Dönüşüm Oranı Son Kontrol Etmeniz Gereken Metriktir

Özet

Çoğu yalnız pazarlamacı, düşük dönüşüm oranına açılış sayfasını hemen yeniden tasarlayarak tepki verir. Bu genellikle yanlıştır: düşük trafikte dönüşüm oranı harekete geçmek için çok gürültülüdür ve sayfa başarısız görünse bile aslında iyi olabilir. Daha iyi bir sıra izlemek gerekir: istediğiniz tek eylemi tanımlayın, sayının bir anlam ifade etmesi için yeterli ziyaretçiniz olup olmadığını kontrol edin, ardından trafik kaynağına göre segmentlere ayırarak mesaj uyumsuzluklarını bulun. Yalnızca CTA tıklamaları ve kaydırma derinliği gibi mikro olaylara sahip olduktan sonra bir şeyi değiştirmelisiniz. Ve değiştirdiğinizde, net bir hedefle tek bir öğeyi test edin. Bu makale, bu sırayı küçük örneklerle ve tek başınıza uygulayabileceğiniz pratik adımlarla anlatıyor.

Yalnız çalıştığınızda dönüşüm oranınız, panelinizdeki en güvenilmez sayıdır. Sayı yanlış olduğu için değil; düşük trafikte harekete geçmek için çok gürültülü olduğu ve sayı düştüğünde ziyaretçi artık gitmiş olduğu için. Tipik yalnız kurucu sahnesini düşünün: bir sayfa başlattınız, küçük bir reklam bütçesi ayırdınız ve birkaç yüz ziyaretin sıfır kayıtla geldiğini izlediniz. Doğal tepki, hafta sonunu yeniden tasarımla geçirmektir çünkü bu kontrol edebildiğiniz tek kısımdır. Ancak birkaç yüz ziyarette, gerçekten güçlü bir sayfa bile kolayca sıfır dönüşüm gösterebilir. Sayı bir geri bildirim değil; statiktir.

Çözüm metriği terk etmek değil; onu bir başlangıç noktası olarak görmeyi bırakıp son bir kontrol olarak görmeye başlamaktır. Bu makale, bir başlığa dokunmadan veya bir düğmeyi taşımadan önce tek başınıza uygulayabileceğiniz bir teşhis sırası sunuyor.

Önemli olan tek eylemi adlandırarak başlayın

Herhangi bir metriğe bakmadan önce, bu sayfa için dönüşüm sayılan tek eylemi yazın. Bunu kısa bir cümleyle adlandıramıyorsanız, ziyaretçiniz de adlandıramaz. Yaygın bir başarısızlık deseni, sayfanın iki veya üç uyumsuz şey istemesidir: bültene kaydolmak, demo randevusu almak ve sosyal medyada takip etmek. Her istek diğerlerini sulandırır ve analitikleriniz her biri için düşük dönüşüm oranı gösterir çünkü tek bir baskın hedef yoktur. İşinizi doğrudan ileri taşıyan eylemi seçin ve sayfadaki diğer her öğenin onu desteklemesini sağlayın. Tek hedef etrafında oluşturulmuş bir sayfa ölçülmesi ve bir şey ters gittiğinde düzeltilmesi daha kolaydır.

Bir şey bilmek için yeterli ziyaretiniz olup olmadığını kontrol edin

Bir hedefiniz olduğunda ziyaretlerinizi sayın. Bu önemsiz görünüyor, ancak birçok yalnız pazarlamacı bunu atlar ve yüzde değişimlerini istikrarlı gerçekler gibi okur. Birkaç yüz ziyarette, %0 ve %4 dönüşüm oranı aynı gerçek sayfa performansı olabilir; örneklem basitçe çok küçüktür. Birkaç bin ziyarette, %5'ten %3'e düşüş bir anlam ifade edebilir. Aşağıdaki tablo, düşük trafik seviyelerinde size hangi metriklerin rehberlik edebileceğini gösterir.

Metrik	Size gerçekte ne söyler	Ne zaman güvenirsiniz
Dönüşüm oranı	Her şeyin nihai sonucu	Yalnızca onu istikrarlı kılacak kadar ziyaretiniz olduğunda (binler, yüzler değil)
Hemen çıkma oranı	Sayfanın tıklamanın yarattığı beklentiyi karşılayıp karşılamadığı	Erken sinyal, ancak önce kaynağa göre segmentleyin
Sayfada ortalama süre	Ziyaretçilerin içerikle etkileşimde olup olmadığı	Orta hacimde bile kullanışlıdır, kaydırma derinliğiyle birlikte
Kaydırma derinliği	İnsanlar durmadan önce ne kadar ileri gidiyor	İyi mikro sinyal; olay takibi gerektirir
CTA tıklamaları / form başlangıçları	Sonraki adımın çalışıp çalışmadığı	En iyi erken teşhis, çünkü büyük bir örneklem gerektirmez

Dürüst uyarı: düşük trafikli sayfalar A/B testlerini destekleyemez. Contentful'un açılış sayfası A/B testi rehberi, test etmeden önce SMART hedefler belirlemeniz gerektiğini ve buna örneklem boyutu konusunda gerçekçi olmanın dahil olduğunu söyler. Ayda yalnızca birkaç düzine ziyaretçi alıyorsanız, zamanınızı henüz ölçemediğiniz bir sayfayı yeniden tasarlamaktansa dağıtıma harcamak daha iyidir. Bu, uygulamalı bir kurucu için rahatsız edici bir sonuçtur, ancak çok fazla boşa harcanan çabayı önler.

Tek bir kelimeyi değiştirmeden önce kaynağa göre segmentleyin

Bir sayfanın düşük performans göstermesinin en yaygın nedeni kötü tasarım değildir; tıklamanın vaat ettiği ile sayfanın sunduğu arasındaki uyumsuzluktur. Ücretsiz deneme için bir reklam, insanlara "konsültasyon planlayın" diyen bir sayfaya yönlendiriyorsa, sayfa ne kadar cilalı olursa olsun ziyaretçiler hemen çıkacaktır. Göreviniz, hiçbir şeyi yeniden yazmadan önce uyumsuzlukları bulmaktır.

Analitiklerinizi açın ve trafik kaynağına göre segmentleyin. Her kaynak için hemen çıkma oranını, sayfada geçirilen süreyi ve kaydırma derinliğini karşılaştırın. Tipik bir desen: son LinkedIn gönderisinden gelen ziyaretçiler kalıp okurken, reklamdan gelenler hemen çıkıyor. LinkedIn grubunun sorunu reklam grubundan farklıdır; biri okuyor ama emin değil, diğeri mesaj konusunda kafası karışmış olabilir. İkisi de farklı düzeltmeler gerektirir ve hiçbir düzeltme "sayfayı daha güzel yap" değildir.

Açılış sayfası metni üzerine yapılan araştırmalar, değer önerisinin ilk on saniye içinde iletilmesinin önemini tutarlı bir şekilde vurgular. Mesaj uyumsuzluğu işte bu on saniyelik pencerede ortaya çıkar. Sayfanızı her trafik kaynağından ziyaretçiymişsiniz gibi sesli okuyun. İlk ekran, reklamın, e-postanın veya arama sonucunun ortaya attığı soruyu yanıtlıyor mu? Değilse, ilk düzenlemeniz budur ve değiştirmek hiçbir şeye mal olmaz. Bu hedefli teşhis çalışması, faydalı deneyleri kör yeniden tasarımdan ayıran triyaj türüdür.

Yalnızca son tıklamayı değil, mikro olayları izleyin

Dönüşüm oranı, uzun bir yolun sonundaki bir kapıdır. İnsanların nerede bıraktığını görmek için yol boyunca küçük veri noktalarına ihtiyacınız var: CTA tıklamaları, form başlangıçları, form alanı etkileşimleri, bölüm başına kaydırma derinliği. Google Analytics 4, Hotjar ve VWO gibi araçlar bu olayları geliştirici olmadan yakalayabilir. Amaç, makul bir kişinin durduğu en erken yeri bulmaktır.

Hero bölümünün ötesine geçip fiyatlandırma bölümünü okuyan ancak forma asla ulaşmayan birçok ziyaretçiyi fark eden bir kurucu düşünün. Bu bir ürün veya fiyatlandırma mesajı sorunudur, yerleşim sorunu değildir. Ya da uzun bir form düşünün: ziyaretçiler doldurmaya başlar ve yarıda bırakırsa, en kısa ve güvenilir düzeltme, resmi bir testten önce bile alan sayısını azaltmaktır. Mikro olaylar, belirsiz memnuniyetsizliği kesin ve düzeltilebilir bir konuma dönüştürür.

Ayrıca aşırı optimize etme tuzağından burada kaçınabilirsiniz. Mikro olaylar, hero bölümünün ötesine geçen herkesin CTA'ya tıkladığını gösteriyorsa, sorununuz katlamanın üstünde, altında değildir. Referansları taşımayın veya arka plan rengini değiştirmeyin; başlığı ve alt başlığı değiştirin. Kanıtlar belirli bir yeri işaret ettiğinde yapılan küçük, hedefli düzenlemeler, neredeyse her zaman tam sayfa yeniden tasarımından daha iyi sonuç verir.

Sonunda test ettiğinizde, tek bir şeyi test edin

Yeterli trafiğe sahip olduğunuzda, tek bir öğe üzerinde tek bir A/B testi yapın—başlık, CTA metni, kahraman görseli veya form uzunluğu—ve net bir başarı hedefi ile yeterince uzun bir süre tanıyın. Contentful'un A/B testi rehberi SMART hedefler gerektirmekte haklıdır; belirsiz bir "daha iyi yap" testini kazanmak zor ve yanlış yorumlamak kolaydır. Ancak disiplin, yalnızken daha da önemlidir çünkü sonuçları tartışacak kimseniz yoktur. Aynı anda üç şeyi değiştirdiğiniz başarısız bir test size hiçbir şey öğretmez.

Testin bir karara ulaşabileceği trafik seviyesinde değilseniz, bir haftalık veriyi izleyip kazananı "karar vererek" sahte bir test yapmayın. Zamanınızı daha fazla içerik oluşturmaya, teklifinizi iyileştirmeye veya yeni bir dağıtım kanalı aramaya harcamak daha iyidir. Sayfa darboğaz değildir; dikkattir.

Sayfa nadiren suçludur

İşte çoğu açılış sayfası makalesinin altında yatan karşıt görüş: düşük trafikli yalnız bir kampanyada sayfanın kendisi nadiren ana sorundur. Gerçek fark genellikle niyetle ilgilidir—reklamınız, e-postanız veya sosyal gönderiniz belirsiz bir kitleyi çekti ve sayfanızın onları dönüştürme şansı olmadı. "Kötü" bir sayfanın, sayfanın kendisinden ziyade reklam metnini veya kitle segmentini değiştirerek düzeltildiğini ne sıklıkla fark ettiniz? Soğuk trafikte başarısız olan aynı sayfa, sıcak bir listeyle başarılı olabilir. Bu nedenle teşhis sırası önemlidir: sayfanın gerçekten suçlu olup olmadığını ya da yanlış ekranı işaret ettiğinizi söyler.

Bunların hiçbiri sayfanızın geliştirilemeyeceği anlamına gelmez. Genellikle geliştirilebilir. Ancak iyileştirmeler, ziyaretçilerin nerede takıldığına dair net bir bilgiye sahip olduktan sonra gelmelidir, öncesinde değil. Yalnız bir pazarlamacı için yanlış yeniden tasarımın maliyeti yüksektir, çünkü haftayı yanlış soruna harcadınız.

Sırayı bir kez uygulayın: tek eylemi tanımlayın, yeterli veriniz olduğunu doğrulayın, kaynağa göre segmentleyin, mikro olayları izleyin ve yalnızca sinyaliniz olduğunda test edin. Daha az ama daha iyi değişiklikler yapacaksınız ve yaptığınız değişikliklerin önemli metriklerde görülmesi daha kolay olacaktır. Yeni bir sayfada yinelemeye hazır olduğunuzda, sadeleştirilmiş bir iş akışı, olağan ek yük olmadan düzeltmeyi yayınlamanıza yardımcı olabilir.