Sjekkliste for sletting av landingssider

Sammendrag

Den raskeste måten å forbedre en landingsside på er vanligvis å fjerne ting, ikke legge til. Men i et lite internt markedsteam trenger hver sletting en begrunnelse du kan forsvare overfor en sjef som bare ser «du gjorde den tomere.» Denne artikkelen er en sjekkliste med seks kutt — navigasjon, forsiktige overskrifter, konkurrerende visuelle elementer, lange skjemaer, skjult bevis og dekorative ekstra — med begrunnelsen for hvorfor hver enkelt hjelper. Du finner et steg-for-steg-eksempel for hvert kutt, pluss forbeholdet om at ingen regel er absolutt. Å arbeide gjennom listen gjør en nettside til en side med én jobb: flytte besøkende til én handling. Hvis du hopper over denne prosessen, vil du fortsette å redesigne en overfylt side og få de samme resultatene.

Den beste landingsside-endringen du vil gjøre denne uken, er en sletting. Ikke en redesign. Ikke en ny font. Ikke å legge til flere tillitsmerker. En sletting. En landingsside som prøver å overbevise deg om tre ting, overbeviser deg om ingen. Problemet er nesten aldri at siden din sier for lite; den sier for mye.

Når du jobber i et lite internt markedsteam, trenger hver sletting et vitne. Sjefen din vil spørre hvorfor menyen er borte, hvorfor overskriften er kortere, hvorfor knappen er høyere. Du trenger et svar som ikke er «det ser bedre ut.» Du trenger en begrunnelse som holder i en budsjettgjennomgang. Denne sjekklisten gir deg den begrunnelsen, ett kutt om gangen.

Sjefen din gjør ikke feil når de stiller spørsmål ved deg. De bruker det samme filteret som de bruker på alle utgifter: betaler dette for seg selv? En side med ni hundre ord og fjorten lenker er vanskeligere å forsvare enn en side med to hundre ord og én knapp. Sjekklisten nedenfor er forsvaret ditt.

Gå gjennom den i rekkefølge. Hvert kutt er uavhengig, men de forsterker hverandre. Kutt navigasjonen, og overskriften må bære mer vekt. La overskriften bære budskapet, og så kan CTA-en endelig skille seg ut. Til slutt vil du ha en side med én jobb og et avsnitt for hvert valg.

Kutt navigasjonen først

En landingsside eksisterer for én beslutning. Hver navigasjonslenke er en avkjøringsrampe.

Si at siden er for en gratis prøveperiode av faktureringsprogramvaren din. Menyen viser Hjem, Funksjoner, Priser, Blogg. En besøkende leser overskriften, klikker på Funksjoner, deretter Priser, og så drar. Menyen gjorde en landingsside om til en brosjyre. Fjern hele menyen. Behold logoen, som sitter øverst til venstre og stille lenker til hjemmesiden.

Sjefen din kan si «Men folk må se priser.» Svar: prissiden er tilgjengelig via logoen. Landingssiden har én jobb: få folk til prøveperioden. Hvis du må beholde navigasjonen av interne politiske årsaker, legg den i bunnteksten, grå den ut, og sørg for at den ikke er i nærheten av overskriften. Hvis du kjører den samme siden for to forskjellige målgrupper — små byråer og bedrifter — kjør to sider, ikke én side med meny. Logoen er den eneste rømningsveien. Det er en funksjon, ikke en feil.

Hvis du hopper over dette, gir du den besøkende et kart ut av argumentasjonen din. Siden er ikke lenger en side med ett mål; den er et hjørne av nettstedet. Dette er det første trinnet i enhver oppryddingsrunde på landingssiden.

Skriv overskriften til slutt

En overskrift er en konklusjon, ikke en introduksjon.

Her er metoden: skriv brødteksten først. Hvert kulepunkt og avsnitt du lager, vil gjenta det egentlige budskapet. Understrek frasen som dukker opp mest. Gjør den frasen til overskriften. Hvis du ikke har en gjentatt frase, har du ikke en side ennå. Skriv mer brødtekst til du har det.

Gå gjennom det: du bygger en side for et kundetilbakemeldingsverktøy. Det første utkastet av brødteksten sier «Vi hjelper produktteam med å lytte til kundene sine, lukke tilbakemeldingssløyfen og bygge riktig veikart.» Frasen som dukker opp igjen og igjen er «lytte til kundene dine.» Det blir overskriften din. Hvis du hadde startet med overskriften, ville du fått noe som «Velkommen til nettstedet vårt» eller «Den beste kundetilbakemeldingsløsningen.» Begge sier ingenting.

Lås brødteksten før overskriften. Hvis du hopper over dette, vil overskriften være en hilsen og ditt beste argument vil forbli begravd. Når sjefen din spør «hvorfor endret du overskriften?», har du et prosessvar: overskriften er konklusjonen på siden, så siden kom først. Det er en forsvarlig metodikk, ikke en smakssak.

Gjør CTA-en til det eneste lyse objektet

Siden din trenger ett fokuspunkt, og det bør være knappen.

Test det med et skjermbilde. Konverter siden til svart-hvitt. Hvis øyet går til noe annet enn knappen, har du et hierarkiproblem. Farg knappen med den mest mettede fargen du har, og sjekk igjen. Knappen bør vinne.

Eksempel: en konsulentfirmside har et stort bilde, en blå overskrift og en oransje knapp. Desaturer bildet og gjør overskriften grå. Den oransje knappen blir det første man ser. Den rekkefølgen er det du vil ha: knapp først, deretter overskrift, så bilde. Gjør knappeteksten handlingsorientert: «Start prøveperioden», ikke «Send inn.» Det forsterker fokuspunktet.

Kjør squint-testen på hver nye side. Hvis knappen taper, demp alt rundt den. Sjekk også knappfargen mot sidebakgrunnen: en knapp som er lys, men som smelter inn i seksjonen, vil fortsatt mislykkes. Hvis du hopper over dette, får du den besøkende til å lete etter handlingen. De fleste slutter å lete. Dette er en av de visuelle hierarki-justeringene som betyr mest.

Kutt skjemaet ned til tre felt

Hvert ekstra skjemafelt er et krav om tillit som den besøkende ikke har gitt.

Eksempel: siden tilbyr en gratis rapport. Skjemaet ber om navn, e-post, stillingstittel, selskap, telefonnummer og antall ansatte. Besøkende lurer på hvorfor du trenger telefonnummeret før de får en rapport. De drar. Endre det til navn og e-post. I praksis oppdager mange team at denne ene endringen løfter konverteringer mer enn noen visuell endring. Antallet felt du ber om, er en uttalelse om hvem du tror du er. To felt sier «vi stoler på deg.» Sju sier «bevis deg selv først.»

Presenter det for sjefen din som å fjerne en veisperring, ikke miste data. Hvis du beholder et tredje felt, merk det som valgfritt. Hvis du kan, plasser skjemaet der den besøkende allerede har gjort en liten forpliktelse, for eksempel et knappeklikk, men hold det synlig på siden.

Hva skjer hvis du hopper over: skjemaet ditt blir stedet hvor momentum dør. Forbehold: hvis siden selger en B2B-kontrakt på seks siffer, trenger du kvalifiserende felt. Det er et unntak. For de fleste tilbud er to felt nok.

Plasser bevis der tvilen starter

Folk tror andre mennesker før de tror deg. Plasser den troen nøyaktig der skepsisen er på topp.

Eksempel: du hevder at programvaren din reduserer støttebilletter for travle team. Besøkende tviler på den linjen i det øyeblikket de leser den. Plasser et vitnesbyrd fra en kunde som bekrefter nedgangen i samme seksjon, ved siden av påstanden. Ikke nederst på siden. Ved siden av. Det svarer på spørsmålet før det blir stilt.

Gjør beviset spesifikt. Et sitat med en persons navn og rolle trumfer en anonym setning. En kundelogo trumfer et tomt rom. Et reelt tall, når du har det, trumfer en generalitet. Hvis du ikke har bevis ennå, lag det. Spør en pilotkunde om et sitat på én linje. Sett det opp. Et kort, sant sitat slår en lang, vakker påstand. Hvis en påstand ikke har bevis ved siden av seg, enten legg til bevis eller slett påstanden. Hvis du hopper over dette, er siden din en serie udokumenterte løfter. Dette er en del av et system for å bygge tillit øyeblikkelig.

Bryt en regel når målet krever det

Alle beste praksiser er kontekstavhengige. Rådet om å slette først feiler når publikum trenger noe før de kan handle.

Eksempel: et tradisjonsrikt merke ber besøkende om å stole på en historie som går flere tiår tilbake. En liten bunntekst-lenke til «Vår historie» er ikke en distraksjon; det er bevis. En B2B-side for en kontrakt på seks siffer kan med rette trenge flere skjemafelt fordi kjøperen forventer kvalifisering. Regelen er ikke «slett alt.» Regelen er «slett alt som ikke tjener målet.»

Før du kutter noe, spør «Hjelper eller hindrer dette den ene handlingen?» Hvis det hjelper, beholder du det. Hvis det ikke gjør det, kutter du det. Vis deretter sjefen din den nøyaktige begrunnelsen: «Vi fjernet X fordi Y; vi beholdt Z fordi W.» Det er en rapport, ikke en redesign-debatt. Når sjefen spør «hvorfor sletter du dette?», ikke si «beste praksis sier det.» Si «dette elementet hjelper ikke handlingen, og hvert element som ikke hjelper er en kostnad.» For hele redigeringstilnærmingen, se denne sjekklisten over forsvarlige landingssideendringer.

Kjør denne sjekklisten før du designer noe nytt. Det er billigere å slette på en blank side enn etter at sjefen har godkjent visualene.

Bunnlinjen

Siden du bygger denne uken, vil bli vurdert etter én beregning: tok den besøkende handlingen? Sørg for at hvert element tjener den. Slett det som ikke gjør det. Behold det som gjør det. Så når sjefen din spør hvorfor, har du svaret — ikke fordi du likte endringen, men fordi siden nå har én jobb. Og hvis du blir bedt om å forsvare den, kan du nå det. Det er forskjellen mellom en side du nettopp redesignet og en side du kan stå inne for.