あなた一人がチームのときのランディングページ修正：トリアージの順序

要約

ソロマーケター向けのランディングページのアドバイスのほとんどは、計画ではなく山積みです。一度にすべての間違いを直そうとすると、タブが増えて、罪悪感が増えるだけです。本当の優先順位はトリアージです。広告の約束に合わせる、コンバージョンを1つ選ぶ、最初の画面を直す、高速化する、関連する証拠を示す、そしてその後にテストする。この記事では、ひとりで活動するコンサルタントと彼女の成果が出ていないページを例に、各ステップを説明します。最後には、後回しにしてよい間違いと、今すぐにリードを失わせている間違いがわかるでしょう。

火曜日の夜10時47分、あなたのブラウザには6つのタブが開いています。1つは3週間前に作ったランディングページ。残りの5つは、*「ランディングページのよくある17の間違い」や「コンバージョンを損なう10の間違い」*といったタイトルの記事です。あなたはすでに自分のページが少なくともそのうち14個に該当すると結論づけています。ボタンの色を変え、段落を削除し、お客様の声を追加し、それから別のことに気づいて半分を元に戻す。そうしているうちに、始めたときよりも遠くに来てしまったと感じながらノートパソコンを閉じます。

誰もはっきりと言ってくれないこと：あなたにはランディングページの問題ではなく、トリアージの問題があるのです。よくあるリストはすべての間違いを同じように緊急だと考えます。だからこそ、ソロマーケターはリードを前進させる代わりに、真夜中にページを作り直すことになるのです。この記事は優先順位付けであり、また別のチェックリストではありません。忙しい人のように使いましょう。最初のことをやって、それ以下は必要になるまで無視するのです。

最初のステップの前に、全体像を示します。

何が問題か	なぜ悪いか	いつ直すか
広告とページが食い違っている	訪問者が間違った場所に来たと感じる	最初に、デザイン作業の前に
ページが2つの異なるアクションを促す	決断できないことは常に勝つ	次に、コピーを書き換える前に
重要な情報がスクロールしないと見えない	最初の画面が何も有益なことを伝えない	3番目に、同じ作業セッション中に
読み込みが遅く、モバイルレイアウトが使いにくい	訪問者はコンバージョンする前に離脱する	4番目に、構造を直した直後
証明が段階的に配置されている、または埋もれている	最後の後押しが欠けている	5番目に、ページが真実を伝えるようになったら
壊れたページでテストする	小さな間違いを詳細に検証することになる	最後に、ステップ1〜5の後にのみ

ステップ1：彼らをここに連れてきたクリックから始める

広告アカウントを開きましょう。現在このページに人々を送っている広告を見つけます。見出しを声に出して読みましょう。無料監査や割引、誰も読まないPDFを約束する部分も含めて。その約束は契約です。ランディングページが別のことを話すと、契約を破っていることになります。

Priyaはコンサルティング業務のために、見栄えのするページを1週間かけて作りました。ヒーロー画像、3つのカラム、クライアントのロゴ、すっきりとしたお客様の声がありました。その後、彼女はLinkedIn広告を出しました。*「B2B創業者向け無料30分グロース監査」という広告です。広告は具体的で魅力的でした。彼女が人々を送っていたページの見出しは「成長チームのための戦略コンサルティング」で、ボタンには「見積もりをリクエスト」*とありました。広告をクリックした創業者は、まるで別の会社のページを見ているようでした。彼らは彼女の方法論を読まず、ただ去っていきました。

修正方法は、順番にこうです。広告の約束をほぼそのまま繰り返す見出しに変える。ボタンを広告が約束した具体的なアクションと同じ文言にする。一般的なサイトに戻るナビゲーションリンクを削除する。そして、知らない人が3秒で、何を約束されたのか、どこでそれを受け取れるのかを理解できるかどうかを考えましょう。

何をするにもまず、広告を自分でクリックしてみましょう。一度ではなく、スマートフォンとデスクトップの両方で。広告プラットフォームは異なる宛先に誘導することがあるからです。広告のURLも確認してください。サイトが移転したのにホームページに送ってしまうのは、恥ずかしいほどよくあることです。有料広告を出していない場合、オーガニック検索結果が広告の役割を果たします。検索結果に表示されるページタイトルとメタディスクリプションを見て、ページの見出しと比較しましょう。異なることを伝えていたら、同じ契約が破られています。

この広告とランディングページの不一致は、静かに効く殺し屋なので、それだけで深く掘り下げる価値がありますが、短く言えば、常に最初に来るべきものです。10分で直せて、その後のすべての質を向上させられる唯一の間違いです。注意点があります。誠実でない広告にページを合わせてはいけません。広告が無料監査を約束し、ページも同じことを言っているが、実際には営業電話である場合、ページを直したのではなく、嘘を移動させただけです。まずオファーを直してから、ページを合わせましょう。

ステップ2：ページに1つの仕事を与える

「ランディングページ」という言葉は少し不誠実です。ページは訪問者を着陸させるのではなく、受け入れます。たいていは軽い混乱状態からやってくるのです。あなたが規律を守れば、ページができることは1つの指示を与えることです。1つのアクション。留まる理由を1つ。2つ目の理由を追加した瞬間、そのページはランディングページではなくなり、フォームが付いたパンフレットになります。

Priyaのページには、「無料監査を予約する」というプライマリボタンがありました。ヘッダーには「リードマグネットをダウンロード」へのリンク、フッターには「お問い合わせ」、そして10秒後に表示されるニュースレターのポップアップもありました。それぞれの要素は単独では妥当でした。しかし一緒になると、ページがそれを求める権利を得る前に、訪問者に決断を迫っていました。ほとんどの人は、最もコミットメントが少ない方法でこの緊張を解消します。タブを閉じるのです。

原則は単純です。あなたの収入を生み、パイプラインを満たす単一のアクションを決めて、ページ上のすべてのCTAをそのアクションに向けるか、消しましょう。二次的なオファーはコンバージョン後なら存在できますが、前ではありません。ニュースレターのポップアップは、監査に「はい」と言った後に出せばいいのです。サイドバーのリンクを失うのが怖いなら、リードマグネットが欲しい訪問者は、実際にクリックしたくなるようなオファーを提示すれば、それを探す方法を忘れはしないということを思い出してください。

どのアクションがプライマリかを見分けるには？ビジネスモデルを見てください。サービスを販売しているなら、プライマリアクションは販売を開始する会話です。オーディエンスを構築しているなら、プライマリアクションはメール登録かもしれません。製品を販売しているなら、チェックアウトまたはデモのリクエストです。普遍的な答えはありませんが、常に他よりも重要な答えが1つあります。ランディングページはホームページではありません。ホームページには12の扉があってもいいのです。ホームページの仕事は、人々がすでに欲しいと思っているものを見つける手助けをすることだからです。ランディングページの仕事は、1つの結果を生み出すことです。

競合する目標をチェックする方法の1つ：ページを印刷するか、スクリーンショットを撮って、クリックを求めるすべての要素に丸をつけましょう。複数丸をつけた場合、メインフローに残す円を1つ決めます。他は残してもいいですが、プライマリコンバージョンの後まで、目に見える経路から外してください。

フォームも同じ問題の一部です。名前とメールアドレス以外のフィールドは、人間に入場料が高すぎると判断させるもう1つの機会です。修正も上と同じです。必要なものだけが残るまで削るのです。フォームの摩擦についての完全な解説は、それだけで深い迷宮に入る価値がありますが、ここでのルールは1つの仕事、1つの依頼、ゼロより1つ多いフィールドです。

ステップ3：最初の画面は握手である

Priyaのヒーロー画像は、笑顔で腕を組み、ホワイトボードの前に立っている彼女の全幅の写真でした。ノートパソコンではプロフェッショナルに見えました。スマートフォンでは、最初の画面にロゴ、メニューボタン、彼女の笑顔、そしてホワイトボードの半分が表示されていました。*「無料グロース監査」*という言葉は、スクロールしないと見えない場所にあり、訪問者が知らない人の写真をスクロールする好奇心を持った場合にのみ見えるセクションにありました。

それは、相手がまだあなたの手を探している状態での握手のようなものです。アバブ・ザ・フォールド（最初の画面）は、すべてを1画面に詰め込むことではなく、ページ上の最も重要な文章が、誰かが見つけるために努力する前に見えるようにすることです。見出し、バリュープロポジション、CTAをアバブ・ザ・フォールドに置くという古いアドバイスは、モバイルではフォールドの位置が以前ほど正確でなくても、依然として正しい直感です。スマートフォンの画面は窓であり、ビルボードではありません。その窓に何を置くかで、誰かがさらにスクロールするかどうかが決まります。

最初の画面に必要なものはこれです：広告と同じ約束、それを述べた見出し、1文のベネフィットを追加する小見出し、そしてプライマリボタン。これは4つのものではありません。1つのものを4つの場所に配置しただけです。Priyaは見出しを一番上に移動し、笑顔の写真をその下に置き、ボタンを小見出しのすぐ下に配置しました。ページは視覚的な華やかさを失いましたが、脈拍を得ました。

推測せずに自分のページを確認するには、スマートフォンで開き、実際に使う画面サイズに設定して、スクロールせずにスクリーンショットを撮りましょう。ページが何を提供していて、次に何をクリックすればよいかわからないなら、あなたの成功に感情的な関与がない訪問者がなぜわざわざするのかがわかるでしょう。デスクトップでも同様に、ただし画面から少し離れて見ましょう。最初の画面は単に最初のビューポートの高さではなく、最初の印象です。

もう1つの詳細：視覚的階層。最初の画面には、支配的な見出しが1つ、一度だけ表示されるボタンが1つ、そして競合する色をできるだけ少なくすべきです。メニュー、ロゴ、見出し、ボタンがすべて注目を奪い合っていると、訪問者は何が重要かを決めるという作業を強いられ、訪問者はその作業を好みません。アバブ・ザ・フォールドの最適化に関する完全なガイドはこちらにありますが、緊急の要点はこれです：訪問者が見る必要のある最も重要なものを隠すのをやめなさい。

ステップ4：人々が実際に持っているスマートフォンで高速にする

ここは、記事の中で、あなたがすでに要点を知っていて、新しい何かに話が進むことを静かに願っている部分です。しかし、その要点は正しい。遅いページは、メッセージが伝わる前に訪問者を失います。新しい部分は、ソロマーケターのページが遅い原因が、たいてい17個の別々の問題ではないということです。通常は、自分の能力の証である1つか2つのトロフィーがあり、それらのトロフィーを手放す必要があるのです。

Priyaのページには、ヒーロー内で自動再生される動画がありました。オフィスのWi-Fiでは見栄えがしました。バス停にある4年前のスマートフォンでは、読み込みスピナーと彼女の顔が交互に表示され、ページの他の部分はさらに背景に沈んでいきました。その動画は、見出しで伝えられないことを説明していませんでした。それは機能ではなく、税金でした。

修正方法は、疲れた人間でも1時間で終えられるパフォーマンス監査をページに実施することです。Wi-Fiをオフにしたミッドレンジのスマートフォンでページを開きます。プライマリボタンが使えるようになるまでの秒数を数えます。その数字が恥ずかしいものであれば、まず最大の原因を取り除きましょう：自動再生メディア、巨大なヒーロー画像、そして理由を説明できないサードパーティスクリプトです。ページがバッファリングなしでストーリーを伝えるまで、画像を圧縮または削除します。ボタンが親指で押せる大きさであること、テキストがデザイナーのモニターだけが愛せるサイズに縮小されていないことを確認しましょう。

原因を見つけるのに研究所は必要ありません。デスクトップブラウザで開発者ツールを開き、ネットワークを低速に制限し、キャッシュを無効にして、再読み込みします。結果にページ上の最大のファイルが表示されます。たいていは動画ファイル、ヒーロー画像、またはあなたのページで誰も使ったことがないチャットウィジェットのスクリプトが原因です。稼いでいないものを削除しましょう。キャッシュプラグインは役立ちますが、貪欲になりましょう：すべてのプラグインはスクリプトであり、すべてのスクリプトは遅延です。

注意点も同様に重要です：有益なことを何も言わない高速ページは、高速な失敗にすぎません。速度は必要ですが、十分ではありません。ここでは順序が重要です。まずメッセージと構造を直してから、高速化しましょう。間違ったものを広告しているページを高速化すると、問題が早く届くようになるだけです。

ステップ5：証拠を示す権利を獲得する

社会的証明（ソーシャルプルーフ）は、コンバージョン重視のマーケターが真顔で言うフレーズの1つで、意味を失うまで使い続けられます。ロゴの並びは証拠ではありません。ストックフォト付きのお客様の声は証拠ではありません。あなたが提供していないサービスに言及するレビューは、積極的に混乱させます。ランディングページに役立つ唯一の証拠は、訪問者がまさに決断しようとする瞬間に抱く具体的な疑問に答える証拠です。

Priyaのページの下部にはクライアントのロゴの並びがありました。それらは小さな会社で、彼女にはよく知られていましたが、ターゲットオーディエンスには知られていませんでした。また、1年間彼女と仕事をしてきたクライアントからの、彼女のコンサルティングスタイルを称賛するお客様の声もありました。そのお客様の声は問題ありませんでしたが、彼女の広告は無料監査を約束していました。訪問者が決断の瞬間に抱く疑問は、「この人は長期のプロジェクトを遂行できるのか？」ではなく、「この無料のものは実際に役立つのか、それとも営業トークなのか？」でした。そのお客様の声は疑問と矛盾していました。それを解決していませんでした。

つまり、証拠のステップは、より多くの証拠を追加することではありません。約束に合う証拠を見つけることです。無料監査を提供しているなら、監査を予約して役に立ったという短い引用は、ロゴの壁よりも効果的です。ダウンロードを提供しているなら、ガイドや目次を見せましょう。製品を販売しているなら、使った後に何が変わったかを言う顧客を見せましょう。それをボタンの近くに置きましょう。まだ誰も到達していないページの下部ではなく。

疑問に答える証拠から始めて、それがどこに置かれるかを決めましょう。最も効果的な位置は通常、ボタンの隣か、オファーの真下です。そこが疑問がピークに達する場所だからです。2つ目の証拠はベネフィットの後、フォームの前に置けます。ロゴの壁をどうしても置きたいなら、それは決定がすでに行われた後、下部に置くべきです。ロゴは証拠ではなく、家具です。

具体的な証拠には、名前と文脈が含まれます。*「素晴らしい経験でした！」*のような曖昧なお客様の声はノイズです。正確なオファーと具体的な結果に言及するお客様の声は、10個の一般的なものに値します。まだ具体的な証拠がないなら、それを作りましょう。あなたのオファーを5人に送り、何が起こったかを尋ね、彼らの正直な言葉をページに載せましょう。それはお客様の声をでっち上げるより時間がかかりますが、まさにそれが効果的な理由です。信頼を破壊する最も早い方法は、装飾のように感じられる証拠を持つことであり、2番目に早い方法は、まったく持たないことです。希少性を偽ってもいけません。訪問者が戻るたびにリセットされるカウントダウンタイマーは、人々に緊急性を無視することを教えます。信頼は壊れやすい資源であり、ソロマーケターはそれをトリックに費やす余裕はありません。

ステップ6：ページがテストに耐えられるときだけテストする

ランディングページの間違いのリストはどれも、A/Bテストが足りないという警告で終わります。まるで混乱し、遅く、散らかったページの解決策が、より科学的なボタンの色であるかのように。ソロマーケターにとって、早すぎるテストはより正直な罪です。それは生産的に感じられます。ただの、クズを磨いて結果をデータと呼ぶ方法にすぎません。

Priyaは2つの見出しをテストしたいと思いました。1つは*「B2B創業者向け無料グロース監査」、もう1つは「30分でカスタムグロースプランを入手」*でした。彼女には毎月数百人の訪問者がいましたが、それは無視できないものの、妥当な時間で有意義な回答を生み出すには十分ではありません。さらに重要なことに、彼女のページにはまだポップアップ、見出しの上のヒーロー画像、そして間違ったことに関するお客様の声がありました。彼女が得た結果は、見出しではなく、それらの問題に関するものだったでしょう。

ここに、アドバイス記事がたいてい省略するトレードオフがあります：適切なA/Bテストにはトラフィックが必要であり、ソロマーケターにとってトラフィックは高価です。サンプルが小さすぎて引き分けに終わるテストに2週間費やした場合、ページを改善せずに2週間を費やしたことになります。修正は、テストする権利を得ることです。ページが正直で、明確で、高速で、証拠が正しい場所に置かれるまで、ステップ1から5を実行してください。そして、そのときに初めて、一度に1つのことを変更し、それが物語を語るのに十分な時間を与えましょう。

最初に何をテストすべき？修正後に最も不確実だった要素を選びましょう。それは見出し、ボタンテキスト、または証拠の配置かもしれません。新しい見出しと新しいヒーロー画像を同時にテストしてはいけません。どの変更が結果を引き起こしたのかわからなくなるからです。始める前に、現在のコンバージョン率を書き留め、有意義な改善がどのようなものかを決めましょう。妥当な時間内に結果が得られないなら、テストは別のシーズンのための贅沢であると受け入れましょう。

そして、監査の順序をより体系的に行う必要があるなら、実際に重要なランディングページ監査の順序が、同じ直感を別の方向から説明しています。要点は同じです：ペンキにこだわる前に基礎を直しなさい。

結論

ある時点で、これを失敗のリストとして扱うのをやめ、待ち行列として扱い始めるでしょう。順序は単純です：約束を合わせ、1つのアクションを選び、最初の画面を尊重し、高速化し、適切な証拠を適切な場所に置き、そしてその後にのみ実験します。そうすれば、完璧ではないが、次のステップに値するほど正直なページができるでしょう。残りの間違いは待つことができます。それらは常に大きな間違いの後ろで待っていたのです。