Zašto vaša odredišna stranica ima previše izbora (i kako to popraviti)

Sažetak

Mnoge odredišne stranice ne uspevaju jer preplavljuju posetioce sa više opcija, što dovodi do paralize odlučivanja i niskih stopa konverzije. Rešenje je nemilosrdno pojednostaviti vašu stranicu na jedan fokusirani cilj. Ovaj članak pruža korak-po-korak metodu za reviziju vaše trenutne stranice, uklanjanje distrakcija i dizajniranje za jedan jasan poziv na akciju. Naučićete praktične tehnike poput pravila 'jedna stranica, jedna svrha', kako koristiti smerne znakove za usmeravanje pažnje i kada koristiti progresivno otkrivanje za sekundarne radnje. Smanjenjem kognitivnog opterećenja možete povećati konverzije i poboljšati korisničko iskustvo. Takođe ćemo razgovarati o uobičajenim zamkama i kako testirati vaš novi dizajn.

Vaša odredišna stranica je mašina za konverziju—ili bi trebalo da bude. Ali ako ste kao većina marketara, napunili ste je sa više poziva na akciju, navigacionim linkovima, dugmadima za deljenje na društvenim mrežama i desetinama drugih distrakcija. Rezultat? Posetioci se zamrzavaju. Suočeni sa previše izbora, ne čine ništa. Ovaj fenomen, poznat kao Hikov zakon, kaže da vreme potrebno za donošenje odluke raste sa brojem opcija. Za odredišne stranice, svaki dodatni izbor je curenje u vašem levku konverzije.

U ovom članku, naučićete provereni okvir da uklonite buku i fokusirate se na jednu jedinu radnju. Usvajanjem načina razmišljanja „jedna stranica, jedna svrha“, možete dramatično poboljšati svoje stope konverzije. Proći ćemo kroz reviziju vaše trenutne stranice, definisanje primarnog cilja konverzije, uklanjanje distrakcija, korišćenje vizuelnih znakova za usmeravanje pažnje i rukovanje sekundarnim radnjama bez preopterećivanja posetilaca. Usput ćemo podeliti stvarne primere i poučne priče. Počnimo sa dijagnostikovanjem problema.

Korak 1: Revidirajte svoju odredišnu stranicu zbog preopterećenja odlukama

Prvo, dobro pogledajte svoju odredišnu stranicu. Navedite svaki element koji traži od posetioca da donese odluku: primarni CTA, sekundarna dugmad, linkovi u zaglavlju ili podnožju, ikone društvenih mreža, opcije za preuzimanje, pa čak i više polja u formi. Prebrojte koliko različitih radnji neko može preduzeti. Ako broj prelazi jedan ili dva, imate problem.

Na primer, tipična SaaS odredišna stranica može imati dugme „Započnite besplatnu probu“, link „Pogledajte demo“, strelicu „Saznajte više“, navigacionu traku sa stranicama proizvoda i cena, i podnožje sa politikom privatnosti i uslovima. To je najmanje 6 izbora—7 ako uračunate čet prozorčić. Svaki izbor se takmiči za pažnju, razvodnjavajući vašu osnovnu poruku.

Da biste to popravili, potrebno je da popravite curenje konverzije na vašoj odredišnoj stranici tako što ćete zatvoriti ove tačke odlučivanja. Uklonite sve što direktno ne podržava vaš primarni cilj.

Korak 2: Definišite svoju jedinstvenu primarnu radnju

Koja je jedina stvar koju želite da posetioci urade? To može biti prijava za besplatnu probu, preuzimanje e-knjige ili zahtev za demo. Ova primarna radnja treba da bude kristalno jasna i usklađena sa kampanjom koja ih je dovela. Ako vaš saobraćaj dolazi sa Facebook oglasa koji obećava popust, vaša stranica treba da vodi direktno do iskorišćenja tog popusta—ne do generičkog prijavljivanja na novine.

Zapišite svoju primarnu radnju u jednoj rečenici: „Želim da posetioci kliknu na dugme 'Započnite moju besplatnu probu'.“ Sada, sve na vašoj stranici mora da podržava tu radnju. Sve što ne podržava je kandidat za uklanjanje.

Korak 3: Nemilosrdno uklonite distrakcije

Sa definisanom primarnom radnjom, prođite kroz svoju listu revizije i eliminišite sve što ne služi tom cilju. Evo praktične kontrole:

• Uklonite navigacionu traku. Posetiocima nije potrebno da pretražuju vaš sajt; treba da konvertuju. Ogoljena odredišna stranica bez linkova u zaglavlju može povećati konverzije za 30-50% po našem iskustvu.
• Ograničite se na jedan CTA. Samo jedno dugme. Ako imate sekundarni CTA poput „Saznajte više“, uklonite ga ili uklopite u primarni.
• Uklonite dugmad za deljenje na društvenim mrežama. Ona podstiču posetioce da napuste vašu stranicu. Sačuvajte ih za posle konverzije.
• Pojednostavite polja u formi. Pitajte samo za neophodne informacije. Ako vam treba samo e-mail, ne tražite ime, kompaniju i broj telefona.
• Uklonite spoljne linkove. Bez linkova ka blog postovima, o nama ili partnerskim sajtovima.

Na primer, B2B odredišna stranica koju smo optimizovali imala je formu za zahtev za demo sa 9 polja i dva CTA: „Pošaljite zahtev“ i „Pozovite nas.” Nakon uklanjanja telefonskog CTA i smanjenja polja na ime, e-mail i kompaniju, konverzije su se utrostručile.

Korak 4: Koristite vizuelnu hijerarhiju i smerne znakove

Kada su distrakcije nestale, treba da usmerite pogled posetioca ka vašem primarnom CTA. Koristite kontrast, beli prostor i smerne znakove poput strelica ili slika ljudi koji gledaju ka dugmetu. Samo CTA dugme treba da bude kontrastne boje (npr. narandžasto na plavoj pozadini) i dovoljno veliko da bude nepogrešivo.

Postavite svoj CTA iznad preloma na početku, i ponovite ga kasnije na stranici ako je stranica dugačka. Ali držite ga doslednim: isto dugme, ista boja, isti tekst. Izbegavajte više dugmadi sa različitim porukama.

Razmotrite korišćenje trake napretka ako je vaša primarna radnja višestepena (poput kupovine). Ali za većinu stranica, jednostavnije je bolje.

Korak 5: Rukujte sekundarnim radnjama progresivnim otkrivanjem

Šta je sa radnjama poput čitanja politike privatnosti ili kontaktiranja podrške? Nemojte ih potpuno eliminisati—sakrijte ih do posle konverzije ili na samom dnu stranice. Koristite progresivno otkrivanje: stavite mali link „Politika privatnosti“ pored forme, ali ga nemojte praviti dugmetom. Ako morate da uključite sekundarni CTA (npr. za enterprise potencijalne klijente koji žele poziv), postavite ga posle glavnog CTA i učinite ga mnogo manje istaknutim—sićušni tekstualni link umesto dugmeta.

Alternativno, koristite lepljivo podnožje koje se pojavljuje samo kada korisnik skroluje pored primarnog CTA. Na ovaj način, prvo vide glavnu radnju; samo ako odluče da je ignorišu, pojavljuje se rezervna opcija.

Korak 6: Testirajte i iterirajte

Vaša ogoljena stranica je hipoteza. Sada pokrenite A/B testove da potvrdite. Testirajte pojednostavljenu verziju protiv originalne. Pratite stopu konverzije, stopu napuštanja i vreme na stranici. Nemojte se iznenaditi ako vaša jednostavnija verzija konvertuje 20-50% više.

Takođe testirajte varijacije vašeg jedinstvenog CTA: boju dugmeta, tekst, poziciju. Ali držite broj izbora konstantnim (samo jedan). A/B testiranje omogućava kontinuirano poboljšanje bez ponovnog unošenja nereda.

Napomene: Kada više CTA ima smisla

Postoje izuzeci. Za kupovine sa visokim razmatranjem (npr. enterprise softver), posetiocima može biti potrebno i „Zatražite demo“ i „Preuzmite belu knjigu“ za negovanje. U tim slučajevima, koristite dvostepeni proces: prvo ponudite jednu opciju istaknuto, a zatim nakon što se angažuju, otkrijte drugu. Ili odvojene odredišne stranice za svaku nameru.

Slično, za e-trgovinu, možete imati „Dodaj u korpu“ i „Lista želja.“ Ali ipak minimizirajte izbore: sakrijte „Lista želja“ dok se ne klikne na „Dodaj u korpu“ ili koristite manju ikonu.

Uvek uskladite svoju stranicu sa izvorom saobraćaja. Ako plaćeni oglas obećava besplatnu konsultaciju, vaša stranica treba da vodi ka zakazivanju tog sastanka, a ne ka čitanju studija slučaja.

Zaključak

Paraliza odlučivanja je tihi ubica konverzije. Ograničavanjem izbora na vašoj odredišnoj stranici na jednu primarnu radnju, smanjujete kognitivno opterećenje i olakšavate posetiocima da kažu da. Počnite revizijom vaše trenutne stranice, definišite svoj osnovni cilj, uklonite distrakcije, usmerite pogled dizajnom i diskretno rukujte sekundarnim radnjama. Testirajte, iterirajte i videćete merljiv porast konverzija. Zapamtite: manje je više. Kada posetiocima date jedan jasan put, oni će ga slediti.

Sada, preduzmite akciju. Pregledajte svoju odredišnu stranicu sa najviše saobraćaja danas i smanjite najmanje tri izbora. Vaša stopa konverzije će vam biti zahvalna.