A tagsági oldal indítása, amely valóban elindul

Összefoglaló

Amikor egy ügyfél tagsági oldalt kér, az általa felsorolt funkciók szinte soha nem a termék. A termék egy ismétlődő fizetés valami konkrét dologért cserébe — minden más pedig késleltetés, ami funkciónak álcázza magát. Egy ügynökség számára ez azt jelenti, hogy szabványosítani kell az indítási beszélgetést: határozd meg egy mondatban az értékcserét, térképezd fel a legszűkebb funkciókészletet, ami támogatja, és ne vállalj egyedi fejlesztést olyan dolgokra, amiket a platform már alapból tud. Ez a cikk végigveszi azokat a kifogásokat, amelyeket ügyfelektől és belső érdekelt felektől fogsz hallani, és ellenérveket ad, amelyek az időtervet őszintén tartják. Tagsági oldalt hetek alatt indíthatsz, nem negyedévek alatt, ha abbahagyod, hogy a 'közösséget' és a 'tanfolyam-tárhelyet' indítási követelményként kezeled.

Miért válik minden tagsági oldal projekt kilenchónapos eposszá?

Mert továbbra is úgy kezeljük az indítást, mint azt a pillanatot, amikor az ügyfél teljes elképzelése élesben megy. Soha nem az. Az elképzelés egy funkciólista egy platform értékesítési oldaláról; az indítás az első pont, ahol valaki pénzt ad a hozzáférésért. Egy ügynökség számára a különbség aközött, hogy évente három tagsági oldalt indítanak, vagy egyet, az, hogy képesek-e ezt a megkülönböztetést hangosan, többször is megfogalmazni anélkül, hogy az ügyfél úgy érezné, rövidítik.

Ez nem útmutató egy konkrét platformról. Ez egy terepútmutató azokhoz az érvekhez, amelyeket ellened fognak használni, és a peremhelyzetekhez, amelyek megpróbálják felfalni az időtervedet.

„Nem indíthatunk, amíg nem tűnik késznek.”

Kezdd az ügyfél saját szavaival: „Csak egyszer van lehetőségünk a jó első benyomásra.” Ez igaz a márkájukra, nem a funkciólistájukra. Kevesen mondanak le azért, mert az első napon hiányzott egy jelvényrendszer; azért mondanak le, mert amiért fizettek, az nem érkezett meg. Valójában többnyire csak csendben távoznak, de ez egy másik cikk.

A tagsági platform piaca pontosan arra épül, hogy ezt a kifogást még rosszabbá tegye. A standard termékkínálat magában foglalja a vitafórumokat, az élő videó szobákat, a tagprofilokat, az eseményszervezést, az analitikát, a tanfolyam-tárhelyet, a fizetésfeldolgozást és a szintezett hozzáférést — mindezt egyetlen előfizetésben. Mindegyik legitim képesség. Egyik sem indítási követelmény. Ha megnyitsz egy üres projektet, és azt kérdezed: „mit tartalmazzon?”, az ügyfél azt fogja mondani: „mindent”. Ez nem keretprobléma, hanem menüprobléma.

Tehát fordítsd meg a keretet. Az indítás nem az a pillanat, amikor a termék késznek tűnik. Az indítás az a pillanat, amikor a kör bezárul: a tag fizet, a tag megkapja azt, amiért jött, a tag úgy érzi, megérte a következő befizetést. Minden más egy későbbi iteráció.

Ennek kommunikációjára hasznos egy háromoszlopos táblázat:

Amit a platform menüje ígér	Amire az indításnak ténylegesen szüksége van	Mi várhat
Fórum/vitafelületek	Egy megbízható mód a fő tartalom szállítására	Amikor valaki ténylegesen kérdez
Élő videó szobák	Egy időbeosztás és valaki, aki moderál	Amikor bebizonyosodott, hogy az emberek eljönnek
Tagprofilok/könyvtár	Egy működő bejelentkezés és a fizetés, ami megérkezik	Amikor a közönség elég nagy ahhoz, hogy igényelje
Analitika	Egy irányítópult, ami megmutatja, történnek-e megújulások	A többi adat, amit még nem állsz készen elolvasni

Ez minden alkalommal ugyanaz a lépés: vedd a funkciólistát, amit a platform marketingje adott, és sorold be „most indul”, „jövő negyedévben indul” és „talán soha” kategóriákba. Azt fogod találni, hogy a tényleges indítási lista kínosan rövid. Ez a cél.

„De a ti folyamatotok nem tud megbirkózni azzal, amilyenek a mi tagjaink.”

Minden ügyfél hiszi, hogy az ő tagjaik kivételt képeznek. A szakmai szövetség „igényei” különböznek a B2B SaaS-cég „igényeitől”, ami különbözik az alkotó „igényeitől”. A platformok maguk is erősítik ezt azzal, hogy üzeneteiket szegmentálják szövetségekre, SaaS-cégekre és alkotókra. A szegmentáció valós; a következtetés nem.

Ami valójában változik az ügyfelek között, az az értékcsere, nem a mechanika. Egy tagsági oldal minden esetben egy fizetőfal valami körül. A platform-összehasonlítók azt mondják, hogy egyes platformok jobbak a szakmai szövetségeknek, mások az alkotóknak, és ez a változatosság hasznos — de ez az utolsó döntés, amit meghozol, nem az első.

Az ismételhető ügynökségi folyamat az, hogy megírsz egy mondatot, mielőtt megnyitnál egyetlen platform-összehasonlítást is. „A tagok havonta fizetnek, hogy megkapják [X]-et.” Ha az ügyfél nem tudja befejezni ezt a mondatot, egyetlen platformválasztás sem menti meg őket. Ha tudja, akkor az egész indítást az X szállítása köré tudod tervezni, és figyelmen kívül hagyhatod azokat a funkciókat, amelyeket az X nem érint.

Itt érdemes félretenni az árazási beszélgetést is. Havi előfizetések, éves tagságok, egyszeri fizetések, tanfolyamcsomagok, prémium szintek — ezek mind bevételszerzési opciók, és mind csak különböző módjai az X díjának. Senkinek nincs szüksége közösségi fórumra ahhoz, hogy éves díjat számítson fel. Abban a pillanatban, amikor hagyod, hogy az ügyfél a modelljét „előfizetés + közösség + tanfolyamok” ként határozza meg, három termékre írtál alá egy helyett. Mellesleg ez az oka annak is, hogy a klasszikus tagsági oldal bemutatása nem technikai vezetőnek általában rosszul sül el: mindenki a funkciókat próbálja eladni, nem az értékcserét.

„Az ügyfelünk egyedi fejlesztést kért.”

Azt az időt, amit egyedi fejlesztésre akartál szánni, fordítsd arra az egy kérdésre, amelyet az ügyfél nem tud megválaszolni: „Melyik funkció a termék, és melyik a csomagolás?” A legtöbb egyedi kérés olyan csomagolásra irányul, amelyet egy tagsági platform már eleve kínál egy jelölőnégyzet formájában. Egyedi munkát arra a részre érdemes fenntartani, amely ténylegesen megkülönbözteti az ügyfelet a piacán — nem pedig olyan tagkönyvtárra, amely iparág szerint rendez.

Egy konkrét példa: egy ügyfél azzal a listával jött hozzánk, amely tartalmazott egy tanúsítvány-könyvtárat, egy élő kérdezz-felelek szobát, egy negyedéves virtuális csúcsot, és egy egyedi párosító eszközt. A párosító eszköz volt a termék; a könyvtár, a kérdezz-felelek szoba és a csúcs mind csomagolás volt. Az egyedi munkát a párosító eszközre korlátoztuk, elindultunk egy egyszerű tagbejelentkezéssel és egy fizetési oldallal, a többit pedig tizennyolc hónapra a „később” listára tettük. Az ügyfél végignézte, ahogy a könyvtár elveszíti jelentőségét, és egy működő terméket kapott hat számjegyű fejlesztés nélkül. Ez a lecke az egész ügyfélcsapatnál megmaradt.

A fenntartás: ha az ügyfél olyan résben van, ahol a platform standard funkciói valóban nem illenek a piacához — mondjuk egy szövetség, amelynek több száz fejezeti tagszintű tagot kell számláznia különböző jóváhagyási folyamatokkal — akkor az egyedi fejlesztés valóban olcsóbb lehet, mint a platform ellen küzdeni. De ez a rés, nem az alapértelmezett. Az alapértelmezett az, hogy az egyedi fejlesztés az, ahol a tagsági projektek olyan dolgokra költik a pénzt, amelyeket a tagok soha nem látnak.

„Nem tudunk közösséget kezelni.”

Jó. Akkor ne indíts közösséget.

Minden elköteleződési cikk, amit valaha olvastál, azt mondja, hogy a közösség a kulcs a megtartáshoz, és tényleg az — végül. De a közösség egy megtartási funkció, nem indítási funkció. Egy fórum, ahova három hónapig senki nem ír, rosszabb, mint ha nincs fórum; azt üzeni mindenkinek, hogy a hely halott. Egy üres élő videó szoba rosszabb, mint egy jól megtervezett e-mail tanfolyam. Ha az ügyfélnek nincs valakije, aki hetente legalább néhány órát tud arra fordítani, hogy válaszoljon a kérdésekre és beszélgetéseket indítson, először a tartalmi oldalt indítsd el, és akkor add hozzá a közösséget, amikor már van egy kritikus tömeg, ami élővé teszi.

Ez az ellentmondásos rész: egy ügynökség számára a „nem tudunk közösséget kezelni” nem kifogás; ez egy ajándék. Ez azt jelenti, hogy elindíthatsz anélkül, hogy az ügyfelet egy olyan működési költségre köteleznéd, amit nem terveztek be. Később, amikor a tagsági bázis már elég nagy ahhoz, hogy az emberek maguktól keressék a beszélgetést, növelheted a közösségi elköteleződést a tagsági közösségedben egy olyan funkcióval, amelynek van egy gazdája, aki működteti.

A gyakorlati lépés itt egy ellenőrzőlista, amely minden ügyfélre érvényes, kivétel nélkül. Minden javasolt funkciónál kérdezd meg: „Ki lesz a gazdája ennek az indítás után?” Ha a válasz nem egy megnevezett személy, akinek van ideje a naptárában, a funkció nem indulhat. Tagprofilok? Kell valaki, aki jóváhagyja a profilokat. Élő videó? Kell egy házigazda. Vitafórum? Kell egy moderátor. A platform biztosíthatja a vízvezetékeket; a házimunkát nem tudja biztosítani.

„Mielőtt elindulunk, mindent át kell költöztetnünk.”

A migráció a szervezett emberek kedvenc halogatása. Az ügyfélnek több ezer email-feliratkozója van, egy évtizednyi cikke, egy PDF tanfolyama, egy régi táblázata a tagokról a hozzáférési lejárati dátumokkal, és biztosak benne, hogy mindennek az új rendszerben kell lennie, mielőtt bárkit is számlázhatnál.

Pedig nem. Az indításhoz három dologra van szükséged: azokra, akik fizetni fognak, egy módra, ahogy a pénzt elfogadod, és a tartalomra, amiért fizetnek. Minden más átköltöztethető, amíg az oldal él. Heti átállások, egy „új tagok az archívumot ettől a dátumtól kapják meg” megoldás, vagy egy import, amely a hétvégén fut — bármelyik jobb, mint egy indítás, ami az adattisztítás dicsőségére vár.

Ez az ügynökségi lépés: tűzz ki egy migrációs átállási dátumot, és tartsd be. Indíts a minimálisan életképes adatkészlettel. Ha az ügyfél ragaszkodik ahhoz, hogy a régebbi tagok megtartsák a hozzáférést a régebbi tartalmakhoz, az a „nem ez az indítás” listádra való funkció — a platform szinte biztosan támogatja a hozzáférési szinteket, így a régi rendszert olvasható állapotban tarthatod, és az új tagokat az újra irányíthatod. Megengedett, hogy átmeneti időszakra két rendszered legyen. Nem engedheted meg, hogy a tökéletes adat blokkoljon egy élő terméket.

„Olyan platformra van szükségünk, amely mindent tud.”

Ezen a ponton valaki a híváson olyan eszközt fog kérni, amely kombinálja a tagsági funkciókat, közösségi fórumokat, tanfolyam-tárhelyet, fizetésfeldolgozást, valamint egy egyedi landolási oldal „hűha” dizájnját. Nevezzük ezt minden-az-egyben csapdának: a fejlesztést kereséssé változtatja, és a keresés soha nem ér véget, mert egyetlen termék sem objektíven jó az egészben.

A feloldás módja, hogy abbahagyod a platformok értékelését mint minden-az-egyben univerzumokat, és azt kérdezed, mi valójában a leglassabb, legkockázatosabb része ennek az ügyfélnek az indításának. Ha a kockázat a fizetés és a hozzáférés, akkor olyan platformot válassz, amely unalmasan megbízható ezekben. Ha a kockázat a tagság eladása, akkor a prioritás egy konvertáló landolási oldal és egy épkézláb fizetési folyamat — és ehhez nincs szükséged a platform tizedik funkciójára. A kulcskérdések, amelyeket a tagsági platform választása előtt felteszel az indításról kell, hogy szóljanak, nem a majdani funkciókról.

És van az a rész, amit könnyű kihagyni: ne hagyd, hogy a funkciókeresés a dizájn halogatásának módjává váljon. Amikor az ügyfél azt mondja: „modern, letisztult megjelenést szeretnénk, ami tükrözi a márkánkat”, ez valós igény. De egy indítóoldalnak nem kell, hogy a platform mindenben nagyszerű legyen; világosan el kell magyaráznia az értékcserét, mutatnia kell az árat, és nem szabad útban lennie. Egy ügynökség számára az „indítás után újra tervezünk” kifejezés az indítás iránti elkötelezettség, nem pedig a minőség feláldozása.

Következtetés: Indítsd el a legkisebb dolgot, amiért az emberek fizetni fognak, és hétfőn add hozzá a többit.

Az ismétlődő bevétel nem a teljes vízió felépítésének jutalma; a teljes vízió ismétlődő bevételből épül fel. Ha ezt a mondatot magad előtt tartod, a kifogások maguktól megoldódnak. „Nem indulhatunk, amíg nem tűnik késznek” átalakul: „a kész egy mozgó célpont, ezért indítsd a minimumot, és kezdj el tanulni.” „A mi tagjaink mások” átalakul: „remek, akkor az értékcsere más — írjuk meg a mondatot.” „Egyedire van szükségünk” átalakul: „az egyedi a termékre való, nem a vízvezetékekre.” „Nem tudunk közösséget kezelni” átalakul: „elindítjuk a fizetős magot, és akkor adjuk hozzá a közösséget, amikor már van gazdája.” „Először mindent át kell költöztetnünk” átalakul: „azokat költöztetjük, akik fizetnek, és a többit későbbre hagyjuk.”

Ez a fegyelem a tényleges szolgáltatás, amit eladsz. Az ügyfél azt hiszi, tagsági oldalt vásárol. Amit valójában vásárol, az a képességed, hogy elválaszd a valódi ismétlődő bevételi kört azoktól a funkcióktól, amelyek terméknek látszanak, de csak késleltetik azt. Ha ezt jól csinálod az értékesítési beszélgetésen, megteheted újra a következő ügyfélnek is — ami, ha ügynökség vagy, a lényeg.