Защо вашата целева страница има твърде много опции (и как да го поправите)

Резюме

Много целеви страници се провалят, защото претоварват посетителите с множество опции, което води до парализа на решенията и ниски нива на реализация. Решението е безпощадно да опростите страницата си до една единствена фокусирана цел. Тази статия предоставя стъпка по стъпка метод за одит на текущата ви страница, премахване на разсейванията и проектиране за един ясен призив за действие. Ще научите практически техники като правилото „една страница, една цел“, как да използвате насочващи сигнали за насочване на вниманието и кога да използвате прогресивно разкриване за вторични действия. Чрез намаляване на когнитивното натоварване можете да увеличите реализациите и да подобрите потребителското изживяване. Също така ще разгледаме често срещани капани и как да тествате новия си дизайн.

Вашата целева страница е машина за реализации – или би трябвало да бъде. Но ако сте като повечето маркетолози, сте я натоварили с множество призиви за действие, навигационни връзки, бутони за споделяне в социални мрежи и дузина други разсейвания. Резултатът? Посетителите замръзват. Изправени пред твърде много избори, те не правят нищо. Този феномен, известен като закона на Хик (Hick's Law), гласи, че времето за вземане на решение се увеличава с броя на опциите. За целевите страници всеки допълнителен избор е теч в реализационната ви фуния.

В тази статия ще научите доказана рамка за премахване на шума и фокусиране върху едно единствено действие. Чрез възприемане на мисленето „една страница, една цел“ можете драматично да подобрите реализациите си. Ще преминем през одит на текущата ви страница, определяне на основната цел за реализация, премахване на разсейвания, използване на визуални сигнали за насочване на вниманието и обработка на вторични действия без да претоварвате посетителите. По пътя ще споделим реални примери и поучителни истории. Нека започнем с диагностициране на проблема.

Стъпка 1: Одитирайте целевата си страница за претоварване с решения

Първо, погледнете критично целевата си страница. Избройте всеки елемент, който изисква от посетителя да вземе решение: основни CTA, вторични бутони, връзки в хедъра или футъра, икони за социални мрежи, опции за изтегляне и дори множество полета във формуляра. Пребройте колко различни действия може да предприеме някой. Ако числото надвишава едно или две, имате проблем.

Например, типична SaaS целева страница може да има бутон „Започнете безплатен пробен период“, връзка „Гледайте демо“, стрелка „Научете повече“, навигационна лента със страници за продукт и цени и футър с политика за поверителност и условия. Това са поне 6 избора – 7, ако включите чат уиджета. Всеки избор се конкурира за внимание, разреждайки основното ви послание.

За да поправите това, трябва да поправите теча на реализации на вашата целева страница като запушите тези точки на вземане на решения. Премахнете всичко, което не подкрепя директно основната ви цел.

Стъпка 2: Определете единственото си основно действие

Какво е едното нещо, което искате посетителите да направят? Може да е абонамент за безплатен пробен период, изтегляне на електронна книга или заявка за демо. Това основно действие трябва да е кристално ясно и съобразено с кампанията, която ги е довела. Ако трафикът ви идва от Facebook реклама, обещаваща отстъпка, страницата ви трябва да води директно до получаване на тази отстъпка – а не до генеричен абонамент за бюлетин.

Запишете основното си действие в едно изречение: „Искам посетителите да кликнат върху бутона „Започнете безплатния ми пробен период“.“ Сега всичко на страницата ви трябва да подкрепя това действие. Всичко, което не го прави, е кандидат за премахване.

Стъпка 3: Безпощадно премахнете разсейванията

След като сте определили основното си действие, преминете през списъка за одит и елиминирайте всичко, което не служи на тази цел. Ето практичен списък:

• Премахнете навигационната лента. Посетителите не трябва да разглеждат сайта ви; те трябва да се реализират. Олекотена целева страница без връзки в хедъра може да увеличи реализациите с 30-50% според нашия опит.
• Ограничете до един CTA. Само един бутон. Ако имате вторичен CTA като „Научете повече“, премахнете го или го включете в основния.
• Премахнете бутоните за споделяне в социални мрежи. Те насърчават посетителите да напуснат страницата ви. Запазете ги за след реализация.
• Опростете полетата на формуляра. Изисквайте само съществена информация. Ако ви трябва само имейл, не питайте за име, компания и телефонен номер.
• Премахнете външни връзки. Без връзки към публикации в блог, страница „За нас“ или партньорски сайтове.

Например, B2B целева страница, която оптимизирахме, имаше формуляр за заявка на демо с 9 полета и два CTA: „Изпратете заявка“ и „Обадете ни се.“ След премахване на телефонния CTA и намаляване на полетата до име, имейл и компания, реализациите се утроиха.

Стъпка 4: Използвайте визуална йерархия и насочващи сигнали

След като разсейванията са премахнати, трябва да насочите окото на посетителя към основния си CTA. Използвайте контраст, бяло пространство и насочващи сигнали като стрелки или изображения на хора, гледащи към бутона. Самият CTA бутон трябва да е с контрастен цвят (напр. оранжев върху син фон) и достатъчно голям, за да бъде безпогрешно разпознат.

Поставете CTA над линията на преглед първоначално и го повторете по-надолу на страницата, ако тя е дълга. Но го поддържайте последователен: същия бутон, същия цвят, същия текст. Избягвайте множество бутони, които казват различни неща.

Помислете за използване на лента за напредък, ако основното ви действие е многостъпково (като плащане). Но за повечето страници, колкото по-просто, толкова по-добре.

Стъпка 5: Обработвайте вторични действия с прогресивно разкриване

Какво да правим с действия като четене на политика за поверителност или контакт с поддръжка? Не ги елиминирайте напълно – просто ги скрийте до след реализация или в самия край на страницата. Използвайте прогресивно разкриване: поставете малка връзка „Политика за поверителност“ близо до формуляра, но не я превръщайте в бутон. Ако трябва да включите вторичен CTA (напр. за корпоративни потенциални клиенти, които искат обаждане), поставете го след основния CTA и го направете много по-малко видим – малка текстова връзка вместо бутон.

Като алтернатива използвайте залепващ футър, който се появява само когато потребителят превърти след основния CTA. По този начин те първо виждат основното действие; само ако решат да го игнорират, се появява резервна опция.

Стъпка 6: Тествайте и итерирайте

Опростената ви страница е хипотеза. Сега пуснете A/B тестове, за да потвърдите. Тествайте опростената версия срещу оригиналната. Следете процента на реализация, степента на отпадане и времето на страница. Не се изненадвайте, ако опростената версия реализира 20-50% по-високи резултати.

Също така тествайте варианти на единичния си CTA: цвят на бутона, текст, позиция. Но поддържайте броя на изборите константен (само един). A/B тестването позволява непрекъснато подобрение без да въвежда отново безпорядък.

Предупреждения: Кога множество CTA имат смисъл

Има изключения. За покупки с висока обмисленост (напр. корпоративен софтуер) посетителите може да имат нужда както от „Заявете демо“, така и от „Изтеглете бяла книга“ за подхранване. В такива случаи използвайте двустъпков процес: първо предложете една опция видно, след като се ангажират, разкрийте втората. Или отделни целеви страници за всяко намерение.

По подобен начин за електронна търговия може да имате „Добави в кошницата“ и „Списък с желания.“ Но все пак минимизирайте изборите: скрийте „Списък с желания“ докато не се кликне върху „Добави в кошницата“ или използвайте по-малка икона.

Винаги съобразявайте страницата си с източника на трафик. Ако платена реклама обещава безплатна консултация, страницата ви трябва да води до записване на час, а не до четене на казуси.

Заключение

Парализата на решенията е тих убиец на реализациите. Чрез ограничаване на изборите на вашата целева страница до едно основно действие намалявате когнитивното натоварване и улеснявате посетителите да кажат „да“. Започнете с одит на текущата си страница, определете основната си цел, елиминирайте разсейванията, насочете окото с дизайн и обработвайте вторичните действия дискретно. Тествайте, итерирайте и ще видите измеримо увеличение на реализациите. Помнете: по-малкото е повече. Когато дадете на посетителите един ясен път, те ще го последват.

Сега действайте. Прегледайте най-посещаваната си целева страница днес и премахнете поне три избора. Процентът ви на реализация ще ви благодари.