Une action forte : choisir le modèle de CTA de votre page d'atterrissage

Résumé

La plupart des conseils sur les pages d'atterrissage vous disent de choisir un seul CTA et de supprimer les autres. Mais le vrai problème d'une page sous-performante n'est rarement le nombre de boutons : c'est que la page ne sait pas quelle action elle demande. Cet article compare l'approche à CTA unique avec la page à CTA multiple, passe en revue les compromis de chacune et vous propose un test en deux questions pour décider laquelle convient à votre page. Il aborde également comment ajouter un second CTA sans saper le premier, et comment expliquer votre choix à un patron non technique avec des mots qui n'exigent pas de diplôme en marketing. À retenir : comptez les décisions, pas les boutons.

Votre patron est derrière vous, pointant la maquette. « Où est notre numéro de téléphone ? Où est la bulle de chat ? Et pouvons-nous ajouter un bouton « Télécharger le guide gratuit » en bas ? Je ne veux pas perdre ceux qui ne sont pas encore prêts à acheter. » Vous avez un seul bouton d'appel à l'action sur la page — un « Commencez votre essai gratuit » propre et honnête — et vous avez le sentiment qu'ajouter trois boutons de plus ne rendra pas la page plus efficace. Vous ne pouvez simplement pas dire pourquoi.

La question n'est pas « combien de CTA une page d'atterrissage doit-elle avoir ? » La question est « combien de décisions forcez-vous votre visiteur à prendre avant de se sentir en sécurité ? » Cet article compare la page à CTA unique et la page à CTA multiple, examine quand chacun est le bon choix, et vous donne un test en deux questions à appliquer avant votre prochaine réécriture. Il couvre également comment ajouter une seconde action sans saper la première, et comment expliquer la décision à un patron qui veut garder toutes les portes ouvertes. Ce que vous en retirerez, c'est une façon de penser aux CTA comme à une architecture, pas à de l'arithmétique.

Le vrai coût d'un second bouton

Imaginez un visiteur qui vient de cliquer sur une annonce promettant « Ebook gratuit : comment choisir un logiciel de gestion de projet. » La page arrive avec un titre qui correspond à l'annonce, et un bouton lumineux qui dit « Télécharger l'ebook. » L'intention de ce visiteur est claire : il veut le livre. La page dit « cliquez ici. » Cela devrait être une décision d'une seconde.

Ajoutez maintenant un second bouton lumineux : « Planifier une démo en direct. » Et dans le coin, une bulle de chat et un numéro de téléphone. Le cerveau du visiteur fait maintenant un calcul légèrement différent. Il est venu pour un téléchargement à faible risque ; la démo est une activité à fort engagement. Chaque option supplémentaire est une petite question : « Est-ce que je veux le livre, ou est-ce que je veux parler à quelqu'un ? » Même s'il voulait le livre, la page ne semble plus être à propos d'une seule chose. Une fraction des visiteurs répondra à la petite question par « pas maintenant » et fermera l'onglet.

C'est le coût caché d'un second bouton. Ce n'est pas que les visiteurs sont indécis ; c'est que chaque action supplémentaire rivalise pour l'étiquette « la chose principale à faire ici. » Quand vous proposez un menu, vous apprenez aux gens à naviguer. Et les navigateurs sur une page d'atterrissage sont des navigateurs qui partent.

Le principe sous-jacent : une page d'atterrissage fonctionne lorsqu'elle réduit les prochaines étapes possibles à celle qui correspond à la raison pour laquelle le visiteur est arrivé. C'est pourquoi le contenu — chaque titre, chaque puce, chaque libellé de bouton — devrait pointer vers une seule étape suivante nommée. Dès que vous rendez cette étape ambiguë, vous demandez au visiteur de faire votre travail à votre place.

C'est aussi la logique derrière le conseil courant de « se concentrer sur un objectif unique. » Une page qui essaie de servir le niveau de préparation de chaque visiteur finira par sonner vide pour tout le monde.

La règle du CTA unique est une simplification, pas une loi

Imaginez une collègue qui a lu un jour que les pages d'atterrissage avec un seul CTA convertissent à un taux plus élevé non confirmé que les pages avec plusieurs. Depuis, elle traite chaque second bouton comme une fuite. Mais le véritable but de la règle est de protéger contre la page vague, pas contre le second bouton. Une page avec un seul bouton qui dit « En savoir plus » et aucun autre lien n'est pas ciblée ; elle est simplement seule.

Une page avec deux boutons peut être parfaitement cohérente si les boutons représentent différents points sur le même chemin, plutôt que des destinations différentes. Ce que la règle du CTA unique protège réellement, c'est la clarté de l'argument unique de la page : un visiteur, un besoin, une prochaine étape qui semble être la suite naturelle de l'histoire. La même logique explique pourquoi les modèles de titres basés sur des formules semblent parfois creux : ils fonctionnent lorsqu'ils correspondent à la promesse spécifique de la page, pas lorsqu'ils s'y substituent — une tension explorée dans notre comparaison entre le contenu basé sur des formules et celui basé sur des idées.

Donc la vraie décision n'est pas « un bouton contre plusieurs boutons. » C'est « une action forte avec des sorties discrètes contre plusieurs actions également fortes qui se disputent une décision. » Si vous gardez cette phrase à l'esprit, beaucoup de dogmes se dissolvent.

Quand un second CTA mérite sa place

Il y a un cas légitime pour plus d'un CTA, et il vient du même principe « connaissez votre visiteur » qui soutient la règle du CTA unique. Considérons une page pour un produit d'analyse B2B. La personne qui clique sur l'annonce est un responsable marketing évaluant des outils pour un gros contrat annuel. L'action principale de la page est « Réserver une visite de produit de 40 minutes. » C'est bon pour le responsable marketing. Mais une semaine plus tôt, un analyste junior avait reçu pour instruction de « rechercher des options de business intelligence et apporter des données à comparer. » Cet analyste n'est pas autorisé à réserver une visite. Il a besoin d'une fiche technique et d'une ventilation des prix. Une page qui n'offre que « Réserver une démo » perdra l'analyste — non pas parce que la démo est mauvaise, mais parce que c'est une prochaine étape que l'analyste ne peut pas encore franchir.

Un second lien, plus discret — « Télécharger la fiche technique » ou « Voir les prix » — n'est pas une distraction pour le responsable marketing. C'est un appui pour l'analyste, le rapprochant d'un pas vers une conversation. Dans ce scénario, deux CTA sont le reflet honnête de deux intentions de visiteurs. La page est toujours organisée autour d'un objectif ultime (des conversations qualifiées) ; elle ne prétend juste pas que tous ceux qui visitent sont prêts pour cet objectif.

La réserve est dans le mot « significatif. » Un CTA secondaire ne mérite sa place que s'il sert un segment qui partirait autrement sans aucune action utile, et seulement si cette action le rapproche de l'objectif de conversion principal. Un numéro de téléphone dans l'en-tête qui est là juste parce que « les gens aiment les options » est du bruit. Un lien « Lisez nos études de cas » qui envoie un prospect chaud loin du CTA principal avant qu'il ne remplisse le formulaire est une fuite. Le test est simple : cette seconde action sert-elle un visiteur spécifique, définissable, qui est sur le chemin mais pas à la porte ? Si oui, elle peut mériter sa place. Sinon, c'est une distraction.

Une action forte, quelques sorties discrètes

Pensez à la dernière fois où vous étiez dans un magasin et le vendeur a posé trois produits presque identiques devant vous, en disant « lequel ce sera ? » Vous figez, parce que chaque choix semble aussi bon que l'autre. Une page d'atterrissage devrait avoir l'énergie opposée : une action qui semble évidemment juste, avec les autres options visibles mais pas criantes.

« Une action forte, des sorties discrètes » est le modèle qui concilie l'instinct du CTA unique avec la réalité de multiples intentions de visiteurs. Le CTA principal est grand, coloré, et placé après que le contenu a rendu la décision sûre. Les actions secondaires sont plus petites, souvent uniquement textuelles, et positionnées de manière à ne pas rivaliser pour l'œil — un numéro de téléphone dans le pied de page, un petit lien « voir les prix » sous un bouton « commencer l'essai gratuit ». Le même principe de fort et de discret s'applique aux titres et au contenu d'accompagnement, comme expliqué dans le guide étape par étape pour les titres et les CTA.

Cela compte encore plus sur mobile. Sur un petit écran, une rangée de boutons de taille égale force le pouce à choisir entre des options également fortes. La recherche sur le contenu des pages d'atterrissage souligne constamment que les CTA doivent être clairs, orientés vers l'action et visuellement distincts du reste de la page. « Visuellement distinct » ne signifie pas « également distincts les uns des autres. » Cela signifie que l'action principale doit s'annoncer, et les secondaires doivent reculer. Si un visiteur peut dire « je sais ce que cette page veut » en un coup d'œil, vous avez réussi le modèle, quel que soit le nombre de liens dans le menu.

Voici une version concrète. Le bouton principal dit « Commencez votre essai gratuit. » Sous la ligne de flottaison, une ligne subtile dit « Vous préférez parler ? Appelez le (555) 014-8892. » Deux actions, mais une seule est forte. Le numéro de téléphone est une soupape de sécurité pour le petit groupe qui a besoin d'être rassuré par un humain avant d'agir. Vous n'avez pas violé l'esprit de la règle du CTA unique ; vous avez honoré son intention. La page a toujours exactement une étape suivante dominante.

Le test de l'intention d'abord

Considérons une page d'atterrissage pour un cabinet comptable local qui a un bouton « Contactez-nous », un bouton « Prendre rendez-vous » et un bouton « Télécharger une liste de contrôle fiscale. » Le propriétaire de la page ne peut pas vous dire lequel est le plus important. Quand on lui demande ce que la page devrait faire, il dit « les amener à faire quelque chose. » C'est exactement pourquoi la page sous-performe.

Arrêtez de compter les boutons jusqu'à ce que vous puissiez répondre à deux questions sur la page. Premièrement : après avoir lu cette page, quelle est l'action unique qu'un visiteur devrait entreprendre ? Cela doit être une action concrète — « commencer l'essai », « réserver l'appel », « acheter l'ebook » — pas « commencer » ou « en savoir plus. » Deuxièmement : qui est le visiteur principal pour qui vous écrivez cette page ? Nommez-le avec la même spécificité que vous utiliseriez pour décrire un ami : « un responsable marketing dans une entreprise de 40 personnes qui vient de réaliser que son équipe n'a pas de processus de reporting. » Si vous ne pouvez pas nommer l'action et la personne, aucun modèle de CTA ne vous sauvera. La page n'a pas encore d'argument ; elle n'a qu'une mise en page.

Une fois que vous avez les deux réponses, la décision est relativement mécanique. Si le visiteur principal est susceptible d'être prêt pour l'action à son arrivée — parce que l'annonce était spécifique, le produit est simple et l'offre est à faible risque — alors un CTA fort suffit. Si vous attendez aussi un nombre significatif de visiteurs qui ne sont vraiment pas prêts et qui disparaîtraient autrement, ajoutez une action secondaire plus discrète qui les sert. Le deuxième groupe n'est pas « tous ceux qui ont un doute. » C'est un segment spécifique, définissable, avec un besoin spécifique que votre action principale ne répond pas.

Le tableau ci-dessous résume la décision.

Situation de la page	Modèle de CTA recommandé	Raisonnement
Un type de visiteur, prêt à agir à l'arrivée (produit simple, annonce spécifique, risque faible)	Un CTA fort ; aucun secondaire concurrent	L'argument unique de la page reste intact ; il n'y a qu'une seule chose à laquelle dire oui.
Deux types de visiteurs, un prêt et un ayant besoin de preuves d'abord	Un CTA fort plus un secondaire discret (par ex., « Télécharger la fiche technique » sous « Commencer l'essai »)	Chaque intention a un chemin ; le principal reste visuellement dominant.
Trois types de visiteurs ou plus, ou une variance extrême dans la disposition (achat complexe)	Ne résolvez pas avec des boutons ; utilisez un court formulaire de contact avec une question de qualification, ou divisez la page	Plus de deux actions fortes devient un menu ; un formulaire capture l'intention pour que vous puissiez faire un suivi.

La troisième ligne est le mouvement à contre-courant que la plupart des conversations sur le nombre de CTA ignorent. Lorsque la variation de votre audience est trop large, le meilleur « multi-CTA » est pas de CTA du tout — à la place, un formulaire avec une question comme « Qu'essayez-vous de résoudre ? » qui permet au visiteur de s'identifier. C'est ainsi que vous recueillez suffisamment d'informations pour répondre de manière appropriée, au lieu de demander à cinq boutons de faire le travail d'une conversation. C'est une décision qui exige une confiance dans votre suivi, mais c'est souvent le choix honnête. Une fois que vous avez réglé cette question de qualification, le contenu autour peut être construit avec un cadre en trois étapes.

Parler à un patron obsédé par les chiffres

Votre patron vient de couvrir votre page à un bouton de notes autocollantes. Peut-être qu'elle connaît vraiment l'audience, ou peut-être qu'elle déteste simplement les espaces vides. Quoi qu'il en soit, la façon dont vous répondez détermine si vous pouvez mener des expériences ou perdre l'argumentation.

Présentez le choix comme une hypothèse avec une mesure. « Je crois que l'action dominante devrait être "Commencez l'essai". Voici ce que je veux faire : lancer la page avec un CTA fort pendant deux semaines et mesurer le taux d'achèvement de cette action. Si elle sous-performe par rapport à ce dont nous avons besoin, notre deuxième variante ajoutera un lien de numéro de téléphone plus discret et nous comparerons. Dans les deux cas, nous apprenons quelque chose de réel. » Cela transforme un jugement en données, ce qui est exactement la conversation que votre patron souhaite.

Si elle rétorque « mais qu'en est-il des gens qui ne sont pas prêts ? », ne dites pas « vous avez tort. » Dites ceci : « Ces gens sont réels. Ils ne sont pas prêts pour l'action principale, alors nous leur donnerons un chemin discret qui les sert — pas un second bouton fort qui rivalise avec le premier. Le travail de la page est de faire avancer le visiteur prêt en premier. Les non-prêts obtiennent un chemin de preuves qui les garde dans l'entonnoir. » Ce cadrage respecte sa préoccupation tout en préservant votre décision fondamentale. Si la vraie inquiétude de votre patron est que vous ignorez les visiteurs hésitants, vous trouverez un regard plus approfondi sur l'écriture pour les visiteurs sceptiques utile.

Une autre traduction utile : chaque CTA est une promesse sur ce qui se passe ensuite. Si la page promet « Commencez votre essai gratuit » et que c'est la seule promesse forte, les visiteurs peuvent lui faire confiance. Si la page promet « Commencez votre essai gratuit » et « Téléchargez un livre blanc » et « Planifiez une démo » avec un poids égal, la page cesse de faire une promesse et se contente de lister des options. Les patrons ne parlent peut-être pas marketing, mais ils comprennent la différence entre une seule promesse forte et un buffet.

Répétez avec les mots réels de votre meilleur client

Avant de publier une version, faites un exercice de plus. Choisissez un client réel qui est déjà satisfait de votre produit. Rejouez son parcours : qu'a-t-il cliqué, qu'a-t-il cherché, qu'a-t-il dit dans son premier e-mail ? Si son parcours était « J'ai lu la page de tarification, je me suis perdu, et je vous ai appelé au téléphone », alors un numéro de téléphone fait partie de l'histoire, et le rendre minuscule pourrait être une erreur. Si son parcours était « J'ai cliqué sur l'essai gratuit et je n'ai jamais regardé en arrière », alors un énorme « Commencez l'essai gratuit » est la seule phrase qu'il avait besoin de voir.

Deuxième partie de la répétition : extrayez les mots exacts de l'e-mail ou du message de support de ce client. Les gens écrivent rarement « Je voulais un outil de gestion de projet intuitif. » Ils écrivent « nous manquions constamment des délais et j'avais besoin de quelque chose de plus simple que des feuilles de calcul. » Ces mots sont de l'or pour le copywriting. Le libellé du CTA qui utilise leur langage — « Reprenez le contrôle des délais » au lieu de « Commencez l'essai gratuit » — résonnera davantage, parce qu'il ressemble au prochain chapitre d'une histoire que le visiteur croit déjà. Une formulation axée sur les avantages, liée à une douleur spécifique, est exactement ce que la recherche sur le contenu des pages d'atterrissage nous dit de viser.

Si vous utilisez un CTA secondaire, appliquez le même principe. L'action secondaire devrait également être formulée dans le langage de son segment d'audience spécifique. « Voir les prix » pour l'évaluateur, « Lire la fiche technique » pour l'analyste. Un CTA secondaire discret avec le mauvais langage est tout aussi distrayant qu'un fort.

La réponse n'est pas un chiffre

Alors, combien de CTA votre page d'atterrissage devrait-elle avoir ? Le nombre qui permet à un visiteur, en un coup d'œil, de comprendre la seule chose que vous voulez qu'il fasse. Cela pourrait être un. Cela pourrait être deux, si le second sert une intention distincte qui autrement laisse la page vide. Cela pourrait être aucun, si vous avez choisi d'utiliser un formulaire de qualification au lieu de boutons. Ce ne devrait jamais être un menu de promesses également fortes.

Le travail qui compte se fait avant de choisir le modèle. Nommez la personne. Nommez l'action. Faites de cette action la chose la plus forte sur la page, et laissez chaque autre élément la soutenir. Si quelqu'un conteste votre décision, vous pouvez l'expliquer et la tester. Si vous ne pouvez pas nommer la personne ou l'action, aucun nombre de CTA ne corrigera cela — vous avez besoin de plus de révision de contenu, pas de plus de boutons.

Commencez par écrire une seule phrase qui décrit le moment après que le visiteur clique. « Maintenant, ils sont... » est la demi-phrase la plus utile dans le contenu de page d'atterrissage. Une fois que vous l'avez terminée, concevez le titre, la preuve et le bouton autour de ce seul moment. Cette concentration est ce qui convertit. Le nombre de boutons n'est que de l'arithmétique ; la concentration est une architecture.