제때 출시되는 랜딩 페이지: 과대광고 없는 에이전시 워크플로우

요약

대부분의 랜딩 페이지 조언은 페이지를 작업 단위로 취급합니다. 그래서 에이전시에서는 그런 조언이 실패하는 경우가 많습니다. 페이지는 부산물입니다. 실제 작업은 페이지를 만들어 내는 브리프-출시 워크플로우입니다. 이 글은 하나의 가상 B2B 캠페인을 처음부터 끝까지 따라갑니다. 모호한 클라이언트 브리프에서 출시 후 대시보드까지, 몇 가지 규율 있는 선택이 어떻게 제때 출시되는 페이지로 이어지는지 보여줍니다. '전환하게 하라'는 왜 형편없는 브리프인지, 페이지당 하나의 목표가 왜 타협할 수 없는지, A/B 테스트가 결정을 만드는 것이 아니라 확인해야 하는 이유를 알게 될 것입니다. 그 과정에서 다음 클라이언트에게 템플릿을 다시 찾지 않고 적용할 수 있는 반복 가능한 패턴을 얻게 됩니다. 그 대가로 추측이 줄고, 수정 주기가 줄어들며, 페이지가 세 가지 일을 하는 대신 오직 하나의 일만 제대로 하게 됩니다.

대부분의 랜딩 페이지 조언은 이것을 거꾸로 이해합니다: 페이지를 당신이 구축하는 무언가로 취급합니다. 에이전시에서 페이지는 부산물입니다. 당신이 실제로 구축하는 것은 결정의 사슬입니다 — 이 페이지가 누구를 위한 것인지, 무엇을 약속하는지, 무엇을 요구하는지, 그리고 어떻게 성공을 알 수 있는지. 그 결정들이 옳다면 페이지는 거의 스스로 디자인됩니다. 결정이 틀리면, 아무리 현대적이고 전환 최적화된 스타일도 그것을 구하지 못합니다.

표준 조언은 히어로 이미지, 버튼 색상, 첫 화면 위치에 대해 이야기하기 좋아합니다. 그것은 불편한 부분을 이야기하는 것보다 안전합니다: 클라이언트가 가장 좋아하는 아이디어에 "아니요"라고 말하기, 시장이 아닌 한 사람을 위해 페이지를 쓰기, 그리고 곧 실행할 A/B 테스트가 계획이 아니라 추측임을 인정하기. 그래서 페이지가 실제로 효과를 볼 때 무슨 일이 일어나는지 솔직해집시다: 누군가 질문을 가지고 도착하고, 빠르게 답을 찾고, 당신이 그들 앞에 놓은 하나의 행동을 취합니다. 그것은 단순해 보입니다. 단순하지 않습니다. 하지만 반복할 수 있습니다.

일반적인 요청	실제로 필요한 것
'전환율이 높은 랜딩 페이지를 원합니다'	하나의 전환 목표, 하나의 주요 행동, 정의된 대상
'현대적이고 깔끔하게 보이게 해주세요'	하나의 CTA로 시선을 끄는 시각적 위계
'출시 후 A/B 테스트를 합시다'	문서화된 디자인 근거와 하나의 테스트 가능한 변수
'SEO 친화적인 카피가 필요합니다'	빠르고 모바일 친화적이며, 키워드는 제자리에, 명확성은 중요한 곳에

여기 그 문제의 한 버전이 있습니다. 소규모 에이전시에 정기적으로 들어오는 종류의 브리프에서 나온 것입니다. 한 B2B 소프트웨어 회사가 물류 기업을 위한 컴플라이언스 도구를 판매합니다. 그들은 수동 운전자 로그의 숨겨진 비용에 대한 웨비나를 위한 랜딩 페이지를 원합니다. 어카운트 매니저에 따르면 대상은 '물류 전문가'입니다. 그것은 모든 사람을 의미하며, 즉 아무도 의미하지 않습니다. 클라이언트는 페이지가 '리드를 생성하고' '사람들이 등록하게 하고' '아마도 향후 웨비나를 위한 이메일을 수집하기를' 원합니다. 세 가지 일. 하나의 페이지. 어떻게 끝나는지 알고 계실 겁니다. 이것이 산만한 랜딩 페이지 함정이며, 해결책은 첫 번째 초안이 아니라 첫 번째 회의에서 시작됩니다.

이 페이지가 무엇을 위한 것인지 한 가지로 시작하세요

기본 원칙: 랜딩 페이지는 브로슈어나 홈페이지, 또는 자랑할 기회가 아닙니다. 그것은 한 명의 특정한 사람을 '호기심'에서 '구체적인 다음 단계에 대한 확신'으로 옮기기 위해 존재합니다. 그 단계를 선택하는 규율은 전체 프로젝트에서 가장 어려운 부분이며, 누구도 디자인 도구를 열기 전에 이루어져야 합니다.

이 시나리오의 클라이언트는 실제로 세 가지 행동을 언급했습니다: 웨비나 등록, 백서 다운로드, 데모 예약. 각각 합리적으로 들립니다. 한 페이지에 세 가지 모두는 합리적이지 않습니다. 두 가지 행동 사이에서 결정해야 하는 방문자는 실제로는 아무것도 결정하지 않는 것입니다. 페이지가 그들이 준비되지 않은 일을 하라고 요청했기 때문입니다. 그래서 유일한 주요 행동은 '내 자리 예약'이 됩니다. 백서는 웨비나 후에 보내는 후속 이메일이 됩니다. 데모는 그 같은 이메일에서 영업팀이 요청하는 것이 되며, 페이지에서 주목을 두고 경쟁하는 것이 아닙니다. CTA 버튼은 폼 앞에서 보이는 유일한 버튼입니다. '백서 다운로드' 링크는 없습니다. 모든 추가 이탈은 전환 누수이기 때문입니다.

주의: 페이지당 하나의 목표는 전체 캠페인에 페이지가 하나라는 뜻이 아닙니다. 그것은 각 제안, 각 대상, 각 트래픽 소스에 대해 페이지가 하나라는 뜻입니다. 이 캠페인은 등록 페이지를 갖습니다. 다음 달의 데모 요청 캠페인은 다른 페이지를 갖으며, 단 하나의 일을 합니다: 통화 예약. 원칙은 산출물이 바뀌어도 동일합니다.

시장이 아닌 한 방문자에게 쓰기

이것이 대부분의 랜딩 페이지 카피가 잘못되는 지점입니다: 인구통계학적 집단에게 전문적으로 들리려고 하지, 사람에게 유용하려고 하지 않습니다. 원칙은 카피가 단일 소스에서 단일 필요의 순간에 도착하는 단일 방문자에게 말할 때 작동한다는 것입니다. 페이지는 '물류 업계'를 대상으로 하지 않습니다. 그것은 링크드인 광고를 클릭하거나 감사 위험에 대한 이메일을 연 100대 트럭 화물 회사의 한 컴플라이언스 책임자를 대상으로 합니다.

이 시나리오에서 트래픽을 유도하는 이메일은 '귀하의 HOS 로그는 감사 위험입니다' 같은 내용입니다. 그것이 페이지가 충족해야 하는 감정 상태입니다. 따라서 헤드라인은 '컴플라이언스 워크플로우 최적화'가 아닙니다 — 그것은 클라이언트의 내부 언어이며, 검사관을 걱정하는 사람에게 아무 의미도 없습니다. 헤드라인은 '다음 DOT 감사가 동전 던지기처럼 느껴질 필요는 없습니다'입니다. 서브헤드라인은 실용적인 일을 합니다: '가장 흔한 운전자 로그 위반과 검사관이 발견하기 전에 그것들을 잡는 방법에 대한 30분 세션에 참여하세요.'

가치 제안을 전달하는 데 약 10초가 있습니다. 그것은 첫 화면에 더 많은 단어를 채워 넣으라는 이유가 아니라, 첫 줄에 한 가지 명확한 것을 말하고 방해하지 말라는 이유입니다. 독자의 관심은 선물이 아니라 대출입니다. 페이지는 가능한 한 빨리 그들이 가진 질문에 답함으로써 그것을 상환합니다.

질문의 순서가 섹션의 수보다 중요합니다

페이지는 작은 약속의 연속이며, 각 약속이 다음 약속을 준비할 때만 그 연속이 작동합니다. 원칙: 회의적인 방문자가 물을 질문을, 그들이 물을 순서대로 페이지를 구성하세요. 그것은 고정된 수의 섹션을 가진 템플릿이 아니라 논리 문제입니다. 이것이 무엇인가? 왜 신경 써야 하는가? 왜 믿어야 하는가? 예라고 하면 어떻게 되는가? 아니라고 하면 어떻게 되는가? 이것은 트렌치코트를 입은 오래된 AIDA 시퀀스입니다 — 주의, 관심, 욕구, 행동 — 그리고 그것은 결정이 실제로 일어나는 방식을 반영하기 때문에 여전히 작동합니다.

이 캠페인의 경우 순서는 다음과 같습니다: 문제(감사 위험), 무시할 때의 비용(벌금, 지연된 배송, 잃은 계약), 해결책(웨비나), 비슷한 규모의 회사로부터의 증거, 폼, 그리고 위험 부담 제거. 순서는 섹션 수보다 더 중요합니다. 이 순서를 존중하는 5개 섹션 페이지는 모든 것을 다루려는 12개 섹션 페이지를 이깁니다.

이것은 또한 첫 화면 집착에 반박할 때입니다. 사람들은 콘텐츠가 스크롤할 가치가 있을 때 스크롤합니다. 진짜 '첫 화면'은 방문자의 질문이 답변되고 다음 질문이 아직 제기되지 않은 지점, 보통 페이지 중간 어딘가입니다. 여백과 시각적 위계는 장식이 아닙니다. 그것들이 다음에 눈이 어느 질문에 떨어질지 제어하는 방법입니다. 어수선한 페이지는 중요한 유일한 질문에 대한 답이 없는 페이지입니다: 이제 어디로 가지?

방문자처럼 들리는 증거

사회적 증거는 독자가 그 안에서 자신을 볼 수 있을 때만 설득력이 있습니다. 대기업 이름으로 가득한 로고 벽은 거대 운송사의 조달 책임자를 감동시킬 수 있습니다. 100대 트럭 회사의 컴플라이언스 책임자는 '그건 내 세상이 아니야'라고 생각하고 이탈할 가능성이 더 높습니다. 원칙: 클라이언트의 주요 고객 목록이 아니라, 눈앞의 대상에 맞게 증거를 맞추세요.

그래서 이 페이지는 다섯 개의 로고를 건너뛰고 비슷한 차량 규모의 지역 화물 회사에서 온 하나의 짧은 추천으로 시작합니다. 그것은 구체적인 것을 말합니다: 운영 매니저가 지난 감사에서 적발되지 않았고, 회사가 로그를 검토하는 방식을 바꿨습니다. 그것은 손에 닿을 듯한 느낌입니다. '대기업이 하니까 우리를 믿으세요'와 '당신 같은 사람들이 만족해 하니까 우리를 믿으세요'의 차이입니다.

위험 부담 제거는 이것의 나머지 절반입니다. 웨비나 등록은 이미 위험이 낮은 행동이지만, 페이지는 그것을 더 낮출 수 있습니다. 폼 뒤의 한 줄이 효과적입니다: '참석해서 감사 준비 질문을 하나도 얻지 못하면, 녹화본과 체크리스트 사본을 보내드립니다. 불만 없이요.' 그것은 극적인 보장이 아니라, 방문자가 그들의 오후를 헛되이 보내는 것이 아니라는 사실을 상기시키는 것입니다. 랜딩 페이지의 위험 부담 제거는 요청처럼 느껴지는 폼과 공정한 거래처럼 느껴지는 폼의 차이를 만드는 경우가 많습니다.

폼은 호의가 아니라 협상입니다

폼의 모든 필드는 방문자가 약속된 가치를 받기 전에 지불하는 비용입니다. 원칙: 다음 48시간 안에 실제로 사용할 것만 요청하세요. 클라이언트의 원래 폼은 이름, 성, 이메일, 회사, 직함, 트럭 수, 연간 매출, 그리고 의견 상자를 요구합니다. 그것은 작은 설문지이며, 방문자는 필드마다 물음표가 점점 무거워지는 것을 느낄 수 있습니다.

이 시나리오에서 폼은 이메일과 회사로 줄어듭니다. 그것은 확인 이메일을 보내고, 리드 소스를 추적하고, 영업팀에 대략적인 적합성 감각을 주기에 충분합니다. 웨비나는 영업 전화가 아닙니다. 더 긴 대화의 첫 단계이므로, 폼도 그렇게 행동해야 합니다. 더 짧은 폼이 전환율이 더 높은 경향이 있지만, 리드 품질도 중요합니다. 트레이드오프는 실재합니다: 두 필드 폼은 더 많은 등록을 가져올 수 있으며, 그중 일부는 의도가 낮은 반면, 다섯 필드 폼은 더 일찍 필터링합니다. 답은 자동적이지 않습니다. 클라이언트가 실제로 사용할 수 있는 것에 기반한 의식적인 트레이드오프입니다. 무엇을 결정하든, 출시 전에 결정하고, 항상 있던 필드라는 이유만으로 살아남게 두지 마세요.

SEO 대화: 검색 의도는 인간 의도입니다

클라이언트는 종종 'SEO 친화적인 랜딩 페이지'를 듣고 이미 부풀려진 페이지에 키워드를 뿌리는 것을 상상합니다. 상쾌한 진실은 검색 엔진과 인간이 같은 것을 보상한다는 것입니다: 명확한 질문에 대한 명확한 답. 원칙은 랜딩 페이지의 SEO는 대부분 당신이 방금 구축한 명확성을 망치지 않는 문제라는 것입니다. 주요 키워드를 URL, 헤드라인 또는 서브헤드라인, 페이지 제목에 넣으세요. 페이지를 빠르고 모바일 친화적으로 만드세요 — 종종 인용되는 1초 지연으로 인한 7% 전환 손실은 계속 사실처럼 느껴지기 때문에 반복되는 숫자 중 하나입니다. 캠페인마다 바뀌는 하위 폴더에 묻지 말고 페이지의 자체 도메인을 사용하세요.

하지 말아야 할 일은 '물류용 컴플라이언스 소프트웨어'의 변형으로 카피를 채우는 것입니다. 방문자는 광고나 이메일이 이미 그것이 무엇인지 알려줬기 때문에 페이지에 왔습니다. 키워드를 다시 말해주는 것은 도움이 되지 않습니다. 페이지가 콘텐츠 봇이 쓴 것처럼 느껴지게 만들 뿐입니다. 키워드를 첫 줄에 자연스럽게 넣을 수 있다면 사용하세요. 그렇지 않다면, 헤드라인이 인간의 일을 하고 URL과 페이지 제목이 검색의 일을 하게 두세요.

A/B 테스트는 결정을 확인하지 만들지 않습니다

특히 에이전시에서는 A/B 테스트를 위원회 설계의 성인 버전으로 취급하려는 강한 유혹이 있습니다. 테스트가 결정하게 두세요. 그러나 여기서 원칙은 반대입니다: 테스트는 확인 도구이지 발견 방법이 아닙니다. 페이지는 결정을 내리고 왜 그 결정을 내렸는지 설명한 후에야 무엇을 테스트할지 알게 됩니다. 근거 없이 테스트한다면, 실험을 하는 것이 아니라 주사위를 굴리고 그것을 과학이라고 부르는 것입니다.

이 캠페인의 경우 페이지가 기대에 미치지 못하면, 첫 번째 테스트는 다섯 가지가 아니라 한 가지 변수여야 합니다. 헤드라인 또는 CTA 라벨 — 하나를 선택하세요. 그것을 바꾸고, 명확한 성공 지표를 설정하고, 테스트에 의미 있는 시간과 트래픽을 주세요. 테스트에 SMART 목표를 설정하는 것이 필수적입니다. '더 좋게 만들기'는 목표가 아닙니다. 좋은 테스트 목표는 '링크드인 광고에서 오는 트래픽의 이탈률을 증가시키지 않으면서 웨비나 등록을 의미 있는 양만큼 증가시키기'처럼 들립니다. 그것은 구체적이고, 측정 가능하며, 실제 페이지 목표와 연결되어 있습니다. 클라이언트는 왜 버튼 색상을 테스트하지 않는지 물을 것입니다. 답은 버튼 색상은 방어할 가치가 있는 버전이 존재하기 전까지는 디자인 선호도이며, 당신에게는 그런 버전이 있다는 것입니다.

하나의 숫자가 아니라 전체 흐름을 읽으세요

출시 후 대시보드에 불이 켜지고 모두가 전환율을 봅니다. 그것은 공정하지만, 전환율은 이탈률, 페이지 체류 시간, 스크롤 깊이, 트래픽 소스를 포함하는 이야기의 마지막 문장입니다. 원칙은 각 지표가 페이지가 작동했는지 여부뿐만 아니라 어디에서 깨지는지 알려준다는 것입니다. 유료 광고 페이지의 높은 이탈률은 광고와 페이지가 일치하지 않는다는 의미일 수 있으며, 페이지가 나쁘다는 뜻이 아닙니다. 낮은 페이지 체류 시간은 방문자가 필요한 것을 찾고 즉시 행동했다면 성공일 수 있습니다. 스크롤 깊이는 사람들이 어디에서 믿음을 멈추는지 보여줍니다. 트래픽 소스는 같은 페이지가 차가운 링크드인 대상과 따뜻한 이메일 목록에 대해 작동하는지 알려줍니다 — 종종 작동하지 않으며, 그것은 괜찮습니다.

Google Analytics 4와 같은 도구는 원시 숫자를 제공합니다. 에이전시의 일은 그것을 맥락에서 해석하는 것입니다. 페이지가 등록을 받고 있지만 이메일 목록의 트래픽이 크게 이탈한다면, 문제는 페이지가 아니라 이메일의 약속일 수 있습니다. 무시 비용 섹션 바로 뒤에 스크롤 깊이가 떨어진다면, 문제는 디자인이 아니라 카피일 가능성이 높습니다. 단일한 초록색이나 빨간색 숫자가 대화를 끝내게 두지 마세요. 전체 흐름을 읽으세요.

반복 가능한 부분은 템플릿이 아니라 브리프입니다

이 워크플로우를 에이전시에 유용하게 만드는 것은 다음과 같습니다: 지금까지의 어떤 단계도 특별한 도구, 비싼 구독, 또는 새로운 디자이너를 요구하지 않습니다. 그것들은 디자인하기 전에 결정하는 규율을 요구합니다. 반복 가능한 조각은 누구도 페이지 빌더를 만지기 전에 모든 클라이언트를 위해 만들 수 있는 간단한 문서입니다. 그것을 전환 의도 성명서라고 부르세요. 한 문장으로 구성됩니다: '이 페이지는 [특정 방문자]가 [단일 행동]을 하도록 하기 위해 존재합니다. 왜냐하면 [설득력 있는 이유] 때문입니다.' 이후의 모든 결정 — 헤드라인, 증거, 폼 필드, 심지어 로고의 배치까지 — 그 문장을 기준으로 테스트됩니다.

두 번째로 만들어야 할 것은 짧은 검토 체크리스트입니다. 다시 말하지만, 이것은 모든 프로젝트에 붙여넣을 모범 사례의 번호 목록이 아닙니다. 그것은 당신 앞에 있는 페이지에 대해 묻는 질문의 집합입니다. 첫 화면의 모든 요소가 하나의 CTA를 가리키는가? 증거가 대상에 맞는가 아니면 클라이언트의 자존심에 맞는가? 폼이 다음 48시간 안에 사용하지 않을 것을 요구하는가? 페이지가 방문자가 질문을 만들어 내기 전에 다음 질문에 답하는가? 이 질문들은 모호한 '전환하게 하라' 브리프를 구체적이고 방어 가능한 일련의 선택으로 바꿉니다. 클라이언트가 반발하면, 당신은 취향을 논쟁하는 것이 아니라 페이지가 설계된 하나의 일을 가리키는 것입니다. 하나의 목표를 가진 랜딩 페이지의 전체 규율은 당신이 해야 하는 타협이 아니라 기본 답변이 됩니다.

이 중 어느 것도 디자인 상을 받지는 못할 것입니다. 하지만 클라이언트가 실제로 필요로 하는 일을 하는 페이지를 출시하게 하고, 히어로 이미지의 47번째 버전을 방어하지 않아도 되게 합니다. 랜딩 페이지를 영리하게 보이게 만드는 방법은 많습니다. 더 어렵고 더 유용한 작업은 그것이 명확한 경로처럼 느껴지게 만드는 것입니다. 다음에 세 가지 목표와 '모든 사람'이라는 대상이 담긴 브리프가 들어오면, 무엇을 해야 할지 알게 될 것입니다. 왜 그렇게 하는 것이 가치 있는지도 알게 될 것입니다: 출시되는 페이지가 프레젠테이션에서 빛나다가 검토 대기열에서 멈춰 있는 페이지보다 더 가치 있기 때문입니다.