı bir dürtmedir.

Pilot sırasında desteğe göz kulak olun. Bazı müşteriler duraklatma seçeneğini anlamayabilir. Standart bir yanıt hazırlayın: "Aboneliğiniz askıya alındı. Bu ay ücretlendirilmeyeceksiniz ve fikrinizi değiştirmezseniz gelecek ay geri döneceksiniz." Destek ekibinizin bunun var olduğunu bildiğinden emin olun. Bir temsilci düğmeyi bir hata olarak değil, bir özellik olarak görmelidir.

Sonucu churn puanlarıyla değil, dolar olarak ölçün

Pilot bittiğinde sayıları çekin. Test grubundaki ve kontrol grubundaki abone başına ortalama geliri tüm dönem boyunca hesaplayarak karşılaştırın. Fark, duraklatma seçeneğinin "kaldıraç etkisi"dir. Özelliği oluşturma ve çalıştırma maliyetini çıkarın (geliştirme saatleri, destek süresi, yeni araç maliyetleri). Sonuç, net gelir etkisidir.

Test grubu daha fazla para kazandıysa, yeşil ışık yakmışsınız demektir. Patronunuza söyleyin: "Duraklatma seçeneğiyle abone başına %X daha fazla gelir elde ettik ve maliyeti Y oldu. ROI Z." Churn oranı iyileştirmesiyle başlamayın. Nakit ile başlayın.

Test grubu daha az para kazandıysa, yine de değerli bir şeyiniz var: temiz bir olumsuz sonuç. Duraklatma seçeneği, önemli olacak kadar müşteri tutamadı. Bu size ürünün veya zamanlamanın yanlış olduğunu söyler. Belki müşteriler bir duraklatma yerine daha küçük bir kutuya ihtiyaç duyuyordur ya da duraklatmanın bir teşvikle eşleştirilmesi gerekiyordur. Verileri yinelemek için kullanın. Başarısız bir pilot, başarısız bir şirket genelinde lansmandan daha ucuzdur.

Ayrıca duraklatma kullanıcılarına da bakın. Bir ay sonra kaçı geri döndü? Üç ay sonra? Yeniden etkinleştirme oranı yüksekse, duraklatma gerçek bir elde tutma aracıdır. Düşükse, duraklatma sadece iptal etmenin daha hoş bir yoludur. Bu ayrım, onu tutmaya, iyileştirmeye veya değiştirmeye karar vermenize yardımcı olur.

Kimsenin konuşmak istemediği takas

Duraklatma seçeneği bir aynadır. Ürününüzün ne kadar iyi olduğunu yansıtır. Duraklatmayı zahmetsiz hale getirirseniz, kararsız olanlar duraklatacak ve birçoğu sessizce asla geri dönmeyecek. Bunu gördüğünüzde duraklatma düğmesini suçlamayın. Ürünü suçlayın. Duraklatma, kutunuzun onları meşgul tutacak kadar ikna edici olmadığı gerçeğini ortaya çıkardı.

Duraklatmanın sürekli ürün iyileştirmesiyle birlikte gelmesinin nedeni tam olarak budur. Abonelik kutuları üzerine araştırmalar, kişiselleştirilmiş küratörlüğü ve tutarlı ürün kalitesini insanların kalma nedenlerinin anahtarı olarak listeler. Duraklatma verileri size yeni bir sinyal verir: kim duraklattı ve asla geri dönmedi? Bunlar, daha iyi bir kutu uyarlayarak geri kazanabileceğiniz kişilerdir.

Duraklatmanın operasyonel etkilerini satın alma sonrası etkileşim stratejinizle eşleştirin. Duraklatma sırasında düşünceli bir e-posta gönderin: "Yerinizi ayırtıyoruz. Hızlı bir soru — bir sonraki kutunuzu mükemmel yapmak için ayarlayabileceğimiz bir şey var mı?" Bu, duraklatmayı ilişkiyi geliştirmek için bir fırsata dönüştürür.

Bir de operasyon tarafı var. Duraklatma, envanter tahminini, sevkiyat programlarını ve nakit akışını etkiler. Belirli bir ayda abonelerinizin onda biri duraklatırsa, o ay daha az kutuya ve ertesi ay daha fazla kutuya ihtiyacınız olur. Esnek bir yerine getirme ortağı şarttır. Lojistik dış kaynak kullanmayı düşünüyorsanız, 3PL karar rehberi karar vermenize yardımcı olacaktır.

Patron hâlâ hayır derse

Her şeyi doğru yapıp yine de bir "hayır" alabilirsiniz. Tartışmayın. Daha da küçük bir deney önerin. Örneğin, iptal onay sayfasının en altına, yalnızca "ara vermem gerekiyor" nedenini seçen kişilere gösterilen bir "bu ayı atla" bağlantısı ekleyin. Bu mikro deney neredeyse hiçbir maliyet gerektirmez ve sınırlı bir kullanıcı kümesini etkiler. Patron buna izin vermezse, önce çıkış anketi sorusunu eklemeyi isteyin. Bu ücretsiz veri, bir sonraki sunumu güçlendirecektir.

İtibarınızı koruyun. Testi yapmadan önce asla sonuç vaat etmeyin. "Pilottan sonra ne yaptığını bileceğiz" deyin. Bu dürüstlük güven oluşturur. Sonuçlarla geri döndüğünüzde patronunuz dinlemeye daha hazır olacaktır.

Sonuç

Elde tutma kararları sezgi olarak sunulduğunda başarısız olur. Bir metriği paraya dönüştürdüğünüzde, temiz bir deneyde test ettiğinizde ve sonucu nakit olarak raporladığınızda başarılı olurlar. Duraklatma seçeneği bu oyun kitabının bir örneğidir. Yüzeyde bir taviz gibi görünür, ancak doğru bağlamda gelir koruma hamlesidir.

Öyleyse şunu yapın. En son iptal verilerinizden gelir kaybını hesaplayın. Çıkış anketini uygulamaya koyun. Nedenleri analiz edin. Anlamlı bir kısım geçiciyse, bir duraklatma pilotu önerin. Sonra ölçün, öğrenin ve ölçeklendirin. Bir sonraki toplantıya bir önseziyle değil, bir sayıyla gireceksiniz. Ve patronunuz bir karar verebilecek.