Το ποσοστό μετατροπής σας είναι η τελευταία μετρική που πρέπει να ελέγξετε

Summary

Οι περισσότεροι μεμονωμένοι επαγγελματίες μάρκετινγκ αντιδρούν σε ένα χαμηλό ποσοστό μετατροπής ανασχεδιάζοντας αμέσως τη σελίδα προορισμού. Αυτό είναι συνήθως ανάποδο: με χαμηλή επισκεψιμότητα, το ποσοστό μετατροπής είναι πολύ θορυβώδες για να ληφθεί υπόψη, και η σελίδα μπορεί να είναι μια χαρά ακόμα και όταν φαίνεται αποτυχημένη. Η καλύτερη σειρά είναι να ορίσετε τη μοναδική ενέργεια που θέλετε, να ελέγξετε αν έχετε αρκετούς επισκέπτες ώστε ο αριθμός να σημαίνει κάτι, και στη συνέχεια να τμηματοποιήσετε την επισκεψιμότητα κατά πηγή για να βρείτε ασυμφωνίες μηνυμάτων. Μόνο αφού έχετε μικρο-γεγονότα όπως κλικ σε CTA και βάθος κύλισης, θα πρέπει να αλλάξετε οτιδήποτε. Και όταν αλλάξετε, δοκιμάστε ένα στοιχείο τη φορά με έναν σαφή στόχο. Αυτό το άρθρο παρουσιάζει αυτή τη σειρά με μικρά παραδείγματα και πρακτικά βήματα που μπορείτε να κάνετε μόνοι σας.

Το ποσοστό μετατροπής σας είναι ο λιγότερο αξιόπιστος αριθμός στον πίνακα ελέγχου σας όταν εργάζεστε μόνοι. Δεν είναι ότι ο αριθμός είναι λάθος—είναι ότι με χαμηλή επισκεψιμότητα, είναι πολύ θορυβώδες για να ληφθεί υπόψη, και μέχρι να πέσει, ο επισκέπτης έχει ήδη φύγει. Σκεφτείτε το τυπικό σενάριο ενός μεμονωμένου ιδρυτή: δημοσιεύσατε μια σελίδα, κατευθύνατε ένα μικρό διαφημιστικό προϋπολογισμό σε αυτήν, και είδατε μερικές εκατοντάδες επισκέψεις να φτάνουν με μηδενικές εγγραφές. Η φυσική αντίδραση είναι να περάσετε το Σαββατοκύριακο ανασχεδιάζοντας, γιατί αυτό είναι το μόνο μέρος που ελέγχετε. Αλλά με μερικές εκατοντάδες επισκέψεις, ακόμη και μια πραγματικά δυνατή σελίδα μπορεί εύκολα να δείξει μηδενικές μετατροπές. Ο αριθμός δεν είναι ανατροφοδότηση· είναι στατικός.

Η λύση δεν είναι να εγκαταλείψετε τη μετρική—είναι να σταματήσετε να την αντιμετωπίζετε ως αφετηρία και να αρχίσετε να την αντιμετωπίζετε ως τελικό έλεγχο. Αυτό το άρθρο παρουσιάζει μια διαγνωστική ακολουθία που μπορείτε να εκτελέσετε μόνοι, πριν αγγίξετε μια επικεφαλίδα ή μετακινήσετε ένα κουμπί.

Ξεκινήστε κατονομάζοντας τη μοναδική ενέργεια που έχει σημασία

Πριν κοιτάξετε οποιαδήποτε μετρική, γράψτε τη μοναδική ενέργεια που μετράει ως μετατροπή για αυτή τη σελίδα. Αν δεν μπορείτε να την ονομάσετε σε μία σύντομη πρόταση, δεν μπορεί ούτε ο επισκέπτης σας. Ένα συνηθισμένο μοτίβο αποτυχίας είναι μια σελίδα που ζητά δύο ή τρία ασύμβατα πράγματα: εγγραφή σε ενημερωτικό δελτίο, κλείσιμο επίδειξης και ακολουθία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Κάθε αίτημα αποδυναμώνει τα άλλα, και τα αναλυτικά σας στοιχεία δείχνουν χαμηλό ποσοστό μετατροπής για καθένα επειδή δεν υπάρχει ένας κυρίαρχος στόχος. Επιλέξτε ένα—την ενέργεια που προωθεί άμεσα την επιχείρησή σας—και αφήστε κάθε άλλο στοιχείο της σελίδας να την υποστηρίζει. Μια σελίδα χτισμένη γύρω από έναν στόχο είναι πιο εύκολο να μετρηθεί και πιο εύκολο να διορθωθεί όταν κάτι πάει στραβά.

Ελέγξτε αν έχετε αρκετές επισκέψεις για να γνωρίζετε κάτι

Μόλις έχετε έναν στόχο, μετρήστε τις επισκέψεις σας. Αυτό ακούγεται ασήμαντο, αλλά πολλοί μεμονωμένοι επαγγελματίες μάρκετινγκ το παραλείπουν και διαβάζουν τις ποσοστιαίες αλλαγές ως σταθερά γεγονότα. Με μερικές εκατοντάδες επισκέψεις, ένα ποσοστό μετατροπής 0% και 4% μπορεί να υποδηλώνει την ίδια πραγματική απόδοση σελίδας· το δείγμα είναι απλώς πολύ μικρό. Με μερικές χιλιάδες, μια πτώση από 5% σε 3% μπορεί να σημαίνει κάτι. Ο παρακάτω πίνακας δείχνει ποιες μετρικές μπορούν να σας καθοδηγήσουν σε χαμηλά επίπεδα επισκεψιμότητας.

Μετρική	Τι σας λέει πραγματικά	Πότε να την εμπιστευτείτε
Ποσοστό μετατροπής	Το τελικό αποτέλεσμα όλων	Μόνο αφού έχετε αρκετές επισκέψεις για να είναι σταθερό (σκεφτείτε χιλιάδες, όχι εκατοντάδες)
Ποσοστό αναπήδησης	Αν η σελίδα ανταποκρίθηκε στην προσδοκία που δημιούργησε το κλικ	Πρώιμο σήμα, αλλά τμηματοποιήστε το πρώτα κατά πηγή
Μέσος χρόνος στη σελίδα	Αν οι επισκέπτες αλληλεπιδρούν με το περιεχόμενο	Χρήσιμο ακόμη και σε μέτριο όγκο, σε συνδυασμό με το βάθος κύλισης
Βάθος κύλισης	Πόσο μακριά φτάνουν οι άνθρωποι πριν σταματήσουν	Καλό μικρο-σήμα· χρειάζεται παρακολούθηση γεγονότων
Κλικ σε CTA / έναρξη φόρμας	Αν το επόμενο βήμα λειτουργεί	Το καλύτερο πρώιμο διαγνωστικό, επειδή δεν απαιτεί τεράστιο δείγμα

Η ειλικρινής επιφύλαξη: οι σελίδες με χαμηλή επισκεψιμότητα δεν μπορούν να υποστηρίξουν δοκιμές A/B. Ένας οδηγός του Contentful για δοκιμές A/B σε σελίδες προορισμού επισημαίνει ότι θα πρέπει να θέσετε έξυπνους στόχους (SMART) πριν δοκιμάσετε, και αυτό περιλαμβάνει να είστε ρεαλιστικοί σχετικά με το μέγεθος του δείγματος. Αν λαμβάνετε μόνο μερικές δεκάδες επισκέπτες το μήνα, ο χρόνος σας είναι καλύτερα να δαπανηθεί στη διανομή παρά στην ανασχεδίαση μιας σελίδας που δεν μπορείτε ακόμα να μετρήσετε. Αυτό είναι ένα άβολο συμπέρασμα για έναν πρακτικό ιδρυτή, αλλά αποτρέπει πολύ σπατάλη προσπάθειας.

Τμηματοποιήστε κατά πηγή πριν αλλάξετε μία λέξη

Ο πιο συνηθισμένος λόγος που μια σελίδα αποδίδει χαμηλά δεν είναι ο κακός σχεδιασμός· είναι η ασυμφωνία μεταξύ του τι υποσχέθηκε το κλικ και τι προσφέρει η σελίδα. Μια πληρωμένη διαφήμιση για δωρεάν δοκιμή που καταλήγει σε μια σελίδα που λέει στους ανθρώπους να «κλείσουν μια διαβούλευση» θα προκαλέσει αναπήδηση των επισκεπτών όσο καλογυαλισμένη και αν είναι η σελίδα. Η δουλειά σας είναι να βρείτε τις ασυμφωνίες πριν ξαναγράψετε οτιδήποτε.

Ανοίξτε τα αναλυτικά σας στοιχεία και τμηματοποιήστε κατά πηγή επισκεψιμότητας. Συγκρίνετε το ποσοστό αναπήδησης, το χρόνο στη σελίδα και το βάθος κύλισης για κάθε πηγή. Ένα τυπικό μοτίβο: οι επισκέπτες από μια πρόσφατη ανάρτηση στο LinkedIn μένουν και διαβάζουν, ενώ οι επισκέπτες από μια πληρωμένη διαφήμιση αναπηδούν αμέσως. Η ομάδα του LinkedIn έχει διαφορετικό πρόβλημα από την πληρωμένη ομάδα—η μία μπορεί να διαβάζει αλλά να είναι αναποφάσιστη, η άλλη μπορεί να μπερδεύεται από το μήνυμα. Και οι δύο χρειάζονται διαφορετικές διορθώσεις, και καμία διόρθωση δεν είναι «κάνε τη σελίδα πιο όμορφη».

Η έρευνα για το κείμενο σελίδας προορισμού τονίζει σταθερά τη σημασία της επικοινωνίας της πρότασης αξίας μέσα στα πρώτα δέκα δευτερόλεπτα. Αυτό το παράθυρο των δέκα δευτερολέπτων είναι εκεί όπου εμφανίζεται η ασυμφωνία μηνύματος. Διαβάστε τη σελίδα σας δυνατά σαν να είστε επισκέπτης από κάθε πηγή επισκεψιμότητας. Η πρώτη οθόνη απαντά στην ερώτηση που έθεσε η διαφήμιση, το email ή το αποτέλεσμα αναζήτησης; Αν όχι, αυτή είναι η πρώτη σας επεξεργασία, και δεν κοστίζει τίποτα να αλλάξετε. Αυτή η στοχευμένη διαγνωστική εργασία είναι ακριβώς το είδος της ιεράρχησης που ξεχωρίζει τη χρήσιμη πειραματοποίηση από την τυφλή ανασχεδίαση.

Παρακολουθήστε μικρο-γεγονότα, όχι μόνο το τελικό κλικ

Το ποσοστό μετατροπής είναι μια πύλη στο τέλος μιας μακράς διαδρομής. Για να δείτε πού οι άνθρωποι εγκαταλείπουν, χρειάζεστε μικρά σημεία δεδομένων κατά μήκος αυτής της διαδρομής: κλικ στο CTA, ξεκινήματα φόρμας, αλληλεπιδράσεις με πεδία φόρμας, βάθος κύλισης ανά ενότητα. Εργαλεία όπως το Google Analytics 4, το Hotjar και το VWO μπορούν να καταγράψουν αυτά τα γεγονότα χωρίς προγραμματιστή. Το ζητούμενο είναι να βρείτε το νωρίτερο σημείο όπου ένα λογικό άτομο σταματά.

Φανταστείτε έναν ιδρυτή που παρατηρεί ότι πολλοί επισκέπτες κυλούν πέρα από το hero και διαβάζουν την ενότητα τιμών, αλλά ποτέ δεν φτάνουν στη φόρμα. Αυτό είναι πρόβλημα μηνύματος προϊόντος ή τιμών, όχι πρόβλημα διάταξης. Ή σκεφτείτε μια μεγάλη φόρμα: αν οι επισκέπτες αρχίσουν να τη συμπληρώνουν και την εγκαταλείπουν στη μέση, η συντομότερη αξιόπιστη λύση είναι να μειώσετε τον αριθμό των πεδίων—ακόμη και πριν από μια επίσημη δοκιμή. Τα μικρο-γεγονότα μετατρέπουν τη θολή δυσαρέσκεια σε μια ακριβή, διορθώσιμη τοποθεσία.

Εδώ επίσης μπορείτε να αποφύγετε την παγίδα της υπερ-βελτιστοποίησης. Αν τα μικρο-γεγονότα δείχνουν ότι όλοι όσοι κυλούν πέρα από το hero κάνουν κλικ στο CTA, τότε το πρόβλημά σας είναι στο πάνω μέρος της σελίδας, όχι στο κάτω. Μην μετακινήσετε τις μαρτυρίες ούτε αλλάξετε το χρώμα φόντου· αλλάξτε την επικεφαλίδα και την υποεπικεφαλίδα. Μικρές, στοχευμένες επεξεργασίες που γίνονται όταν τα στοιχεία δείχνουν ένα συγκεκριμένο σημείο θα ξεπεράσουν μια πλήρη ανασχεδίαση σχεδόν κάθε φορά.

Όταν τελικά δοκιμάσετε, δοκιμάστε ένα πράγμα

Μόλις έχετε αρκετή επισκεψιμότητα, διεξάγετε μία δοκιμή A/B σε ένα στοιχείο—επικεφαλίδα, κείμενο CTA, εικόνα hero ή μήκος φόρμας—και θέστε έναν σαφή στόχο επιτυχίας και αρκετό χρονικό περιθώριο. Ο οδηγός του Contentful για δοκιμές A/B έχει δίκιο να απαιτεί στόχους SMART· μια ασαφής δοκιμή «γίνε καλύτερο» είναι δύσκολο να κερδηθεί και εύκολο να παρερμηνευθεί. Αλλά η πειθαρχία έχει μεγαλύτερη σημασία όταν είστε μόνος, επειδή δεν έχετε κανέναν να συζητήσετε τα αποτελέσματα. Μια αποτυχημένη δοκιμή όπου αλλάξατε τρία πράγματα ταυτόχρονα δεν σας διδάσκει τίποτα.

Αν δεν είστε σε επίπεδο επισκεψιμότητας όπου μια δοκιμή μπορεί να βγάλει συμπέρασμα, μην το προσποιηθείτε παρακολουθώντας μια εβδομάδα δεδομένων και «αποφασίζοντας» τον νικητή. Ο χρόνος σας είναι καλύτερα να δαπανηθεί στη δημιουργία περισσότερου περιεχομένου, στη βελτίωση της προσφοράς σας ή στην αναζήτηση νέου καναλιού διανομής. Η σελίδα δεν είναι το σημείο συμφόρησης· η προσοχή είναι.

Η σελίδα σπάνια είναι ο κακός

Εδώ είναι το αντιφατικό σημείο που κρύβεται κάτω από τα περισσότερα άρθρα για σελίδες προορισμού: η ίδια η σελίδα σπάνια είναι το κύριο πρόβλημα για μια μεμονωμένη καμπάνια με χαμηλή επισκεψιμότητα. Το πραγματικό κενό είναι συνήθως ένα κενό πρόθεσης—η διαφήμισή σας, το email ή η ανάρτησή σας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης προσέλκυσε ένα ασαφές κοινό, και η σελίδα σας δεν είχε καμία ευκαιρία να το μετατρέψει. Παρατηρήστε πόσο συχνά μια «κακή» σελίδα διορθώνεται αλλάζοντας το κείμενο της διαφήμισης ή το τμήμα κοινού αντί για οτιδήποτε στην ίδια τη σελίδα. Η ίδια σελίδα που αποτυγχάνει με ψυχρή επισκεψιμότητα μπορεί να πετύχει με μια ζεστή λίστα. Γι' αυτό η διαγνωστική ακολουθία έχει σημασία: σας λέει πότε η σελίδα είναι πραγματικά ο κακός και πότε απλώς δείχνετε με το δάχτυλο τη λάθος οθόνη.

Τίποτα από αυτά δεν σημαίνει ότι η σελίδα σας δεν μπορεί να βελτιωθεί. Συνήθως μπορεί. Αλλά οι βελτιώσεις θα πρέπει να έρθουν αφού έχετε μια σαφή εικόνα για το πού σταματούν οι επισκέπτες, όχι πριν. Για έναν μεμονωμένο επαγγελματία μάρκετινγκ, το κόστος μιας λανθασμένης ανασχεδίασης είναι υψηλό, επειδή περάσατε την εβδομάδα στο λάθος πρόβλημα.

Ακολουθήστε τη σειρά μία φορά: ορίστε τη μία ενέργεια, επιβεβαιώστε ότι έχετε αρκετά δεδομένα, τμηματοποιήστε κατά πηγή, παρακολουθήστε μικρο-γεγονότα και δοκιμάστε μόνο όταν έχετε σήμα. Θα κάνετε λιγότερες, καλύτερες αλλαγές, και οι αλλαγές που θα κάνετε θα είναι πιο εύκολο να φανούν στις μετρικές που έχουν σημασία. Όταν είστε έτοιμοι να επαναλάβετε σε μια νέα σελίδα, μια αποτελεσματική ροή εργασίας μπορεί να σας βοηθήσει να δημοσιεύσετε τη διόρθωση χωρίς τη συνήθη επιβάρυνση.