Плейбук — це проблема: повторюване зростання електронної комерції для агентств

Підсумок

Більшість порад з ecommerce-маркетингу написані для одного магазину з безмежним часом і терплячим власником. Агентства знають, що справжня проблема — це повторюваність: те, що спрацювало для одного клієнта, часто провалюється для наступного, а копіювання торішньої успішної кампанії — не стратегія. Цей гайд охоплює діагностичний цикл, який робить зростання ecommerce повторюваним: читання відгуків, визначення справжнього вузького місця, вибір одного показника та створення найменшої зміни, яка може його зрушити. Також містить таблицю перевірки реальності для випадків, коли улюблені тактики допомагають або ж дають зворотний ефект, плюс поради щодо сторінок продуктів, email-послідовностей і вміння сказати «ні» клієнту з уже завантаженим плейбуком. Замість ще одного чекліста «перевірених» тактик, мета — процес, який працює в усіх акаунтах, не роблячи кожен магазин однаковим. Цикл — це система; тактики — лише результат.

Більшість порад з ecommerce-маркетингу написані для клієнта, якого не існує: один магазин, безмежний час, терплячий CMO і жодних інших акаунтів, які смикають вас за рукав. В агентському світі тактика зростання має вижити в умовах десяти різних дашбордів, п’яти різних марж продуктів і процесу погодження з клієнтом, який пожирає четвергові вечори. Ось що кейси не розповідають: email-послідовність, яка потроїла дохід минулому клієнту, — не актив. Актив — ваша діагностична звичка. Доки ви не ставитеся до цієї звички як до продукту, який продаєте, кожна ваша перемога — це разова випадковість, а «масштабування зростання» означає лише біг швидше на біговій доріжці.

Чому той самий плейбук спрацював для минулого клієнта, а для цього провалився?

Візьмемо двох клієнтів: магазин свічок, де люди купують імпульсивно, і компанію з продажу промислового кухонного обладнання, де кожна покупка потребує погодження партнера. Ви запускаєте ту саму послідовність листів про покинуті кошики: знижка першого дня, нагадування на третій день, «останній шанс» на п'ятий. Магазин свічок закриває продажі, а покупець обладнання відчуває тиск і скаржиться аккаунт-менеджеру. Та сама тактика, два результати, і жодної загадки чому.

Принцип: перш ніж використовувати тактику повторно, вивчіть цикл рішення клієнта. Обдумана покупка не хоче тих самих механізмів терміновості, що й імпульсивна покупка на $20. Це не аргумент проти шаблонів; це аргумент за діагностику спочатку. Це один із міфів зростання, які агентства продовжують купувати, але знання міфу не говорить вам, що робити замість цього. Почніть з таблиці нижче.

Тактика, яку всі хочуть	Що їй насправді потрібно	Коли це пастка
Послідовність листів про покинутий кошик	Короткий цикл покупки з високим наміром	Обдумані покупки, що потребують погодження, демо або більшої довіри
A/B-тестування сторінки товару	Достатній трафік і значуща варіація	Маловідвідувані магазини, де ви насправді тестуєте шум
Агресивний збір відгуків	Покупка, яку клієнтам комфортно оцінювати	Регульовані або особисті продукти, або нова категорія з нульовою базою
«Контент у масштабі»	Ключове слово з покупницьким наміром	Публікація загальних постів, бо так робить конкурент клієнта

Гаразд, на що ми насправді маємо дивитися, коли беремо акаунт?

Новий клієнт дає вам дашборд із величезним соціальним охопленням. Ви відкриваєте замовлення — лінія пласка. Імпульс — привітати їх і скласти контент-календар. Стоп. Задайте інше питання: які дані мають змінитися, щоб ви могли продовжувати робити свою роботу? Якщо відповідь — «замовлення» або «повторні покупки», поставте це число на початок кожного звіту, який ви надсилаєте відтепер. Соціальне охоплення чудове, коли воно веде до чогось; саме по собі — це оздоблення.

Побудуйте свій онбординг навколо трьох етапів — залучення, конверсія, утримання — і оберіть рівно один показник для кожного. Якщо ви не можете назвати етап, який зламаний, ви ще не готові обрати тактику. Постачальники аналітики даних всі кажуть одне: дозвольте даним вести вас. Операційна версія менш приваблива: більшість дашбордів розповідають вам історію, в яку ви вже хотіли вірити. Найшвидший вихід — запитати, який показник вам було б соромно звітувати перед CEO, і рухатися назад. Чиясь «проблема конверсії» може зникнути, коли ви розділите нових і повторних покупців; а чиясь «проблема утримання» існувала весь час, прихована за здоровою кількістю замовлень.

Куди спрямувати енергію першого тижня?

Головна сторінка нового клієнта негарна, і клієнт хоче редизайн в першу чергу. Опирайтеся головній сторінці. Проведіть перший тиждень, читаючи останні відгуки, проглядаючи тікети підтримки та вивчаючи, що люди вводять у пошуковий рядок магазину. В одного клієнта буде проблема з графічним дизайном поверх більшої проблеми: фото продуктів, зроблені під настільною лампою, тому ніхто не може зрозуміти, якого кольору насправді керамічна кружка. В іншого клієнта буде цілком нормальна сторінка і нульова соціальна довіра, бо вони ніколи не просили жодного клієнта залишити відгук. Головна сторінка не була вузьким місцем для жодного з них.

Принцип: класифікуйте клієнта перед тим, як діяти — залучення, конверсія чи утримання. Правильний ярлик коштує більше, ніж будь-яка «перемога», яку ви могли б впровадити того ж тижня. Гід з ecommerce-маркетингу від Salesforce має рацію, що утримати клієнта дешевше, ніж залучити нового, але ви не впізнаєте, чи варто працювати над утриманням, поки не подивитеся на дані повторних покупок. Якщо ніхто не повертається, найдешевші тактики залучення у світі не врятують акаунт.

Як змусити сторінки товарів нести навантаження без виділеної CRO-команди?

Розвиньмо приклад з кружкою. Високоякісна фотографія продукту — це не приємний бонус; це різниця між сторінкою, яка продає, і сторінкою, яка каже покупцю, що магазину байдуже. Для магазину кружок не потрібна нова тема. Потрібно три фото, на яких видно глазур, примітка про розмір, яка показує, що кружка вміщується в руці, і одне справжнє речення від клієнта, яке відповідає на заперечення «чи переживе вона посудомийну машину?». Це робота зі сторінкою товару, яку можна продуктувати для всіх клієнтів.

Загальна звичка: ставтеся до кожної сторінки товару як до відповіді на наступне питання покупця. Заголовок відповідає «що це?». Фото — «як це виглядає насправді?». Характеристики — «чи спрацює це в моїй ситуації?». Фото-відгук — «чи безпечно це купувати?». Більшість покращень сторінок товару провалюються, бо вони переставляють абзаци навколо питання, яке ніхто не ставив. Спочатку виправте питання, потім текст.

Які email-послідовності ми будуємо першими для кожного клієнта?

Скажімо, у вас клієнт із підпискою на чай. У них немає великої проблеми з покинутими кошиками; у них проблема «пропусти місяць і більше не повертайся». Послідовність із десяти листів про покинутий кошик — не їхнє вузьке місце. Win-back послідовність, яка робить наступну коробку особистою, — так. Гід з ecommerce-маркетингу від Salesforce досі називає email одним із найбільш економічно ефективних каналів, і це так — коли послідовність відповідає реальному життєвому циклу, а не тому, з останнього блог-поста, який ви прочитали.

Ось чому «налаштувати email» — це неправильний проєкт. Правильний проєкт — «налаштувати три листи, які виправлять вузьке місце, яке ми реально знайшли». Для бренду з широким асортиментом і нерегулярними покупками автоматизація покинутого кошика часто є правильним першим проєктом. Для підписки — це win-back. Для нового бренду — це вітальна послідовність, яка задає очікування. Той самий канал, та сама діагностична логіка, різна послідовність.

Коли це перестає бути «оптимізацією» і стає метушнею?

Ось контраргумент. A/B-тестування — це найбільш рекомендована і найменш застосовна тактика ecommerce у жанрі CRO-блогів. Той, хто написав «тестуй усе!», не мав клієнта з низьким трафіком і продуктом, який купує лише нішева аудиторія. У такому магазині ви не вимірюєте конверсію; ви кидаєте кубики. Тест вам щось «покаже», і наступний клієнт попросить зробити це знову.

Крок із вищим важелем на акаунті з низьким трафіком — зазвичай не експеримент. Це інтерв'ю з клієнтом, запуск збору відгуків або виправлення чек-ауту, який явно втрачає покупців. Пастка метушні — коли клієнт вимагає «нових ідей» щотижня, а ви відповідаєте додатковими експериментами замість того, щоб сказати: «у нас закінчилися значущі варіації; вузьке місце — довіра, а не головний блок». Сказати це страшно. Це також відрізняє вас від кожного агентства, яке продає шаблони замість судження.

Як сказати «ні», коли клієнт приходить із уже готовим плейбуком?

Попереднє агентство клієнта зробило «поп-ап із таємничою знижкою» великим успіхом для іншого бренду, і тепер вони хочуть запустити його до п'ятниці. Ви перевіряєте їхні дані й бачите, що більшість відвідувачів — порівняльні покупці, яким потрібні характеристики поруч перед тим, як зважитися. Поп-ап не зло; він просто не підходить для цього етапу рішення. Якщо у вас немає причини, чому тактика не підходить цьому клієнту, ви не діагностуєте — ви віддаєте своє судження на аутсорс. Респектабельне «ще ні, і ось що ми зробимо спочатку» коштує трохи короткострокової доброзичливості, але рятує вас від довгострокового безладу кастомних хаків, які ніхто не зможе підтримувати.

То чи існує повторювана система, чи кожен клієнт приречений на кастомне рішення?

Повторювана система — це діагностичний цикл, і виглядає він так:

• Читайте відгуки та журнали підтримки, перш ніж торкатися дизайну чи тексту.
• Визначте вузьке місце: залучення, конверсія чи утримання.
• Оберіть один показник, який покаже, чи правильний ярлик.
• Створіть найменшу зміну, яка може зрушити цей показник.
• Перегляньте результат за два тижні і повторіть.

Ось і все. Жодної пропрієтарної матриці, жодного диво-програмного забезпечення. Система — це не тактика, яку ви виконуєте; це цикл, який ви запускаєте. Деякі клієнти отримують сторінку з цінами, деякі — відгуки клієнтів, перетворені на двигун продажів, деякі — вітальну послідовність, деякі — повторну фотосесію продукту. Результати різні; цикл не змінюється.

Коли ви робите це правильно, ви можете зайти в будь-який магазин і вийти зі сторінкою, листом або описом продукту, які правильні саме для цього клієнта, а не скопійовані з попереднього. Це різниця між агентством, яке забезпечує зростання, і агентством, яке постачає шаблони. Шаблони — це легко. Діагностика — це робота.