De checklist voor het verwijderen van landingspagina's

Samenvatting

De snelste manier om een landingspagina te verbeteren is meestal door dingen te verwijderen, niet door ze toe te voegen. Maar in een klein intern marketingteam heeft elke verwijdering een onderbouwing nodig die je kunt verdedigen tegenover een baas die alleen maar ziet: "je hebt het leger gemaakt." Dit artikel is een checklist van zes verwijderingen — navigatie, afgezwakte koppen, concurrerende visuele elementen, lange formulieren, verborgen bewijs en decoratieve toevoegingen — met de redenatie die uitlegt waarom elk ervan helpt. Je vindt een stapsgewijs voorbeeld voor elke verwijdering, plus het voorbehoud dat geen enkele regel absoluut is. Door de lijst te doorlopen verander je een webpagina in een pagina met één taak: de bezoeker naar één enkele actie leiden. Als je dit proces overslaat, blijf je een rommelige pagina herontwerpen en krijg je dezelfde resultaten.

De beste verandering die je deze week aan je landingspagina kunt maken, is een verwijdering. Geen herontwerp. Geen nieuw lettertype. Niet nog meer trustbadges. Een verwijdering. Een landingspagina die je van drie dingen probeert te overtuigen, overtuigt je van niets. Het probleem is bijna nooit dat je pagina te weinig zegt; hij zegt te veel.

Wanneer je in een klein intern marketingteam werkt, heeft elke verwijdering een getuige nodig. Je baas zal vragen waarom het menu weg is, waarom de kop korter is, waarom de knop opvallender is. Je hebt een antwoord nodig dat niet is: "het ziet er beter uit." Je hebt een onderbouwing nodig die standhoudt bij een budgetbeoordeling. Deze checklist geeft je die onderbouwing, één verwijdering per keer.

Je baas heeft niet ongelijk om je te bevragen. Hij past hetzelfde filter toe als bij elke uitgave: levert dit zichzelf terug? Een pagina met negenhonderd woorden en veertien links is moeilijker te verdedigen dan een pagina met tweehonderd woorden en één knop. De onderstaande checklist is je verdediging.

Doorloop het in volgorde. Elke verwijdering is onafhankelijk, maar ze versterken elkaar. Verwijder de navigatie, en de kop moet meer gewicht dragen. Laat de kop de boodschap dragen, en de CTA kan eindelijk opvallen. Uiteindelijk heb je een pagina met één taak en een alinea voor elke keuze.

Verwijder eerst de navigatie

Een landingspagina bestaat voor één beslissing. Elke navigatielink is een afrit.

Stel dat de pagina voor een gratis proefversie van je factuursoftware is. Het menu toont Home, Functionaliteiten, Prijzen, Blog. Een bezoeker leest de kop, klikt op Functionaliteiten, daarna op Prijzen, en vertrekt dan. Het menu veranderde een landingspagina in een brochure. Verwijder het hele menu. Houd het logo, dat linksboven staat en rustig naar de homepage linkt.

Je baas zegt misschien: "Maar mensen moeten de prijzen kunnen zien." Antwoord: de prijzenpagina is bereikbaar via het logo. De landingspagina heeft één taak: mensen naar de proefversie leiden. Als je navigatie moet behouden vanwege interne politiek, plaats die dan in de voettekst, maak hem grijs en zorg dat hij nergens in de buurt van de kop staat. Als je dezelfde pagina voor twee verschillende doelgroepen gebruikt — kleine bureaus en grote ondernemingen — maak dan twee pagina's, niet één pagina met een menu. Het logo is de enige ontsnappingsroute. Dat is een functie, geen bug.

Als je dit overslaat, geef je de bezoeker een kaart om uit je betoog te ontsnappen. De pagina is geen pagina met één doel meer; het is een hoek van de website. Dit is de eerste stap in elke opschoningsronde voor pagina's.

Schrijf de kop als laatste

Een kop is een conclusie, geen introductie.

Dit is de methode: schrijf eerst de hoofdtekst. Elk opsommingsteken en elke alinea die je maakt, herhaalt de echte boodschap. Onderstreep de zin die het vaakst voorkomt. Maak die zin de kop. Als je geen herhaalde zin hebt, heb je nog geen pagina. Schrijf meer hoofdtekst totdat je die hebt.

Stap erdoorheen: je bouwt een pagina voor een klantfeedbacktool. De eerste versie van de hoofdtekst zegt: "We helpen productteams om naar hun klanten te luisteren, de feedbacklus te sluiten en de juiste roadmap te bouwen." De zin die steeds terugkomt is "naar je klanten luisteren." Dat wordt je kop. Als je met de kop was begonnen, zou je zoiets krijgen als "Welkom op onze website" of "De beste oplossing voor klantfeedback." Beide zeggen niets.

Zet de hoofdtekst vast voordat je de kop schrijft. Als je dit overslaat, wordt je kop een begroeting en blijft je beste argument verborgen. Wanneer je baas vraagt "waarom heb je de kop veranderd?", heb je een procesmatig antwoord: de kop is de conclusie van de pagina, dus de pagina kwam eerst. Dat is een verdedigbare methodologie, geen smaak.

Maak de CTA het enige opvallende object

Je pagina heeft één aandachtspunt nodig, en dat moet de knop zijn.

Test het met een screenshot. Zet de pagina om naar zwart-wit. Als je oog naar iets anders gaat dan de knop, heb je een hiërarchieprobleem. Kleur de knop nu met de meest verzadigde kleur die je hebt en controleer opnieuw. De knop zou moeten winnen.

Voorbeeld: een pagina van een adviesbureau heeft een grote foto, een blauwe kop en een oranje knop. Verminder de verzadiging van de foto en maak de kop grijs. De oranje knop wordt het eerste wat men ziet. Die volgorde is wat je wilt: eerst de knop, dan de kop, dan de afbeelding. Maak de knoptekst actiegericht: "Start je proefversie," niet "Verzend." Dat versterkt het aandachtspunt.

Voer de knijptest uit op elke nieuwe pagina. Als de knop verliest, verzacht dan alles eromheen. Controleer ook de knopkleur ten opzichte van de pagina-achtergrond: een knop die helder is maar opgaat in de sectie, zal nog steeds falen. Als je dit overslaat, laat je de bezoeker naar de actie zoeken. De meeste mensen stoppen met zoeken. Dit is een van de aanpassingen in visuele hiërarchie die er het meest toe doen.

Beperk het formulier tot drie velden

Elk extra formulierveld is een vraag om vertrouwen dat de bezoeker nog niet heeft gegeven.

Voorbeeld: de pagina biedt een gratis rapport aan. Het formulier vraagt om naam, e-mailadres, functietitel, bedrijf, telefoonnummer en aantal werknemers. Bezoekers vragen zich af waarom je het telefoonnummer nodig hebt voordat ze een rapport krijgen. Ze vertrekken. Verander het naar naam en e-mail. In de praktijk merken veel teams dat deze enkele aanpassing de conversie meer verhoogt dan welke visuele verandering dan ook. Het aantal velden dat je vraagt, is een uitspraak over wie je denkt dat je bent. Twee velden zegt: "wij vertrouwen je." Zeven zegt: "bewijs jezelf eerst."

Presenteer het aan je baas als het verwijderen van een obstakel, niet als het verliezen van gegevens. Als je een derde veld wilt behouden, label het dan als optioneel. Plaats het formulier, indien mogelijk, op de plek waar de bezoeker al een kleine toezegging heeft gedaan, zoals een klik op een knop, maar houd het zichtbaar op de pagina.

Wat er gebeurt als je dit overslaat: je formulier wordt de plek waar de vaart eruit gaat. Let op: als de pagina een zescijferig B2B-contract verkoopt, heb je kwalificatievelden nodig. Dat is een uitzondering. Voor de meeste aanbiedingen zijn twee velden genoeg.

Plaats bewijs waar de twijfel begint

Mensen geloven anderen voordat ze jou geloven. Plaats dat geloof precies daar waar de scepsis het hoogst is.

Voorbeeld: je beweert dat je software het aantal supporttickets voor drukke teams vermindert. Bezoekers twijfelen aan die zin op het moment dat ze hem lezen. Plaats een testimonial van een klant die de daling bevestigt in dezelfde sectie, naast de bewering. Niet onderaan de pagina. Ernaast. Dat beantwoordt de vraag voordat die gesteld wordt.

Maak het bewijs specifiek. Een citaat met een naam en functie van een persoon wint het van een anonieme zin. Een klantlogo wint het van een lege ruimte. Een echt cijfer, als je dat hebt, wint het van een algemeenheid. Als je nog geen bewijs hebt, creëer het dan. Vraag een pilotklant om een eenregelig citaat. Zet het erop. Een kort, waar citaat verslaat een lange, mooie bewering. Als een bewering geen bewijs naast zich heeft, voeg dan bewijs toe of verwijder de bewering. Als je dit overslaat, is je pagina een reeks onbewezen beloften. Dit maakt deel uit van een systeem om direct vertrouwen op te bouwen.

Breek een regel wanneer het doel dat vereist

Elke best practice is contextafhankelijk. Het advies om eerst te verwijderen faalt wanneer het publiek iets nodig heeft voordat ze kunnen handelen.

Voorbeeld: een erfgoedmerk vraagt bezoekers om een geschiedenis te vertrouwen die tientallen jaren teruggaat. Een kleine link in de voettekst naar "Ons verhaal" is geen afleiding; het is bewijs. Een B2B-pagina voor een zescijferig contract mag legitiem meer formuliervelden nodig hebben, omdat de koper kwalificatie verwacht. De regel is niet "verwijder alles." De regel is "verwijder alles wat het doel niet dient."

Voordat je iets verwijdert, vraag je: "Helpt dit of belemmert dit de enkele actie?" Als het helpt, houd het dan. Als het niet helpt, verwijder het dan. Laat vervolgens je baas de exacte redenering zien: "We hebben X verwijderd omdat Y; we hebben Z gehouden omdat W." Dat is een rapport, geen discussie over herontwerp. Wanneer de baas vraagt "waarom verwijder je dit?", zeg dan niet "best practice zegt het." Zeg: "dit element helpt de actie niet, en elk element dat niet helpt is een kostenpost." Voor de volledige bewerkingsaanpak, zie deze checklist van verdedigbare landingspagina-aanpassingen.

Doorloop deze checklist voordat je iets nieuws ontwerpt. Het is goedkoper om op een lege pagina te verwijderen dan nadat de baas de visuals heeft goedgekeurd.

De kern

De pagina die je deze week bouwt, wordt beoordeeld op één metriek: heeft de bezoeker de actie uitgevoerd? Zorg ervoor dat elk element dit dient. Verwijder wat niet dient. Houd wat wel dient. En als je baas vraagt waarom, heb je het antwoord — niet omdat je de verandering leuk vond, maar omdat de pagina nu één taak heeft. En als je wordt gevraagd om het te verdedigen, kun je dat nu. Dat is het verschil tussen een pagina die je net hebt herontworpen en een pagina waar je achter kunt staan.