Jedna glasna akcija: Odabir CTA obrasca za vašu odredišnu stranicu

Sažetak

Većina savjeta o odredišnim stranicama kaže da odaberete jedan CTA i uklonite ostale. Ali pravi problem na stranici koja ne daje rezultate rijetko je broj dugmadi—problem je što stranica ne zna koju jednu akciju traži. Ovaj članak poredi pristup s jednim CTA i stranicu s više CTA, govori o kompromisima svakog od njih i daje vam test od dva pitanja za odluku koji odgovara vašoj stranici. Takođe objašnjava kako dodati drugi CTA bez podrivanja prvog i kako objasniti svoj izbor netehničkom šefu riječima koje ne zahtijevaju marketinšku diplomu. Zaključak: brojite odluke, ne dugmad.

Vaš šef stoji iza vas, pokazujući na wireframe. "Gdje je naš broj telefona? Gdje je chat mjehurić? I možemo li dodati dugme 'Preuzmite besplatni vodič' na dno? Ne želim izgubiti ljude koji još nisu spremni kupiti." Imate jedno dugme s pozivom na akciju na stranici—jedno čisto, iskreno "Započnite besplatnu probu"—i osjećate da dodavanje još tri dugmadi neće učiniti stranicu efikasnijom. Samo ne znate zašto.

Pitanje nije "koliko CTA treba imati odredišna stranica?" Pitanje je "koliko odluka prisiljavate svog posjetioca da donese prije nego se osjeća sigurnim?" Ovaj članak poredi stranicu s jednim CTA i stranicu s više CTA, govori o tome kada je koji pravi izbor i daje vam test od dva pitanja koji možete primijeniti prije sljedećeg prepisivanja. Takođe objašnjava kako dodati drugu akciju bez podrivanja prve i kako objasniti odluku šefu koji želi zadržati sva vrata otvorenim. Ono što ćete ponijeti sa sobom je način da razmišljate o CTA kao o arhitekturi, ne aritmetici.

Prava cijena drugog dugmeta

Zamislite posjetioca koji je upravo kliknuo na oglas koji obećava "Besplatna e-knjiga: kako odabrati softver za upravljanje projektima." Stranica se otvara s naslovom koji odgovara oglasu i jednim svijetlim dugmetom na kojem piše "Preuzmi e-knjigu." Namjera tog posjetioca je jasna: želi knjigu. Stranica kaže "klikni ovdje." To bi trebala biti odluka od jedne sekunde.

Sada dodajte drugo svijetlo dugme: "Zakaži demo uživo." I u uglu, chat mjehurić i broj telefona. Mozak posjetioca sada radi malo drugačiju kalkulaciju. Došli su po preuzimanje niskog rizika; demo je aktivnost visoke predanosti. Svaka dodatna opcija je malo pitanje: "Želim li knjigu ili želim razgovarati s osobom?" Čak i ako su htjeli knjigu, stranica više ne djeluje kao da je o jednoj stvari. Dio posjetilaca odgovorit će na malo pitanje s "ne sada" i zatvoriti karticu.

Ovo je skrivena cijena drugog dugmeta. Nije da su posjetioci neodlučni; nego svaka dodatna akcija konkuriše za oznaku "glavna stvar koju treba uraditi ovdje." Kada ponudite meni, učite ljude da pregledavaju. A oni koji pregledavaju na odredišnoj stranici su posjetioci koji odlaze.

Princip ispod toga: odredišna stranica funkcioniše kada sužava moguće sljedeće korake na onaj koji odgovara razlogu zbog kojeg je posjetilac došao. Zato bi copy—svaki naslov, svaka stavka, svaka etiketa dugmeta—trebao pokazivati na jedan, imenovan sljedeći korak. Čim učinite taj korak dvosmislenim, tražite od posjetioca da radi vaš posao umjesto vas.

Ovo je takođe logika iza uobičajenog savjeta da se "fokusirate na jedan cilj." Stranica koja pokušava poslužiti nivo spremnosti svakog posjetioca završiće tako da ne zvuči kao ništa nikome.

Pravilo jednog CTA je pojednostavljenje, ne zakon

Zamislite kolegicu koja je jednom pročitala da odredišne stranice s jednim CTA imaju neku nepotvrđenu veću stopu konverzije od stranica s mnogo CTA. Od tada, svako drugo dugme smatra curenjem. Ali prava svrha pravila je zaštita od nejasne stranice, ne od drugog dugmeta. Stranica s jednim dugmetom na kojem piše "Saznaj više" i bez drugog linka nije fokusirana; jednostavno je usamljena.

Stranica s dva dugmeta može biti savršeno koherentna ako dugmad predstavljaju različite tačke na istom putu, a ne različite destinacije. Ono što pravilo jednog CTA zapravo štiti je jasnoća jedinstvenog argumenta stranice: jedan posjetilac, jedna potreba, jedan sljedeći korak koji se čini prirodnim nastavkom priče. Ista logika objašnjava zašto naslovi formulisani prema formulama ponekad djeluju prazno: funkcionišu kada odgovaraju specifičnom obećanju stranice, ne kada ga zamjenjuju — napetost istražena u našem poređenju teksta zasnovanog na formulama i uvidima.

Dakle, prava odluka nije "jedno dugme naspram više dugmadi." To je "jedna glasna akcija s tihim izlazima naspram nekoliko podjednako glasnih akcija koje se takmiče za odluku." Ako tu rečenicu imate na umu, mnogo dogme se raspršuje.

Kada drugi CTA zaslužuje svoje mjesto

Postoji opravdan slučaj za više od jednog CTA, a on proizlazi iz istog principa "upoznaj svog posjetioca" koji podržava pravilo jednog CTA. Razmotrite stranicu za B2B analitički proizvod. Osoba koja klikne na oglas je marketing menadžer koji procjenjuje alate za veliki godišnji ugovor. Glavna akcija na stranici je "Zakažite 40-minutnu turu proizvoda." To je pravo za marketing menadžera. Ali sedmicu ranije, junior analitičar je dobio zadatak da "istraži opcije poslovne inteligencije i donese podatke za poređenje." Ovaj analitičar nije ovlašten da zakaže turu. Treba mu specifikacija i pregled cijena. Stranica koja nudi samo "Zakaži demo" izgubit će analitičara—ne zato što je demo loš, već zato što je to sljedeći korak koji analitičar još ne može napraviti.

Drugi, tiši link—"Preuzmi tehnički list" ili "Pogledaj cijene"—nije distrakcija za marketing menadžera. To je rukohvat za analitičara, koji ga pomiče korak bliže razgovoru. U ovom scenariju, dva CTA su iskren odraz dvije namjere posjetilaca. Stranica je i dalje organizovana oko jednog krajnjeg cilja (kvalifikovanih razgovora); samo ne pretvara se da je svako ko posjeti spreman za taj cilj.

Ograničenje je u riječi "smisleno." Sekundarni CTA zaslužuje svoje mjesto samo ako služi segmentu koji bi inače otišao bez ikakve korisne akcije, i samo ako ta akcija vodi prema glavnom cilju konverzije. Broj telefona u zaglavlju koji je tu samo zato što "ljudi vole opcije" je šum. Link "Pročitajte naše studije slučaja" koji šalje vrućeg potencijalnog kupca dalje od primarnog CTA prije nego što popuni formu je curenje. Test je jednostavan: da li ova druga akcija služi specifičnom, prepoznatljivom posjetiocu koji je na putu, ali nije na vratima? Ako da, može zaslužiti mjesto. Ako ne, distrakcija je.

Jedna glasna akcija, nekoliko tihih izlaza

Sjetite se posljednjeg puta kada ste bili u radnji i prodavač je pred vas stavio tri gotovo identična proizvoda, govoreći "koji će biti?" Ukočite se, jer svaki izbor djeluje jednako dobro. Odredišna stranica trebala bi imati suprotnu energiju: jednu akciju koja se čini očigledno ispravnom, s ostalim opcijama vidljivim, ali ne vrištećim.

"Jedna glasna akcija, tihi izlazi" je obrazac koji pomiruje instinkt jednog CTA sa stvarnošću višestrukih namjera posjetilaca. Primarni CTA je veliki, šaren i postavljen nakon što je copy učinio da se odluka čini sigurnom. Sekundarne akcije su manje, često samo tekst, i pozicionirane na način koji se ne takmiči za pogled—broj telefona u podnožju, mali link "pogledaj cijene" ispod dugmeta "započni besplatnu probu". Isti princip glasnog i tihog primjenjuje se na naslove i prateći copy, kako je navedeno u vodiču korak po korak za naslove i CTA.

Ovo je još važnije na mobilnom uređaju. Na malom ekranu, red jednako velikih dugmadi prisiljava palac da bira između podjednako glasnih opcija. Istraživanje o tekstu odredišnih stranica dosljedno naglašava da CTA trebaju biti jasni, usmjereni na akciju i vizualno različiti od ostatka stranice. "Vizualno različit" ne znači "jednako različiti jedni od drugih." To znači da primarna akcija treba da se najavi, a sekundarne da se povuku. Ako posjetilac može reći "Znam šta ova stranica želi" jednim pogledom, pogodili ste obrazac, bez obzira na to koliko linkova ima u meniju.

Evo konkretne verzije. Glavno dugme kaže "Započnite besplatnu probu." Ispod pregiba (fold), suptilna linija kaže "Više volite razgovor? Pozovite (555) 014-8892." Dvije akcije, ali samo je jedna glasna. Broj telefona je sigurnosni ventil za malu grupu kojoj je potrebno ljudsko uvjeravanje prije nego što djeluje. Niste prekršili duh pravila jednog CTA; poštovali ste njegovu namjeru. Stranica i dalje ima tačno jedan dominantan sljedeći korak.

Test s namjerom na prvom mjestu

Razmotrite odredišnu stranicu lokalne računovodstvene firme koja ima dugme "Kontaktirajte nas", dugme "Zakažite sastanak" i dugme "Preuzmite kontrolnu listu za poreze." Vlasnik stranice ne može vam reći koje je najvažnije. Kada ga pitaju šta bi stranica trebala raditi, kaže "navesti ih da nešto urade." Upravo zato stranica ne daje rezultate.

Prestanite brojati dugmad dok ne odgovorite na dva pitanja o stranici. Prvo: nakon čitanja ove stranice, koja je jedina akcija koju posjetilac treba da preduzme? Mora biti konkretna akcija—"započnite probu," "zakažite poziv," "kupite e-knjigu"—ne "započnite" ili "saznajte više." Drugo: ko je glavni posjetilac za kojeg pišete ovu stranicu? Imenujte ih s istom preciznošću kojom biste opisali prijatelja: "marketing menadžerica u firmi s 40 zaposlenih koja je upravo shvatila da njen tim nema proces izvještavanja." Ako ne možete imenovati akciju i osobu, onda vas nijedan obrazac CTA neće spasiti. Stranica još nema argument; samo ima raspored.

Nakon što imate oba odgovora, odluka je relativno mehanička. Ako je vjerovatno da će glavni posjetilac biti spreman za akciju kada stigne—jer je oglas bio specifičan, proizvod jednostavan i ponuda niskog rizika—onda je jedan glasni CTA dovoljan. Ako takođe očekujete značajan broj posjetilaca koji zaista nisu spremni i koji bi inače nestali, dodajte jednu tišu sekundarnu akciju koja im služi. Druga grupa nije "svako sa bilo kakvom sumnjom." To je specifičan, prepoznatljiv segment s specifičnom potrebom koju vaša primarna akcija ne zadovoljava.

Tabela ispod sažima odluku.

Page situation	Recommended CTA pattern	Reasoning
Jedan tip posjetioca, spreman da djeluje po dolasku (jednostavan proizvod, specifičan oglas, nizak rizik)	Jedan glasni CTA; nema konkurentskog sekundarnog	Jedinstveni argument stranice ostaje netaknut; postoji samo jedna stvar na koju se treba reći da.
Dva tipa posjetilaca, jedan spreman i jedan koji prvo treba dokaze	Jedan glasni CTA plus jedan tihi sekundarni (npr. "Preuzmi specifikaciju" ispod "Započni probu")	Svaka namjera dobija put; primarna ostaje vizualno dominantna.
Tri ili više tipova posjetilaca, ili izuzetna varijacija u spremnosti (kompleksna kupovina)	Ne rješavajte dugmadima; koristite kratku formu za potencijalne klijente s kvalifikacionim pitanjem ili podijelite stranicu	Više od dvije glasne akcije postaje meni; forma bilježi namjeru kako biste mogli nastaviti.

Treći red je kontraran potez koji većina razgovora o broju CTA preskače. Kada je varijacija u vašoj publici prevelika, najbolji "multi-CTA" je zapravo bez CTA—umjesto toga, forma s pitanjem poput "Šta pokušavate riješiti?" koja omogućava posjetiocu da se identificira. Tako prikupljate dovoljno informacija da biste odgovorili na odgovarajući način, umjesto da tražite od pet dugmadi da urade posao jednog razgovora. To je odluka koja zahtijeva povjerenje u vašu naknadnu komunikaciju, ali često je to iskren izbor. Kada se odlučite za to kvalifikaciono pitanje, tekst oko njega može se izgraditi pomoću okvira od tri koraka.

Razgovor sa šefom koji razmišlja u tabelama

Vaš šef je upravo prekrio vašu stranicu s jednim dugmetom ljepljivim bilješkama. Možda ona zaista poznaje publiku, ili možda jednostavno mrzi prazan prostor. U svakom slučaju, način na koji odgovorite određuje hoćete li moći provoditi eksperimente ili izgubiti argument.

Formulišite izbor kao hipotezu s mjerenjem. "Vjerujem da dominantna akcija treba biti 'Započni probu.' Evo šta želim uraditi: pokrenuti stranicu s jednim glasnim CTA dvije sedmice i mjeriti stopu završetka za tu akciju. Ako rezultat podbaci u odnosu na ono što nam treba, naša druga varijanta će dodati tiši link s brojem telefona i uporedit ćemo. U svakom slučaju naučimo nešto stvarno." Ovo pretvara prosudbu u podatke, što je upravo razgovor koji vaš šef želi.

Ako uzvrati s "ali šta je s ljudima koji nisu spremni?", ne govorite "niste u pravu." Recite ovo: "Ti ljudi su stvarni. Nisu spremni za glavnu akciju, pa ćemo im dati tihi put koji im služi—ne drugo glasno dugme koje se takmiči s prvim. Posao stranice je da prvo pomakne spremnog posjetioca. Oni koji nisu spremni dobijaju put s dokazima koji ih zadržava u kanalu." Takvo okvirno objašnjenje poštuje njenu zabrinutost, a istovremeno čuva vašu suštinsku odluku. Ako je prava briga vašeg šefa to što ignorirate neodlučne posjetioce, naći ćete dublji pregled pisanja za skeptične posjetioce korisnim.

Još jedan koristan prijevod: svaki CTA je obećanje o tome šta se događa sljedeće. Ako stranica obećava "Započnite besplatnu probu" i to je jedino glasno obećanje, posjetioci mu mogu vjerovati. Ako stranica obećava "Započnite besplatnu probu" i "Preuzmite whitepaper" i "Zakažite demo" s jednakom težinom, stranica prestaje davati bilo kakvo obećanje i samo nabraja opcije. Šefovi možda ne govore marketinški jezik, ali razumiju razliku između jednog glasnog obećanja i švedskog stola.

Uvježbajte sa stvarnim riječima vašeg najboljeg kupca

Prije nego što objavite bilo koju verziju, uradite još jednu vježbu. Odaberite stvarnog kupca koji je već zadovoljan vašim proizvodom. Ponovite njihovo putovanje: na šta su kliknuli, šta su pretraživali, šta su rekli u svom prvom emailu? Ako je njihov put bio "Pročitao sam stranicu s cijenama, zbunio se i nazvao vas telefonom," onda je broj telefona dio priče, pa bi ga učiniti sićušnim možda bilo pogrešno. Ako je njihov put bio "Kliknuo sam na besplatnu probu i više se nisam osvrtao," onda je ogromno "Započni besplatnu probu" jedina rečenica koju su trebali vidjeti.

Drugi dio uvježbavanja: izvucite tačne riječi iz emaila tog kupca ili poruke podrške. Ljudi rijetko pišu "Želio sam intuitivni alat za upravljanje projektima." Pišu "stalno smo promašivali rokove i trebalo mi je nešto jednostavnije od tabela." Te riječi su zlato za copy. CTA etiketa koja koristi njihov jezik—"Stavite rokove pod kontrolu" umjesto "Započnite besplatnu probu"—odjeknut će više, jer zvuči kao sljedeće poglavlje priče u koju posjetilac već vjeruje. Fraze usmjerene na koristi, povezane sa specifičnim problemom, upravo su ono što nam istraživanje o tekstu odredišnih stranica govori da tražimo.

Ako koristite sekundarni CTA, primijenite isti princip. Sekundarna akcija također treba biti formulirana na jeziku svog specifičnog segmenta publike. "Pogledaj cijene" za evaluatora, "Pročitaj tehnički list" za analitičara. Tihi sekundarni CTA na pogrešnom jeziku jednako je distraktivan kao i glasni.

Odgovor nije broj

Dakle, koliko CTA bi vaša odredišna stranica trebala imati? Onaj broj koji omogućava posjetiocu da u jednom pogledu razumije jedinu stvar koju želite da uradi. Može biti jedan. Može biti dva, ako drugi služi zasebnoj namjeri koja bi inače ostavila stranicu praznom. Može biti nula, ako ste odabrali koristiti kvalifikacionu formu umjesto dugmadi. Ono što nikada ne smije biti jeste meni podjednako glasnih obećanja.

Posao koji je bitan događa se prije nego što odaberete obrazac. Imenujte osobu. Imenujte akciju. Učinite tu akciju najglasnijom stvari na stranici i pustite da je svaki drugi element podržava. Ako neko dovede u pitanje vašu odluku, možete je objasniti i testirati. Ako ne možete imenovati osobu ili akciju, nikakav broj CTA to ne rješava—treba vam više revizije copyja, ne više dugmadi.

Počnite pisanjem jedne rečenice koja opisuje trenutak nakon što posjetilac klikne. "Sada su..." je najkorisnija polovina rečenice u copyju odredišne stranice. Kada je završite, dizajnirajte naslov, dokaze i dugme oko tog jednog trenutka. Taj fokus je ono što pretvara. Broj dugmadi je samo aritmetika; fokus je arhitektura.