Jedna hlasitá akce: Volba vzoru CTA pro vaši vstupní stránku

Shrnutí

Většina doporučení pro vstupní stránky říká, abyste si vybrali jedno CTA a zbytek odstranili. Skutečný problém neúspěšné stránky ale málokdy spočívá v počtu tlačítek – spočívá v tom, že stránka neví, kterou jednu akci od návštěvníka vlastně chce. Tento článek porovnává přístup s jedním CTA se stránkou s více CTA, prochází kompromisy obou možností a nabízí vám test se dvěma otázkami, podle kterého se rozhodnete, co se k vaší stránce hodí. Také se věnuje tomu, jak přidat druhé CTA, aniž byste podkopali to první, a jak svou volbu vysvětlit ne-technickému šéfovi slovy, která nevyžadují marketingový titul. Hlavní ponaučení: počítejte rozhodnutí, ne tlačítka.

Váš šéf vám stojí za zády a ukazuje na drátěný model. ‚Kde je naše telefonní číslo? Kde je chatovací bublina? A můžeme dole přidat tlačítko „Stáhnout bezplatného průvodce“? Nechci přijít o lidi, kteří ještě nejsou připraveni nakupovat.‘ Na stránce máte jedno tlačítko výzvy k akci – jedno čisté, upřímné „Začněte bezplatnou zkušební verzi“ – a máte pocit, že přidání dalších tří tlačítek stránku nezefektivní. Jen nedokážete říct proč.

Otázka není ‚kolik CTA by měla mít vstupní stránka?‘ Otázka zní: ‚kolik rozhodnutí nutíte svého návštěvníka udělat, než se bude cítit bezpečně?‘ Tento článek porovnává stránku s jedním CTA a stránku s více CTA, probírá, kdy je každá z nich ta správná volba, a nabízí vám test se dvěma otázkami, který můžete použít před dalším přepisem. Také se věnuje tomu, jak přidat druhou akci, aniž byste podkopali tu první, a jak toto rozhodnutí vysvětlit šéfovi, který chce nechat otevřené všechny dveře. Odnesete si způsob, jak o CTA přemýšlet jako o architektuře, ne jako o aritmetice.

Skutečná cena druhého tlačítka

Představte si návštěvníka, který právě klikl na reklamu slibující ‚Bezplatný ebook: jak vybrat software pro řízení projektů.‘ Na stránce se objeví titulek odpovídající reklamě a jedno jasné tlačítko s textem ‚Stáhnout ebook.‘ Návštěvníkův záměr je jasný: chce knihu. Stránka říká ‚klikněte sem.‘ Mělo by to být rozhodnutí na jednu sekundu.

Teď přidejte druhé jasné tlačítko: ‚Naplánovat živou ukázku.‘ A do rohu chatovací bublinu a telefonní číslo. Návštěvníkův mozek nyní provede trochu jiný výpočet. Přišel si pro stažení s nízkým rizikem; ukázka je činnost vyžadující velkou angažovanost. Každá další možnost je malá otázka: ‚Chci knihu, nebo chci mluvit s člověkem?‘ I kdyby chtěl knihu, stránka už nepůsobí, že je o jedné věci. Zlomek návštěvníků odpoví na malou otázku ‚teď ne‘ a zavře kartu.

To je skrytá cena druhého tlačítka. Není to tím, že by návštěvníci byli nerozhodní; je to tím, že každá další akce soutěží o označení ‚hlavní věc, kterou je zde třeba udělat.‘ Když nabídnete menu, naučíte lidi prohlížet. A ti, kteří na vstupní stránce prohlížejí, jsou návštěvníci, kteří odcházejí.

Princip, který se pod tím skrývá: vstupní stránka funguje, když zúží možné další kroky na ten, který odpovídá důvodu, proč návštěvník přišel. Proto by měl text – každý titulek, každá odrážka, každý popisek tlačítka – směřovat k jedinému, pojmenovanému dalšímu kroku. Ve chvíli, kdy tento krok znejasníte, žádáte návštěvníka, aby za vás udělal vaši práci.

To je také logika za běžnou radou ‚zaměřte se na jediný cíl.‘ Stránka, která se snaží vyhovět úrovni připravenosti každého návštěvníka, bude nakonec znít jako nic pro nikoho.

Pravidlo jednoho CTA je zjednodušení, ne zákon

Představte si kolegyni, která se kdysi dočetla, že vstupní stránky s jedním CTA mají nepotvrzeně vyšší konverzní poměr než stránky s mnoha CTA. Od té doby považuje každé druhé tlačítko za únik. Skutečný účel pravidla je ale ochrana před vágní stránkou, ne před druhým tlačítkem. Stránka s jedním tlačítkem s textem ‚Zjistit více‘ a bez dalšího odkazu není zaměřená; je prostě osamělá.

Stránka se dvěma tlačítky může být naprosto koherentní, pokud tlačítka představují různé body na stejné cestě, nikoli různé cíle. To, co pravidlo jednoho CTA skutečně chrání, je jasnost jediného argumentu stránky: jeden návštěvník, jedna potřeba, jeden další krok, který působí jako přirozené pokračování příběhu. Stejná logika vysvětluje, proč se vzory titulků založené na formulích někdy zdají prázdné: fungují, když odpovídají konkrétnímu slibu stránky, ne když ho nahrazují – napětí, které zkoumáme v našem srovnání textů založených na formulích a na vhledu.

Takže skutečné rozhodnutí není ‚jedno tlačítko vs. několik tlačítek.‘ Je to ‚jedna hlasitá akce s tichými východy vs. několik stejně hlasitých akcí soutěžících o rozhodnutí.‘ Pokud si tuto větu zapamatujete, mnoho dogmat se rozplyne.

Kdy si druhé CTA zaslouží své místo

Pro více než jedno CTA existuje legitimní případ, a vychází ze stejného principu ‚poznej svého návštěvníka‘, který podporuje pravidlo jednoho CTA. Představte si stránku pro produkt B2B analýzy. Člověk, který klikne na reklamu, je marketingový manažer, který vyhodnocuje nástroje pro velkou roční smlouvu. Hlavní akce stránky je ‚Rezervovat 40minutovou prohlídku produktu.‘ To je pro marketingového manažera správné. Ale o týden dříve dostal juniorní analytik za úkol ‚prozkoumat možnosti business intelligence a přinést data k porovnání.‘ Tento analytik nemá oprávnění rezervovat prohlídku. Potřebuje technický list a rozpis cen. Stránka, která nabízí pouze ‚Rezervovat demo‘, analytika ztratí – ne proto, že by demo bylo špatné, ale proto, že je to další krok, který analytik zatím nemůže udělat.

Druhý, tišší odkaz – ‚Stáhnout technický list‘ nebo ‚Zobrazit ceny‘ – není pro marketingového manažera rozptýlení. Je to opora pro analytika, která ho posune o krok blíže k rozhovoru. V tomto scénáři jsou dvě CTA upřímným odrazem dvou záměrů návštěvníků. Stránka je stále organizovaná kolem jednoho konečného cíle (kvalifikovaných konverzací); jen nepředstírá, že každý, kdo ji navštíví, je na tento cíl připraven.

Háček je ve slově ‚smysluplná‘. Sekundární CTA si zaslouží místo pouze tehdy, pokud slouží segmentu, který by jinak odešel bez jakékoli užitečné akce, a pouze pokud tato akce posouvá jej k hlavnímu konverznímu cíli. Telefonní číslo v záhlaví, které je tam jen proto, že ‚lidé mají rádi možnosti‘, je šum. Odkaz ‚Přečtěte si naše případové studie‘, který odvede horkého zájemce od primárního CTA dříve, než vyplní formulář, je únik. Test je jednoduchý: slouží tato druhá akce konkrétnímu, definovatelnému návštěvníkovi, který je na cestě, ale ještě ne u dveří? Pokud ano, může si vydělat nájem. Pokud ne, je to rozptýlení.

Jedna hlasitá akce, pár tichých východů

Vzpomeňte si na poslední situaci v obchodě, kdy před vás prodavač položil tři téměř totožné produkty a řekl: ‚Který si vyberete?‘ Ztuhnete, protože každá volba se zdá stejně dobrá. Vstupní stránka by měla mít opačnou energii: jednu akci, která působí očividně správně, a ostatní možnosti viditelné, ale ne křičící.

‚Jedna hlasitá akce, tiché východy‘ je vzor, který usmiřuje instinkt jednoho CTA s realitou více záměrů návštěvníků. Primární CTA je velké, barevné a umístěné poté, co text zajistí, aby rozhodnutí působilo bezpečně. Sekundární akce jsou menší, často pouze textové a umístěné tak, aby nepřitahovaly pozornost – telefonní číslo v patičce, malý odkaz ‚zobrazit ceny‘ pod tlačítkem ‚začít bezplatnou zkušební verzi‘. Stejný princip hlasitosti a ticha se vztahuje na titulky a podpůrný text, jak je popsáno v podrobném průvodci titulky a CTA.

To je důležité ještě více na mobilu. Na malé obrazovce nutí řada stejně velkých tlačítek palec k volbě mezi stejně hlasitými možnostmi. Výzkum textů vstupních stránek důsledně zdůrazňuje, že CTA by měla být jasná, orientovaná na akci a vizuálně odlišná od zbytku stránky. ‚Vizuálně odlišná‘ neznamená ‚stejně odlišná od sebe navzájem.‘ Znamená to, že primární akce by se měla sama ohlásit a sekundární by měly ustoupit. Pokud návštěvník na první pohled dokáže říct ‚Vím, co tato stránka chce‘, máte vzor zvládnutý, bez ohledu na to, kolik odkazů je v menu.

Zde je konkrétní verze. Hlavní tlačítko říká ‚Začněte bezplatnou zkušební verzi.‘ Pod záhybem stojí jemná věta ‚Raději si promluvit? Volejte (555) 014-8892.‘ Dvě akce, ale jen jedna je hlasitá. Telefonní číslo je pojistný ventil pro malou skupinu, která před svým krokem potřebuje lidské ujištění. Nenarušili jste ducha pravidla jednoho CTA; ctili jste jeho záměr. Stránka má stále přesně jeden dominantní další krok.

Test podle záměru

Představte si vstupní stránku místní účetní firmy, která má tlačítko ‚Kontaktujte nás‘, tlačítko ‚Rezervovat schůzku‘ a tlačítko ‚Stáhnout daňový kontrolní seznam‘. Vlastník stránky vám nedokáže říct, které je nejdůležitější. Když se zeptáte, co by stránka měla dělat, řekne ‚přimět je k něčemu.‘ Právě proto stránka nepřináší dobré výsledky.

Přestaňte počítat tlačítka, dokud nedokážete odpovědět na dvě otázky o stránce. Za prvé: po přečtení této stránky, jaká je jediná akce, kterou by návštěvník měl provést? Musí to být konkrétní akce – ‚začít zkušební verzi‘, ‚zarezervovat hovor‘, ‚koupit ebook‘ – ne ‚začít‘ nebo ‚zjistit více‘. Za druhé: kdo je hlavní návštěvník, pro kterého stránku píšete? Pojmenujte ho stejně konkrétně, jako byste popsali přítele: ‚marketingová manažerka ve firmě se 40 lidmi, která si právě uvědomila, že její tým nemá žádný reportovací proces.‘ Pokud nedokážete pojmenovat akci a osobu, žádný vzor CTA vás nezachrání. Stránka zatím nemá argument; má jen rozvržení.

Jakmile máte obě odpovědi, rozhodnutí je relativně mechanické. Pokud hlavní návštěvník bude pravděpodobně připraven k akci hned při příchodu – protože reklama byla konkrétní, produkt jednoduchý a nabídka nenáročná – pak stačí jedno hlasité CTA. Pokud také očekáváte nezanedbatelný počet návštěvníků, kteří skutečně připraveni nejsou a jinak by zmizeli, přidejte jednu tišší sekundární akci, která jim poslouží. Druhá skupina není ‚každý, kdo má jakoukoli pochybnost.‘ Je to konkrétní, definovatelný segment se specifickou potřebou, kterou vaše primární akce nesplňuje.

Níže uvedená tabulka shrnuje rozhodnutí.

Situace na stránce	Doporučený vzor CTA	Odůvodnění
Jeden typ návštěvníka, připravený jednat po příchodu (jednoduchý produkt, konkrétní reklama, nízké riziko)	Jedno hlasité CTA; žádné konkurenční sekundární	Jediný argument stránky zůstává zachován; existuje jen jedna věc, které lze říct ano.
Dva typy návštěvníků, jeden připravený a jeden potřebující nejprve důkazy	Jedno hlasité CTA plus jedna tichá sekundární akce (např. ‚Stáhnout technický list‘ pod ‚Začít zkušební verzi‘)	Každý záměr dostane cestu; primární akce zůstává vizuálně dominantní.
Tři a více typů návštěvníků, nebo extrémní rozdíly v připravenosti (komplexní nákup)	Neřešte to tlačítky; použijte krátký formulář pro leady s kvalifikační otázkou, nebo stránku rozdělte	Více než dvě hlasité akce se změní v menu; formulář zachytí záměr, abyste mohli pokračovat.

Třetí řádek je provokativní krok, který většina debat o počtu CTA přeskakuje. Když je rozdíl ve vašem publiku příliš velký, nejlepší ‚multi-CTA‘ není žádné CTA – místo toho použijte formulář s otázkou typu ‚Co se snažíte vyřešit?‘, který návštěvníkovi umožní identifikovat se. Takto získáte dostatek informací, abyste mohli reagovat vhodně, místo abyste nechali pět tlačítek dělat práci jedné konverzace. Je to rozhodnutí, které vyžaduje důvěru ve vaše follow-up, ale často je to upřímná volba. Jakmile se rozhodnete pro tuto kvalifikační otázku, text kolem ní můžete postavit pomocí třífázového rámce.

Jak mluvit se šéfem, který myslí v tabulkách

Váš šéf právě pokryl vaši stránku s jedním tlačítkem samolepicími poznámkami. Možná opravdu zná publikum, nebo možná jen nesnáší prázdná místa. Ať tak či onak, způsob, jakým odpovíte, rozhoduje o tom, zda budete moci spustit experimenty, nebo prohrajete argument.

Rámujte volbu jako hypotézu s měřením. ‚Věřím, že dominantní akce by měla být „Začít zkušební verzi.“ Chci udělat toto: spustit stránku s jedním hlasitým CTA po dobu dvou týdnů a změřit míru dokončení této akce. Pokud bude v porovnání s tím, co potřebujeme, zaostávat, naše druhá varianta přidá tišší odkaz na telefonní číslo a porovnáme je. Ať tak či onak, dozvíme se něco skutečného.‘ To mění úsudek na data, což je přesně konverzace, kterou váš šéf chce.

Pokud namítne: ‚ale co lidi, kteří nejsou připraveni?‘, neříkejte ‚mýlíte se.‘ Řekněte toto: ‚Tihle lidé jsou skuteční. Nejsou připraveni na hlavní akci, takže jim dáme tichou cestu, která jim poslouží – ne druhé hlasité tlačítko, které by konkurovalo tomu prvnímu. Úkolem stránky je posunout připraveného návštěvníka jako prvního. Nepřipravení dostanou cestu s důkazy, která je udrží v trychtýři.‘ Tento rámec respektuje její obavy a zároveň zachovává vaše klíčové rozhodnutí. Pokud je skutečnou obavou vašeho šéfa to, že ignorujete váhající návštěvníky, najdete hlubší pohled v psaní pro skeptické návštěvníky.

Další užitečný překlad: každé CTA je slib o tom, co se stane dál. Pokud stránka slibuje ‚Začněte bezplatnou zkušební verzi‘ a to je jediný hlasitý slib, návštěvníci mu mohou věřit. Pokud stránka slibuje ‚Začněte bezplatnou zkušební verzi‘ a ‚Stáhněte si whitepaper‘ a ‚Naplánujte si demo‘ se stejnou vahou, stránka přestane slibovat cokoli a jen vyjmenovává možnosti. Šéfové možná nemluví marketingovým jazykem, ale chápou rozdíl mezi jediným hlasitým slibem a švédským stolem.

Zkoušejte se skutečnými slovy vašeho nejlepšího zákazníka

Než zveřejníte jakoukoli verzi, udělejte ještě jedno cvičení. Vyberte skutečného zákazníka, který je s vaším produktem spokojený. Přehrajte si jeho cestu: na co klikl, co hledal, co napsal ve svém prvním e-mailu? Pokud byla jeho cesta ‚Přečetl jsem si stránku s cenami, zmátl jsem se a zavolal vám‘, pak je telefonní číslo součástí příběhu a udělat ho malým může být chyba. Pokud byla jeho cesta ‚Klikl jsem na bezplatnou zkušební verzi a už se neohlédl‘, pak je obrovské ‚Začít bezplatnou zkušební verzi‘ jediná věta, kterou potřeboval vidět.

Druhá část cvičení: vytáhněte přesná slova z e-mailu nebo zprávy podpory daného zákazníka. Lidé málokdy píší ‚Chtěl jsem intuitivní nástroj pro řízení projektů.‘ Píší ‚stále jsme nestíhali termíny a já potřeboval něco jednoduššího než tabulky.‘ Tato slova jsou copywritingové zlato. Popisek CTA, který používá jejich jazyk – ‚Dostaňte termíny pod kontrolu‘ místo ‚Začít bezplatnou zkušební verzi‘ – bude rezonovat víc, protože zní jako další kapitola příběhu, kterému návštěvník už věří. Formulace založené na přínosu, spojené s konkrétní bolestí, jsou přesně to, k čemu nás výzkum textů vstupních stránek vede.

Pokud používáte sekundární CTA, použijte stejný princip. Sekundární akce by měla být formulovaná v jazyce jejího specifického segmentu publika. ‚Zobrazit ceny‘ pro hodnotitele, ‚Přečíst technický list‘ pro analytika. Tiché sekundární CTA ve špatném jazyce je stejně rušivé jako hlasité.

Odpověď není číslo

Takže kolik CTA by měla vaše vstupní stránka mít? Takový počet, který návštěvníkovi na první pohled umožní pochopit tu jedinou věc, kterou po něm chcete. Může to být jedna. Mohou to být dvě, pokud druhá slouží odlišnému záměru, který by jinak opustil stránku prázdnou. Může to být nula, pokud jste se rozhodli použít kvalifikační formulář místo tlačítek. Nikdy by to ale nemělo být menu stejně hlasitých slibů.

Práce, která má význam, probíhá předtím, než zvolíte vzor. Pojmenujte osobu. Pojmenujte akci. Udělejte z této akce nejhlasitější věc na stránce a nechte všechny ostatní prvky, aby ji podporovaly. Pokud někdo zpochybní vaše rozhodnutí, dokážete ho vysvětlit a otestovat. Pokud nedokážete pojmenovat osobu ani akci, žádný počet CTA to nespraví – potřebujete revizi textu, ne více tlačítek.

Začněte tím, že napíšete jedinou větu, která popisuje okamžik po kliknutí návštěvníka. ‚Teď jsou...‘ je nejužitečnější půlvěta v textu vstupní stránky. Jakmile ji dokončíte, navrhněte titulek, důkazy a tlačítko kolem tohoto jediného okamžiku. Toto zaměření je to, co konvertuje. Počet tlačítek je jen aritmetika; zaměření je architektura.