Nehaj govoriti o fluktuaciji. Začni govoriti o denarju.

Povzetek

Prepričati morate šefa, ki mu je pomembna samo spodnja vrstica, da je zadrževanje strank boljše od pridobivanja novih. To storite tako, da nehate navajati odstotke fluktuacije in začnete navajati izgubljeni prihodek. Ugotovite, zakaj ljudje dejansko prekličejo naročnino, in če si pomemben delež želi začasni premor, predlagajte možnost premora. Nato izvedite majhen pilotni projekt s kontrolno skupino in izmerite ohranjeni prihodek. Rezultat sporočite v denarju, ne v fluktuacijskih točkah. Ta članek vas popelje skozi celoten postopek, da ga lahko uporabite pri svojih argumentih.

Vaš šef je pravkar videl poročilo o preklicih, ki kaže stalen upad naročnikov po tretji ali četrti škatli. Njegov nagon je znižati ceno ali zmanjšati sestavine. Vi imate drugačno hipotezo: stranke niso končale z vašim izdelkom, le preobremenjene so. Želite jim dati možnost preskoka, da jim ne bi bilo treba preklicati. Toda vašemu šefu je to videti kot podarjanje brezplačnih mesecev. Kako drugače dokažete? Pokažete mu denar. Tukaj je natančen postopek, korak za korakom.

Nehajte poročati o odstotku fluktuacije. Poročajte o uhajanju prihodkov.

Številka na vaši nadzorni plošči—"stopnja fluktuacije"—je odstotek. Mnogi šefi ne vedo, kaj odstotek pomeni za njihov bančni račun. Odstotek jim ne pove, koliko denarja vsak mesec izgine. Zato ga pretvorite.

Odprite svoj sistem za obračunavanje in preštejte preklicane naročnine ter neuspela podaljšanja v zadnjih 30 dneh. Recimo, da imate naročnino na kavne škatle po 25 $ na škatlo in je 300 ljudi preklicalo prejšnji mesec. To je 7.500 $ mesečnega prihodka izgubljenega. Ampak še huje je. Ti ljudje so izgubljeni za vedno. V naslednjih 12 mesecih bi prejeli 12 škatel, zato je prihodek v nevarnosti 300 x 25 $ x 12 = 90.000 $. To je številka, ki jo postavite pred svojega šefa. Tudi če nimate točnega števila, ocenite in označite.

Zdaj to podvojite za letno uhajanje, saj je fluktuacija ponavljajoče se uhajanje. Če ta mesec izgubite 300 naročnikov, boste naslednji mesec izgubili še en del. Trenutna stopnja fluktuacije vsak mesec izčrpava denar. Ko to predstavite kot "letno izgubimo približno 90.000 $ zaradi preklicov", problem postane resničen.

Vaš šef razmišlja v prihodkih in dobičku. Dajte mu to. Ne dajajte mu decimalne vejice. Odstotek fluktuacije lahko še vedno obdržite v žepu za primer, ko vpraša, vendar se pogovor začne z dolarji in centi.

Poiščite stavek, ki pojasni, zakaj odhajajo

Zdaj veste, koliko denarja uhaja. Naslednje vprašanje je, zakaj. Če v svojem postopku preklica nimate koraka z razlogom preklica, ga dodajte danes. Tega ne preskočite. To je najcenejša raziskava, ki jo boste kdaj naredili.

Ko nekdo klikne "prekliči", mu pokažite eno vprašanje: "Kateri je glavni razlog za odhod?" Ponudite nekaj možnosti:

• Dobivam preveč izdelkov
• Predrago je
• Kakovost izdelka ni dovolj dobra
• Grem na dopust / potrebujem odmor
• Prejel sem darilo ali dvojnik
• Drugo (s poljem za komentar)

Naj bo seznam kratek. Ne zahtevajte več kot minuto. Cilj je zbrati signal, ne popolnih podatkov. Ko boste imeli odgovore, boste videli vzorce. Mnogi ne bodo rekli "Sovražim vašo škatlo." Rekli bodo "Potujem," "Imam preveč zaloge," "Dobil sem darilo od prijatelja." To so začasna stanja. Želijo odmor, ne ločitve.

Preštejte, koliko vaših preklicev spada v te začasne kategorije. Če gre za pomemben delež—morda 25 % ali 30 %—imate diagnozo. Možnost premora neposredno naslovi ta razlog. Če je razlog večinoma cena ali kakovost izdelka, premor tega ne bo rešil. Če pa gre za preveliko zalogo ali potovanje, ste našli vrzel.

Da bi to analizo naredili sistematično, vam bo okvir iz Spremenite podatke o strankah v zadrževalno zlato pomagal te razloge za odhod spremeniti v stalni sistem zgodnjega opozarjanja.

Logika, zaradi katere je možnost premora vredna svojega stroška

Tu je kontraintuitivna resnica: prisiliti nekoga k preklicu je drag izhod. Ko nekdo prekliče, izgubite celotno prihodnje razmerje. Ko nekdo naredi premor, obdržite račun, nastavitve in možnost, da ga pridobite nazaj. Premor pomeni malo izgubljenega prihodka ta mesec—a kupi vam možno prihodnost.

Razmislite takole. Stranka je pri izhodnih vratih. Dve možnosti: daste ji vrata za premor ali pa gre skozi izhodna vrata in se nikoli ne vrne. Kaj je bolje za vaš prihodek? Vrata za premor jo vsaj obdržijo na posestvu. Seveda jih bo nekaj naredilo premor in se nikoli vrnilo. Toda tudi če se le delček vrne čez dva meseca, ste ohranili prihodek, ki bi sicer bil nič. Kratkoročni padec je cena ohranjanja odnosa.

Torej ne "podarjate brezplačnih mesecev." Trajni preklic spreminjate v začasnega. Stranka ni jezna na vas; hvaležna je, da ji ni treba za vedno izgubiti dostopa. Ta hvaležnost gradi zvestobo. In v naročniškem poslu je zvestoba najboljša strategija zadrževanja, kar jih obstaja.

	Otežite preklic	Ponudite možnost premora
Zaupanje strank	Pade	Raste
Kratkoročni prihodek	Videti je varno	Rahlo nižji
Dolgoročni prihodek	Ohranja fluktuacijo v evidenci	Spreminja fluktuacijo v zadrževanje
Metrika fluktuacije	Umetno zamaknjena	Iskrena in obvladljiva
Vpliv na izdelek	Prikriva težave s kakovostjo	Jih razkriva

Ta tabela je strnjena različica primera. Če možnost premora ne deluje, zadnja vrstica pokaže, zakaj. A to je za pozneje. Za zdaj predstavljate premor kot orodje za ohranjanje prihodkov, ne kot funkcijo.

Oblikujte predstavitev v jeziku, ki ga vaš šef že govori

Vašemu šefu je pomembna ena stvar: dobiček. Zato govorite ta jezik.

Začnite s preluknjano posodo. "Na vrh skozi oglase zlivamo stranke. Toda v posodi je luknja: preklici. Lahko zlivamo več novih strank ali pa zakrpamo luknjo. Krpe so cenejše, ker delujejo vsak mesec, za vedno, brez plačila za novega kupca."

Stroški pridobivanja strank v naročniških škatlah so visoki. Raziskave industrije so jasne: stroški pridobivanja strank so visoki, zaradi česar je zadrževanje gospodarnejša naložba. Če obdržite le nekaj odstotkov več strank, se zmanjšanje fluktuacije obrestuje kot dolgoročna oglaševalska kampanja, vendar brez porabe za oglase.

Nato naslovite dva strahu.

Strah ena: "Stranke bodo zlorabljale gumb za premor in nikoli ne bodo plačale." Nasprotujte s podatki o odhodih. Ljudje, ki bodo to zlorabljali, so isti, ki bi tako ali tako preklicali. Ne ustvarjate novih neplačnikov; zvestim, a začasno preobremenjenim strankam dajete izhod. Zastonjkar ne bo kupoval več, ker otežite preklic; le poiskal bo drug izhod.

Strah dva: "To bo zmanjšalo prihodek tega meseca." Da, bo, v ozkem mesecu. Ampak ne merite tega meseca. Merite naslednjih šest. Cilj ni povečati denar tega meseca na strošku odnosa. Cilj je povečati življenjsko vrednost kupca, raziskave o naročniških poslovnih modelih pa dosledno poudarjajo pomen življenjske vrednosti kupca pred kratkoročnim prihodkom.

Da bi predstavitev naredili še varnejšo, prosite za dovoljenje za pilotni projekt. "Ne bomo ga uvedli za vse. Izbrali bomo majhno skupino, testirali dva meseca in izmerili ohranjeni prihodek. Če ne bo delovalo, ga izklopimo." To zmanjša tveganje v mislih vašega šefa. Odločitev postane majhna in povratna.

Izvedite najmanjši pilot, ki odgovori na vprašanje

Pilot načrtujte skrbno. Želite čist signal.

Tukaj je izvedljiv načrt. Izberite kohorto: vse nove naročnike, ki se prijavijo med 1. avgustom in 31. avgustom. Svojo četrto škatlo bodo prejeli približno novembra. Ko jo bodo, bodo v svojem računu videli možnost "Preskoči ta mesec". Kontrolna skupina so vsi naročniki iz julija, ki so svojo četrto škatlo prejeli brez te možnosti. Obe skupini sta primerljivi, ker so se prijavili prek istih kanalov in začeli z istim načrtom.

Določite svojo metriko uspeha. Uporabite "povprečni prihodek na naročnika" v naslednjih šestih mesecih. To zajema tako zadrževanje kot morebitne dodatne nakupe. Spremljate lahko tudi "stopnjo ponovne aktivacije" in "stopnjo premora", vendar je metrika v dolarjih tista, ki jo predstavite.

Vzpostavite postopek premora. Dodajte gumb na nadzorno ploščo računa z napisom "Preskoči ta mesec." Ko ga kliknejo, vprašajte, koliko mesecev želijo preskočiti (1 ali 2). Privzeta vrednost naj bo en mesec. Na zaslonu za potrditev recite: "Ne izgubljate svojega računa — vzamete si odmor. Vašo naročnino bomo začasno ustavili za X mesecev. Vrnili se boste samodejno." To zmanjša tesnobo.

Prav tako pošljite opomnik po e-pošti, preden se odpremi naslednja škatla. "Vaša naslednja škatla prihaja. Če je ta mesec preveč, jo lahko preskočite tukaj." To je nežen namig, ki nekomu prepreči preklic zaradi slabe vesti.

Med pilotom bodite pozorni na podporo. Nekatere stranke morda ne bodo razumele možnosti premora. Pripravite standardni odgovor: "Vaša naročnina je začasno ustavljena. Ta mesec vam ne bomo zaračunali, naslednji mesec pa se vrnete, če si ne premislite." Prepričajte se, da vaša ekipa za podporo ve, da to obstaja. Predstavnik ne sme videti gumba kot napake, temveč kot funkcijo.

Izmerite rezultat v dolarjih, ne v fluktuacijskih točkah

Ko se pilot konča, izvlecite številke. Primerjajte povprečni prihodek na naročnika v testni in kontrolni skupini, izračunan za celotno obdobje. Razlika je "dvig" zaradi možnosti premora. Odštejte stroške izdelave in delovanja funkcije (razvojne ure, čas podpore, morebitni stroški novih orodij). Rezultat je neto vpliv na prihodke.

Če je testna skupina zaslužila več denarja, imate zeleno luč. Povejte šefu: "Z možnostjo premora smo ohranili X % več prihodka na naročnika, stalo je Y. ROI je Z." Ne začnite z izboljšanjem stopnje fluktuacije. Začnite z denarjem.

Če je testna skupina zaslužila manj denarja, imate še vedno nekaj dragocenega: čist negativen rezultat. Možnost premora ni obdržala dovolj strank, da bi bila pomembna. To vam pove, da je izdelek ali čas napačen. Morda stranke potrebujejo manjšo škatlo namesto premora ali pa je treba premor povezati s spodbudo. Podatke uporabite za ponavljanje. Neuspeli pilot je cenejši od neuspele celopodjetniške uvedbe.

Poglejte tudi same uporabnike premora. Koliko se jih je vrnilo po enem mesecu? Po treh? Če je stopnja ponovne aktivacije visoka, je premor pravo orodje za zadrževanje. Če je nizka, je premor le lepši način za preklic. To razlikovanje vam pomaga pri odločitvi, ali funkcijo obdržati, izboljšati ali zamenjati.

Kompromis, o katerem nihče ne želi govoriti

Možnost premora je ogledalo. Odraža, kako dober je vaš izdelek. Če omogočite preprost premor, bodo ljudje, ki so bili neodločeni, naredili premor, nato pa se jih bo veliko tiho nikoli vrnilo. Ko to vidite, ne krivite gumba za premor. Krivite izdelek. Premor je preprosto razkril dejstvo, da vaša škatla ni dovolj prepričljiva, da bi jih obdržala angažirane.

To je ravno razlog, zakaj bi moral premor priti s stalnim izboljševanjem izdelka. Raziskave o naročniških škatlah navajajo osebno kuriranje in dosledno kakovost izdelkov kot ključna razloga, zakaj ljudje ostanejo. Podatki o premoru vam dajejo nov signal: kdo je naredil premor in se ni vrnil? To so ljudje, ki jih lahko pridobite nazaj s prilagojeno boljšo škatlo.

Operativne posledice premora povežite s svojo strategijo angažiranja po nakupu. Med premorom pošljite premišljeno e-pošto: "Držimo vam mesto. Tukaj je hitro vprašanje — ali lahko kaj prilagodimo, da bo vaša naslednja škatla popolna?" To spremeni premor v priložnost za izboljšanje odnosa.

Obstaja tudi operativna stran. Premor vpliva na napovedovanje zalog, urnike pošiljanja in denarni tok. Če desetina vaših naročnikov v določenem mesecu naredi premor, ta mesec potrebujete manj škatel, naslednji mesec pa več. Prilagodljiv logistični partner je nujen. Če razmišljate o tem, ali logistiko oddati zunanjemu izvajalcu, vam bo vodnik za odločitev o 3PL pomagal pri odločitvi.

Če šef še vedno reče ne

Morda boste naredili vse prav in vseeno dobili "ne." Ne prepirajte se. Predlagajte še manjši eksperiment. Na primer, dodajte povezavo "preskoči ta mesec" na sam dno strani za potrditev preklica, ki se prikaže samo ljudem, ki kot razlog izberejo "potrebujem odmor". Ta mikroeksperiment stane skoraj nič in doseže omejen nabor uporabnikov. Če šef tega ne dovoli, prosite, da najprej dodate vprašanje izhodne ankete. Ti brezplačni podatki bodo okrepili naslednjo predstavitev.

Ohranite svojo verodostojnost. Nikoli ne obljubljajte rezultatov, preden izvedete test. Recite "po pilotu bomo vedeli, kaj naredi." Ta iskrenost gradi zaupanje. Ko se vrnete z rezultati, bo vaš šef bolj pripravljen poslušati.

Zaključek

Odločitve o zadrževanju spodletijo, ko so predstavljene kot intuicija. Uspejo, ko metriki spremenite v denar, jo preizkusite v čistem eksperimentu in rezultat sporočite v denarju. Možnost premora je en primer tega pristopa. Na površju je videti kot popuščanje, v pravem kontekstu pa je poteza za ohranitev prihodkov.

Torej naredite to. Izračunajte uhajanje prihodkov iz svojih najnovejših podatkov o preklicih. Vzpostavite izhodno anketo. Analizirajte razloge. Če je pomemben delež začasen, predlagajte pilot premora. Nato merite, se učite in povečujte obseg. Na naslednji sestanek boste prišli s številko, ne z občutkom. In vaš šef bo lahko sprejel odločitev.