Чому на вашій цільовій сторінці забагато варіантів (і як це виправити)

Резюме

Багато цільових сторінок не працюють, тому що перевантажують відвідувачів численними варіантами, що призводить до паралічу рішень і низької конверсії. Рішення — безжально спростити сторінку до однієї чіткої мети. У цій статті наведено покроковий метод аудиту вашої поточної сторінки, усунення відволікаючих факторів і дизайну для одного зрозумілого заклику до дії. Ви дізнаєтеся про практичні техніки, як-от правило «одна сторінка — одна мета», як використовувати напрямні сигнали для спрямування уваги та коли застосовувати прогресивне розкриття для другорядних дій. Зменшуючи когнітивне навантаження, ви можете підвищити конверсію та покращити досвід користувача. Ми також обговоримо типові помилки та як тестувати ваш новий дизайн.

Ваша цільова сторінка — це машина конверсії, або має нею бути. Але якщо ви схожі на більшість маркетологів, ви наповнили її численними закликами до дії, навігаційними посиланнями, кнопками соціальних мереж і ще купою відволікаючих елементів. Результат? Відвідувачі завмирають. Зіткнувшись із надто великою кількістю вибору, вони нічого не роблять. Це явище, відоме як закон Хіка, стверджує, що час, необхідний для прийняття рішення, зростає з кількістю варіантів. Для цільових сторінок кожен зайвий вибір — це витік у вашій воронці конверсії.

У цій статті ви дізнаєтеся про перевірену структуру, яка допоможе прибрати шум і зосередитися на одній єдиній дії. Прийнявши мислення «одна сторінка — одна мета», ви можете значно підвищити коефіцієнт конверсії. Ми пройдемося по аудиту вашої поточної сторінки, визначенню основної мети конверсії, усуненню відволікаючих факторів, використанню візуальних сигналів для спрямування уваги та обробці другорядних дій, не перевантажуючи відвідувачів. Під час цього ми поділимося реальними прикладами та застережливими історіями. Почнемо з діагностики проблеми.

Крок 1: Проведіть аудит вашої цільової сторінки на предмет перевантаження рішеннями

Спочатку уважно подивіться на свою цільову сторінку. Перелічіть кожен елемент, який просить відвідувача прийняти рішення: основні CTA, другорядні кнопки, посилання в заголовку або підвалі, іконки соціальних мереж, варіанти завантаження і навіть кілька полів форми. Порахуйте, скільки різних дій може виконати людина. Якщо кількість перевищує одну-дві, у вас проблема.

Наприклад, типова SaaS-сторінка може мати кнопку «Почати безкоштовний пробний період», посилання «Переглянути демо», стрілку «Дізнатися більше», панель навігації зі сторінками продукту та цін, а також підвал з політикою конфіденційності та умовами. Це щонайменше 6 варіантів — 7, якщо врахувати віджет чату. Кожен варіант конкурує за увагу, розмиваючи ваше основне повідомлення.

Щоб це виправити, потрібно усунути витік конверсії на цільовій сторінці, закривши ці точки прийняття рішень. Видаліть усе, що не підтримує вашу основну мету.

Крок 2: Визначте одну основну дію

Яку одну дію ви хочете, щоб виконали відвідувачі? Це може бути реєстрація на безкоштовний пробний період, завантаження електронної книги або запит демонстрації. Ця основна дія має бути кришталево чіткою та узгодженою з кампанією, яка привела їх сюди. Якщо ваш трафік надходить із реклами у Facebook, яка обіцяє знижку, ваша сторінка має вести безпосередньо до отримання цієї знижки, а не до загальної підписки на розсилку.

Запишіть свою основну дію одним реченням: «Я хочу, щоб відвідувачі натиснули кнопку «Почати мій безкоштовний пробний період»». Тепер усе на вашій сторінці має підтримувати цю дію. Все, що не підтримує, — кандидат на видалення.

Крок 3: Безжально приберіть відволікаючі фактори

Визначивши основну дію, пройдіться по своєму списку аудиту та усуньте все, що не служить цій меті. Ось практичний контрольний список:

• Видаліть панель навігації. Відвідувачам не потрібно переглядати ваш сайт; їм потрібно конвертуватися. За нашим досвідом, мінімальна цільова сторінка без посилань у заголовку може підвищити конверсію на 30-50%.
• Обмежте до одного CTA. Тільки одна кнопка. Якщо у вас є другорядний CTA, як-от «Дізнатися більше», видаліть його або об'єднайте з основним.
• Видаліть кнопки соціальних мереж. Вони спонукають відвідувачів покинути вашу сторінку. Залиште їх на після конверсії.
• Спростіть поля форми. Запитуйте лише необхідну інформацію. Якщо вам потрібна лише електронна пошта, не запитуйте ім'я, компанію та номер телефону.
• Видаліть зовнішні посилання. Жодних посилань на блоги, сторінки «Про нас» або партнерські сайти.

Наприклад, B2B-цільова сторінка, яку ми оптимізували, мала форму запиту демо з 9 полями та двома CTA: «Надіслати запит» і «Зателефонувати нам». Після видалення телефонного CTA та зменшення полів до імені, електронної пошти та компанії, конверсія потроїлася.

Крок 4: Використовуйте візуальну ієрархію та напрямні сигнали

Коли відволікаючі фактори зникнуть, вам потрібно спрямувати погляд відвідувача на ваш основний CTA. Використовуйте контраст, вільний простір та напрямні сигнали, як-от стрілки або зображення людей, які дивляться на кнопку. Сама кнопка CTA має бути контрастного кольору (наприклад, помаранчева на синьому фоні) і достатньо великою, щоб її неможливо було не помітити.

Спочатку розмістіть свій CTA над згином, а потім повторіть його нижче по сторінці, якщо сторінка довга. Але дотримуйтеся послідовності: та сама кнопка, той самий колір, той самий текст. Уникайте кількох кнопок із різними написами.

Розгляньте можливість використання індикатора прогресу, якщо ваша основна дія багатокрокова (наприклад, оформлення замовлення). Але для більшості сторінок чим простіше, тим краще.

Крок 5: Обробляйте другорядні дії за допомогою прогресивного розкриття

Що робити з діями, як-от читання політики конфіденційності або звернення до служби підтримки? Не видаляйте їх повністю — просто сховайте до моменту після конверсії або в самий низ сторінки. Використовуйте прогресивне розкриття: розмістіть невелике посилання «Політика конфіденційності» біля форми, але не робіть з нього кнопку. Якщо ви повинні включити другорядний CTA (наприклад, для корпоративних клієнтів, які хочуть зателефонувати), розташуйте його після основного CTA і зробіть його набагато менш помітним — крихітне текстове посилання замість кнопки.

Альтернативно, використовуйте фіксований підвал, який з'являється лише тоді, коли користувач прокручує основний CTA. Таким чином, вони спочатку бачать основну дію; лише якщо вони вирішать її проігнорувати, з'явиться запасний варіант.

Крок 6: Тестуйте та вдосконалюйте

Ваша спрощена сторінка — це гіпотеза. Тепер проведіть A/B-тести, щоб перевірити. Порівняйте спрощену версію з оригіналом. Слідкуйте за коефіцієнтом конверсії, показником відмов і часом на сторінці. Не дивуйтеся, якщо ваша простіша версія конвертуватиме на 20-50% краще.

Також тестуйте варіації вашого єдиного CTA: колір кнопки, текст, розташування. Але тримайте кількість виборів постійною (лише один). A/B-тестування дозволяє постійно вдосконалюватися, не додаючи зайвого.

Застереження: Коли кілька CTA мають сенс

Є винятки. Для покупок з високим рівнем обдумування (наприклад, корпоративне програмне забезпечення) відвідувачам можуть знадобитися як «Запит демо», так і «Завантажити технічний документ» для виховання. У таких випадках використовуйте двоетапний процес: спочатку запропонуйте один варіант помітно, а після того, як вони взаємодіють, відкрийте другий. Або створіть окремі цільові сторінки для кожного наміру.

Аналогічно для електронної комерції у вас можуть бути «Додати в кошик» і «Список бажань». Але все одно мінімізуйте вибір: ховайте «Список бажань» до натискання «Додати в кошик» або використовуйте меншу іконку.

Завжди узгоджуйте свою сторінку з джерелом трафіку. Якщо платна реклама обіцяє безкоштовну консультацію, ваша сторінка має вести до запису на цю зустріч, а не до читання кейсів.

Висновок

Параліч рішень — це тихий вбивця конверсії. Обмежуючи вибір на вашій цільовій сторінці однією основною дією, ви зменшуєте когнітивне навантаження та дозволяєте відвідувачам легко сказати «так». Почніть з аудиту вашої поточної сторінки, визначте основну мету, усуньте відволікаючі фактори, спрямуйте погляд за допомогою дизайну та обробляйте другорядні дії непомітно. Тестуйте, вдосконалюйте, і ви побачите помітне зростання конверсій. Пам'ятайте: менше — це більше. Коли ви даєте відвідувачам один чіткий шлях, вони ним ідуть.

Тепер дійте. Перегляньте свою сторінку з найбільшим трафіком сьогодні та видаліть щонайменше три варіанти вибору. Ваш коефіцієнт конверсії подякує вам.