Miért van túl sok lehetőség a landing pageden (és hogyan javítsd ki)

Összefoglaló

Számos landing page azért bukik meg, mert több lehetőséggel terheli a látogatókat, ami döntési paralízishez és alacsony konverziós arányhoz vezet. A megoldás az, hogy kíméletlenül egyszerűsítsd le az oldalt egyetlen fókuszált célra. Ez a cikk lépésről lépésre bemutatja, hogyan auditáld a jelenlegi oldalad, távolítsd el a zavaró elemeket, és tervezz egyetlen egyértelmű cselekvésre. Gyakorlati technikákat fogsz megtanulni, mint az 'egy oldal, egy cél' szabály, hogyan használj irányjelzőket a figyelem terelésére, és mikor alkalmazz progresszív feltárást a másodlagos műveletekhez. A kognitív terhelés csökkentésével növelheted a konverziókat és javíthatod a felhasználói élményt. Kitérünk a gyakori buktatókra és arra is, hogyan teszteld az új dizájnt.

A landing paged egy konverziós gép – vagy annak kellene lennie. De ha a legtöbb marketingszakemberhez hasonlóan jársz el, telepakoltad több cselekvésre ösztönző gombbal, navigációs linkekkel, közösségi megosztó gombokkal és egy tucat más zavaró elemmel. Az eredmény? A látogatók lefagynak. Túl sok választási lehetőséggel szembesülve nem tesznek semmit. Ezt a jelenséget Hick-törvénynek nevezik, amely kimondja, hogy a döntés meghozatalához szükséges idő a lehetőségek számával nő. Landing page-ek esetében minden extra választási lehetőség egy szivárgás a konverziós tölcsérben.

Ebben a cikkben egy bevált keretrendszert fogsz megismerni, amellyel lecsupaszíthatod a zajt, és egyetlen cselekvésre összpontosíthatsz. Az 'egy oldal, egy cél' szemlélet elfogadásával drámaian javíthatod a konverziós arányokat. Végigmegyünk a jelenlegi oldal auditálásán, az elsődleges konverziós cél meghatározásán, a zavaró elemek eltávolításán, a vizuális jelzések használatán a figyelem irányítására, valamint a másodlagos cselekvések kezelésén anélkül, hogy túlterhelnénk a látogatókat. Útközben valós példákat és óvatosságra intő történeteket osztunk meg. Kezdjük a probléma diagnosztizálásával.

1. lépés: Vizsgáld át a landing paged a döntési túlterhelés szempontjából

Először is nézd meg alaposan a landing paged. Sorolj fel minden olyan elemet, amely döntésre készteti a látogatót: elsődleges CTA-k, másodlagos gombok, linkek a fejlécben vagy láblécben, közösségi média ikonok, letöltési lehetőségek, és akár több űrlapmező. Számold meg, hány különböző műveletet hajthat végre valaki. Ha a szám meghaladja az egyet vagy kettőt, probléma van.

Például egy átlagos SaaS landing page-en lehet egy 'Ingyenes próba indítása' gomb, egy 'Bemutató megtekintése' link, egy 'Tudj meg többet' nyíl, egy navigációs sáv a termék- és árösszehasonlító oldalakkal, valamint egy lábléc az adatvédelmi irányelvekkel és a felhasználási feltételekkel. Ez legalább 6 választási lehetőség – 7, ha a chat widgetet is beleszámítjuk. Minden választási lehetőség verseng a figyelemért, hígítva a központi üzenetet.

A probléma megoldásához javítsd ki a landing paged konverziós szivárgását ezeknek a döntési pontoknak a megszüntetésével. Távolíts el mindent, ami nem közvetlenül támogatja az elsődleges célod.

2. lépés: Határozd meg az egyetlen elsődleges cselekvést

Mi az az egy dolog, amit szeretnéd, hogy a látogatók tegyenek? Lehet ingyenes próba regisztráció, e-könyv letöltése, vagy bemutató kérése. Ennek az elsődleges cselekvésnek kristálytisztának kell lennie, és összhangban kell állnia azzal a kampánnyal, amely idehozta őket. Ha a forgalom egy Facebook-hirdetésből érkezik, amely kedvezményt ígér, az oldalnak egyenesen a kedvezmény igényléséhez kell vezetnie – nem egy általános hírlevél feliratkozáshoz.

Írd le az elsődleges cselekvést egyetlen mondatban: 'Azt szeretném, hogy a látogatók rákattintsanak az 'Ingyenes próba indítása' gombra.' Mostantól az oldal minden elemének ezt a cselekvést kell támogatnia. Ami nem, az eltávolításra jelölt.

3. lépés: Távolítsd el kíméletlenül a zavaró elemeket

Az elsődleges cselekvés meghatározásával menj végig az auditlistádon, és iktass ki mindent, ami nem szolgálja ezt a célt. Íme egy gyakorlati ellenőrző lista:

• Távolítsd el a navigációs sávot. A látogatóknak nem kell böngészniük az oldaladon; konvertálniuk kell. Tapasztalataink szerint egy csupasz landing page fejléc linkek nélkül 30-50%-kal növelheti a konverziókat.
• Korlátozd egyetlen CTA-ra. Csak egy gomb. Ha van másodlagos CTA, mint a 'Tudj meg többet', távolítsd el, vagy olvaszd bele az elsődlegesbe.
• Szedd ki a közösségi megosztó gombokat. Arra ösztönzik a látogatókat, hogy elhagyják az oldalt. Tartsd meg őket a konverzió utánra.
• Egyszerűsítsd az űrlapmezőket. Csak a lényeges információkat kérd. Ha csak egy e-mailre van szükséged, ne kérd a nevet, céget és telefonszámot.
• Távolítsd el a külső linkeket. Nincsenek linkek blogbejegyzésekhez, 'Rólunk' oldalhoz vagy partnerekhez.

Például egy B2B landing page, amelyet optimalizáltunk, egy bemutató kérő űrlappal rendelkezett, amely 9 mezőt és két CTA-t tartalmazott: 'Küldés' és 'Hívj minket'. Miután eltávolítottuk a telefonos CTA-t és a mezőket névre, e-mailre és cégre csökkentettük, a konverziók megháromszorozódtak.

4. lépés: Használj vizuális hierarchiát és irányjelzőket

Miután eltűntek a zavaró elemek, a látogató szemét az elsődleges CTA-hoz kell irányítanod. Használj kontrasztot, üres teret (whitespace) és irányjelzőket, mint nyilak vagy a gomb felé néző emberek képei. Magának a CTA gombnak kontrasztos színűnek (pl. narancs kék háttéren) és elég nagynak kell lennie ahhoz, hogy egyértelmű legyen.

Helyezd a CTA-t először a hajtás fölött (above the fold), és ha hosszú az oldal, ismételd meg később is. De tartsd konzisztensen: ugyanaz a gomb, ugyanaz a szín, ugyanaz a szöveg. Kerüld a több, különböző szövegű gombot.

Fontold meg egy folyamatjelző használatát, ha az elsődleges cselekvés több lépésből áll (pl. fizetés). De a legtöbb oldalnál minél egyszerűbb, annál jobb.

5. lépés: Kezeld a másodlagos cselekvéseket progresszív feltárással

Mi a helyzet az olyan cselekvésekkel, mint az adatvédelmi irányelvek elolvasása vagy az ügyfélszolgálat felkeresése? Ne szüntesd meg őket teljesen – csak rejtsd el őket a konverzió utánra vagy az oldal legaljára. Használj progresszív feltárást: tegyél egy kis 'Adatvédelmi irányelvek' linket az űrlap közelébe, de ne gombként. Ha muszáj másodlagos CTA-t is tartalmaznod (pl. vállalati ügyfeleknek, akik hívást szeretnének), helyezd el a fő CTA után, és tedd sokkal kevésbé hangsúlyossá – apró szöveges linkként, nem gombként.

Alternatívaként használj egy ragadós láblécet (sticky footer), amely csak akkor jelenik meg, ha a felhasználó görget a fő CTA mellett. Így először a fő cselekvést látják; csak ha figyelmen kívül hagyják, akkor jelenik meg egy tartalék lehetőség.

6. lépés: Tesztelj és iterálj

A lecsupaszított oldalad egy hipotézis. Most futtass A/B teszteket a megerősítéséhez. Teszteld az egyszerűsített verziót az eredetivel szemben. Figyeld a konverziós arányt, a visszapattanási arányt és az oldalon töltött időt. Ne lepődj meg, ha az egyszerűbb verziód 20-50%-kal magasabb konverziót produkál.

Teszteld az egyetlen CTA variációit is: gomb színe, szövege, elhelyezése. De tartsd állandóan a választási lehetőségek számát (csak egy). Az A/B tesztelés lehetővé teszi a folyamatos fejlesztést anélkül, hogy újra zsúfolttá tennéd az oldalt.

Figyelmeztetések: Amikor több CTA-nak van értelme

Vannak kivételek. Magas mérlegelést igénylő vásárlásoknál (pl. vállalati szoftverek) a látogatóknak szükségük lehet mind a 'Bemutató kérése', mind a 'Tanulmány letöltése' lehetőségre a tápláláshoz. Ilyen esetekben használj kétlépcsős folyamatot: először kínálj egy lehetőséget hangsúlyosan, majd miután kapcsolatba léptek, fedd fel a másodikat. Vagy készíts külön landing page-eket az egyes szándékokhoz.

Hasonlóképpen, e-kereskedelemben lehet 'Kosárba tesz' és 'Kívánságlistára tesz' gomb. De még ekkor is minimalizáld a választási lehetőségeket: rejtsd el a 'Kívánságlistára tesz' gombot addig, amíg a 'Kosárba tesz' gombra nem kattintottak, vagy használj kisebb ikont.

Mindig igazítsd az oldalt a forgalom forrásához. Ha egy fizetett hirdetés ingyenes konzultációt ígér, az oldalnak az időpontfoglaláshoz kell vezetnie, nem az esettanulmányok olvasásához.

Következtetés

A döntési paralízis egy csendes konverzióölő. Azzal, hogy a landing page-en a lehetőségeket egyetlen elsődleges cselekvésre korlátozod, csökkented a kognitív terhelést, és megkönnyíted a látogatók számára, hogy igent mondjanak. Kezdd a jelenlegi oldalad auditálásával, határozd meg a központi célt, távolítsd el a zavaró elemeket, irányítsd a szemet a dizájnnal, és kezeld diszkréten a másodlagos cselekvéseket. Tesztelj, iterálj, és mérhető növekedést fogsz látni a konverziókban. Ne felejtsd: a kevesebb több. Ha egyértelmű utat adsz a látogatóknak, azon fognak elindulni.

Most cselekedj. Tekintsd át a legnagyobb forgalmú landing paged ma, és vágj ki legalább három választási lehetőséget. A konverziós arányod hálás lesz.