לחנות המקוונת שלך יש שלב: תקן את זה, לא כל דבר אחר

תקציר

המכירות שטוחות והבוס שלך רוצה תוכנית היום. מאמר זה נותן לך מערכת שיפור מבוססת שלבים, כדי שתפסיק לנחש. תלמד מה לתקן קודם בחמישה שלבים שונים, מאפס הזמנות ועד עסק בצמיחה. בכל שלב יש משימה אחת ומספר אחד שצריך לעקוב אחריו. תראה למה בדיקות A/B מוקדמות מדי הן רעש, למה שימור לקוחות גובר על רכישת לקוחות ברגע שיש לך בסיס, ולמה פחות כלים הוא לרוב הפתרון כשאתה מתקדם. ואז תוכל לבחור שינוי אחד, להוכיח אותו עם מספר אחד, ולהסביר את החלטתך בביטחון.

הבוס שלך בדיוק שאל למה המכירות שטוחות. יש לך שבע עשרה טאבים פתוחים: מפת חום, דו"ח מהירות עמוד, שלושה לוחות מחוונים אנליטיים, ומדריך למכירה בוידאו חברתי. כל טאב מצביע על בעיה אחרת. תהליך התשלום מרגיש מגושם. תמונות המוצר נראות כהות יותר בטלפון. בבלוג יש שלושה פוסטים ולא נגעת בו כבר חודש. הבוס שלך רוצה תוכנית אחר הצהריים.

זה הרגע שבו רוב בעלי החנויות נכנסים לפאניקה ועושים את הדבר הלא נכון: הם בוחרים את הבעיה הכי רועשת, או את הכלי החדש ביותר, או את הדבר שהבוס שלהם ראה בציוץ. ואז הם מבזבזים חודש על משהו שלא הזיז את המספר, והדוח של החודש הבא נראה אותו דבר.

הפתרון הוא להפסיק לבחור לפי מה שרעש ולהתחיל לבחור לפי מה שחשוב בשלב הנוכחי של החנות שלך. חנות עם שתי הזמנות בחודש צריכה ספר משחק שונה מחנות עם אלפיים. אתה צריך לדעת באיזה שלב אתה נמצא, מה המשימה האחת של אותו שלב, ואיך לומר לבוס שלך שהמשימה שבחרת היא הנכונה.

הנה מפה. השתמש בה כדי להתאים את החנות שלך לשלב, ואז תתנהג בהתאם.

שלב	המשימה האחת	מה לומר לבוס שלך
0 — עדיין אין מכירות	לאמת ביקוש	"אנחנו בודקים אם מישהו מוכן לשלם, ואנחנו יכולים לעשות את זה בזול."
1 — ההזמנות הראשונות	להסיר חיכוך	"שלושה לקוחות כמעט ויתרו בתשלום; תיקון זה קודם לתנועה."
2 — מבקרים יציבים	לתקן את הדלף הגדול ביותר במשפך	"שינוי אחד החודש — הפיכת יותר צפיות במוצר לעגלות."
3 — הכנסה אמיתית	לשמר ולהרחיב	"לשמור על לקוחות שכבר שילמנו עליהם זול יותר מאשר לקנות חדשים."
4 — קנה מידה	לעשות סיסטמטיזציה, לקצץ בכלים	"החנות גדלה כשאנחנו לא נוגעים בה; אנחנו מסירים צווארי בקבוק."

שלב 0: עדיין לא מכרת כלום

תעצור לפני שבונים. אם עדיין יש לך סקיצה של דף הבית ואין הזמנות, העבודה שלך היא לא אתר — היא שיחה.

שים את המוצר מול זרים ובקש כסף. השתמש בטופס פשוט, בוידאו חברתי, בדוכן בשוק מקומי. מכור מראש. אם הם משלמים, יש לך סיגנל. אם הם מהססים, שאל למה. התשובות שלהם הן מפת הדרכים הראשונה שלך למוצר.

הבוס שלך יגיד "אנחנו צריכים שהאתר יהיה חי קודם." תדחוף אחורה. אתר חי הוא התחייבות שתכתוב מחדש. שיחה זולה. כל שעה שאתה משקיע בהוספת תכונה לחנות שאף אחד לא רוצה היא שעה שהיתה צריכה ללכת למציאת לקוח אחד שמשלם.

בשלב זה, יש בדיוק מספר אחד שחשוב: כמה זרים הציעו לשלם. לא "מעורבות," לא "הרשמות," לא "תנועה." כסף. אם לא הבאת אף אחד לשלם על מוצר שלא קיים, אל תעצב את שאר החנות. לך אמת רעיון לחנות מקוונת לפני בנייה. האתר יכול לחכות עד שמישהו יוכיח את המוצר.

כמו כן, הגדר ציפיות עם הבוס שלך עכשיו: חנות היא השערה, לא הבטחה. המטרה היא ללמוד מהר, לא להשיק בצורה מושלמת. אמור לו: "הדרך המהירה ביותר להכנסות היא לבדוק אם אנשים רוצים את זה לפני שנשקיע בחנות המלאה." זה משפט שבוס לא טכני יכול לחזור עליו לבוס שלו.

אל תקנה פרסומות. אל תתכנן מסיבת השקה. אל תתעסק בצבעי הלוגו. אם אף אחד לא שילם, אתה לא יודע מספיק כדי לבזבז כסף על רכישת תשומת לב. בזבז כסף על רכישת תשובות.

חשוב על המחיר של לטעות. חנות שלוקח שלושה חודשים לעצב ואז מתה בשוק עולה לך חודשי משכורת, פלוס העלות השקועה של כל תכונה שבנית שאף אחד לא ביקש. דוכן בשוק מקומי עולה לך יום ודמי שולחן. השוק הוא דף נחיתה עם דופק — הוא אומר לך מי עוצר, מי שואל שאלות, ומי באמת מוסר מזומן. השתמש בו.

שלב 1: יש לך כמה הזמנות — עכשיו צפה באנשים

הלולאה עובדת. מישהו מצא את המוצר, לא נבהל, ושילם. זו התקדמות. עכשיו העבודה שלך היא להפוך את הלולאה הזו לניתנת לחזרה, ואתה עושה את זה על ידי צפייה באנשים אמיתיים משתמשים בחנות.

שב ליד מישהו וצפה בו קונה. עשה זאת בבית קפה או עם חבר שמעולם לא ראה את האתר. צפה היכן הם עוצרים, במה הם לוחצים, מה הם מדלגים. פגישה של חמש דקות שבה מישהו לא מוצא את טבלת המידות שווה שבוע של בהייה בלוח מחוונים.

אז שאל כל לקוח מוקדם שתי שאלות. "מה כמעט עצר אותך מלקנות?" ו"מה גרם לך לקנות?" תשמע דברים כמו "עלות המשלוח הופיעה בסוף" או "לא יכולתי לדעת אם התיק מספיק גדול." תקן אותם אחד אחד. אל תבנה רשימה של חמישים תיקונים. תקן את זה שהבריח הכי הרבה אנשים.

הבוס שלך ישאל על שיווק. תתנגד. בשלב זה אין לך מספיק נפח כדי לדעת מה עובד, ותנועה בתשלום רק תשלם כדי לחשוף את אותן בעיות בקנה מידה. אתה לא מוכן להימצא על ידי יותר אנשים עד שהאנשים שמצאו אותך לא מתקשים.

מלכודת נפוצה: אתה ממהר לבדוק A/B על הכל כי זה מה שמאמרי "צמיחה" אומרים. התעלם מהם. אתה לא יכול להריץ מבחנים משמעותיים על עשר הזמנות בחודש. במקום זאת, צפה וראיין. התובנות חינם והן כנות יותר מכל לוח מחוונים.

הנה דוגמה מיקרו. אתה לא מצליח להבין למה נוטשי עגלה עוזבים. צפה בפגישה אחת ותראה שמחשבון המשלוח מבקש מיקוד לפני שהוא מראה את תאריך המשלוח. חצי מהמבקרים הניידים שלך נוטשים בדיוק שם. העבר את הערכת תאריך המשלוח לשדה הראשון, ובדיוק תיקנת צוואר בקבוק עם אפס בדיקות.

דוגמה נוספת: לקוח אומר, "לא ידעתי שהצעיף הוא צמר עד שהוא הגיע." דף המוצר שלך כנראה קבר את תוכן הבד בפסקה השנייה. תקן את התיאור. זו לא עבודה זוהרת, אבל זו העבודה שמעבירה את החנות שלך מהזמנה אחת לעשר.

אמור לבוס שלך: "אנחנו יודעים שאנשים קונים. אנחנו מסירים את הסיבות לכך שהם לא קונים לעתים קרובות יותר. כשזה יציב, נשקיע בתנועה." זו תוכנית, לא עיכוב.

שלב 2: יש לך תנועה אמיתית — בחר את הדלף הגדול ביותר

עכשיו המספרים מעניינים. כמה מאות מבקרים בחודש, חלק מחברתי, חלק אורגני. מכירות קורות. אתה מתחיל לראות דפוסים בלוח המחוונים. אבל אתה לא בטוח מה לתקן קודם.

בחר את המשפך והסתכל על הירידות. מבקרים → צפיות בדף המוצר → הוספה לעגלה → תשלום → שולם. מצא את הירידה החדה ביותר. זה הדלף שלך. תקן אותו, ואז בדוק שוב בחודש הבא. אל תתקן את כולם בבת אחת. אל תעצב מחדש את האתר. אל תשכתב כל דף מוצר.

רוב החנויות בשלב זה דולפות במקום אחד צפוי: דף המוצר או העגלה. אולי אתה מאלץ יצירת חשבון לפני התשלום. אולי תמונות המוצר שלך מפסיקות להיטען בנייד. אולי כפתור הקריאה לפעולה אומר "שלח" במקום "הוסף לעגלה." אלה תיקונים קטנים וקונקרטיים שאתה יכול לבצע השבוע.

זו גם הזדמנות להיות כנה לגבי הפלטפורמה שלך. אם אתה משנה ידנית תעריפי משלוח או מעתיק תיאורי מוצרים מגיליון אלקטרוני, תקן את זה. אבל אל תחליף פלטפורמות עדיין. הכאב של מעבר רק לעתים רחוקות שווה את זה בשלב זה — אין לך את קנה המידה כדי להצדיק את הבנייה מחדש. אם אתה מתפתה, זכור את המיתוסים שמשכנעים חנויות לקפוץ מוקדם מדי.

אמת קשה: אתה עדיין לא צריך להריץ בדיקות A/B. תוצאות הבדיקות רועשות עד שיש לך תנועה אמיתית — באלפים נמוכים של מבקרים בחודש, הן מתהפכות מיום ליום ומובילות אותך לשינויים אקראיים. במקום זאת, בצע תיקונים מבוססי אירועים: אנשים נוטשים באותו שלב בכל פעם? תקן את השלב הזה. לוחצים על המוצר אבל לא מוסיפים לעגלה? יש בעיה בדף המוצר. העתק והתמונות של רישומי המוצר שלך הם הדבר המהיר ביותר לשפר כאן.

אמור לבוס שלך בדיוק מה אתה עושה: "החודש אני משפר את הקצב שבו צפיות במוצר הופכות לעגלות. עשיתי שינוי אחד ספציפי. בחודש הבא אדווח אם זה עבד." מספר אחד, שינוי אחד, חודש אחד. זה נרטיב שבוס לא טכני יכול לתפוס. אם הוא שואל למה אתה לא עובד גם על SEO, אמור: "יש לנו רק מיקוד אחד החודש. אם נשנה הכל והמכירות יזוזו, לא נדע איזה שינוי עשה את זה."

הנקודה האחרונה חשובה. רוב הבוסים רוצים לראות תנועה בכל חזית. תתנגד. אתה צריך ניסויים שאתה יכול ללמוד מהם, והדרך היחידה ללמוד היא לשנות משתנה אחד בכל פעם.

שלב 3: אתה עסק, לא ניסוי

ההכנסות אמיתיות עכשיו — נניח כמה מאות הזמנות בחודש. הבוס שלך מסתכל על השורה העליונה ואומר "להכפיל." אתה צריך להסתכל על השורה התחתונה ועל שיעור החזרה.

ראשית, מדוד כמה מההזמנות של החודש הגיעו מאנשים שקנו בעבר. אם המספר הזה קרוב לאפס, יש לך בעיית שימור, לא בעיית תנועה. אתה שוכר לקוחות. אתה מוציא כדי להשיג מישהו פעם אחת, ולעולם לא רואה אותו שוב. זה דלי דולף, ועוד מודעות בתשלום רק ממלאות אותו מהר יותר.

עכשיו העבר את המשקל שלך לשמירה על לקוחות. התחל עם אימייל בסיסי: הודעה לאחר רכישה, בקשה לביקורת, המשך עם מוצר קשור. אתה לא צריך ערימת אפליקציות מסובכת. רצף של שני מיילים פשוטים מספיק כדי להתחיל. כל מייל שאתה שולח ללקוח קיים זול יותר מרכישת לקוח חדש.

כמו כן, שים לב למרווח, לא רק להכנסות. אם אתה נותן הנחות כדי לקבל הזמנות, אתה מאמן לקוחות לחכות למבצע הבא. צמיחה שמגיעה מהנחות היא הליכון. עדיף לגדול על ידי הגדלת מה שכל לקוח קונה ובאיזו תדירות הוא קונה את זה.

הבוס שלך ירצה ערוץ מכירות חדש. הפנה את האנרגיה הזו: "שילמנו כדי לרכוש לקוחות. עכשיו אנחנו שומרים אותם. אם שיעור החזרה שלנו יעלה מרכישה אחת לשתיים, החנות גדלה ללא תקציב פרסום גדול יותר." זו טענה שכל מנהל יכול להגן עליה בלי להבין פיקסלים, משפכים או יומני שרת.

הרגל מעשי אחד: בחר מדד שימור אחד ועקוב אחריו חודשי. זה יכול להיות "אחוז הלקוחות שקונים שוב תוך 90 יום" או "ערך הזמנה ממוצע." המספר הזה הוא המצפן שלך עכשיו. אל תיתן להשקה חודשית של מוצרים חדשים להסיח את דעתך ממנו. מוצרים חדשים מביאים קונים חד פעמיים; שימור מביא בסיס.

כמו כן, שים לב למה שלקוחות קונים יחד. אם אביזר מסוים תמיד הולך עם מוצר, צור חבילה. אם לקוחות אף פעם לא חוזרים אחרי 30 יום, הגדר תזכורת לשלוח מייל החזרה ביום 45. אלה פעולות קטנות וספציפיות שמצטברות לשיעור חזרה גבוה יותר.

אזהרה: אל תתנדנד כל כך חזק לשימור עד שתתעלם מראש המשפך. אתה עדיין צריך לקוחות חדשים. האיזון הוא איך אתה גדל. אבל אם מעולם לא מדדת שיעור חזרה, לשם תשומת הלב שלך שייכת בשלב הזה.

שלב 4: אתה בקנה מידה — תפסיק להתעסק, תתחיל להחליט

עכשיו יש לך צוות או פעילות רצינית. המכירות יציבות מספיק כדי ששבוע רע לא מלחיץ אף אחד. הסיכון עכשיו הוא אתה: המייסד, המשווק, האדם היחיד שעדיין מאשר כל מייל ומשנה כל כפתור. אם אתה צוואר הבקבוק, קנה המידה נעצר.

עשה סיסטמטיזציה. רשום איך אתה משיק מוצר, איך אתה מטפל בתמיכה, איך אתה מחליט על מייל. שים את זה במסמך. ואז האצל. כל החלטה שאתה שומר היא החלטה שהצוות שלך לא יכול לקבל בלעדיך. העבודה שלך היא לקבל פחות החלטות, לא יותר.

איך המסמך הזה צריך להיראות? התחל עם רשימת תיוג להשקת מוצר: איך לצלם, לכתוב תוכן, לקבוע מחיר, לפרסם ולהכריז. הוסף תבנית תמיכה: כמה מהר אתה עונה, איך נראים החזרים, ומי מעלה. הוסף תבנית סקירה שבועית: שלושת המספרים שאתה בודק בכל יום שני, ומה לעשות אם אחד הופך לאדום. זה הבסיס.

הנה האמת המנוגדת שרוב מאמרי "צמיחה היא רק כלים" מפספסים: כנראה כבר יש לך יותר מדי כלים. אפליקציה חדשה נראית כמו פתרון, אבל כל כלי מוסיף ממגורת נתונים, התחברות ועלות הדרכה. אם אתה יכול לעשות את העבודה עם מה שיש לך, דלג עליה. הוסף כלי רק כשתהליך מתועד נשבר כי הנוכחי לא יכול לעמוד בעומס. לא כי האתר של ספק נראה טוב.

הבוס שלך, או הבוס של הבוס שלך, יראה הרצאה בכנס על פלטפורמת צמיחה חדשה וישלח לך את הקישור. העבודה שלך היא לומר "יש לנו כבר שלושה כלים שעושים את זה, וצוואר הבקבוק הוא x." כשתגיד "אנחנו צריכים פחות כלים, לא יותר," זה ישמע כאילו אתה מצמצם בזמן הגרוע ביותר. זו ההחלטה הנכונה.

למד גם לעשות כלום. לא כל עמוד צריך בדיקות A/B. לא כל מוצר צריך תמונות חדשות. בחודשים מסוימים, השיפור הטוב ביותר הוא לשמור על כיוון — תן למערכת לרוץ, צפה במספרים, והתערב רק כשמשהו נשבר. זה קשה כי זה מרגיש כאילו אתה לא עובד. אבל זו בדיוק מה שמאפשר לחנות לגדול בלעדיך.

אמור לבוס שלך: "הגענו לנקודה שבה החנות גדלה בלי שאנחנו נוגעים בה. התוכנית היא להסיר צווארי בקבוק, לא להוסיף תכונות. אם תרצה, אראה לך את המדדים השבועיים שאנחנו עוקבים אחריהם." זה נקלט כבכירות, לא כעצלנות.

אם אתה מפקפק בנקודת "פחות כלים," חזור ליסודות: המיתוס של פלטפורמה אחת שמתאימה לכולם הוא בדיוק מה שמשכנע צוותים להחליף במקום לתקן. אותה חשיבה חלה כאן. כלי חדש הוא תלות חדשה. תהליך יציב הוא יסוד.

ציר הזמן הוא האסטרטגיה

כשהבוס שלך שואל למה המכירות שטוחות, יש לך עכשיו מסגרת. שם את השלב. שם את המשימה האחת של אותו שלב. שם את המספר האחד שיגיד לך אם אתה מנצח. ואז עשה רק את זה.

החנות רק לעתים רחוקות שבורה כי אתה לא עושה מספיק. היא בדרך כלל שבורה כי אתה עושה את העבודה של השלב הלא נכון. חנויות בשלב 0 לא צריכות אנליטיקה טובה יותר. חנויות בשלב 1 לא צריכות יותר תנועה. חנויות בשלב 2 לא צריכות פלטפורמה חדשה. חנויות בשלב 3 לא צריכות ערוץ פרסום נוסף. חנויות בשלב 4 לא צריכות יותר כלים.

העבודה שלך היא להתאים את העבודה לשלב, ולהגן על ההחלטה עם מספר אחד. בין אם אתה מבקש תקציב, זמן או רשות לקצץ, השלב מדבר בעד עצמו. בפעם הבאה שהבוס פותח את לוח המחוונים ומצמצם, אתה יכול למסור לו את המפה.