Playbook je problem: Ponovljivi ecommerce rast za agencije

Rezime

Većina saveta za ecommerce marketing napisana je za jednu prodavnicu sa neograničenim vremenom i strpljivim vlasnikom. Agencije znaju da je pravi problem ponovljivost: ono što je uspelo kod jednog klijenta često propadne kod sledećeg, a kopiranje prošlokvartalne pobedničke kampanje nije strategija. Ovaj vodič pokriva dijagnostičku petlju koja čini ecommerce rast ponovljivim—čitanje recenzija, označavanje pravog uskog grla, izbor jedne metrike i izgradnja najmanje promene koja bi mogla da je pokrene. Takođe uključuje tabelu za proveru stvarnosti kada omiljene taktike pomažu u odnosu na one koje se izjalove, plus savete za stranice proizvoda, email tokove i kako reći ne klijentu sa unapred pripremljenim playbook-om. Umesto još jedne liste 'proverenih' taktika, cilj je proces koji funkcioniše na različitim nalozima bez činjenja da svaka prodavnica izgleda identično. Petlja je sistem; taktike su samo rezultat.

Većina saveta za ecommerce marketing napisana je za klijenta koji ne postoji: jedna prodavnica, neograničeno vreme, strpljiv CMO i nijedan drugi nalog koji vas vuče za rukav. U svetu agencija, taktika rasta mora da preživi kontakt sa deset različitih dashboarda, pet različitih marži proizvoda i proces odobravanja klijenta koji jede četvrtke popodne. Evo dela koji studije slučaja izostavljaju: email tok koji je utrostručio prihod vašeg poslednjeg klijenta nije sredstvo. Sredstvo je vaša dijagnostička navika. Dok ne počnete da tretirate tu naviku kao proizvod koji prodajete, svaka pobeda koju proizvedete je jednokratna slučajnost, a 'skaliranje rasta' samo znači trčanje brže na traci za trčanje.

Zašto je isti playbook uspeo kod našeg poslednjeg klijenta, a propao kod ovog?

Uzmite dva klijenta: prodavnicu sveća gde ljudi kupuju impulsivno, i kompaniju za opremu za profesionalne kuhinje gde svaka kupovina zahteva odobrenje partnera. Pokrenete istu email sekvencu za napuštene korpe: popust prvog dana, podsetnik trećeg dana, 'poslednja šansa' petog dana. Prodavnica sveća zaključuje prodaju; kupac kompanije za opremu oseća pritisak i žali se svom account menadžeru. Ista taktika, dva ishoda, nula misterije o tome zašto.

Princip: pre nego što ponovo upotrebite taktiku, mapirajte ciklus odlučivanja klijenta. Promišljena kupovina ne želi iste mehanike hitnosti kao impulsna kupovina od 20 dolara. To nije argument protiv šablona; to je argument za prvo dijagnostikovanje. Ovo je jedan od onih mitova o rastu koje agencije ponovo kupuju, ali poznavanje mita vam ne govori šta da radite umesto toga. Počnite sa tabelom ispod.

Taktika koju svi žele	Šta joj zapravo treba	Kada je zamka
Email sekvenca za napuštene korpe	Kratak ciklus kupovine sa visokom namerom	Promišljene kupovine koje zahtevaju odobrenje, demo ili više poverenja
A/B testiranje stranice proizvoda	Dovoljno saobraćaja i smislena varijacija	Prodavnice sa malim saobraćajem gde zapravo testirate šum
Agresivno prikupljanje recenzija	Kupovina koju kupci osećaju prijatno da ocene	Regulisani ili lični proizvodi, ili potpuno nova kategorija bez osnovne linije
'Sadržaj u velikom obimu'	Ključna reč sa namerom kupovine iza nje	Objavljivanje generičkih postova jer to radi konkurent klijenta

U redu, na šta zapravo treba da obratimo pažnju kada preuzmemo nalog?

Novi klijent vam daje dashboard sa društvenim dosegom koji je znatno porastao. Otvorite njihove porudžbine; linija je ravna. Impuls je da im čestitate i zakažete kalendar sadržaja. Stanite. Postavite drugačije pitanje: koji podatak bi morao da se pomera da biste nastavili da radite svoj posao? Ako je odgovor 'porudžbine' ili 'ponovne kupovine', stavite taj broj na vrh svakog izveštaja koji šaljete od sada. Društveni doseg je odličan kada pokreće nešto; sam po sebi, to je dekoracija.

Izgradite svoj proces prijema oko tri faze—akvizicija, konverzija, retencija—i izaberite tačno jednu metriku za svaku. Ako ne možete da imenujete fazu koja je slomljena, niste spremni da izaberete taktiku. Dobavljači analitike podataka svi govore istu stvar: pustite da vas podaci vode. Operativna verzija je manje lepa: većina dashboarda vam priča priču koju ste već želeli da verujete. Najbrži izlaz je da se zapitate koju metriku biste se stideli da prijavite izvršnom direktoru, a zatim radite unazad od toga. Jedan klijentov 'problem konverzije' može nestati kada odvojite kupce koji prvi put kupuju od onih koji ponovo kupuju; drugi 'problem retencije' je postojao sve vreme, skriven iza zdravog izgleda broja porudžbina.

Gde ulažemo energiju u prvoj nedelji?

Nova klijentova početna stranica je ružna, i klijent želi redizajn pre svega. Oduprite se početnoj stranici. Provedite prvu nedelju čitajući novije recenzije, prelazeći preko tiketa podrške i gledajući šta ljudi kucaju u polje za pretragu prodavnice. Jedan klijent će imati problem sa grafičkim dizajnom na vrhu većeg problema: fotografije proizvoda snimljene pod stolnom lampom, pa niko ne može da razazna koje je boje keramička šolja zapravo. Drugi klijent će imati savršeno dobru stranicu i nula društvenog dokaza jer nikada nisu pitali nijednog kupca za recenziju. Početna stranica nije bila usko grlo ni za jednog od njih.

Princip: klasifikujte klijenta pre nego što delujete—akvizicija, konverzija ili retencija. Postavljanje te etikete ispravno vredi više od bilo koje 'pobede' koju biste mogli da implementirate u istoj nedelji. Salesforce-ov vodič za ecommerce marketing je u pravu da je zadržavanje kupca isplativije od sticanja novog, ali nećete znati da li da radite na retenciji dok zapravo ne pogledate podatke o ponovnim kupovinama. Ako niko ne dolazi nazad, najjeftinije taktike akvizicije na svetu neće spasiti nalog.

Kako da stranice proizvoda ponesu teret bez posvećenog CRO tima?

Idite dalje sa primerom šolje. Visokokvalitetna fotografija proizvoda nije opciona; to je razlika između stranice koja prodaje i stranice koja poručuje kupcu da prodavnicu nije briga. Za prodavnicu šolja, ne treba vam nova tema. Potrebne su vam tri fotografije na kojima se vidi glazura, napomena o dimenzijama koja govori nekome da staje u šaku, i jedna stvarna rečenica kupca koja odgovara na prigovor 'hoće li ovo preživeti mašinu za pranje sudova?' To je posao na stranicama proizvoda koji možete produktizovati kod klijenata.

Opšta navika: tretirajte svaku stranicu proizvoda kao odgovor na sledeće pitanje kupca. Naslov odgovara na 'šta je ovo?' Fotografije odgovaraju na 'kako zapravo izgleda?' Specifikacije odgovaraju na 'hoće li raditi u mojoj situaciji?' Recenzija sa fotografijom odgovara na 'da li je bezbedno kupiti?' Većina poboljšanja stranica proizvoda propada jer preuređuju paragrafe oko pitanja koje niko nije postavio. Prvo popravite pitanje, zatim popravite tekst.

Koje email tokove prvo gradimo kod svakog klijenta?

Recimo da imate klijenta sa pretplatom za čaj. Oni nemaju veliki problem sa napuštenim koricama; imaju problem 'preskoči mesec i nikad se ne vrati'. Sekvenca od deset emailova za napuštene korpe nije njihovo usko grlo. Win-back tok koji čini da se sledeća kutija oseća lično jeste. Salesforce-ov vodič za ecommerce marketing i dalje naziva email jedan od najisplativijih kanala, i jeste—kada se sekvenca poklapa sa stvarnim životnim ciklusom, a ne onim iz poslednjeg blog posta koji ste pročitali.

Zato je 'postavi email' pogrešan projekat. Pravi projekat je 'postavi tri emaila koja popravljaju usko grlo koje smo zapravo pronašli.' Za brend sa širokim asortimanom proizvoda i neredovnom kupovinom, automatizacija napuštenih korpi je često pravi prvi projekat. Za pretplatu, to je win-back. Za novi brend, to je uvodna sekvenca koja postavlja očekivanja. Isti kanal, ista dijagnostička logika, drugačija sekvenca.

Kada ovo prestaje da bude 'optimizacija' i pretvara se u puki posao?

Evo kontroverznog dela. A/B testiranje je najpreporučivanija, najmanje primenljiva ecommerce taktika u žanru CRO blogova. Ko god je napisao 'testirajte sve!' nije imao klijenta sa malim saobraćajem i proizvodom koji samo niša publika kupuje. U toj prodavnici ne merite stopu konverzije; bacate kockice. Test će vam 'pokazati' nešto, a sledeći klijent će tražiti da to uradite ponovo.

Potez sa većom polugom na nalogu sa malim saobraćajem obično nije eksperiment. To je intervju sa kupcem, kampanja prikupljanja recenzija ili popravka toka naplate koji vidljivo curi. Zamka pukog posla je kada klijent zahteva 'nove ideje' svake nedelje, a vi odgovarate sa još eksperimenata umesto da kažete: 'potrošili smo smislene varijacije; usko grlo je poverenje, a ne hero sekcija.' To reći je zastrašujuće. Takođe vas odvaja od svake agencije koja prodaje šablone umesto prosudbe.

Kako reći ne kada klijent dođe sa već pripremljenim playbook-om?

Prethodna agencija klijenta napravila je 'popup sa misterioznim popustom' ogroman uspeh za neki drugi brend, a sada žele da bude uživo do petka. Proverite njihove podatke i vidite da je većina posetilaca kupci koji upoređuju i kojima trebaju specifikacije jedan pored drugog pre nego što se obavežu. Popup nije zao; samo je pogrešan za ovu fazu odlučivanja. Ako nemate razlog zašto je taktika pogrešna za ovog klijenta, ne dijagnostikujete—outsource-ujete svoju prosudbu. Ljubazno 'ne još, i evo šta radimo prvo' košta vas malo kratkoročne dobre volje i štedi vas dugoročnog haosa od pojedinačnih hakova koje niko ne može održavati.

Dakle, postoji li ponovljiv sistem ili je svaki klijent osuđen na poseban pristup?

• Pročitajte recenzije i logove podrške pre nego što dirnete dizajn ili tekst.
• Označite usko grlo: akviziciju, konverziju ili retenciju.
• Izaberite jednu metriku koja će vam reći da li je etiketa bila ispravna.
• Napravite najmanju promenu koja bi mogla da pokrene tu metriku.
• Pregledajte rezultat za dve nedelje i uradite to ponovo.

To je to. Nema vlasničke matrice, nema čudotvornog softvera. Sistem nije taktika koju izvršavate; to je petlja koju pokrećete. Neki klijenti dobiju stranicu sa cenama, neki dobiju recenzije kupaca pretvorene u prodajni motor, neki dobiju uvodni tok, neki dobiju ponovno fotografisanje proizvoda. Rezultati se razlikuju; petlja ne.

Kada ovo uradite kako treba, možete ući u bilo koju prodavnicu i izaći sa stranicom, emailom ili opisom proizvoda koji je pravi za ovog klijenta—a ne kopiran od prethodnog. To je razlika između agencije koja isporučuje rast i agencije koja isporučuje šablone. Šabloni su laki. Dijagnoza je posao.