المشكلة هي الدليل الجاهز: نمو التجارة الإلكترونية القابل للتكرار للوكالات

ملخص

معظم نصائح التسويق للتجارة الإلكترونية مكتوبة لمتجر واحد بوقت غير محدود ومالك صبور. تعرف الوكالات أن المشكلة الحقيقية هي قابلية التكرار: ما ينجح مع عميل غالبًا ما يفشل مع التالي، ونسخ حملة الربع الماضي الناجحة ليست استراتيجية. يغطي هذا الدليل الحلقة التشخيصية التي تجعل نمو التجارة الإلكترونية قابلاً للتكرار—قراءة المراجعات، تحديد الاختناق الحقيقي، اختيار مقياس واحد، وبناء أصغر تغيير يمكن أن يحركه. يتضمن أيضًا جدولًا للتحقق من الواقع لمعرفة متى تساعد التكتيكات المفضلة ومتى تأتي بنتائج عكسية، بالإضافة إلى نصائح لصفحات المنتجات، وسلاسل البريد الإلكتروني، وقول لا لعميل لديه دليل جاهز. بدلاً من قائمة تحقق أخرى من التكتيكات 'المثبتة'، الهدف هو عملية تعمل عبر الحسابات دون جعل كل متجر يبدو متطابقًا. الحلقة هي النظام؛ التكتيكات هي مجرد المخرجات.

معظم نصائح التسويق للتجارة الإلكترونية مكتوبة لعميل غير موجود: متجر واحد، وقت غير محدود، مدير تسويق صبور، ولا حسابات أخرى تشد أكمامك. في عالم الوكالات، يجب أن ينجو تكتيك النمو من التعامل مع عشر لوحات معلومات مختلفة، وخمسة هوامش ربح مختلفة، وعملية موافقة من العميل تأكل خميس بعد الظهر. هذا هو الجزء الذي تتركه دراسات الحالة: سلسلة البريد الإلكتروني التي ضاعفت إيرادات عميلك الأخير ثلاث مرات ليست هي الأصل. الأصل هو عادتك التشخيصية. حتى تعامل مع هذه العادة كمنتج تبيعه، كل فوز تحققه هو حادث لمرة واحدة، و'توسيع النمو' يعني فقط الجري أسرع على جهاز المشي.

لماذا نجح الدليل الجاهز نفسه مع عميلنا الأخير وفشل مع هذا؟

خذ عميلين: متجر شموع حيث يشتري الناس باندفاع، وشركة معدات مطابخ تجارية حيث يتطلب كل شراء توقيع شريك. تطلق نفس تسلسل البريد الإلكتروني لسلة التسوق المتروكة: خصم في اليوم الأول، تذكير في اليوم الثالث، 'فرصة أخيرة' في اليوم الخامس. متجر الشموع يغلق المبيعات؛ مشتري شركة المعدات يشعر بالضغط ويشتكي لمدير حسابه. نفس التكتيك، نتيجتان، لا غموض في السبب.

المبدأ: قبل إعادة استخدام تكتيك، حدد دورة قرار العميل. الشراء المدروس لا يريد نفس آليات الاستعجال التي تريدها عملية شراء اندفاعية بـ20 دولارًا. هذه ليست حجة ضد القوالب؛ إنها حجة للتشخيص أولاً. هذه واحدة من خرافات النمو التي تعيد الوكالات شراءها، لكن معرفة الخرافة لا تخبرك بما يجب فعله بدلاً من ذلك. ابدأ بالجدول أدناه.

التكتيك الذي يريده الجميع	ما يحتاجه فعلاً	متى يكون فخًا
تسلسل البريد الإلكتروني لسلة التسوق المتروكة	دورة شراء قصيرة وعالية النية	مشتريات مدروسة تتطلب موافقة أو عرضًا تجريبيًا أو مزيدًا من الثقة
اختبار A/B لصفحة المنتج	حركة مرور كافية وتغيير ذو معنى	متاجر منخفضة الحركة حيث تختبر الضوضاء فعليًا
توليد المراجعات بقوة	عملية شراء يشعر العملاء بالراحة في تقييمها	منتجات منظمة أو شخصية، أو فئة جديدة تمامًا بلا أساس
'المحتوى على نطاق واسع'	كلمة مفتاحية خلفها نية شرائية	نشر مشاركات عامة لأن منافس العميل يفعل ذلك

حسنًا، ما الذي يجب أن ننظر إليه فعليًا عندما نتولى حسابًا؟

العميل الجديد يعطيك لوحة معلومات يصل فيها الوصول الاجتماعي إلى أعلى المستويات. تفتح طلباتهم؛ الخط مسطح. الدافع هو تهنئتهم وجدولة تقويم المحتوى. توقف. اسأل سؤالًا مختلفًا: ما البيانات التي يجب أن تتحرك لتستمر في عملك؟ إذا كان الجواب 'الطلبات' أو 'عمليات الشراء المتكررة'، ضع هذا الرقم في أعلى كل تقرير ترسله من الآن فصاعدًا. الوصول الاجتماعي رائع عندما يقود شيئًا؛ بمفرده، إنه زخرفة.

ابنِ عملية الاستقبال حول ثلاث مراحل—الاكتساب، التحويل، الاحتفاظ—واختر مقياسًا واحدًا بالضبط لكل مرحلة. إذا لم تستطع تسمية المرحلة المعطلة، فأنت لست مستعدًا لاختيار تكتيك. جميع بائعي تحليلات البيانات يقولون نفس الشيء: دع البيانات ترشدك. النسخة التشغيلية أقل جمالًا: معظم لوحات المعلومات تحكي لك القصة التي أردت بالفعل أن تصدقها. أسرع طريقة للخروج هي أن تسأل أي مقياس ستخجل من تقديمه إلى الرئيس التنفيذي، ثم تعمل للخلف من هناك. مشكلة 'التحويل' لدى أحد العملاء قد تختفي عندما تفصل المشترين لأول مرة عن المشترين المتكررين؛ مشكلة 'الاحتفاظ' لدى آخر كانت موجودة طوال الوقت، مخفية خلف عدد طلبات يبدو صحيًا.

أين نضع طاقة الأسبوع الأول؟

الصفحة الرئيسية لعميل جديد قبيحة، والعميل يريد إعادة تصميم قبل أي شيء آخر. قاوم الصفحة الرئيسية. اقضِ الأسبوع الأول في قراءة المراجعات الأخيرة، وتصفح تذاكر الدعم، والنظر في ما يكتبه الأشخاص في مربع بحث المتجر. أحد العملاء سيكون لديه مشكلة تصميم جرافيكي فوق مشكلة أكبر: صور منتجات ملتقطة تحت مصباح مكتبي، لذا لا يمكن لأحد معرفة اللون الحقيقي للكوب الخزفي. عميل آخر سيكون لديه صفحة جيدة تمامًا وصفر دليل اجتماعي لأنهم لم يطلبوا من أي عميل مراجعة أبدًا. لم تكن الصفحة الرئيسية هي الاختناق لأي منهما.

المبدأ: صنّف العميل قبل أن تتصرف—اكتساب، تحويل، أو احتفاظ. الحصول على هذا التصنيف بشكل صحيح يساوي أكثر من أي 'فوز' واحد يمكنك تنفيذه في نفس الأسبوع. دليل تسويق التجارة الإلكترونية من Salesforce محق في أن الاحتفاظ بالعميل أكثر فعالية من حيث التكلفة من اكتساب عميل جديد، لكنك لن تعرف ما إذا كنت ستعمل على الاحتفاظ حتى تنظر فعليًا إلى بيانات الشراء المتكرر. إذا لم يعد أحد، فإن أرخص تكتيكات الاكتساب في العالم لن تنقذ الحساب.

كيف نجعل صفحات المنتجات تتحمل العبء دون فريق CRO مخصص؟

خذ مثال الكوب إلى أبعد من ذلك. التصوير الفوتوغرافي عالي الجودة للمنتج ليس رفاهية؛ إنه الفرق بين صفحة تبيع وصفحة تقول للمتسوق أن المتجر لم يهتم. لمتجر الأكواب، لا تحتاج سمة جديدة. تحتاج ثلاث صور يمكنك رؤية التزجيج فيها، وملاحظة الأبعاد تخبر الشخص أنه يناسب اليد، وجملة واحدة من عميل حقيقي تجيب على الاعتراض 'هل سينجو من غسالة الصحون؟' هذا عمل صفحة المنتج الذي يمكنك تحويله إلى منتج عبر العملاء.

العادة العامة: تعامل مع كل صفحة منتج كإجابة على السؤال التالي للمتسوق. العنوان يجيب على 'ما هذا؟' الصور تجيب على 'كيف يبدو فعليًا؟' المواصفات تجيب على 'هل سيعمل في حالتي؟' مراجعة الصورة تجيب على 'هل هو آمن للشراء؟' تفشل معظم تحسينات صفحة المنتج لأنها تعيد ترتيب الفقرات حول سؤال لم يطرحه أحد. أصلح السؤال أولاً، ثم أصلح النص.

أي سلاسل البريد الإلكتروني نبنيها أولاً عبر كل عميل؟

لنفترض أن لديك عميل اشتراك شاي. ليس لديهم مشكلة كبيرة في سلة التسوق المتروكة؛ لديهم مشكلة 'تخطي شهر وعدم العودة أبدًا'. تسلسل من عشرة رسائل لسلة التسوق المتروكة ليس اختناقهم. تدفق الاستعادة الذي يجعل الصندوق التالي شخصيًا هو. لا يزال دليل تسويق التجارة الإلكترونية من Salesforce يصف البريد الإلكتروني بأنه أحد أكثر القنوات فعالية من حيث التكلفة، وهو كذلك—عندما يتطابق التسلسل مع دورة الحياة الفعلية، وليس تلك الموجودة في آخر مشاركة قرأتها.

لهذا السبب 'إعداد البريد الإلكتروني' هو المشروع الخاطئ. المشروع الصحيح هو 'إعداد رسائل البريد الإلكتروني الثلاث التي تصلح الاختناق الذي وجدناه بالفعل'. لعلامة تجارية بنطاق منتجات واسع وشراء غير منتظم، غالبًا ما تكون أتمتة سلة التسوق المتروكة هي المشروع الأول الصحيح. للاشتراك، إنها استعادة. لعلامة تجارية جديدة، إنها سلسلة ترحيب تحدد التوقعات. نفس القناة، نفس المنطق التشخيصي، تسلسل مختلف.

متى يتوقف هذا عن كونه 'تحسينًا' ويتحول إلى عمل روتيني؟

إليك الجزء المخالف للرأي السائد. اختبار A/B هو التكتيك الأكثر توصية والأقل قابلية للتطبيق في نوع مدونات CRO. أي شخص كتب 'اختبر كل شيء!' لم يكن لديه عميل بحركة مرور منخفضة ومنتج يشتريه جمهور متخصص فقط. في ذلك المتجر، أنت لا تقيس معدل التحويل؛ أنت ترمي النرد. سيوضح لك الاختبار 'شيئًا ما'، وسيطلب منك العميل التالي أن تفعله مرة أخرى.

الخطوة ذات الرافعة الأعلى على حساب منخفض الحركة عادة ليست تجربة. إنها مقابلة مع عميل، أو حملة لجمع المراجعات، أو إصلاح لتدفق الخروج الذي يتسرب بشكل واضح. فخ العمل الروتيني هو عندما يطلب العميل 'أفكارًا جديدة' كل أسبوع وتستجيب بمزيد من التجارب بدلاً من قول 'لقد نفدت التغييرات ذات المعنى؛ الاختناق هو الثقة، وليس قسم البطل'. قول ذلك مخيف. كما أنه يفصلك عن كل وكالة تبيع قوالب بدلاً من الحكم.

كيف تقول لا عندما يصل العميل مع دليل جاهز؟

الوكالة السابقة للعميل جعلت 'نافذة الخصم المفاجئ' نجاحًا كبيرًا لعلامة تجارية أخرى، والآن يريدون تشغيلها بحلول الجمعة. تتحقق من بياناتهم وترى أن معظم الزوار هم متسوقون يقارنون، يحتاجون إلى مواصفات جنبًا إلى جنب قبل الالتزام. النافذة المنبثقة ليست شريرة؛ إنها فقط خاطئة لمرحلة القرار هذه. إذا لم يكن لديك سبب يجعلك التكتيك خاطئًا لهذا العميل، فأنت لا تشخيص—أنت تستعين بمصادر خارجية لحكمك. 'ليس بعد، وإليك ما نفعله أولاً' بتكلفة صغيرة من حسن النية على المدى القصير ويوفر لك فوضى طويلة الأمد من الاختراقات المصممة خصيصًا التي لا يمكن لأحد صيانتها.

إذن هل هناك نظام قابل للتكرار، أم أن كل عميل محكوم عليه بأن يكون مخصصًا؟

النظام القابل للتكرار هو الحلقة التشخيصية، ويبدو كالتالي:

• اقرأ المراجعات وسجلات الدعم قبل لمس التصميم أو النص.
• حدد الاختناق: اكتساب، تحويل، أو احتفاظ.
• اختر مقياسًا واحدًا يخبرك ما إذا كان التصنيف صحيحًا.
• ابنِ أصغر تغيير يمكن أن يحرك ذلك المقياس.
• راجع النتيجة بعد أسبوعين وافعلها مرة أخرى.

هذا كل شيء. لا مصفوفة خاصة، ولا برنامج معجزة. النظام ليس تكتيكًا تنفذه؛ إنه حلقة تديرها. بعض العملاء يحصلون على صفحة تسعير، والبعض يحصل على مراجعات العملاء المحولة إلى محرك مبيعات، والبعض يحصل على تدفق ترحيبي، والبعض يحصل على إعادة التقاط صور المنتج. المخرجات تختلف؛ الحلقة لا تختلف.

عندما تفعل هذا بشكل صحيح، يمكنك دخول أي متجر والخروج بصفحة أو بريد إلكتروني أو وصف منتج مناسب لهذا العميل—وليس منسوخًا من السابق. هذا هو الفرق بين وكالة تقدم النمو ووكالة تقدم قوالب. القوالب سهلة. التشخيص هو الوظيفة.