Чек-ліст видалення зайвого з цільової сторінки

Підсумок

Найшвидший спосіб покращити цільову сторінку — зазвичай щось прибрати, а не додати. Але в невеликій внутрішній маркетинговій команді кожне видалення потребує обґрунтування, яке ви можете захистити перед босом, який бачить лише «ви зробили її порожнішою». Ця стаття — це чек-ліст із шести скорочень: навігація, обережні заголовки, конкуруючі візуальні елементи, довгі форми, приховані докази та декоративні надмірності — з поясненнями, чому кожне з них допомагає. Ви знайдете покроковий приклад для кожного скорочення, а також застереження, що жодне правило не є абсолютним. Проходження списку перетворює веб-сторінку на сторінку з одним завданням: спонукати відвідувача до єдиної дії. Якщо пропустити цей процес, ви продовжуватимете редагувати перевантажену сторінку й отримувати ті самі результати.

Найкраща зміна цільової сторінки, яку ви зробите цього тижня, — це видалення. Не редизайн. Не новий шрифт. Не додавання більшої кількості знаків довіри. Видалення. Цільова сторінка, яка намагається переконати вас у трьох речах, не переконує вас у жодній. Проблема майже ніколи не в тому, що ваша сторінка говорить замало; вона говорить забагато.

Коли ви працюєте в невеликій внутрішній маркетинговій команді, кожне видалення потребує свідка. Ваш бос спитає, чому зникло меню, чому заголовок став коротшим, чому кнопка стала помітнішою. Вам потрібна відповідь, а не «так виглядає краще». Вам потрібне обґрунтування, яке витримає перевірку бюджету. Цей чек-ліст дає вам це обґрунтування — по одному скороченню за раз.

Ваш бос має рацію, що ставить запитання. Він застосовує той самий фільтр, що й до будь-якої витрати: чи окупиться це? Сторінку з дев'ятиста словами та чотирнадцятьма посиланнями важче захистити, ніж сторінку з двомастами словами та однією кнопкою. Наведений нижче чек-ліст — ваш захист.

Проходьте його по порядку. Кожне скорочення незалежне, але вони посилюють одне одного. Приберіть навігацію — і заголовок має нести більше ваги. Зробіть заголовок таким, що несе повідомлення, — і CTA нарешті зможе виділитися. У результаті ви отримаєте сторінку з одним завданням і абзац для кожного рішення.

Спочатку приберіть навігацію

Цільова сторінка існує для одного рішення. Кожне посилання в навігації — це запасний вихід.

Скажімо, сторінка пропонує безкоштовну пробну версію вашого програмного забезпечення для виставлення рахунків. У меню є «Головна», «Можливості», «Ціни», «Блог». Відвідувач читає заголовок, натискає «Можливості», потім «Ціни», а потім іде. Меню перетворило цільову сторінку на брошуру. Приберіть усе меню. Залиште логотип, який розташований у верхньому лівому куті та тихо веде на головну.

Ваш бос може сказати: «Але людям потрібно бачити ціни». Відповідь: сторінка з цінами доступна через логотип. Цільова сторінка має одне завдання: вести людей до пробної версії. Якщо вам доводиться зберігати навігацію через внутрішню політику, розмістіть її у футері, зробіть сірою та переконайтеся, що вона не знаходиться поруч із заголовком. Якщо ви використовуєте цю сторінку для двох різних аудиторій — малих агенцій і великих компаній — зробіть дві сторінки, а не одну сторінку з меню. Логотип — єдиний вихід. Це фіча, а не баг.

Якщо ви це пропустите, ви дасте відвідувачу карту для виходу з вашого аргументу. Сторінка більше не є сторінкою з однією метою; вона — частина веб-сайту. Це перший крок у будь-якому процесі розвантаження сторінки.

Пишіть заголовок останнім

Заголовок — це висновок, а не вступ.

Ось метод: спочатку напишіть основний текст. Кожен пункт і абзац, які ви створите, повторюватимуть справжнє повідомлення. Підкресліть фразу, яка зустрічається найчастіше. Зробіть цю фразу заголовком. Якщо у вас немає повторюваної фрази, у вас ще немає сторінки. Пишіть більше тексту, поки вона не з'явиться.

Розгляньмо приклад: ви створюєте сторінку для інструменту зворотного зв'язку з клієнтами. Перший чернетка тексту каже: «Ми допомагаємо продуктовим командам слухати своїх клієнтів, замикати цикл зворотного зв'язку та будувати правильну дорожню карту». Фраза, яка повторюється знову і знову, — «слухати своїх клієнтів». Вона стає вашим заголовком. Якби ви почали із заголовка, ви отримали б щось на кшталт «Ласкаво просимо на наш сайт» або «Найкраще рішення для зворотного зв'язку з клієнтами». Обидві нічого не говорять.

Зафіксуйте основний текст перед заголовком. Якщо ви пропустите цей крок, ваш заголовок буде привітанням, а ваш найкращий аргумент залишиться похованим. Коли бос запитає: «чому ви змінили заголовок?», у вас буде процесна відповідь: заголовок — це висновок сторінки, тому сторінка з'явилася спочатку. Це захищувана методологія, а не смак.

Зробіть CTA єдиним яскравим об'єктом

Ваша сторінка потребує одного фокусу, і це має бути кнопка.

Перевірте це за допомогою скріншоту. Перетворіть сторінку на чорно-білу. Якщо ваше око падає на щось, окрім кнопки, у вас проблема з ієрархією. Тепер пофарбуйте кнопку в найнасиченіший колір, який у вас є, і перевірте знову. Кнопка має перемогти.

Приклад: сторінка консалтингової фірми має велике фото, синій заголовок і помаранчеву кнопку. Зменшіть насиченість фото та зробіть заголовок сірим. Помаранчева кнопка стане першим, що бачать. Такий порядок вам і потрібен: спочатку кнопка, потім заголовок, потім зображення. Зробіть текст кнопки дієвим: «Розпочніть пробну версію», а не «Надіслати». Це посилює фокус.

Проводьте тест із примруженими очима на кожній новій сторінці. Якщо кнопка програє, приглушіть усе навколо неї. Також перевірте колір кнопки на фоні сторінки: яскрава кнопка, яка зливається із секцією, усе одно провалиться. Якщо ви пропустите це, ви змусите відвідувача шукати дію. Більшість людей перестають шукати. Це один із найважливіших прийомів візуальної ієрархії.

Скоротіть форму до трьох полів

Кожне додаткове поле форми — це вимога довіри, яку відвідувач ще не надав.

Приклад: сторінка пропонує безкоштовний звіт. Форма запитує ім'я, електронну пошту, посаду, компанію, номер телефону та кількість працівників. Відвідувачі дивуються, чому вам потрібен номер телефону, перш ніж вони отримають звіт. Вони йдуть. Змініть її на ім'я та електронну пошту. На практиці багато команд виявляють, що ця єдина правка підвищує конверсію більше, ніж будь-яка візуальна зміна. Кількість полів, які ви запитуєте, — це заява про те, ким ви себе вважаєте. Два поля означають «ми вам довіряємо». Сім — «спочатку доведіть».

Подайте це босу як усунення перешкоди, а не втрату даних. Якщо ви залишаєте третє поле, позначте його як необов'язкове. Якщо можливо, розмістіть форму там, де відвідувач уже зробив невеликий крок, наприклад, натиснув кнопку, але тримайте її видимою на сторінці.

Що станеться, якщо ви пропустите: ваша форма стане місцем, де вмирає імпульс. Застереження: якщо сторінка продає B2B-контракт на шестизначну суму, вам потрібні кваліфікаційні поля. Це виняток. Для більшості пропозицій двох полів достатньо.

Розміщуйте докази там, де виникає сумнів

Люди вірять іншим людям більше, ніж вам. Розмістіть цю віру саме там, де скептицизм досягає піку.

Приклад: ви стверджуєте, що ваше програмне забезпечення зменшує кількість звернень до підтримки для зайнятих команд. Відвідувачі сумніваються в цьому рядку, щойно прочитавши його. Розмістіть відгук клієнта, який підтверджує зниження, у тому самому розділі, поруч із твердженням. Не внизу сторінки. Поряд. Це відповідає на питання, перш ніж воно буде поставлене.

Зробіть докази конкретними. Цитата з ім'ям і посадою людини перевершує анонімне речення. Логотип клієнта перевершує порожнє місце. Реальна цифра, якщо вона є, перевершує узагальнення. Якщо у вас ще немає доказів, створіть їх. Попросіть пілотного клієнта надати однорядкову цитату. Розмістіть її. Коротка правдива цитата перевершує довге красиве твердження. Якщо твердження не має поруч доказів, або додайте доказ, або видаліть твердження. Якщо ви пропустите це, ваша сторінка буде серією недоведених обіцянок. Це частина системи миттєвої побудови довіри.

Порушуйте правила, коли цього вимагає мета

Кожна найкраща практика залежить від контексту. Порада «спочатку видаляйте» не працює, коли аудиторія потребує чогось, перш ніж зможе діяти.

Приклад: традиційний бренд просить відвідувачів довіритися історії, яка сягає десятиліть. Маленьке посилання у футері на «Наша історія» — це не відволікання; це доказ. B2B-сторінка для контракту на шестизначну суму може законно потребувати більше полів форми, оскільки покупець очікує кваліфікації. Правило не «видаляйте все». Правило: «видаляйте все, що не служить меті».

Перш ніж щось вирізати, запитайте: «Це допомагає чи заважає єдиній дії?» Якщо допомагає — залиште. Якщо ні — виріжте. Потім покажіть босу точне обґрунтування: «Ми прибрали X, тому що Y; ми залишили Z, тому що W». Це звіт, а не дискусія про редизайн. Коли бос питає: «чому ви це видаляєте?», не кажіть «так радять найкращі практики». Скажіть: «цей елемент не допомагає дії, а кожен елемент, який не допомагає, — це витрати». Повний підхід до редагування дивіться в цьому чек-листі обґрунтованих змін цільової сторінки.

Пройдіться цим чек-листом перед тим, як створювати щось нове. Дешевше видаляти на порожній сторінці, ніж після того, як бос затвердив візуальні матеріали.

Головне

Сторінку, яку ви створите цього тижня, оцінюватимуть за одним показником: чи виконав відвідувач дію? Переконайтеся, що кожен елемент служить їй. Видаліть те, що не служить. Залиште те, що служить. Тоді, коли бос запитає «чому», у вас буде відповідь — не тому, що вам сподобалася зміна, а тому, що сторінка тепер має одне завдання. І якщо вас попросять її захищати, тепер ви зможете. Це різниця між сторінкою, яку ви просто редизайнули, і сторінкою, за якою ви можете стояти.