Playbook je problem: Ponovljiv rast e-trgovine za agencije

Sažetak

Većina savjeta za marketing e-trgovine napisana je za jednu trgovinu s neograničenim vremenom i strpljivim vlasnikom. Agencije znaju da je pravi problem ponovljivost: ono što je uspjelo kod jednog klijenta često propadne kod sljedećeg, a kopiranje pobjedničke kampanje iz prošlog kvartala nije strategija. Ovaj vodič pokriva dijagnostičku petlju koja čini rast e-trgovine ponovljivim—čitanje recenzija, označavanje stvarnog uskog grla, odabir jedne metrike i izgradnja najmanje promjene koja bi je mogla pomaknuti. Također uključuje tablicu za provjeru stvarnosti za slučajeve kada omiljena taktika pomaže naspram kada se izjalovi, plus savjete za stranice proizvoda, email tokovi i kako reći ne klijentu s unaprijed pripremljenim playbookom. Umjesto još jedne liste 'provjerenih' taktika, cilj je proces koji funkcionira na svim računima bez činjenja svake trgovine identičnom. Petlja je sistem; taktike su samo rezultat.

Većina savjeta za marketing e-trgovine napisana je za klijenta koji ne postoji: jednu trgovinu, neograničeno vrijeme, strpljivog CMO-a i bez drugih računa koji vas vuku za rukav. U svijetu agencija, taktika rasta mora preživjeti kontakt s deset različitih dashboarda, pet različitih marži proizvoda i procesom odobravanja klijenta koji proždire četvrtak poslijepodne. Evo dijela koji studije slučaja izostavljaju: email tok koji je utrostručio prihod za vašeg prošlog klijenta nije imovina. Imovina je vaša dijagnostička navika. Sve dok tu naviku ne tretirate kao proizvod koji prodajete, svaka pobjeda koju proizvedete je jednokratna nesreća, a 'širenje rasta' samo znači brže trčanje na pokretnoj traci.

Zašto je isti playbook odlično funkcionirao kod našeg posljednjeg klijenta, a kod ovog je propao?

Uzmite dva klijenta: trgovinu svijećama gdje ljudi kupuju impulzivno, i tvrtku za opremu komercijalnih kuhinja gdje svaka kupovina zahtijeva partnerov potpis. Lansirate istu email sekvencu za napuštene košarice: popust prvog dana, podsjetnik trećeg dana, 'zadnja šansa' petog dana. Trgovina svijećama zatvara prodaje; kupac tvrtke za opremu osjeća pritisak i žali se svom account manageru. Ista taktika, dva ishoda, nula misterije zašto.

Princip: prije nego što ponovno upotrijebite taktiku, mapirajte ciklus odlučivanja klijenta. Promišljena kupovina ne želi iste mehanike hitnosti kao impulzivna kupovina od 20 $. To nije argument protiv predložaka; to je argument za prvo dijagnosticiranje. Ovo je jedan od onih mitova o rastu koje agencije stalno kupuju, ali poznavanje mita vam ne govori što učiniti umjesto toga. Počnite s tablicom ispod.

Taktika koju svi žele	Što zapravo treba	Kada je zamka
Email sekvenca za napuštene košarice	Kratak ciklus kupovine s visokom namjerom	Promišljene kupovine koje zahtijevaju odobrenje, demo ili više povjerenja
A/B testiranje stranice proizvoda	Dovoljno prometa i smislena varijacija	Trgovine s malo prometa gdje zapravo testirate šum
Agresivno generiranje recenzija	Kupovina koju se kupci osjećaju ugodno ocijeniti	Regulirani ili osobni proizvodi, ili potpuno nova kategorija bez osnovne linije
'Sadržaj u velikom obimu'	Ključna riječ s namjerom kupovine iza sebe	Objavljivanje generičkih postova jer to radi konkurencija klijenta

U redu, što zapravo trebamo gledati kada preuzmemo klijenta?

Novi klijent vam predaje dashboard s društvenim dosegom koji je jako porastao. Izvučete njihove narudžbe; linija je ravna. Impuls je čestitati im i zakazati kalendar sadržaja. Stanite. Postavite drugačije pitanje: koji bi se podatak morao pomaknuti da biste nastavili raditi svoj posao? Ako je odgovor 'narudžbe' ili 'ponovne kupovine,' stavite taj broj na vrh svakog izvještaja koji šaljete od sada. Društveni doseg je odličan kada pokreće nešto; sam po sebi, to je dekoracija.

Izgradite svoj prijem oko tri faze—akvizicija, konverzija, retencija—i odaberite točno jednu metriku za svaku. Ako ne možete imenovati fazu koja je pokvarena, niste spremni odabrati taktiku. Dobavljači analitike podataka svi govore istu stvar: neka vas podaci vode. Operativna verzija je manje lijepa: većina dashboarda priča priču koju ste već htjeli vjerovati. Najbrži izlaz je pitati koja bi metriku bilo neugodno prijaviti direktoru, a zatim raditi unatrag od toga. Klijentov 'problem konverzije' može nestati kada odvojite kupce koji prvi put kupuju od onih koji ponovno kupuju; drugi 'problem retencije' bio je tu cijelo vrijeme, skriven iza prividno zdravog broja narudžbi.

Gdje ulažemo energiju u prvom tjednu?

Početna stranica novog klijenta je ružna, i klijent želi redizajn prije svega ostalog. Oduprite se početnoj stranici. Provedite prvi tjedan čitajući nedavne recenzije, pregledavajući zahtjeve podrške i gledajući što ljudi upisuju u tražilicu trgovine. Jedan klijent imat će problem grafičkog dizajna na vrhu većeg problema: fotografije proizvoda snimljene ispod stolne lampe, pa nitko ne može vidjeti koje je boje keramička šalica zapravo. Drugi klijent imat će savršeno dobru stranicu i nula društvenih dokaza jer nikada nijednog kupca nisu pitali za recenziju. Početna stranica nije bila usko grlo ni za jednog od njih.

Princip: klasificirajte klijenta prije nego što djelujete—akvizicija, konverzija ili retencija. Postaviti taj natpis ispravno vrijedi više od bilo koje 'pobjede' koju biste mogli implementirati u istom tjednu. Salesforceov vodič za marketing e-trgovine u pravu je da je zadržavanje kupca isplativije od stjecanja novog, ali nećete znati trebate li raditi na retenciji dok zapravo ne pogledate podatke o ponovnim kupovinama. Ako se nitko ne vraća, najjeftinije taktike akvizicije na svijetu neće spasiti klijenta.

Kako učiniti da stranice proizvoda podnesu teret bez namjenskog CRO tima?

Uzmite primjer šalice dalje. Visokokvalitetna fotografija proizvoda nije 'lijepo imati'; to je razlika između stranice koja prodaje i stranice koja kupcu govori da se trgovina nije trudila. Za trgovinu šalicama ne trebate novu temu. Trebate tri fotografije na kojima se vidi glazura, napomenu o dimenzijama koja nekome govori da stane u ruku, i jednu stvarnu rečenicu kupca koja odgovara na prigovor 'hoće li ovo preživjeti perilicu posuđa?' To je rad na stranicama proizvoda koji možete standardizirati za različite klijente.

Opća navika: tretirajte svaku stranicu proizvoda kao odgovor na sljedeće pitanje kupca. Naslov odgovara 'što je to?' Fotografije odgovaraju 'kako zapravo izgleda?' Specifikacije odgovaraju 'hoće li raditi u mojoj situaciji?' Fotografija s recenzijom odgovara 'je li sigurno kupiti?' Većina poboljšanja stranice proizvoda ne uspije jer preuređuju odlomke oko pitanja koje nitko nije postavio. Prvo popravite pitanje, a zatim popravite tekst.

Koje email tokove gradimo prvo kod svakog klijenta?

Recimo da imate klijenta s pretplatom na čaj. Nemaju veliki problem s napuštenim košaricama; imaju problem 'preskoči mjesec i nikad se ne vrati.' Sekvenca od deset emailova za napuštene košarice nije njihovo usko grlo. Win-back tok koji čini da se sljedeća kutija čini osobnom jest. Salesforceov vodič za marketing e-trgovine još uvijek naziva email jednim od najisplativijih kanala, i to jest—kada sekvenca odgovara stvarnom životnom ciklusu, ne onome iz posljednjeg blog posta koji ste pročitali.

Zato je 'postaviti email' pogrešan projekt. Pravi projekt je 'postaviti tri emaila koja rješavaju usko grlo koje smo zapravo pronašli.' Za brend sa širokim asortimanom proizvoda i nepravilnom kupovinom, automatizacija za napuštene košarice često je pravi prvi projekt. Za pretplatu, to je win-back. Za novi brend, to je dobrodošla sekvenca koja postavlja očekivanja. Isti kanal, ista dijagnostička logika, druga sekvenca.

Kada to prestaje biti 'optimizacija' i pretvara se u uzaludan posao?

Evo kontradiktornog dijela. A/B testiranje je najčešće preporučivana, a najmanje primjenjiva taktika e-trgovine u CRO blog žanru. Tko god je napisao 'testirajte sve!' nije imao klijenta s malim prometom i proizvodom koji kupuje samo niša publika. Na toj trgovini ne mjerite stopu konverzije; bacate kockice. Test će vam 'pokazati' nešto, a sljedeći klijent će vas pitati da to ponovite.

Potez s većom polugom na računu s niskim prometom obično nije eksperiment. To je razgovor s kupcima, akcija prikupljanja recenzija ili popravak toka naplate koji vidljivo procuri. Zamka uzaludnog posla je kada klijent zahtijeva 'nove ideje' svaki tjedan, a vi odgovarate s više eksperimenata umjesto da kažete: 'potrošili smo smislene varijacije; usko grlo je povjerenje, ne hero sekcija.' To je reći zastrašujuće. Također vas odvaja od svake agencije koja prodaje predloške umjesto prosudbe.

Kako reći ne kada klijent dođe s već pripremljenim playbookom?

Klijentova prethodna agencija napravila je 'popup s tajanstvenim popustom' ogroman uspjeh za neki drugi brend, i sada ga žele objaviti do petka. Provjerite njihove podatke i vidite da su većina posjetitelja kupci koji uspoređuju i trebaju specifikacije jednu uz drugu prije nego što se obvežu. Popup nije zao; samo je pogrešan za ovu fazu odlučivanja. Ako nemate razloga zašto je taktika pogrešna za ovog klijenta, ne dijagnosticirate—prepuštate svoju prosudbu drugima. Uljudno 'ne još, a evo što radimo prvo' košta vas malo kratkoročne dobre volje i štedi vam dugoročni nered po mjeri napravljenih hakova koje nitko ne može održavati.

Dakle, postoji li ponovljiv sustav, ili je svaki klijent osuđen na jedinstveno rješenje?

Ponovljiv sustav je dijagnostička petlja, i izgleda ovako:

• Pročitajte recenzije i dnevnike podrške prije nego što dirnete dizajn ili tekst.
• Označite usko grlo: akvizicija, konverzija ili retencija.
• Odaberite jednu metriku koja će vam reći je li oznaka bila ispravna.
• Izgradite najmanju promjenu koja bi mogla pomaknuti tu metriku.
• Pregledajte rezultat za dva tjedna i ponovite.

To je to. Nema vlasničke matrice, nema čudesnog softvera. Sustav nije taktika koju izvršavate; to je petlja koju vrtite. Neki klijenti dobiju stranicu s cijenama, neki dobiju recenzije kupaca pretvorene u prodajni stroj, neki dobiju dobrodošli tok, neki dobiju ponovno fotografiranje proizvoda. Rezultati se razlikuju; petlja se ne mijenja.

Kada to dobro napravite, možete ući u bilo koju trgovinu i izaći sa stranicom, emailom ili opisom proizvoda koji je pravi za ovog klijenta—ne kopiran od prošlog. To je razlika između agencije koja isporučuje rast i agencije koja isporučuje predloške. Predlošci su laki. Dijagnoza je posao.